올해의 임원: Chris Brandt, Chipotle

Chipotle Mexican Grill이 2018년 Chris Brandt를 CMO로 임명했을 때 패스트 캐주얼 브랜드는 갈림길에 있었습니다. 수년간의 식품 오염 사고와 2017년 데이터 유출 사고를 견뎌냈고 배를 돌려야 했습니다.

Brandt는 새로운 공연에 이르기까지 많은 경험을 했습니다. Bloomin' Brands의 EVP이자 최고 브랜드 책임자로서 그는 브랜드 포지셔닝, 소비자 통찰력, 충성도 및 디지털 마케팅에 대해 일했으며 이전에는 CMO로서 Taco Bell의 모바일 앱 개발을 감독했습니다.

이러한 경험의 조합은 그를 Chipotle 직책에 적합하게 포지셔닝했으며, 지난 해는 충성도에서 소셜 미디어 전략에 이르기까지 브랜드의 모바일 및 디지털 초점이 비즈니스를 되살리는 데 어떻게 도움이 되었는지를 보여주었습니다. 3분기 매출은 전년 동기 대비 14.6% 증가한 14억 달러, 디지털 판매는 87.9% 증가했습니다.​

Brandt는 Mobile Marketer에 "2018년 4월에 시작했을 때 브랜드가 보이지 않는 것처럼 느껴졌습니다."라고 말했습니다. "우리는 문화에서 더 눈에 띄고 친숙하며 확실히 더 관련성 있게 만들고 싶었습니다."

젊은 소비자를 사로잡기 위해 디지털화

Chipotle와 같은 패스트 캐주얼 체인의 경우 밀레니얼 및 Z세대 소비자와 연결하는 것이 성장의 핵심이라는 것은 비밀이 아닙니다. 이러한 변덕스러운 고객을 유치하기 위해 Chipotle은 지난 분기 매출이 2억 5,700만 달러에 달하는 디지털 채널에서 발전을 이루기 위해 노력했으며 CEO Brian Niccol이 3분기 실적 발표에서 말했습니다. ."

Brandt는 Mobile Marketer에 "소비자의 절반은 Z세대 또는 밀레니얼입니다. "더 눈에 잘 띄고 관련성이 높기 시작했을 때 디지털 공간에서 해야 한다는 것을 알았습니다. [...] 그들이 사는 곳이기 때문입니다."

Chipotle에게 이는 올해 여러 모바일 중심 이니셔티브를 배포하는 것을 의미했습니다.

5월에 이 브랜드는 NBA 방송 중 SMS 기반 캠페인을 진행했으며 아나운서가 게임 중계에서 "무료"라는 단어를 말하면 최대 100만 달러 상당의 무료 부리또를 제공했습니다. 메시징의 혁신적인 사용일 뿐만 아니라 경쟁사 Taco Bell이 소유한 NBA 후원의 "해킹"이었습니다.

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"우리는 실험이 필요하고 우리가 먼저 되고 싶어한다는 아이디어를 키웠습니다."

크리스 브란트

치폴레, CMO

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Brandt의 지휘하에 Chipotle은 TikTok의 초기 브랜드 성공 스토리가 되었습니다. 처음에는 인플루언서 David Dobrik과 팀을 이루어 사용자에게 식품 포장 뚜껑을 뒤집는 동영상을 게시하도록 촉구했습니다. 앱의 바이럴 비디오 파워를 교묘하게 사용하여 캠페인은 처음 6일 동안 110,000개의 비디오 제출과 104백만 개의 비디오 시작을 생성했습니다. 작년 전국 아보카도의 날 무료 과카몰리 프로모션으로 인해 앱이 다운된 반면, 올해 TikTok의 #GuacDance 챌린지는 6일 동안 250,000개의 비디오 제출과 430,000,000개의 비디오 시작을 기록하여 당시 TikTok의 최고 실적 브랜드 챌린지가 되었습니다.

Brandt에 따르면 모바일 플랫폼, 특히 TikTok과 같은 플랫폼에서 성공하려면 특정한 사고 방식이 필요합니다.

"우리는 정말 민첩하고 혁신적인 사고를 하는 비즈니스 사람들이 필요했습니다."라고 그는 Mobile Marketer에 말했습니다. "우리는 실험이 필요하고 우리가 먼저 되고 싶어한다는 아이디어를 키웠습니다."

로열티 앱으로 소비자 참여 유지

2018년 Chipotle Rewards 베타 테스트 후 Brandt는 빠르게 상당한 성장을 보인 3월에 충성도 프로그램을 전국적으로 시행하는 데 브랜드를 안내했습니다. 앱 다운로드는 한 달이 지난 후 거의 5배 증가했으며 단 일주일 만에 100만 번째 회원을 등록했습니다. 앱 다운로드 및 일일 활성 사용자가 급증했으며 Chipotle은 2019년 3분기까지 700만 명의 충성도 회원을 보고했습니다. Brandt의 다른 디지털 노력에도 기반한 보상 롤아웃: Chipotle는 $1에서 $500에 이르는 예금.

Brandt는 "우리는 확실히 로열티 프로그램을 도입한 최초의 회사가 아니므로 특히 젊은 소비자에게 획기적인 조치를 취해야 했습니다."라고 말했습니다. 브랜드는 "공짜보다 나은 것은 공짜 치폴레뿐"이라는 개념을 내세워 거기에서 출발했습니다.

앞으로 다가올 일과 관련하여 Brandt는 마케터에게 특히 혼란스러운 시기에 모바일 및 기타 분야에서 실험이 계속 핵심이 될 것이라고 말했습니다.

Brandt는 "CMO는 C-suite 중 가장 임기가 짧기 때문에 일부 사람들은 위험을 회피하게 됩니다."라고 말했습니다. "이는 다른 일을 시도하는 것이 더 낫다는 것을 의미한다고 생각합니다. 그래야 관련성이 있고 항상 앞으로 나아갈 수 있습니다."