年度执行官：Chris Brandt，Chipotle

当 Chipotle Mexican Grill 在 2018 年任命 Chris Brandt 为首席营销官时，这个快速休闲品牌正处于十字路口。 它经受住了多年的食品污染事件和 2017 年的数据泄露，需要掉头。

布兰特在新演出前拥有丰富的经验。 作为 Bloomin' Brands 的执行副总裁和首席品牌官，他致力于品牌定位、消费者洞察、忠诚度和数字营销，并曾作为首席营销官监督 Taco Bell 移动应用程序的开发。

丰富的经验让他非常​​适合 Chipotle 的职位，过去一年证明了该品牌对移动和数字的关注——从忠诚度到社交媒体战略——如何帮助重振业务。 第三季度收入同比增长 14.6% 至 14 亿美元，数字销售额增长 87.9%。

“当我在 2018 年 4 月开始工作时，我们觉得这个品牌是隐形的，”布兰特告诉 Mobile Marketer。 “我们想让它在文化中更显眼、更熟悉，当然也更相关。”

走向数字化赢得年轻消费者

对于像 Chipotle 这样的快速休闲连锁店来说，与千禧一代和 Z 世代消费者建立联系是增长的关键，这已不是什么秘密。 为了吸引这些变化无常的客户，Chipotle 努力在数字渠道取得长足进步，上一季度销售额为 2.57 亿美元，正如首席执行官布赖恩尼科尔在第三季度财报电话会议上所说，“我们正在敲开数字业务成为 10 亿美元业务的大门。”

“我们一半的消费者是 Z 世代或千禧一代，”Brandt 告诉 Mobile Marketer。 “当我们开始变得更引人注目和更相关时，我们知道我们必须在数字空间中做到 [...]，因为那是他们生活的地方。”

对于 Chipotle 来说，这意味着今年要部署几项以移动为中心的计划。

5 月，该品牌在 NBA 广播期间开展了一项基于短信的活动，当播音员在比赛报道中说出“免费”一词时，赠送价值高达 100 万美元的免费墨西哥卷饼。 它不仅是对消息传递的创新使用，而且是对 NBA 赞助的“黑客”——属于竞争对手 Taco Bell。

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“我们已经培养了这样一种想法，即我们需要进行试验并且我们喜欢成为第一。”

克里斯·布兰特

Chipotle，首席营销官

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在 Brandt 的领导下，Chipotle 也成为了 TikTok 的早期品牌成功案例，首先与影响者 David Dobrik 合作发起了一项挑战，敦促用户发布自己翻转食品包装盖的视频。 该活动巧妙地利用了该应用程序的病毒式视频力量，在前六天产生了 110,000 个视频提交和 1.04 亿个视频启动。 虽然去年在全国鳄梨日的免费鳄梨酱促销导致该应用程序崩溃，但今年在 TikTok 上的#GuacDance 挑战赛在为期六天的运行中获得了 25 万个视频提交和 4.3 亿个视频启动——成为 TikTok 当时表现最好的品牌挑战赛。

Brandt 表示，在移动平台上取得成功，尤其是像 TikTok 这样的平台，需要一种特定的心态。

“我们需要真正敏捷和创新思想家的业务人员，”他告诉 Mobile Marketer。 “我们已经培养了这样一种想法，即我们需要进行试验并且我们喜欢成为第一。”

让消费者参与忠诚度应用程序

在 2018 年对 Chipotle Rewards 进行 Beta 版测试后，Brandt 帮助指导该品牌于 3 月在全国范围内推出忠诚度计划，并迅速实现了显着增长。 上线一个月后，应用下载量增长了近五倍，并且在短短一周内注册了第 100 万会员。 应用下载量和每日活跃用户激增，到 2019 年第三季度，Chipotle 报告了 700 万忠诚会员。奖励推出也建立在 Brandt 领导下的其他数字努力的基础上：Chipotle 成为第一个在 Venmo 上推出自定义表情符号的餐厅品牌，因为它让用户感到惊讶存款从 1 美元到 500 美元不等。

“我们当然不是第一家拥有忠诚度计划的公司，所以我们必须做一些突破性的事情，尤其是针对年轻消费者，”布兰特说。 该品牌提出了“唯一比免费钱更好的东西，就是免费的 Chipotle”的概念，并从那里出发。

对于即将发生的事情，Brandt 表示，在营销人员特别动荡的时期，在移动设备和其他地方进行实验将继续成为关键。

“首席营销官的任期是所有高管中最低的，这让一些人更加厌恶风险，”布兰特说。 “我认为这意味着你最好尝试一些不同的事情，这样你才能与时俱进，并且总是向前倾。”