Executivul anului: Chris Brandt, Chipotle

Când Chipotle Mexican Grill l-a numit pe Chris Brandt în funcția de CMO în 2018, marca rapid-casual se afla la o răscruce. A trecut peste ani de incidente de contaminare a alimentelor și o breșă de date din 2017 și trebuia să întoarcă nava.

Brandt a avut multă experiență până la noul concert. În calitate de EVP și director de brand la Bloomin' Brands, a lucrat la poziționarea mărcii, informații despre consumatori, loialitate și marketing digital, iar anterior a supravegheat dezvoltarea aplicației mobile Taco Bell ca CMO.

Acel amestec de experiențe l-a poziționat bine pentru postarea Chipotle, iar anul trecut a demonstrat cum concentrarea brandului pe mobil și digital - de la loialitate la strategia de social media - a ajutat la relansarea afacerilor. Veniturile au crescut cu 14,6% de la an la an la 1,4 miliarde USD în T3, vânzările digitale crescând cu 87,9%.

„Când am început în aprilie 2018, am simțit că marca a fost invizibilă”, a spus Brandt pentru Mobile Marketer. „Am vrut să-l facem mai vizibil, mai familiar și cu siguranță mai relevant în cultură”.

Trecerea digitală pentru a câștiga consumatorii mai tineri

Pentru un lanț rapid și casual precum Chipotle, nu este un secret că conectarea cu consumatorii millennial și generația Z este cheia creșterii. Pentru a curta acești clienți volubili, Chipotle s-a străduit să facă progrese în canalele digitale, care au reprezentat vânzări de 257 de milioane de dolari în trimestrul trecut și, așa cum a spus CEO-ul Brian Niccol la apelul privind veniturile din trimestrul 3: „Batem la ușa unei afaceri digitale de 1 miliard de dolari. ."

„Jumătate dintre consumatorii noștri sunt generația Z sau millennials”, a spus Brandt pentru Mobile Marketer. „Când ne-am propus să fim mai vizibili și mai relevanți, am știut că trebuie să o facem [...] în spațiul digital pentru că acolo locuiesc ei”.

Pentru Chipotle, asta a însemnat implementarea mai multor inițiative centrate pe mobil în acest an.

În mai, marca a desfășurat o campanie pe bază de SMS în timpul transmisiunilor NBA, oferind burrito-uri gratuite în valoare de până la 1 milion de dolari atunci când cranicii au spus cuvântul „gratuit” în acoperirea jocului. Nu numai că a fost o utilizare inovatoare a mesajelor, ci și un „hack” al sponsorizării NBA – care aparține concurentului Taco Bell.

---

„Am promovat ideea că trebuie să experimentăm și ne place să fim primii.”

Chris Brandt

Chipotle, CMO

---

Sub Brandt, Chipotle a devenit, de asemenea, o poveste timpurie de succes a mărcii pe TikTok, făcând echipă cu influențatorul David Dobrik într-o provocare care i-a îndemnat pe utilizatori să posteze videoclipuri cu ei înșiși răsturnând capacele ambalajelor alimentare. Folosind cu îndemânare puterea video virală a aplicației, campania a generat 110.000 de videoclipuri trimise și 104 milioane de videoclipuri lansate în primele șase zile. În timp ce promovarea gratuită cu guacamole de anul trecut de Ziua Națională a Avocadoului a cauzat blocarea aplicației, provocarea #GuacDance de anul acesta pe TikTok a obținut 250.000 de videoclipuri trimise și 430 de milioane de videoclipuri pornite în timpul unei rulări de șase zile – devenind cea mai performantă provocare de marcă TikTok la acea vreme.

Pentru a avea succes pe platformele mobile, în special pe cele precum TikTok, este nevoie de o anumită mentalitate, potrivit Brandt.

„Aveam nevoie de oameni din business care să fie cu adevărat agile și gânditori inovatori”, a spus el pentru Mobile Marketer. „Am promovat ideea că trebuie să experimentăm și ne place să fim primii.”

Menținerea consumatorilor implicați cu o aplicație de loialitate

După testarea beta Chipotle Rewards în 2018, Brandt a ajutat la ghidarea mărcii în lansarea programului de loialitate la nivel național în martie, când a înregistrat rapid o creștere semnificativă. Descărcările de aplicații au crescut de aproape cinci ori după o lună live și și-a înregistrat al milionul de membru în doar o săptămână. Descărcările de aplicații și utilizatorii activi zilnic au crescut, iar Chipotle a raportat 7 milioane de membri fideli până în T3 2019. Lansarea recompenselor s-a bazat și pe alte eforturi digitale sub Brandt: Chipotle a devenit primul brand de restaurant care a lansat un emoji personalizat pe Venmo, deoarece a surprins utilizatorii cu depozite cuprinse între 1 USD și 500 USD.

„Cu siguranță nu am fost prima companie care a avut un program de loialitate, așa că a trebuit să facem ceva care să reușească, mai ales cu acel consumator mai tânăr”, a spus Brandt. Brandul a venit cu conceptul „singurul lucru mai bun decât banii gratuit, este Chipotle gratuit” și a trecut de acolo.

În ceea ce privește ceea ce urmează, Brandt a indicat că experimentarea va continua să fie esențială, pe mobil și în alte locuri, într-o perioadă deosebit de tumultoasă pentru marketeri.

„CMO are cel mai scăzut mandat dintre cei din C-suite, iar asta îi face pe unii oameni să fie mai defavorizați de risc”, a spus Brandt. „Cred că asta înseamnă că mai bine încerci niște lucruri diferite, astfel încât să fii relevant și să te înclini mereu înainte.”