Dyrektor Roku: Chris Brandt, Chipotle

Kiedy Chipotle Mexican Grill wyznaczył Chrisa Brandta na stanowisko dyrektora ds. marketingu w 2018 r., marka fast-casual znalazła się na rozdrożu. Przetrwał lata incydentów skażenia żywności i naruszenia danych w 2017 roku i musiał zawrócić statek.

Brandt miał duże doświadczenie przed nowym koncertem. Jako wiceprezes i dyrektor ds. marki w Bloomin' Brands pracował nad pozycjonowaniem marki, spostrzeżeniami konsumenckimi, lojalnością i marketingiem cyfrowym, a wcześniej nadzorował rozwój aplikacji mobilnej Taco Bell jako CMO.

Ta mieszanka doświadczeń dała mu dobrą pozycję do wpisu Chipotle, a ubiegły rok pokazał, jak koncentracja marki na urządzeniach mobilnych i cyfrowych — od lojalności po strategię w mediach społecznościowych — pomogła ożywić biznes. Przychody wzrosły o 14,6% rok do roku do 1,4 miliarda dolarów w III kwartale, a sprzedaż cyfrowa wzrosła o 87,9%.​

„Kiedy zaczynałem w kwietniu 2018 roku, czuliśmy, że marka jest niewidoczna” – powiedział Brandt Mobile Marketer. „Chcieliśmy, aby był bardziej widoczny, bardziej znany i na pewno bardziej istotny w kulturze”.

Cyfryzacja, aby zdobyć młodszych konsumentów

Dla tak szybkiej sieci, jak Chipotle, nie jest tajemnicą, że kontakt z konsumentami z pokolenia Z i pokolenia Z jest kluczem do rozwoju. Chcąc pozyskać tych kapryśnych klientów, Chipotle poczynił postępy w kanałach cyfrowych, które reprezentowały sprzedaż w wysokości 257 milionów dolarów w zeszłym kwartale, a jak powiedział dyrektor generalny Brian Niccol w raporcie dotyczącym wyników za trzeci kwartał: „Pukamy do drzwi, w których cyfryzacja staje się biznesem o wartości 1 miliarda dolarów. ”.

„Połowa naszych konsumentów to pokolenie Z lub milenialsi” – powiedział Brandt Mobile Marketer. „Kiedy postanowiliśmy być bardziej widoczni i bardziej trafni, wiedzieliśmy, że musimy to zrobić [...] w przestrzeni cyfrowej, ponieważ tam właśnie żyją”.

Dla Chipotle oznaczało to wdrożenie w tym roku kilku inicjatyw skoncentrowanych na urządzeniach mobilnych.

W maju marka prowadziła kampanię SMS-ową podczas transmisji NBA, rozdając darmowe burrito o wartości do 1 miliona dolarów, gdy komentatorzy wypowiedzieli słowo „darmowe” w relacjach z gry. Było to nie tylko nowatorskie wykorzystanie wiadomości, ale także „hack” sponsorowania NBA — który należy do konkurenta Taco Bella.

---

„Wspieraliśmy tę ideę, że musimy eksperymentować i lubimy być pierwsi”.

Chris Brandt

Chipotle, CMO

---

Pod rządami Brandta Chipotle stał się również wczesną historią sukcesu marki w TikTok, po raz pierwszy współpracując z wpływowym Davidem Dobrikiem w wyzwaniu, które zachęcało użytkowników do publikowania filmów, na których sami odwracają pokrywki opakowań żywności. Umiejętnie wykorzystując moc wirusowego wideo aplikacji, kampania wygenerowała 110 000 zgłoszeń wideo i 104 miliony uruchomień wideo w ciągu pierwszych sześciu dni. Podczas gdy zeszłoroczna bezpłatna promocja guacamole w Narodowy Dzień Awokado spowodowała awarię aplikacji, tegoroczne wyzwanie #GuacDance w TikTok pochłonęło 250 000 nadesłanych filmów i 430 milionów odtworzeń wideo w ciągu sześciu dni – stając się w tym czasie najbardziej skutecznym wyzwaniem marki TikTok.

Według Brandta odniesienie sukcesu na platformach mobilnych, zwłaszcza takich jak TikTok, wymaga określonego sposobu myślenia.

„Potrzebowaliśmy ludzi w branży, którzy byli naprawdę zwinnymi i innowacyjnymi myślicielami” – powiedział Mobile Marketer. „Wspieraliśmy tę ideę, że musimy eksperymentować i lubimy być pierwsi”.

Utrzymywanie zaangażowania konsumentów dzięki aplikacji lojalnościowej

Po beta testach Chipotle Rewards w 2018 r. Brandt pomógł marce poprowadzić markę do wprowadzenia programu lojalnościowego w całym kraju w marcu, kiedy szybko odnotował znaczny wzrost. Pobrania aplikacji wzrosły prawie pięciokrotnie po miesiącu na żywo, a w ciągu zaledwie tygodnia zarejestrowała ona milionowego członka. Liczba pobrań aplikacji i liczba aktywnych użytkowników dziennie wzrosła, a Chipotle zgłosił 7 milionów członków lojalnościowych do III kwartału 2019 r. Wprowadzanie nagród opierało się również na innych działaniach cyfrowych w ramach Brandta: Chipotle stał się pierwszą marką restauracyjną, która zadebiutowała niestandardowym emoji na Venmo, ponieważ zaskoczyła użytkowników depozyty od 1 do 500 USD.

„Z pewnością nie byliśmy pierwszą firmą, która miała program lojalnościowy, więc musieliśmy zrobić coś, co przebije się, zwłaszcza z młodszym konsumentem” – powiedział Brandt. Marka wymyśliła koncepcję „jedyną rzeczą lepszą od darmowych pieniędzy jest darmowy chipotle” i stamtąd wyszła.

Jeśli chodzi o to, co spadnie na szczyt, Brandt wskazał, że eksperymenty będą nadal kluczowe, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i poza nimi, w szczególnie niespokojnym okresie dla marketerów.

„CMO ma najniższą kadencję ze wszystkich członków kierownictwa, co sprawia, że ​​niektórzy ludzie są bardziej niechętni ryzyku” – powiedział Brandt. „Myślę, że to oznacza, że ​​lepiej spróbuj różnych rzeczy, aby być trafnym i zawsze pochylać się do przodu”.