Executivo do Ano: Chris Brandt, Chipotle

Quando a Chipotle Mexican Grill nomeou Chris Brandt como CMO em 2018, a marca fast-casual estava em uma encruzilhada. Ele resistiu a anos de incidentes de contaminação de alimentos e uma violação de dados em 2017, e precisava dar a volta por cima.

Brandt tinha muita experiência antes do novo show. Como vice-presidente executivo e diretor de marca da Bloomin' Brands, ele trabalhou no posicionamento da marca, insights do consumidor, lealdade e marketing digital, e supervisionou anteriormente o desenvolvimento do aplicativo móvel da Taco Bell como CMO.

Essa mistura de experiências o posicionou bem para o cargo de Chipotle, e o ano passado demonstrou como o foco móvel e digital da marca – da lealdade à estratégia de mídia social – ajudou a reviver os negócios. A receita saltou 14,6% ano a ano para US$ 1,4 bilhão no terceiro trimestre, com vendas digitais crescendo 87,9%.

"Quando comecei em abril de 2018, sentimos que a marca era invisível", disse Brandt ao Mobile Marketer. "Queríamos torná-lo mais visível, mais familiar e certamente mais relevante na cultura."

Tornar-se digital para conquistar consumidores mais jovens

Para uma rede fast-casual como a Chipotle, não é segredo que conectar-se com os consumidores da geração Y e da Geração Z é a chave para o crescimento. Para cortejar esses clientes inconstantes, a Chipotle trabalhou para avançar nos canais digitais, que representaram US$ 257 milhões em vendas no último trimestre, e como o CEO Brian Niccol disse na teleconferência de resultados do terceiro trimestre: "Estamos batendo na porta do digital tornando-se um negócio de US$ 1 bilhão ."

"Metade de nossos consumidores são da geração Z ou millennials", disse Brandt ao Mobile Marketer. "Quando nos propusemos a ser mais visíveis e relevantes, sabíamos que tínhamos que fazê-lo [...] no espaço digital porque é onde eles vivem."

Para a Chipotle, isso significou a implantação de várias iniciativas centradas em dispositivos móveis este ano.

Em maio, a marca fez uma campanha por SMS durante as transmissões da NBA, distribuindo até US$ 1 milhão em burritos grátis quando os locutores diziam a palavra "grátis" na cobertura do jogo. Não foi apenas um uso inovador de mensagens, mas um "hack" do patrocínio da NBA - que pertence ao concorrente Taco Bell.

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"Fomentamos essa ideia de que precisamos experimentar e gostamos de ser os primeiros."

Chris Brandt

Chipotle, CMO

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Sob Brandt, a Chipotle também se tornou uma das primeiras histórias de sucesso da marca no TikTok, primeiro se unindo ao influenciador David Dobrik em um desafio que pedia aos usuários que postassem vídeos de si mesmos abrindo as tampas das embalagens de alimentos. Habilmente usando o poder de vídeo viral do aplicativo, a campanha gerou 110.000 envios de vídeo e 104 milhões de vídeos em seus primeiros seis dias. Embora a promoção gratuita de guacamole do ano passado no National Avocado Day tenha causado o travamento do aplicativo, o desafio #GuacDance deste ano no TikTok conseguiu 250.000 envios de vídeos e 430 milhões de vídeos iniciados durante uma corrida de seis dias - tornando-se o desafio de marca de maior desempenho do TikTok na época.

Ser bem-sucedido em plataformas móveis, especialmente em TikTok, exige uma mentalidade específica, de acordo com Brandt.

"Precisávamos de pessoas no negócio que fossem pensadores realmente ágeis e inovadores", disse ele ao Mobile Marketer. "Fomentamos essa ideia de que precisamos experimentar e gostamos de ser os primeiros."

Mantendo os consumidores engajados com um aplicativo de fidelidade

Após o teste beta do Chipotle Rewards em 2018, Brandt ajudou a orientar a marca na implementação do programa de fidelidade em todo o país em março, quando rapidamente viu um crescimento significativo. Os downloads de aplicativos aumentaram quase cinco vezes após um mês ao vivo, e registrou seu milionésimo membro em apenas uma semana. Os downloads de aplicativos e os usuários ativos diários aumentaram, e a Chipotle relatou 7 milhões de membros de fidelidade no terceiro trimestre de 2019. O lançamento de recompensas também se baseou em outros esforços digitais de Brandt: Chipotle se tornou a primeira marca de restaurante a estrear um emoji personalizado no Venmo, pois surpreendeu os usuários com depósitos que variam de $ 1 a $ 500.

“Certamente não fomos a primeira empresa a ter um programa de fidelidade, então tivemos que fazer algo que fosse inovador, especialmente com esse consumidor mais jovem”, disse Brandt. A marca surgiu com o conceito de "a única coisa melhor do que dinheiro grátis, é Chipotle grátis" e foi a partir daí.

Em termos do que está por vir, Brandt indicou que a experimentação continuará sendo fundamental, no celular e em outros lugares, durante um período particularmente tumultuado para os profissionais de marketing.

"O CMO tem o menor mandato de qualquer C-suite, e isso torna algumas pessoas mais avessas ao risco", disse Brandt. "Acho que isso significa que é melhor você tentar algumas coisas diferentes para ser relevante e sempre se inclinar para a frente."