Dirigente dell'anno: Chris Brandt, Chipotle

Quando Chipotle Mexican Grill ha nominato Chris Brandt CMO nel 2018, il marchio fast-casual era a un bivio. Aveva resistito ad anni di incidenti di contaminazione alimentare e una violazione dei dati del 2017 e aveva bisogno di girare intorno alla nave.

Brandt aveva molta esperienza prima del nuovo concerto. In qualità di EVP e chief brand officer di Bloomin' Brands, ha lavorato su posizionamento del marchio, informazioni sui consumatori, lealtà e marketing digitale e in precedenza ha supervisionato lo sviluppo dell'app mobile di Taco Bell come CMO.

Quel mix di esperienze lo ha posizionato bene per il post di Chipotle e l'anno scorso ha dimostrato come l'attenzione al mobile e al digitale del marchio, dalla lealtà alla strategia sui social media, abbia contribuito a rilanciare il business. I ricavi sono aumentati del 14,6% anno su anno a 1,4 miliardi di dollari nel terzo trimestre, con un aumento delle vendite digitali dell'87,9%.​

"Quando ho iniziato nell'aprile del 2018, sentivamo che il marchio era stato invisibile", ha detto Brandt a Mobile Marketer. "Volevamo renderlo più visibile, più familiare e sicuramente più rilevante nella cultura".

Passare al digitale per conquistare i consumatori più giovani

Per una catena fast-casual come Chipotle, non è un segreto che il collegamento con i consumatori millennial e della Gen Z sia la chiave per la crescita. Per corteggiare questi clienti volubili, Chipotle ha lavorato per fare passi da gigante nei canali digitali, che hanno rappresentato $ 257 milioni di vendite lo scorso trimestre, e come ha affermato il CEO Brian Niccol durante la chiamata sugli utili del terzo trimestre: "Stiamo bussando alla porta del digitale che sta diventando un business da 1 miliardo di dollari ."

"Metà dei nostri consumatori sono Gen Z o millennial", ha detto Brandt a Mobile Marketer. "Quando abbiamo deciso di essere più visibili e più rilevanti, sapevamo che dovevamo farlo [...] nello spazio digitale perché è lì che vivono".

Per Chipotle, ciò significava implementare diverse iniziative incentrate sui dispositivi mobili quest'anno.

A maggio, il marchio ha condotto una campagna basata su SMS durante le trasmissioni NBA, regalando fino a 1 milione di dollari di burritos gratuiti quando gli annunciatori hanno pronunciato la parola "gratuito" nella copertura del gioco. Non solo è stato un uso innovativo della messaggistica, ma un "hack" della sponsorizzazione NBA, che appartiene al concorrente Taco Bell.

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"Abbiamo promosso questa idea che dobbiamo sperimentare e ci piace essere i primi".

Chris Brandt

Chipotle, CMO

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Sotto Brandt, Chipotle è diventata anche una delle prime storie di successo del marchio su TikTok, collaborando per la prima volta con l'influencer David Dobrik in una sfida che spingeva gli utenti a pubblicare video di se stessi mentre lanciavano i coperchi delle confezioni alimentari. Utilizzando abilmente la potenza dei video virali dell'app, la campagna ha generato 110.000 video inviati e 104 milioni di video avviati nei primi sei giorni. Mentre la promozione gratuita del guacamole dell'anno scorso in occasione del National Avocado Day ha causato il crash dell'app, la sfida #GuacDance di quest'anno su TikTok ha ottenuto 250.000 video inviati e 430 milioni di avviamenti di video durante una corsa di sei giorni, diventando la sfida con il marchio TikTok più performante in quel momento.

Avere successo su piattaforme mobili, in particolare su quelle come TikTok, richiede una mentalità specifica, secondo Brandt.

"Avevamo bisogno di persone nel business che fossero pensatori davvero agili e innovativi", ha detto a Mobile Marketer. "Abbiamo promosso questa idea che dobbiamo sperimentare e ci piace essere i primi".

Coinvolgi i consumatori con un'app fedeltà

Dopo aver testato la versione beta di Chipotle Rewards nel 2018, Brandt ha aiutato il marchio a lanciare il programma fedeltà a livello nazionale a marzo, quando ha visto rapidamente una crescita significativa. I download di app sono aumentati di quasi cinque volte dopo un mese di live e ha registrato il suo milionesimo membro in appena una settimana. I download di app e gli utenti attivi quotidianamente sono aumentati e Chipotle ha registrato 7 milioni di membri fedeltà entro il terzo trimestre del 2019. L'implementazione dei premi si è basata anche su altri sforzi digitali sotto Brandt: Chipotle è diventato il primo marchio di ristoranti a debuttare con un'emoji personalizzata su Venmo poiché ha sorpreso gli utenti con depositi che vanno da $ 1 a $ 500.

"Di certo non siamo stati la prima azienda ad avere un programma fedeltà, quindi abbiamo dovuto fare qualcosa che sfondasse, specialmente con quel consumatore più giovane", ha detto Brandt. Il marchio ha escogitato il concetto di "l'unica cosa migliore del denaro gratuito, è Chipotle gratuito" e da lì è partito.

In termini di ciò che sta per accadere, Brandt ha indicato che la sperimentazione continuerà a essere fondamentale, su dispositivi mobili e altrove, durante un periodo particolarmente tumultuoso per i marketer.

"Il CMO ha il mandato più basso di qualsiasi C-suite, e questo rende alcune persone più avverse al rischio", ha detto Brandt. "Penso che significhi che faresti meglio a provare alcune cose diverse in modo da essere rilevante e sempre proteso in avanti."