ผู้บริหารแห่งปี: Chris Brandt, Chipotle

เมื่อ Chipotle Mexican Grill ตั้งชื่อให้ Chris Brandt เป็น CMO ในปี 2018 แบรนด์ที่สบายๆ รวดเร็วอยู่ที่ทางแยก มีเหตุการณ์การปนเปื้อนของอาหารและการละเมิดข้อมูลในปี 2560 ผ่านพ้นสภาพอากาศมาหลายปี และจำเป็นต้องหันหลังให้กับเรือ

Brandt มีประสบการณ์มากมายที่นำไปสู่กิ๊กใหม่ ในฐานะรองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Bloomin' Brands เขาทำงานเกี่ยวกับตำแหน่งแบรนด์ ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ความภักดี และการตลาดดิจิทัล และก่อนหน้านี้ดูแลการพัฒนาแอปมือถือของ Taco Bell เป็น CMO

ประสบการณ์ที่ผสมผสานกันทำให้เขาอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการโพสต์ Chipotle และในปีที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นว่าการโฟกัสมือถือและดิจิทัลของแบรนด์ – จากความภักดีต่อกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย – ช่วยฟื้นธุรกิจได้อย่างไร รายรับเพิ่มขึ้น 14.6% เมื่อเทียบเป็นรายปีสู่ 1.4 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาส 3 โดยยอดขายดิจิทัลพุ่งขึ้น 87.9%

"เมื่อฉันเริ่มกลับมาในเดือนเมษายนปี 2018 เรารู้สึกว่าแบรนด์นั้นมองไม่เห็น" Brandt กล่าวกับ Mobile Marketer "เราต้องการทำให้มองเห็นได้ชัดเจนขึ้น มีความคุ้นเคยมากขึ้น และมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในวัฒนธรรม"

ก้าวสู่ดิจิทัลเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า

สำหรับห่วงโซ่แบบสบายๆ ที่รวดเร็วอย่าง Chipotle ไม่มีความลับใดที่การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z เป็นกุญแจสู่การเติบโต เพื่อฟ้องร้องลูกค้าที่ไม่แน่นอนเหล่านี้ Chipotle ทำงานเพื่อสร้างความก้าวหน้าในช่องดิจิทัลซึ่งมียอดขายอยู่ที่ 257 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่แล้วและตามที่ CEO Brian Niccol กล่าวในการเรียกผลประกอบการไตรมาส 3 ว่า "เรากำลังเคาะประตูของดิจิทัลที่กลายเป็นธุรกิจ 1 พันล้านดอลลาร์ ."

"ผู้บริโภคของเราครึ่งหนึ่งเป็น Gen Z หรือ Millennials" Brandt กล่าวกับ Mobile Marketer "เมื่อเราตั้งค่าให้มองเห็นได้ชัดเจนและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น เรารู้ว่าเราต้องทำมัน [...] ในพื้นที่ดิจิทัลเพราะนั่นคือสิ่งที่พวกเขาอาศัยอยู่"

สำหรับ Chipotle นั่นหมายถึงการปรับใช้ความคิดริเริ่มที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่หลายรายการในปีนี้

ในเดือนพฤษภาคม แบรนด์ดำเนินแคมเปญทาง SMS ระหว่างการออกอากาศของ NBA โดยแจกเบอร์ริโตมูลค่า 1 ล้านเหรียญฟรีเมื่อผู้ประกาศพูดว่า "ฟรี" ในการครอบคลุมเกม ไม่เพียง แต่เป็นการใช้นวัตกรรมในการส่งข้อความเท่านั้น แต่ยังเป็นการ "แฮ็ก" ผู้สนับสนุน NBA ซึ่งเป็นของคู่แข่ง Taco Bell

---

"เราได้ส่งเสริมแนวคิดนี้ซึ่งเราจำเป็นต้องทดลองและเราต้องการเป็นที่หนึ่ง"

Chris Brandt

Chipotle, CMO

---

ภายใต้ Brandt Chipotle ได้กลายเป็นเรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์ในช่วงแรกบน TikTok โดยร่วมมือกับ David Dobrik ผู้มีอิทธิพลในความท้าทายที่กระตุ้นให้ผู้ใช้โพสต์วิดีโอของตัวเองพลิกฝาบรรจุภัณฑ์อาหาร การใช้พลังวิดีโอไวรัสของแอปอย่างช่ำชอง แคมเปญสร้างการส่งวิดีโอ 110,000 รายการ และวิดีโอเริ่มต้น 104 ล้านรายการในหกวันแรก ในขณะที่การโปรโมต guacamole ฟรีของปีที่แล้วในวันอะโวคาโดแห่งชาติทำให้แอปหยุดทำงาน ความท้าทาย #GuacDance ของปีนี้บน TikTok ขัดขวางการส่งวิดีโอ 250,000 รายการ และวิดีโอ 430 ล้านรายการเริ่มต้นในช่วงหกวัน กลายเป็นความท้าทายด้านแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของ TikTok ในขณะนั้น

Brandt กล่าวว่าการประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มมือถือ โดยเฉพาะอย่าง TikTok นั้นต้องใช้กรอบความคิดที่เฉพาะเจาะจง

"เราต้องการคนในธุรกิจที่เป็นนักคิดที่คล่องแคล่วและสร้างสรรค์อย่างแท้จริง" เขากล่าวกับ Mobile Marketer "เราได้ส่งเสริมแนวคิดนี้ซึ่งเราจำเป็นต้องทดลองและเราต้องการเป็นที่หนึ่ง"

ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแอปความภักดี

หลังจากการทดสอบเบต้า Chipotle Rewards ในปี 2561 Brandt ได้ช่วยแนะนำแบรนด์ในการเปิดตัวโปรแกรมความภักดีทั่วประเทศในเดือนมีนาคม เมื่อพบว่ามีการเติบโตอย่างรวดเร็ว การดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้นเกือบห้าเท่าหลังจากใช้งานจริง 1 เดือน และลงทะเบียนสมาชิกครบ 1 ล้านคนในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว การดาวน์โหลดแอปและผู้ใช้งานรายวันเพิ่มขึ้น และ Chipotle รายงานสมาชิกความภักดี 7 ล้านคนภายในไตรมาสที่ 3 ปี 2019 การเปิดตัวของรางวัลที่สร้างขึ้นจากความพยายามด้านดิจิทัลอื่น ๆ ภายใต้แบรนด์ Brandt เช่นกัน: Chipotle กลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารแห่งแรกที่เปิดตัวอิโมจิที่กำหนดเองบน Venmo เนื่องจากทำให้ผู้ใช้ประหลาดใจด้วย เงินฝากตั้งแต่ $1 ถึง $500

"แน่นอนว่าเราไม่ใช่บริษัทแรกที่มีโปรแกรมลอยัลตี้ ดังนั้นเราจึงต้องทำอะไรบางอย่างที่ก้าวข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า" Brandt กล่าว แบรนด์นี้มีแนวคิดว่า "สิ่งเดียวที่ดีกว่าเงินฟรีคือ Chipotle ฟรี" และไปจากที่นั่น

ในแง่ของสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น Brandt ระบุว่าการทดลองจะยังคงเป็นกุญแจสำคัญต่อไป ทั้งบนมือถือและที่อื่นๆ ในช่วงเวลาที่นักการตลาดวุ่นวาย

“ซีเอ็มโอมีวาระการดำรงตำแหน่งต่ำที่สุดในบรรดาซีสวีท และทำให้บางคนไม่ชอบความเสี่ยงมากขึ้น” แบรนดท์กล่าว "ฉันคิดว่านั่นหมายถึงคุณควรลองทำอะไรที่แตกต่างออกไป เพื่อให้คุณมีความเกี่ยวข้องและเอนเอียงไปข้างหน้าเสมอ"