Ejecutivo del Año: Chris Brandt, Chipotle

Cuando Chipotle Mexican Grill nombró a Chris Brandt como CMO en 2018, la marca informal rápida estaba en una encrucijada. Había superado años de incidentes de contaminación de alimentos y una filtración de datos en 2017, y necesitaba dar la vuelta al barco.

Brandt tenía mucha experiencia antes del nuevo trabajo. Como vicepresidente ejecutivo y director de marca en Bloomin' Brands, trabajó en posicionamiento de marca, conocimiento del consumidor, lealtad y marketing digital, y anteriormente supervisó el desarrollo de la aplicación móvil de Taco Bell como CMO.

Esa combinación de experiencias lo posicionó bien para la publicación de Chipotle, y el año pasado demostró cómo el enfoque móvil y digital de la marca, desde la lealtad hasta la estrategia de redes sociales, ayudó a reactivar el negocio. Los ingresos aumentaron un 14,6 % año tras año a 1400 millones de dólares en el tercer trimestre, con un aumento de las ventas digitales del 87,9 %.

"Cuando comencé en abril de 2018, sentimos que la marca había sido invisible", dijo Brandt a Mobile Marketer. "Queríamos hacerlo más visible, más familiar y ciertamente más relevante en la cultura".

Digitalizarse para conquistar a los consumidores más jóvenes

Para una cadena informal rápida como Chipotle, no es ningún secreto que conectarse con los consumidores millennial y Gen Z es clave para el crecimiento. Para cortejar a estos volubles clientes, Chipotle trabajó para avanzar en los canales digitales, que representaron $257 millones en ventas el último trimestre, y como dijo el CEO Brian Niccol en la llamada de ganancias del tercer trimestre: "Estamos llamando a la puerta de lo digital convirtiéndonos en un negocio de $1 mil millones ."

"La mitad de nuestros consumidores son Gen Z o millennials", dijo Brandt a Mobile Marketer. "Cuando nos propusimos ser más visibles y más relevantes, sabíamos que teníamos que hacerlo [...] en el espacio digital porque ahí es donde viven".

Para Chipotle, eso significó implementar varias iniciativas centradas en dispositivos móviles este año.

En mayo, la marca realizó una campaña basada en SMS durante las transmisiones de la NBA, regalando burritos gratis por valor de hasta $ 1 millón cuando los locutores decían la palabra "gratis" en la cobertura del juego. No solo fue un uso innovador de los mensajes, sino un "truco" del patrocinio de la NBA, que pertenece al competidor Taco Bell.

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"Hemos fomentado esta idea de que necesitamos experimentar y nos gusta ser los primeros".

chris brandt

Chipotle, director de marketing

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Bajo Brandt, Chipotle también se ha convertido en una de las primeras historias de éxito de la marca en TikTok, al asociarse primero con el influencer David Dobrik en un desafío que instaba a los usuarios a publicar videos de ellos mismos abriendo las tapas de los envases de alimentos. Usando hábilmente el poder de video viral de la aplicación, la campaña generó 110,000 presentaciones de video y 104 millones de inicios de video en sus primeros seis días. Si bien la promoción gratuita de guacamole del año pasado en el Día Nacional del Aguacate hizo que la aplicación fallara, el desafío #GuacDance de este año en TikTok atrapó 250 000 videos enviados y 430 millones de inicios de video durante una ejecución de seis días, convirtiéndose en el desafío de marca de mayor rendimiento de TikTok en ese momento.

Según Brandt, tener éxito en plataformas móviles, especialmente en plataformas como TikTok, requiere una mentalidad específica.

"Necesitábamos personas en el negocio que fueran pensadores realmente ágiles e innovadores", dijo a Mobile Marketer. "Hemos fomentado esta idea de que necesitamos experimentar y nos gusta ser los primeros".

Mantener a los consumidores comprometidos con una aplicación de fidelización

Después de probar la versión beta de Chipotle Rewards en 2018, Brandt ayudó a guiar a la marca en la implementación del programa de fidelización en todo el país en marzo, cuando rápidamente experimentó un crecimiento significativo. Las descargas de aplicaciones aumentaron casi cinco veces después de un mes en vivo, y registró su miembro número 1 millón en solo una semana. Las descargas de aplicaciones y los usuarios activos diarios aumentaron, y Chipotle reportó 7 millones de miembros leales para el tercer trimestre de 2019. El lanzamiento de recompensas también se basó en otros esfuerzos digitales bajo Brandt: Chipotle se convirtió en la primera marca de restaurantes en presentar un emoji personalizado en Venmo, ya que sorprendió a los usuarios con depósitos que van desde $ 1 a $ 500.

"Ciertamente, no fuimos la primera empresa en tener un programa de lealtad, por lo que teníamos que hacer algo que se abriera paso, especialmente con ese consumidor más joven", dijo Brandt. A la marca se le ocurrió el concepto de "lo único mejor que el dinero gratis es Chipotle gratis" y partió de ahí.

En términos de lo que se avecina, Brandt indicó que la experimentación seguirá siendo clave, en dispositivos móviles y en otros lugares, durante un momento particularmente tumultuoso para los especialistas en marketing.

"El CMO tiene la permanencia más baja de cualquiera de los C-suite, y eso hace que algunas personas sean más reacias al riesgo", dijo Brandt. "Creo que eso significa que es mejor que intentes algunas cosas diferentes para que seas relevante y siempre te inclines hacia adelante".