I rivenditori possono reinventare l'allegria delle vacanze in una pandemia?

Pubblicato: 2022-06-03

Negli anni buoni, le vacanze sono un punto luminoso nella vita dei consumatori e, di conseguenza, nelle tasche dei rivenditori. Negli anni negativi, come quelli in cui una pandemia crea incertezza finanziaria e registra la disoccupazione, il quadro è più cupo.

Ci sono molti diversi fattori concorrenti in gioco nel comportamento dei consumatori quest'anno, ha affermato Karthik Easwar, professore associato di marketing a Georgetown . Da un lato, la distanza forzata a causa della pandemia, che porta a un minor numero di feste di vacanza e visite dei parenti, mette un freno allo spirito vacanziero e molti consumatori rimangono preoccupati per le proprie finanze e la sicurezza del lavoro in un mondo incerto.

D'altra parte, coloro che sono abbastanza fortunati da sentirsi in qualche modo sicuri della propria salute e delle proprie finanze potrebbero appoggiarsi maggiormente alle vacanze "per compensare quest'anno", ha detto Easwar. Ciò potrebbe essere dovuto a decorare di più la casa, dedicare più tempo alle attività delle vacanze come cuocere i biscotti e utilizzare i risparmi derivanti dalla mancanza di viaggi e cenare fuori per rinforzare i regali delle vacanze. Ma è probabile che sia la storia di due vacanze negli Stati Uniti

"C'è un inasprimento della strategia della cintura, ovvero non sappiamo quanto presto potremmo uscirne. Non conosciamo le ramificazioni economiche a lungo termine di questa pandemia, quindi cosa dobbiamo fare ora? Stringiamo la cintura, stiamo un po' più attenti a ciò che spendiamo e premurosi", ha detto Easwar. Ha aggiunto che questo è un approccio comune all'incertezza, ma che altri potrebbero spendere di più, grazie all'effetto "che diavolo". "Sei così esausto, stressato ed emotivamente prosciugato dagli ultimi sette mesi, vuoi comprare dei regali e dici: 'Sai una cosa? Questa volta stiamo rompendo una banca e lo scopriremo nel futuro.'"

Riconoscendo una stagione delle vacanze potenzialmente doppia, Deloitte ha rilasciato una previsione a forma di K per la stagione, incluso uno scenario in cui l'ansia e altri fattori mantengono la crescita delle vendite tra lo 0% e l'1% e un altro in cui l'ottimismo su un vaccino o più finanziati dal governo Il sollievo dalla pandemia consente alla crescita delle vendite di raggiungere tra il 2,5% e il 3,5%.

Sucharita Kodali, analista di vendita al dettaglio di Forrester, pensa che per i ricchi, le tendenze in competizione su meno incontri, meno regali da acquistare, più risparmi e più incentivi per rendere quest'anno un buon anno si bilanciano più o meno a vicenda. Ma dall'altra parte del divario economico, molti consumatori sposteranno il loro comportamento a favore di opzioni più attente al prezzo.

"Quando c'è incertezza finanziaria, le persone acquistano il minimo indispensabile, ma di solito si scambiano anche al ribasso", ha detto Kodali. "Potrebbero aver acquistato qualcosa al Gap in passato: quest'anno acquisteranno da Kohl's o Old Navy".

Mentre i rivenditori cercano di attraversare un anno che è stato teso per tutti e finanziariamente devastante per molti, stanno anche affrontando la perdita di "ancora" natalizie come il Black Friday o tradizioni specifiche della famiglia, ha affermato Easwar. I consumatori saranno ancora in grado di trovare le offerte dei giorni di shopping più popolari, come evidenziato dal numero di rivenditori che hanno annunciato offerte del Black Friday a partire da ottobre, ma è probabile che lo spirito di alcune esperienze di vacanza andrà perso.

I rivenditori dovranno trovare un modo per rimediare se vogliono avere successo quest'anno, ha affermato Dana Telsey, CEO di Telsey Advisory Group.

"Tutti hanno attraversato un 2020 davvero difficile. E solo il tema della gioia: come puoi renderlo una vacanza gioiosa?" ha detto Telsey. "Soprattutto in un momento in cui le tradizioni tipiche potrebbero non essere le stesse del passato, poiché le famiglie potrebbero non essere in grado di riunirsi di persona".

Il Babbo Natale del centro commerciale è stato investito da una renna

Le urla dei bambini piccoli non sono insolite nei centri commerciali, specialmente durante le vacanze, quando si possono trovare genitori che si azzuffano con i loro bambini che indossano abiti da festa in fila per far visita all'omone vestito di rosso. Ma se qualcosa va contro il playbook COVID-19, è la tripletta di grandi folle, stretto contatto fisico e spazi interni che comprendono una visita per vedere un Babbo Natale del centro commerciale.

"Quello sembra qualcosa, se fossi qualcuno che gestisce un centro commerciale, sarebbe saggio non farlo", ha detto Easwar, aggiungendo che è un'attività ad alto contatto e il rischio-ricompensa potrebbe non valerne la pena. Ma inevitabilmente, alcuni centri commerciali lo faranno.

Per quelli che lo fanno, potrebbe significare un'esperienza più socialmente distanziata, ha aggiunto Kodali, con fotografie scattate a distanza, o Babbo Natale che porta invece le richieste presenti all'esterno. Qualunque sia l'approccio adottato dai centri commerciali per mantenere vivo lo spirito delle feste, "hanno avuto mesi per pianificare il progetto", ha detto Easwar, e trovare soluzioni sicure.

Per l'iconica esperienza di Macy's Santaland, ciò significa diventare virtuale. La tradizione delle vacanze è in vigore dal 1861, ma sarà convertita in un'"esperienza virtuale interattiva" per la prima volta quest'anno, dal 27 novembre al 24 dicembre, ha detto un portavoce a Retail Dive in un'e-mail.

"Macy's Santaland at Home porterà in sicurezza la meraviglia di questa amata tradizione festiva alle famiglie di tutta la nazione attraverso un'esperienza esclusivamente digitale coinvolgente, divertente e stravagante", ha affermato il portavoce.

Per altri eventi tradizionalmente in negozio, il rivenditore ne renderà alcuni virtuali e limiterà l'accesso ad altri e ha diffuso il suo calendario promozionale per scoraggiare, si spera, la folla. I negozi si concentreranno sul flusso del traffico durante le vacanze per garantire la sicurezza dei clienti, ha affermato il rivenditore, e i negozi avranno ulteriori pulizie durante gli orari di apertura, controlli di occupazione per "anticipare e mitigare la folla" e indumenti protettivi per i dipendenti.

"I centri commerciali saranno nei guai. Devono capire finanziariamente come possono farcela. Non c'è altra risposta oltre a quella".

Sucharita Kodali

Analista di vendita al dettaglio presso Forrester

Sebbene i consumatori evitino da tempo i negozi fisici grazie alla pandemia, Kodali afferma che i centri commerciali non dovrebbero avere problemi a guidare il traffico. Il problema, piuttosto, sarà capire la capacità e non guidare il traffico quando i centri commerciali non sono in grado di gestire il volume dei clienti. I limiti di occupazione sia per i centri commerciali che per i singoli negozi saranno un problema per il volume delle vendite, ha affermato Kodali, e anche con più consumatori che cercano di effettuare acquisti durante le vacanze, se quelli vengono effettuati online anziché nei negozi, "ridurrà sostanzialmente l'importo della spesa ."

"Non ho sentito nessuno dire: 'Troviamo un modo per riempire gli ambienti fisici con quante più persone possibile'", ha detto Kodali a proposito del potenziale affollamento degli eventi festivi in ​​negozio. "Non credo che nessun uomo d'affari responsabile pensi che abbia alcun senso."

Telsey ha aggiunto che le precauzioni di sicurezza sono necessarie per far sentire i consumatori a proprio agio all'interno, anche se ciò significa meno clienti. "Non c'è nessun centro commerciale o negozio che crediamo non li stia prendendo", ha detto Telsey. "Penso che sia la priorità."

Tuttavia, i centri commerciali e i loro inquilini dovranno sfruttare meglio i tempi in cui gli acquirenti entrano. Gli acquirenti probabilmente faranno meno viaggi, ma spenderanno di più quando visitano, e probabilmente utilizzeranno anche BOPIS e altre comode opzioni di ritiro, il che lascia aperta l'opportunità di acquisti aggiuntivi quando i clienti vengono a ritirare i loro pacchi, ha affermato Telsey.

"I centri commerciali saranno nei guai. Devono capire finanziariamente come possono farcela. Non c'è altra risposta oltre a quella", ha detto Kodali. "Non credo che la sfida sia di marketing o di cliente. Penso che la sfida più grande sia per loro una sfida finanziaria. Se hanno delle bollette da pagare, come faranno a farle pagare, soprattutto quando metà anche dei loro inquilini non stanno pagando le bollette?"

Un modo per mitigare l'ansia intorno agli spazi interni e una soluzione che è in cima al playbook della pandemia del rivenditore è utilizzare gli spazi esterni. Lowe's sta tenendo dolcetto o scherzetto sul marciapiede quest'anno e Walmart sta usando i suoi parcheggi per ospitare eventi autunnali . Sebbene non siano necessariamente promotori delle vendite, questo tipo di esperienze all'aperto sicure potrebbe essere un buon modo per i rivenditori di creare buona volontà durante una stagione delle vacanze particolarmente difficile.

"Quella magia verrà creata dall'innovazione."

Dana Telsey

CEO di Telsey Advisory Group

"Probabilmente non mi porterà a comprare il loro trapano", ha detto Easwar degli eventi di dolcetto o scherzetto di Lowe. "Ma a lungo termine, potrebbe creare quella brand equity positiva con i loro consumatori che si traduce in vendite. Questa è un'opportunità e un modo per guardare alle vacanze come, 'Potrei non essere in grado di venderti questo prodotto in negozio, ma posso ancora dimostrarti che tengo a te. E sarò qui per te nel 2021 con un ottimo prodotto, un ottimo rapporto qualità-prezzo e supporto, se potresti averne bisogno.'"

Telsey ha notato che è probabile che questi eventi continuino per tutta la stagione, ma saranno limitati in alcune parti degli Stati Uniti da inverni freddi.

Forse il più grande asporto è che le esperienze che rendono le vacanze "le vacanze" saranno probabilmente reimmaginate considerevolmente. Macy's ha notato che sta ripensando all'illuminazione degli alberi locali e alle finestre delle vacanze, ma è "fiducioso che offriremo un'esperienza eccezionale ai nostri clienti".

"Aiuteremo l'inizio delle vacanze nelle nostre comunità. E aiuteremo i clienti a festeggiare a casa con la famiglia e gli amici", ha detto un portavoce, citando la campagna di scrittura di lettere di Babbo Natale di Macy e l'esperienza virtuale di Santaland. "Il 2020 è stato un anno impegnativo e abbiamo bisogno di questi momenti di gioia più che mai".

E con il potenziale per una stagione festiva temperato, creare quella magia delle vacanze potrebbe essere più importante per i rivenditori rispetto al passato.

"Quella magia verrà creata dall'innovazione", ha affermato Telsey. "Sarà creato dalla personalizzazione, dalla localizzazione e dai rivenditori che si rivolgono ai consumatori e ai consumatori disposti ad abbracciarlo".

Lo spirito delle feste può diventare digitale?

Anche con i rivenditori che adattano i loro eventi in negozio, è probabile che molti acquirenti spostino i loro acquisti online, con un impatto significativo sul traffico pedonale . Poco meno di due terzi degli acquirenti prevede di effettuare la maggior parte dei propri acquisti online , secondo PwC, con un e-commerce previsto in crescita dal 25% a oltre il 40% , a seconda dell'azienda.

In teoria, questo non dovrebbe essere un problema per i rivenditori purché abbiano un'esperienza digitale aggiornata, ha affermato Keith Nealon, CEO di Bazaarvoice. Ma non tutti lo fanno.

"Se i miei clienti faranno di più online e meno in negozio, ma io tengo il 100% della torta, non è una minaccia, di per sé. È solo una riallocazione di come acquisteranno da me", ha detto Nealon . "Ma in realtà, i rivenditori stanno rispondendo a ritmi diversi. L'unico modo in cui è una vera minaccia è se decido che non sono interessato all'e-commerce e non lo sarò mai, allora sono fregato".

La sfida consisterà nel cercare di replicare parte di quell'entusiasmo per le vacanze attraverso l'e-commerce, un canale molto meno personale rispetto a quello fisico. Ad esempio, intorno al Black Friday, quando il sentimento potrebbe essere più basso del solito e le famiglie potrebbero acquistare di più online, o perché vogliono evitare i negozi o perché i rivenditori da cui acquistano scelgono di non aprire quel giorno, i rivenditori potrebbero preparare gli acquirenti all'acquisto online comunicando i vantaggi di quell'esperienza, ha detto Easwar.

Il Black Friday si era già esteso a un evento di una settimana prima di quest'anno, ha osservato, e i rivenditori possono approfittare di questa tendenza ora per decidere quando le offerte cadranno alle loro condizioni e potenzialmente lanciarne di più durante il mese. Alcuni importanti rivenditori, tra cui Walmart , Amazon , Target e Kohl's , hanno già intrapreso questa strada, scegliendo di iniziare a lanciare le offerte del Black Friday a ottobre.

"Parte di ciò che Internet consente e ciò che ha creato è questo tipo di approccio da parte dei rivenditori" scegli quando sei pronto per farlo, saremo qui per te ", ha affermato Easwar. "Penso che l'abbiamo già visto accadere dove non devi venire a mezzanotte di venerdì o accedere alle 6 del mattino di lunedì, perché l'accordo è qui prima - e penso che otterremo solo più di che ora vedrai i rivenditori promuovere le cose più presto e più spesso".

Kodali ha aggiunto che le vendite convincenti sono una delle cose "più efficaci" che i rivenditori possono fare per indirizzare il traffico online, ma dovranno bilanciare l'entusiasmo per la costruzione con il non fissare aspettative di spedizione troppo alte.

"Sono le persone in cerca di prodotti nel mondo fisico. Nel mondo digitale, sono i prodotti in cerca di persone".

Keith Nealon

CEO di Bazaarvoice

Gli esperti di marketing durante le vacanze dovranno anche concentrarsi su come far risaltare le loro campagne rispetto agli altri rivenditori e su come tradurre la connessione fisica che i negozi portano in un formato online. Per Nealon, ciò significa essere più creativi con i contenuti, come inviare agli acquirenti piccoli regali o campioni con i loro acquisti, fare un live streaming in cui alcuni prodotti sono disponibili solo in quel momento, appoggiarsi ai servizi di personal shopper e stilista virtuale o creare video divertenti con il marchio per affrontare le realtà della stagione di quest'anno, come cucinare la cena per un gruppo più piccolo.

"Sono le persone in cerca di prodotti nel mondo fisico", ha detto Nealon. "Nel mondo digitale, sono prodotti in cerca di persone. In altre parole, stiamo facendo il nostro lavoro online e i marchi stanno cercando di catturare la nostra attenzione... quindi in un mondo di prodotti in cerca di persone, come si fa distinguersi al di sopra del disordine? Ciò si riduce davvero a contenuti creativi e accattivanti".

I marchi stanno già facendo il perno verso le esperienze virtuali, sia per necessità che per provare nuove idee. La Macy's Thanksgiving Day Parade, ad esempio, quest'anno sarà interamente virtuale , ma presenterà ancora i "personaggi giganti palloncini, carri animati, pagliacci stravaganti e artisti di strada, spettacoli musicali, spettacoli di Broadway e l'unico Babbo Natale, " ha detto un portavoce di Macy's, anche se non sarà visibile di persona, o presenterà scatti della folla che esulta.

"Ci auguriamo che affidarsi alla NBC per assistere al nostro spettacolo annuale del Giorno del Ringraziamento porterà un senso [di] normalità tanto necessario in questi tempi difficili e non vediamo l'ora di aiutare la nazione a celebrare l'inizio delle festività natalizie", ha aggiunto il portavoce .

E non è solo Macy's. Saks Fifth Avenue sta rendendo virtuali l'inaugurazione delle vetrine delle vacanze e gli spettacoli di luci , mentre Sam's Club ha introdotto un'esperienza di shopping natalizio virtuale ispirata a Griswold che consente agli utenti di attraversare la famosa casa estremamente ben illuminata e vedere i nuovi prodotti disponibili al Sam's Club. Nordstrom, da parte sua, sta mettendo a disposizione gli esperti di regali online e anche tramite appuntamenti nei negozi.

"Questo è ciò che devi cercare, è ciò che susciterà quell'ispirazione e quell'eccitazione".

Karthik Easwar

Professore Associato di Marketing a Georgetown

Oltre a potenziare l'esperienza online per renderla più piacevole per i clienti, i rivenditori possono anche appoggiarsi ad altri canali, come i cataloghi. I cataloghi sono già particolarmente diffusi durante le vacanze, ma potrebbero essere particolarmente utili quest'anno poiché i rivenditori cercano modi per distinguersi tra le migliaia di e-mail che sono arrivate nelle caselle di posta dei consumatori dall'inizio della pandemia.

Kodali ha notato che sarebbe una mossa intelligente, ma che i rivenditori potrebbero non perseguirla così tanto quest'anno a causa dei budget di marketing inferiori. Se lo perseguono, potrebbe essere da una prospettiva "iper-mirata", essenzialmente, colpendo solo gli acquirenti che già acquistano con l'azienda.

"Non abbiamo il lusso di utilizzare il negozio come strumento di marketing come prima", ha affermato Easwar, osservando che la perdita di negozi fisici potrebbe portare i marketer a e-mail più frequenti o cataloghi davvero ben sviluppati. "Hai quel tipo di bella esperienza nei cataloghi che avresti vagando per il negozio".

Per altri, potrebbe significare contenuti coinvolgenti su piattaforme social di ispirazione come Instagram o Pinterest. Easwar ha sottolineato che, analogamente ai cataloghi, i rivenditori potrebbero fornire interfacce 3D che i clienti potrebbero esplorare e utilizzare, in modo che sarebbero comunque in grado di creare le vignette delle vacanze che altrimenti potrebbero mettere in un negozio.

"Questo è ciò che devi cercare, è ciò che susciterà quell'ispirazione e quell'eccitazione", ha detto Easwar. "Sarà qualcosa di più vivido, sarà qualcosa di un po' più coinvolgente e sarà qualcosa, penso, che proverà a connettersi a loro in un modo più emotivo rispetto alla semplice pratica di 'Questo è su vendita, 50% di sconto.'"

È probabile che alcune cose pratiche cambieranno nelle strategie dei rivenditori durante le festività natalizie, come più budget destinato al miglioramento dell'esperienza digitale rispetto alle decorazioni in negozio o la promozione di alcuni prodotti rispetto ad altri grazie alle tendenze dell'era della pandemia come la cottura in casa, ma il desiderio per un'esperienza di acquisto più significativa rimarrà. I rivenditori dovranno solo navigare su come comunicarlo in sicurezza.

"Quelle connessioni emotive sono ciò che risuonerà", ha detto Easwar, "perché è, in una certa misura, ciò di cui non abbiamo ottenuto così tanto nel 2020".