المدير التنفيذي للعام: كريس براندت ، شيبوتل

عندما عين Chipotle Mexican Grill كريس براندت في منصب CMO في عام 2018 ، كانت العلامة التجارية السريعة في مفترق طرق. لقد نجا من سنوات من حوادث تلوث الأغذية وخرق بيانات عام 2017 ، وكان بحاجة إلى تغيير مسار السفينة.

كان لدى Brandt الكثير من الخبرة التي أدت إلى الحفلة الجديدة. بصفته نائب الرئيس التنفيذي ورئيس العلامات التجارية في Bloomin 'Brands ، عمل على وضع العلامة التجارية ، ورؤى المستهلك ، والولاء والتسويق الرقمي ، وأشرف سابقًا على تطوير تطبيق Taco Bell للجوّال بصفته CMO.

لقد ساعده هذا المزيج من الخبرات في وضعه جيدًا في وظيفة Chipotle ، وقد أظهر العام الماضي كيف ساعد تركيز العلامة التجارية على الأجهزة المحمولة والرقمية - من الولاء إلى استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي - على إنعاش الأعمال. قفزت الإيرادات 14.6٪ على أساس سنوي إلى 1.4 مليار دولار في الربع الثالث ، مع تضخم المبيعات الرقمية بنسبة 87.9٪.

قال براندت لـ Mobile Marketer: "عندما بدأت في أبريل 2018 ، شعرنا أن العلامة التجارية كانت غير مرئية". "أردنا أن نجعلها أكثر وضوحًا وأكثر دراية وأكثر صلة بالثقافة بالتأكيد."

التحول الرقمي لكسب المستهلكين الأصغر سنًا

بالنسبة لسلسلة غير رسمية سريعة مثل Chipotle ، ليس سراً أن التواصل مع المستهلكين من جيل الألفية وجيل Z هو مفتاح النمو. لمحاذاة هؤلاء العملاء المتقلبين ، عمل Chipotle على اتخاذ خطوات واسعة في القنوات الرقمية ، والتي مثلت مبيعات بقيمة 257 مليون دولار في الربع الأخير ، وكما قال الرئيس التنفيذي Brian Niccol في مكالمة أرباح الربع الثالث ، "نحن نطرق باب التحول الرقمي نحو مليار دولار . "

قال براندت لـ Mobile Marketer: "نصف مستهلكينا هم من الجيل Z أو جيل الألفية". "عندما شرعنا في أن نكون أكثر وضوحًا وأكثر صلة بالموضوع ، كنا نعلم أنه يتعين علينا القيام بذلك [...] في الفضاء الرقمي لأن هذا هو المكان الذي يعيشون فيه."

بالنسبة إلى Chipotle ، كان هذا يعني نشر العديد من المبادرات التي تركز على الهاتف المحمول هذا العام.

في مايو ، أطلقت العلامة التجارية حملة قائمة على الرسائل القصيرة أثناء بث الدوري الاميركي للمحترفين ، حيث قدمت ما يصل إلى مليون دولار من البوريتو المجانية عندما قال المذيعون كلمة "مجانية" في تغطية اللعبة. لم يكن هذا استخدامًا مبتكرًا للمراسلة فحسب ، بل كان أيضًا "اختراقًا" لرعاية الدوري الاميركي للمحترفين - والتي تنتمي إلى المنافس تاكو بيل.

---

"لقد عززنا فكرة أننا بحاجة إلى التجربة ونحب أن نكون أولًا."

كريس براندت

شبوتل ، CMO

---

تحت Brandt ، أصبحت Chipotle أيضًا قصة نجاح مبكرة للعلامة التجارية على TikTok ، حيث تعاونت أولاً مع المؤثر David Dobrik في تحدٍ حث المستخدمين على نشر مقاطع فيديو لأنفسهم وهم يقلبون أغطية تغليف المواد الغذائية. باستخدام قوة الفيديو الفيروسية للتطبيق بذكاء ، أنتجت الحملة 110.000 مقطع فيديو و 104 مليون مقطع فيديو يبدأ في الأيام الستة الأولى. بينما تسبب عرض guacamole المجاني في العام الماضي في يوم الأفوكادو الوطني في تعطل التطبيق ، فإن تحدي #GuacDance لهذا العام على TikTok واجه 250.000 مقطع فيديو و 430 مليون مقطع فيديو يبدأ خلال ستة أيام - ليصبح أعلى تحدي للعلامة التجارية TikTok أداءً في ذلك الوقت.

أن تكون ناجحًا على منصات الأجهزة المحمولة ، خاصة تلك مثل TikTok ، يأخذ عقلية معينة ، وفقًا لبراندت.

قال لـ Mobile Marketer: "كنا بحاجة إلى أشخاص في مجال الأعمال يتمتعون حقًا بالمفكرين المرنين والمبتكرين". "لقد عززنا فكرة أننا بحاجة إلى التجربة ونحب أن نكون أولًا."

الحفاظ على تفاعل المستهلكين من خلال تطبيق الولاء

بعد الاختبار التجريبي Chipotle Rewards في 2018 ، ساعد Brandt في توجيه العلامة التجارية في طرح برنامج الولاء على الصعيد الوطني في مارس ، عندما سرعان ما شهدت نموًا كبيرًا. زادت تنزيلات التطبيقات خمسة أضعاف تقريبًا بعد شهر من البث المباشر ، وسجلت العضو المليون في أسبوع واحد فقط. ارتفعت تنزيلات التطبيقات والمستخدمون النشطون يوميًا ، وأبلغ Chipotle عن 7 ملايين عضو ولاء بحلول الربع الثالث من عام 2019. طرح المكافآت المبني على جهود رقمية أخرى في ظل Brandt أيضًا: أصبحت Chipotle أول علامة تجارية للمطعم تطلق رمزًا تعبيريًا مخصصًا على Venmo لأنها فاجأت المستخدمين بها الودائع تتراوح من 1 دولار إلى 500 دولار.

قال براندت: "لم نكن بالتأكيد أول شركة لديها برنامج ولاء ، لذلك كان علينا أن نفعل شيئًا يخترق ، خاصة مع ذلك المستهلك الأصغر سنًا". ابتكرت العلامة التجارية مفهوم "الشيء الوحيد الأفضل من المال المجاني ، هو شيبوتل المجاني" وانطلقت من هناك.

فيما يتعلق بما سيحدث في السوق ، أشار براندت إلى أن التجربة ستستمر في كونها أساسية ، على الهاتف المحمول وفي أي مكان آخر ، خلال وقت مضطرب بشكل خاص للمسوقين.

قال براندت: "لدى CMO أدنى مدة لأي من C Suite ، وهذا يجعل بعض الناس أكثر عزوفًا عن المخاطرة". "أعتقد أن هذا يعني أنه من الأفضل أن تجرب بعض الأشياء المختلفة ، لذا فأنت على صلة بالموضوع وتميل دائمًا إلى الأمام."