Dirigeant de l'année : Chris Brandt, Chipotle

Lorsque Chipotle Mexican Grill a nommé Chris Brandt au poste de CMO en 2018, la marque décontractée rapide était à la croisée des chemins. Il avait résisté à des années d'incidents de contamination alimentaire et à une violation de données en 2017, et devait faire demi-tour.

Brandt avait beaucoup d'expérience avant le nouveau concert. En tant que vice-président exécutif et directeur de la marque chez Bloomin' Brands, il a travaillé sur le positionnement de la marque, les informations sur les consommateurs, la fidélisation et le marketing numérique, et a précédemment supervisé le développement de l'application mobile de Taco Bell en tant que CMO.

Ce mélange d'expériences l'a bien positionné pour le poste de Chipotle, et l'année écoulée a démontré comment l'orientation mobile et numérique de la marque – de la fidélité à la stratégie de médias sociaux – a contribué à relancer les affaires. Les revenus ont bondi de 14,6 % d'une année sur l'autre pour atteindre 1,4 milliard de dollars au troisième trimestre, les ventes numériques ayant augmenté de 87,9 %.

"Quand j'ai commencé en avril 2018, nous avions l'impression que la marque était invisible", a déclaré Brandt à Mobile Marketer. "Nous voulions le rendre plus visible, plus familier et certainement plus pertinent dans la culture."

Passer au numérique pour séduire les jeunes consommateurs

Pour une chaîne de restauration rapide comme Chipotle, ce n'est un secret pour personne que la connexion avec les consommateurs de la génération Y et de la génération Z est la clé de la croissance. Pour courtiser ces clients inconstants, Chipotle s'est efforcé de faire des progrès dans les canaux numériques, qui ont représenté 257 millions de dollars de ventes au dernier trimestre, et comme l'a déclaré le PDG Brian Niccol lors de l'appel sur les résultats du troisième trimestre, "Nous frappons à la porte du numérique pour devenir une entreprise de 1 milliard de dollars ."

« La moitié de nos consommateurs sont de la génération Z ou de la génération Y », a déclaré Brandt à Mobile Marketer. "Lorsque nous avons décidé d'être plus visibles et plus pertinents, nous savions que nous devions le faire [...] dans l'espace numérique parce que c'est là qu'ils vivent."

Pour Chipotle, cela signifiait déployer plusieurs initiatives centrées sur le mobile cette année.

En mai, la marque a lancé une campagne par SMS lors des émissions de la NBA, offrant jusqu'à 1 million de dollars de burritos gratuits lorsque les annonceurs ont prononcé le mot "gratuit" dans la couverture du jeu. Non seulement il s'agissait d'une utilisation innovante de la messagerie, mais d'un "hack" du parrainage de la NBA - qui appartient au concurrent Taco Bell.

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"Nous avons encouragé cette idée que nous devons expérimenter et nous aimons être les premiers."

Chris Brandt

Chipotle, CMO

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Sous Brandt, Chipotle est également devenu l'une des premières réussites de la marque sur TikTok, s'associant d'abord à l'influenceur David Dobrik pour relever un défi qui invitait les utilisateurs à publier des vidéos d'eux-mêmes en train de retourner les couvercles de ses emballages alimentaires. Utilisant habilement la puissance vidéo virale de l'application, la campagne a généré 110 000 vidéos soumises et 104 millions de démarrages vidéo au cours de ses six premiers jours. Alors que la promotion gratuite du guacamole de l'année dernière lors de la Journée nationale de l'avocat a provoqué le crash de l'application, le défi #GuacDance de cette année sur TikTok a décroché 250 000 soumissions de vidéos et 430 millions de démarrages de vidéos au cours d'une course de six jours, devenant ainsi le défi de marque le plus performant de TikTok à l'époque.

Selon Brandt, réussir sur les plateformes mobiles, en particulier celles comme TikTok, nécessite un état d'esprit spécifique.

"Nous avions besoin de personnes dans l'entreprise qui étaient des penseurs vraiment agiles et innovants", a-t-il déclaré à Mobile Marketer. "Nous avons encouragé cette idée que nous devons expérimenter et nous aimons être les premiers."

Maintenir l'engagement des consommateurs avec une application de fidélité

Après avoir testé la version bêta de Chipotle Rewards en 2018, Brandt a aidé la marque à déployer le programme de fidélité à l'échelle nationale en mars, lorsqu'il a rapidement connu une croissance significative. Les téléchargements d'applications ont presque quintuplé après un mois de mise en ligne, et il a enregistré son 1 millionième membre en seulement une semaine. Les téléchargements d'applications et les utilisateurs actifs quotidiens ont augmenté, et Chipotle a signalé 7 millions de membres fidèles au troisième trimestre 2019. Le déploiement des récompenses s'est également appuyé sur d'autres efforts numériques sous Brandt : Chipotle est devenu la première marque de restaurant à lancer un emoji personnalisé sur Venmo, car il a surpris les utilisateurs avec dépôts allant de 1 $ à 500 $.

"Nous n'étions certainement pas la première entreprise à avoir un programme de fidélité, nous avons donc dû faire quelque chose qui perce, en particulier avec ce jeune consommateur", a déclaré Brandt. La marque a proposé le concept de "la seule chose meilleure que l'argent gratuit, c'est le Chipotle gratuit" et est partie de là.

En ce qui concerne ce qui s'en vient, Brandt a indiqué que l'expérimentation continuera d'être la clé, sur mobile et ailleurs, pendant une période particulièrement tumultueuse pour les spécialistes du marketing.

"Le CMO a le mandat le plus bas de tous les C-suite, et cela rend certaines personnes plus réticentes au risque", a déclaré Brandt. "Je pense que cela signifie que vous feriez mieux d'essayer différentes choses afin d'être pertinent et toujours penché en avant."