Руководитель года: Крис Брандт, Chipotle

Когда Chipotle Mexican Grill назначила Криса Брандта директором по маркетингу в 2018 году, бренд быстрого питания оказался на перепутье. Он пережил годы инцидентов с загрязнением пищевых продуктов и утечки данных в 2017 году, и ему нужно было развернуть корабль.

Перед новым концертом у Брандта был большой опыт. В качестве исполнительного вице-президента и главного директора по бренду в Bloomin' Brands он работал над позиционированием бренда, пониманием потребителей, лояльностью и цифровым маркетингом, а ранее руководил разработкой мобильного приложения Taco Bell в качестве директора по маркетингу.

Это сочетание опыта позволило ему занять пост в Chipotle, и прошлый год продемонстрировал, как мобильная и цифровая направленность бренда — от лояльности до стратегии в социальных сетях — помогла оживить бизнес. Выручка выросла на 14,6% в годовом исчислении до 1,4 млрд долларов в третьем квартале, при этом цифровые продажи выросли на 87,9%.​

«Когда я начинал в апреле 2018 года, мы чувствовали, что бренд был невидимым», — сказал Брандт Mobile Marketer. «Мы хотели сделать его более заметным, более знакомым и, безусловно, более актуальным в культуре».

Переход на цифровые технологии, чтобы завоевать молодых потребителей

Для сети быстрого питания, такой как Chipotle, не секрет, что общение с миллениалами и потребителями поколения Z является ключом к росту. Чтобы заинтересовать этих непостоянных клиентов, Chipotle работала над продвижением цифровых каналов, объем продаж которых в прошлом квартале составил 257 миллионов долларов, и, как сказал генеральный директор Брайан Никкол в отчете о прибылях и убытках за третий квартал: ."

«Половина наших потребителей — поколение Z или миллениалы», — сказал Брандт Mobile Marketer. «Когда мы решили быть более заметными и более актуальными, мы знали, что должны сделать это [...] в цифровом пространстве, потому что именно там они живут».

Для Chipotle это означало развертывание в этом году нескольких мобильных инициатив.

В мае бренд провел кампанию на основе SMS во время трансляций НБА, раздавая бесплатные буррито на сумму до 1 миллиона долларов, когда дикторы произносили слово «бесплатно» в освещении игр. Это было не только новаторское использование обмена сообщениями, но и «взлом» спонсорства НБА, принадлежащего конкуренту Taco Bell.

---

«Мы вынашиваем идею о том, что нам нужно экспериментировать, и нам нравится быть первыми».

Крис Брандт

Чипотле, директор по маркетингу

---

Под руководством Брандта Chipotle также стала одной из первых историй успеха бренда на TikTok, впервые объединившись с влиятельным лицом Дэвидом Добриком в задаче, которая призывала пользователей публиковать видео о том, как они переворачивают крышки упаковки для пищевых продуктов. Ловко используя силу вирусного видео приложения, кампания собрала 110 000 видеозаписей и 104 миллиона видеозапусков за первые шесть дней. В то время как прошлогодняя бесплатная акция гуакамоле в Национальный день авокадо привела к сбою приложения, в этом году конкурс #GuacDance на TikTok собрал 250 000 представленных видео и 430 миллионов видеозапусков за шесть дней, что стало самым результативным фирменным вызовом TikTok в то время.

По словам Брандта, успех на мобильных платформах, особенно на таких, как TikTok, требует определенного мышления.

«Нам нужны были люди в бизнесе, которые были бы действительно гибкими и мыслили новаторски», — сказал он Mobile Marketer. «Мы вынашиваем идею о том, что нам нужно экспериментировать, и нам нравится быть первыми».

Вовлечение потребителей с помощью приложения лояльности

После бета-тестирования Chipotle Rewards в 2018 году Брандт помог бренду развернуть программу лояльности по всей стране в марте, когда она быстро продемонстрировала значительный рост. Количество загрузок приложения увеличилось почти в пять раз после месяца существования, и всего за неделю был зарегистрирован миллионный пользователь. Количество загрузок приложений и ежедневных активных пользователей резко возросло, и Chipotle сообщила о 7 миллионах постоянных клиентов к третьему кварталу 2019 года. Внедрение вознаграждений было основано и на других цифровых усилиях под руководством Брандта: Chipotle стал первым ресторанным брендом, который дебютировал с пользовательскими смайликами на Venmo, поскольку это удивило пользователей депозиты от 1$ до 500$.

«Конечно, мы не были первой компанией, запустившей программу лояльности, поэтому нам нужно было сделать что-то революционное, особенно с этим молодым потребителем», — сказал Брандт. Бренд придумал концепцию «единственное, что лучше, чем бесплатные деньги, это бесплатный Chipotle», и пошел оттуда.

Говоря о предстоящих событиях, Брандт указал, что экспериментирование будет по-прежнему иметь ключевое значение на мобильных устройствах и в других местах в особенно неспокойное для маркетологов время.

«У директора по маркетингу самый низкий срок пребывания в должности среди топ-менеджеров, и это делает некоторых людей менее склонными к риску», — сказал Брандт. «Я думаю, это означает, что вам лучше попробовать что-то другое, чтобы вы были актуальны и всегда стремились вперед».