零售商能否在大流行中重塑節日氣氛？
已發表: 2022-06-03在好年景，假期是消費者生活中的一個亮點，因此也是零售商的腰包。 在糟糕的年份——例如大流行造成金融不確定性和創紀錄的失業率的年份——情況會更加黯淡。
喬治城大學市場營銷學副教授 Karthik Easwar表示，今年消費者行為中有許多不同的競爭因素在起作用。 一方面，因疫情而被迫保持距離，導致節日聚會和親戚探訪減少，抑制了節日氣氛，許多消費者在不確定的世界中仍然擔心自己的財務和工作保障。
另一方面，那些有幸對自己的健康和財務狀況感到有些安全的人可能會更傾向於“彌補今年”的假期，伊斯瓦爾說。 這可能是通過更多地裝飾房子，花更多時間做節日活動，比如烤餅乾，以及利用因缺乏旅行和外出就餐而節省下來的錢來增加節日禮物。 但這很可能是美國兩個假期的故事
“有收緊腰帶的戰略，也就是說，我們不知道我們多久才能擺脫這種局面。我們不知道這種流行病的長期經濟後果，所以我們必須做什麼現在？讓我們勒緊褲腰帶，讓我們對我們的消費更加謹慎，並深思熟慮，”Easwar 說。 他補充說，這是解決不確定性的常用方法，但由於“到底是什麼”效應，其他人可能會花費更多。 “在過去的七個月裡，你筋疲力盡、壓力山大、情緒低落，你想買一些禮物，然後你說：‘你知道嗎？這次我們要破產了，我們會想辦法解決的在將來。'”
認識到假日季可能是雙管齊下的，德勤發布了該季的 K 型預測，其中一種情況是焦慮和其他因素使銷售增長保持在 0% 至 1%，另一種情況是對疫苗或更多政府資助的樂觀情緒大流行的緩解使銷售增長達到 2.5% 至 3.5% 之間。
Forrester 的零售分析師蘇查里塔·科達利認為，對於富人來說，圍繞減少聚會、減少購買禮物、增加儲蓄和更多激勵使今年過得更好的競爭趨勢將大致相互平衡。 但在經濟鴻溝的另一邊，許多消費者將改變他們的行為，轉向更注重價格的選擇。
“當存在財務不確定性時，人們會購買最低限度的商品，但通常他們也會降價，”科達利說。 “他們過去可能在 Gap 購買過東西——今年他們將在 Kohl's 或 Old Navy 購買。”
Easwar 說，隨著零售商希望度過對所有人來說都充滿壓力並且對許多人來說經濟上毀滅性的一年，他們也在處理像黑色星期五這樣的假期“錨”或特定家庭傳統的喪失。 消費者仍然可以在熱門購物日找到優惠，從 10 月開始宣布黑色星期五優惠的零售商得分就證明了這一點，但一些假日體驗的精神可能會丟失。
Telsey 諮詢集團首席執行官 Dana Telsey 表示，如果零售商想在今年取得成功，他們將需要找到一種方法來彌補這一點。
“每個人都度過了一個非常艱難的 2020 年。只有快樂的主題：你怎麼能讓它成為一個快樂的假期？” 特爾西說。 “特別是在典型的傳統可能與過去不同的時候，因為家庭可能無法親自聚在一起。”
聖誕老人購物中心被馴鹿碾過
小孩子的尖叫聲在商場裡並不少見，尤其是在節假日期間，父母們會爭先恐後地把穿著派對禮服的孩子排成一行去看穿紅色西裝的大個子。 但是，如果有任何事情與 COVID-19 劇本背道而馳，那就是大人群、密切的身體接觸和室內空間的三重奏，構成了參觀購物中心聖誕老人的場所。
Easwar 說：“如果我是經營購物中心的人，那似乎是明智之舉，”他補充說，這是一項高接觸活動，風險回報可能不值得。 但不可避免地，一些商場會。
Kodali 補充說，對於那些這樣做的人來說，這可能意味著更遠離社會的體驗，從遠處拍攝照片，或者聖誕老人在外面接受禮物請求。 無論商場採取何種方法來保持節日氣氛，“他們已經有幾個月的時間來製定計劃，”Easwar 說，並提出了安全的解決方案。
對於梅西百貨標誌性的 Santaland 體驗，這意味著虛擬化。 一位發言人在一封電子郵件中告訴 Retail Dive，節日傳統自 1861 年以來一直存在，但今年 11 月 27 日至 12 月 24 日將首次轉變為“交互式虛擬體驗”。
發言人說：“梅西百貨 Santaland at Home 將通過沉浸式、有趣和異想天開的數字體驗，安全地將這一珍貴的節日傳統的奇蹟帶給全國的家庭。”
對於其他傳統的店內活動，零售商將進行一些虛擬活動並限制其他活動，並已展開其促銷日曆以希望阻止人群。 該零售商表示，商店將在假期期間關注交通流量，以確保客戶安全，商店將在營業時間進行額外清潔，進行入住檢查以“預測和緩解人群”，並為員工提供防護服。
“商場會遇到麻煩。他們需要弄清楚如何在經濟上度過難關。除此之外沒有其他答案。”
蘇查麗塔·科達利
Forrester 零售分析師
儘管由於大流行，消費者一直在避開實體店一段時間，但科達利說，購物中心在增加客流量方面應該沒有任何問題。 相反，當商場無法處理顧客數量時，問題將是了解容量而不是增加客流量。 Kodali 說，商場和個體商店的入住限制將成為銷售量的一個問題，即使有更多的消費者希望在假期期間購物，如果這些是在網上而不是在商店購買，它將“大大減少消費量。”
“我還沒有聽說過有人說，‘讓我們想辦法讓盡可能多的人擠滿物理環境，’”科達利談到店內假日活動可能帶來的人群時說。 “我認為任何負責任的商業人士都認為這根本沒有任何意義。”
Telsey 補充說，為了讓消費者在裡面感到舒適，安全預防措施是必要的，即使這意味著顧客會減少。 “我們認為沒有任何商場或商店不接受它們，”特爾西說。 “我認為這是首要任務。”
然而，購物中心及其租戶將不得不更好地利用購物者進入的時間。購物者可能會減少出行次數，但在訪問時會花費更多，並且可能還會使用 BOPIS 和其他便捷的取貨方式， Telsey 說，當顧客來取包裹時，這就為附加購買提供了機會。
“商場會遇到麻煩。他們需要弄清楚如何在財務上度過難關。除此之外沒有其他答案，”科達利說。 “我不認為挑戰是營銷或客戶挑戰。我認為對他們來說更大的挑戰是財務挑戰。如果他們有賬單要支付，他們將如何應付這些賬單，尤其是當一半他們的租戶也沒有支付賬單？”
減輕室內空間焦慮的一種方法，以及零售商大流行手冊中高度重視的解決方案，是利用室外空間。 今年， Lowe's 在路邊舉辦“不給糖就搗蛋”活動，而沃爾瑪則利用其停車場舉辦秋季活動。 雖然不一定是銷售推動者，但這些安全的戶外體驗可能是零售商在特別艱難的假期期間建立商譽的好方法。
“這種魔力將來自創新。”
達娜·特爾西
Telsey諮詢集團首席執行官
“這可能不會讓我購買他們的鑽頭，”Easwar 談到 Lowe 的不給糖就搗蛋事件時說。 “但從長遠來看，它可能會在消費者中建立積極的品牌資產，從而轉化為銷售。這是一個機會，也是一種看待假期的方式，‘我可能無法在商店裡賣給你這個產品，但我仍然可以向你表明我關心你。我會在 2021 年為你提供出色的產品、巨大的價值和你可能需要的支持。'”
Telsey 指出，這些活動可能會在整個賽季中持續下去，但在美國的某些地區，它們將受到寒冷冬季的限制。
也許最大的收穫是，使假期成為“假期”的體驗可能會被重新想像。 梅西百貨指出，它正在重新考慮當地的樹木照明和假日窗戶，但“相信我們將為客戶提供出色的體驗”。
“我們將幫助開始我們社區的假期。我們將幫助客戶在家與家人和朋友一起慶祝，”一位發言人說，並引用了梅西百貨的聖誕老人寫信活動和虛擬 Santaland 體驗。 “2020 年是充滿挑戰的一年，我們比以往任何時候都更需要這些歡樂時刻。”
鑑於假日季節可能會緩和，創造假日魔術對零售商來說可能比過去更重要。
“這種魔力將來自創新，”特爾西說。 “它將通過個性化、本地化和零售商接觸到願意接受它的消費者和消費者來創造。”
節日精神可以數字化嗎？
即使零售商調整了他們的店內活動，許多購物者也可能將他們的購物轉移到網上，從而顯著影響客流量。 根據普華永道的數據，不到三分之二的購物者計劃在網上進行大部分購物，預計電子商務的增長幅度將在 25%到40% 以上，具體取決於公司。
Bazaarvoice 首席執行官 Keith Nealon 表示，從理論上講，只要零售商擁有最新的數字體驗，這對零售商來說應該不是問題。 但並非所有人都這樣做。
“如果我的客戶打算在網上做更多的事情，而在商店裡做的事情更少，但我保留了 100% 的蛋糕，這本身就不是威脅。這只是他們將如何從我這裡購買的重新分配，”Nealon 說. “但實際上，零售商對此的反應速度不同。真正威脅的唯一方式是，如果我決定對電子商務不感興趣，而且永遠不會——那我就完蛋了。”
挑戰將是試圖通過電子商務複製一些節日的興奮，這是一個比實體渠道少得多的個人渠道。 例如，在黑色星期五前後，當情緒可能比平時低，家庭可能會在網上購買更多商品，或者因為他們想避開商店，或者因為他們購買的零售商選擇不在當天營業，零售商可以讓購物者做好購買準備Easwar 說，通過在線交流這種體驗的好處。
他指出，黑色星期五在今年之前已經延長為為期一周的活動，零售商現在可以利用這一趨勢來決定何時按自己的條件減少交易，並可能在整個月內推出更多交易。 包括沃爾瑪、亞馬遜、 Target和Kohl's在內的一些主要零售商已經走上了這條道路，選擇在 10 月開始推出黑色星期五優惠。
Easwar 說：“互聯網所允許的以及它所創造的部分原因是‘你可以選擇什麼時候準備好這樣做，我們會在這里為你服務’。” “我認為我們已經看到這種情況發生了，你不必在周五午夜來，或者在周一早上 6 點登錄，因為交易來得更早——我認為我們只會得到更多現在你會看到零售商更早、更頻繁地推銷產品。”
Kodali 補充說，引人注目的銷售是零售商可以採取的“最有效”的措施之一來增加在線流量，但他們必須在建立興奮與不將運輸預期設定得太高之間取得平衡。
“人們在物理世界中尋找產品。在數字世界中，產品在尋找人。”
基思·尼倫
Bazaarvoice 首席執行官
假期期間營銷人員還必須關注如何讓他們的活動從其他零售商中脫穎而出，以及如何將實體店帶來的聯繫轉化為在線形式。 對 Nealon 來說，這意味著在內容上更具創意，例如在購物時向購物者發送小禮物或樣品，在某些產品僅在當時可用的情況下進行直播，傾向於個人購物者和虛擬造型師服務，或製作有趣的品牌視頻解決今年季節的現實問題，例如為一小群人做飯。
“人們在現實世界中尋找產品，”Nealon 說。 “在數字世界中，它是尋找人的產品。換句話說，我們正在網上做我們的事情，而品牌正試圖吸引我們的注意力......所以在一個產品在尋找人的世界中，你如何從雜亂中脫穎而出？這真的歸結為富有創意、引人入勝的內容。
品牌已經開始轉向虛擬體驗，這既是必要的，也是為了嘗試新的想法。 例如，梅西百貨今年的感恩節遊行將完全是虛擬的，但仍將以“標誌性的巨型氣球、動畫花車、古怪的小丑和街頭表演者、音樂表演、百老匯演出和獨一無二的聖誕老人”為特色， ”梅西百貨的一位發言人說，即使它不會親自觀看，也不會出現人群歡呼的鏡頭。
發言人補充說：“我們希望打開 NBC 觀看我們一年一度的感恩節奇觀，將在這個充滿挑戰的時代帶來一種急需的 [of] 常態感，並迫不及待地幫助國家慶祝假期的開始。” .
不僅僅是梅西百貨。 Saks Fifth Avenue 正在將其假日櫥窗揭幕和燈光秀進行虛擬化，而 Sam's Club 推出了受 Griswold 啟發的虛擬假日購物體驗，讓用戶可以穿過著名的、光線充足的房子，並在 Sam's Club 看到新產品。 就 Nordstrom 而言，它正在在線提供送禮專家，也可以在商店預約。
“這就是你需要尋找的東西，是什麼會激發靈感和興奮。”
卡提克·伊斯瓦爾
喬治城營銷學副教授
除了加強在線體驗以使客戶更享受之外，零售商還可以利用其他渠道，例如目錄。 目錄在假期期間已經特別流行，但今年它們可能特別有用，因為零售商正在尋找方法在自大流行開始以來到達消費者收件箱的數千封電子郵件中脫穎而出。
Kodali 指出，這將是一個明智之舉，但由於營銷預算較小，零售商今年可能不會再如此追求它。 如果他們真的追求它，那可能是從“超目標”的角度來看——本質上，只會打擊已經在該公司購買的購物者。
Easwar 說：“我們沒有像以前那樣將商店用作營銷工具的奢侈，”並指出實體店的消失可能會導致營銷人員更頻繁地發送電子郵件或非常完善的目錄。 “你會在目錄中獲得那種在商店裡閒逛的美妙體驗。”
對於其他人來說，這可能意味著在 Instagram 或 Pinterest 等鼓舞人心的社交平台上吸引內容。 Easwar 指出，與目錄類似，零售商可以提供客戶可以瀏覽和購物的 3D 界面，這樣他們仍然可以創建他們可能放在商店中的假日小插曲。
“這就是你需要尋找的東西，是什麼會激發靈感和興奮，”Easwar 說。 “它會變得更加生動，會更加身臨其境，而且我認為，它會試圖以某種更感性的方式與他們聯繫，而不僅僅是‘這是在銷售，50% 的折扣。'"
一些實際的事情可能會在這個假日季節改變零售商的策略——比如更多的預算用於改善數字體驗而不是店內裝飾，或者由於大流行時代的趨勢，比如在家烘焙，一些產品比其他產品更受歡迎——但願望將保留更有意義的購物體驗。 零售商只需要了解如何安全地進行溝通。
“這些情感聯繫會引起共鳴，”伊斯瓦爾說，“因為在某種程度上，這是我們在 2020 年所沒有得到的。”