エグゼクティブオブザイヤー：クリスブラント、チポトレ

2018年にChipotleMexicanGrillがChrisBrandtをCMOに指名したとき、ファストカジュアルブランドは岐路に立っていました。 何年にもわたる食品汚染事件と2017年のデータ漏えいを乗り越え、船の向きを変える必要がありました。

ブラントは、新しいギグに至るまでの豊富な経験を持っていました。 Bloomin'BrandsのEVP兼最高ブランド責任者として、ブランドポジショニング、消費者インサイト、ロイヤルティ、デジタルマーケティングに取り組み、以前はCMOとしてのTacoBellのモバイルアプリの開発を監督していました。

その経験の組み合わせにより、彼はチポトレのポストにふさわしくなり、昨年は、忠誠心からソーシャルメディア戦略まで、ブランドのモバイルとデジタルの焦点がビジネスの復活にどのように役立ったかを示しました。 第3四半期の収益は前年比14.6％増の14億ドルに達し、デジタル売上高は87.9％増加しました。

「2018年4月に始めたとき、ブランドは目に見えなかったように感じました」とBrandtはMobileMarketerに語りました。 「私たちは、それをより目立たせ、より親しみやすく、そして確かに文化においてより関連性のあるものにしたかったのです。」

若い消費者に勝つためにデジタル化

Chipotleのようなファストカジュアルチェーンの場合、ミレニアル世代やZ世代の消費者とつながることが成長の鍵であることは周知の事実です。 これらの気まぐれな顧客に法廷を開くために、Chipotleはデジタルチャネルの進歩に取り組みました。これは前四半期の売上高が2億5700万ドルで、CEOのBrianNiccolが第3四半期の決算発表で次のように述べています。 。」

「私たちの消費者の半分はZ世代またはミレニアル世代です」とブラントはモバイルマーケターに語った。 「私たちがより目立ち、より関連性のあるものに着手したとき、私たちはデジタル空間でそれをしなければならないことを知っていました。それは彼らが住んでいる場所だからです。」

チポトレにとって、それは今年、いくつかのモバイル中心のイニシアチブを展開することを意味しました。

5月、ブランドはNBAの放送中にSMSベースのキャンペーンを実施し、アナウンサーがゲームの報道で「無料」という言葉を言ったときに、最大100万ドル相当の無料のブリトーをプレゼントしました。 それはメッセージングの革新的な使用であるだけでなく、競合他社のTacoBellが所有するNBAスポンサーシップの「ハック」でもありました。

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「私たちは実験する必要があるというこの考えを育ててきました。私たちは最初になりたいと思っています。」

クリスブラント

チポトレ、CMO

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Brandtの下で、ChipotleはTikTokの初期のブランドサクセスストーリーにもなりました。最初は、影響力のあるDavid Dobrikとチームを組み、食品包装の蓋をひっくり返す動画を投稿するようユーザーに促しました。 アプリのバイラルビデオパワーを巧みに利用して、キャンペーンは最初の6日間で11万件の動画投稿を生成し、1億400万本の動画が開始されました。 昨年の全国アボカドデーでの無料のワカモレプロモーションによりアプリがクラッシュしましたが、今年のTikTokでの#GuacDanceチャレンジは、6日間の実行中に25万本の動画投稿と4億3000万本の動画の開始を奪い、当時TikTokの最高のパフォーマンスを誇るブランドチャレンジになりました。

Brandt氏によると、モバイルプラットフォーム、特にTikTokのようなプラットフォームで成功するには、特定の考え方が必要です。

「私たちは、本当に機敏で革新的な思想家であるビジネスの人々を必要としていました」と彼はモバイルマーケターに語った。 「私たちは実験する必要があるというこの考えを育ててきました。私たちは最初になりたいと思っています。」

消費者をロイヤルティアプリに引き付け続ける

2018年にChipotleRewardsのベータテストを行った後、Brandtは、ブランドが急速に大幅な成長を遂げた3月に、ロイヤルティプログラムを全国に展開するためのガイドを支援しました。 アプリのダウンロード数は、1か月のライブで約5倍に増加し、わずか1週間で100万人目のメンバーを登録しました。 アプリのダウンロードと毎日のアクティブユーザーが急増し、Chipotleは2019年第3四半期までに700万人のロイヤルティメンバーを報告しました。Brandtの下での他のデジタル活動にも基づいて報酬の展開が行われました。Chipotleは、ユーザーを驚かせたため、Venmoでカスタム絵文字をデビューさせた最初のレストランブランドになりました。 1ドルから500ドルの範囲の預金。

「私たちは確かにロイヤルティプログラムを持った最初の会社ではなかったので、特にその若い消費者に対して、突破口を開く何かをしなければなりませんでした」とブラントは言いました。 ブランドは「無料のお金よりも優れているのは無料のチポトレだけ」というコンセプトを思いつき、そこから生まれました。

Brandt氏は、何が起こっているのかという点で、マーケターにとって特に激動の時期に、モバイルやその他の場所で実験が引き続き重要であると指摘しました。

「CMOはCスイートの中で最も低い保有期間を持っており、それは一部の人々をよりリスク回避的にします」とブラントは言いました。 「それは、あなたが関連性があり、常に前に傾いているように、いくつかの異なることを試してみるほうがよいことを意味すると思います。」