Können Einzelhändler die Weihnachtsstimmung in einer Pandemie neu erfinden?

Veröffentlicht: 2022-06-03

In guten Jahren sind die Feiertage ein Lichtblick im Leben der Verbraucher und damit auch in den Taschen der Händler. In schlechten Jahren – etwa in denen eine Pandemie zu finanzieller Unsicherheit und Rekordarbeitslosigkeit führt – sieht das Bild düsterer aus.

Beim Verbraucherverhalten spielen in diesem Jahr viele verschiedene konkurrierende Faktoren eine Rolle, sagte Karthik Easwar, außerordentlicher Lehrprofessor für Marketing in Georgetown . Einerseits dämpft die erzwungene Distanzierung infolge der Pandemie, die zu weniger Feiertagsfeiern und Besuchen von Verwandten führt, die Urlaubsstimmung, und viele Verbraucher sorgen sich weiterhin um ihre Finanzen und die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes in einer unsicheren Welt.

Auf der anderen Seite könnten sich diejenigen, die das Glück haben, sich gesundheitlich und finanziell einigermaßen sicher zu fühlen, stärker in die Ferien lehnen, „um dieses Jahr auszugleichen“, sagte Easwar. Das könnte sein, das Haus mehr zu dekorieren, mehr Zeit mit Urlaubsaktivitäten wie dem Backen von Keksen zu verbringen und Einsparungen durch den Mangel an Reisen und Essen zu verwenden, um Weihnachtsgeschenke aufzupeppen. Aber es ist wahrscheinlich eine Geschichte von zwei Feiertagen in den USA

„Da ist die Verschärfung der Gürtelstrategie, das heißt, wir wissen nicht, wie schnell wir daraus herauskommen könnten. Wir wissen nichts über die langfristigen wirtschaftlichen Auswirkungen dieser Pandemie, also was müssen wir tun Jetzt? Lasst uns unseren Gürtel enger schnallen, lasst uns etwas vorsichtiger mit dem umgehen, was wir ausgeben, und nachdenklich“, sagte Easwar. Er fügte hinzu, dass dies eine gängige Herangehensweise an Unsicherheit sei, andere aber dank des „Was zum Teufel“-Effekts mehr ausgeben könnten. „Du bist so erschöpft und gestresst und emotional erschöpft von den letzten sieben Monaten, dass du ein paar Geschenke kaufen willst und sagst: ‚Weißt du was? Wir sprengen dieses Mal die Bank und wir werden es herausfinden in der Zukunft.'"

Deloitte erkannte eine potenziell zweigleisige Weihnachtszeit und veröffentlichte eine K-förmige Vorhersage für die Saison, darunter ein Szenario, in dem Angst und andere Faktoren das Umsatzwachstum auf 0 % bis 1 % halten, und ein anderes, in dem Optimismus in Bezug auf einen Impfstoff oder mehr staatlich finanziert wird die Linderung der Pandemie ermöglicht ein Umsatzwachstum zwischen 2,5 % und 3,5 %.

Sucharita Kodali, Einzelhandelsanalystin bei Forrester, glaubt, dass sich für die Wohlhabenden konkurrierende Trends zu weniger Versammlungen, weniger Geschenken, mehr Ersparnissen und mehr Anreizen, dieses Jahr zu einem guten zu machen, ungefähr die Waage halten werden. Aber auf der anderen Seite der wirtschaftlichen Kluft werden viele Verbraucher ihr Verhalten ändern und preisbewusstere Optionen bevorzugen.

„Wenn es finanzielle Unsicherheit gibt, kaufen die Leute das Nötigste, aber normalerweise handeln sie auch herunter“, sagte Kodali. „Vielleicht haben sie in der Vergangenheit etwas bei The Gap gekauft – sie werden es dieses Jahr bei Kohl’s oder Old Navy kaufen.“

Während Einzelhändler versuchen, ein für alle schwieriges und für viele finanziell verheerendes Jahr zu bewältigen, müssen sie sich auch mit dem Verlust von Feiertagsankern wie dem Schwarzen Freitag oder familienspezifischen Traditionen auseinandersetzen, sagte Easwar. Die Verbraucher werden immer noch in der Lage sein, die Angebote beliebter Einkaufstage zu finden, wie die Zahl der Einzelhändler zeigt, die ab Oktober Black-Friday-Angebote angekündigt haben, aber der Geist einiger Urlaubserlebnisse wird wahrscheinlich verloren gehen.

Einzelhändler müssen einen Weg finden, dies auszugleichen, wenn sie in diesem Jahr erfolgreich sein wollen, sagte Dana Telsey, CEO der Telsey Advisory Group.

„Jeder hat ein wirklich schwieriges Jahr 2020 hinter sich. Und nur das Thema Freude: Wie können Sie es zu einem freudigen Feiertag machen?“ Sagte Telsey. „Besonders in einer Zeit, in der typische Traditionen möglicherweise nicht mehr dieselben sind wie in der Vergangenheit, da Familien möglicherweise nicht in der Lage sind, persönlich zusammenzukommen.“

Mall Santa wurde von einem Rentier überfahren

Das Schreien kleiner Kinder ist in Einkaufszentren nicht ungewöhnlich, besonders in den Ferien, wenn Eltern ihre Kinder in Partykleidung in die Schlange drängen, um den großen Mann im roten Anzug zu besuchen. Aber wenn irgendetwas gegen das Spielbuch von COVID-19 verstößt, dann ist es die Trifecta aus großen Menschenmengen, engem Körperkontakt und Innenräumen, die einen Besuch in einem Weihnachtsmann in einem Einkaufszentrum ausmachen.

„Das scheint etwas zu sein, wenn ich jemand wäre, der ein Einkaufszentrum betreibt, das es klug wäre, es nicht zu tun“, sagte Easwar und fügte hinzu, dass es sich um eine Aktivität mit hohem Kontakt handelt und das Risiko-Ertrags-Verhältnis es möglicherweise nicht wert ist. Aber zwangsläufig werden einige Einkaufszentren.

Für diejenigen, die dies tun, kann dies eine sozial distanziertere Erfahrung bedeuten, fügte Kodali hinzu, bei der Fotos aus der Ferne aufgenommen werden oder der Weihnachtsmann stattdessen Geschenke entgegennimmt. Welchen Ansatz auch immer Einkaufszentren verfolgen, um die Urlaubsstimmung am Leben zu erhalten, „sie hatten Monate Zeit, um dies zu planen“, sagte Easwar, und haben sichere Lösungen gefunden.

Für Macy's legendäres Santaland-Erlebnis bedeutet das, virtuell zu werden. Die Feiertagstradition besteht seit 1861, wird aber dieses Jahr vom 27. November bis 24. Dezember zum ersten Mal in ein „interaktives, virtuelles Erlebnis“ umgewandelt, teilte ein Sprecher Retail Dive in einer E-Mail mit.

„Macy’s Santaland at Home wird Familien im ganzen Land das Wunder dieser geschätzten Feiertagstradition durch ein immersives, unterhaltsames und skurriles, ausschließlich digitales Erlebnis sicher bringen“, sagte der Sprecher.

Für andere traditionelle Veranstaltungen im Geschäft wird der Einzelhändler einige virtuell machen und den Zugang zu anderen einschränken, und hat seinen Aktionskalender ausgebreitet, um hoffentlich Menschenmassen zu entmutigen. Die Geschäfte werden sich in den Ferien auf den Verkehrsfluss konzentrieren, um die Sicherheit der Kunden zu gewährleisten, sagte der Einzelhändler, und die Geschäfte werden während der Öffnungszeiten zusätzlich gereinigt, Belegungsprüfungen durchgeführt, um „Mengen vorwegzunehmen und zu mindern“, und Schutzkleidung für die Mitarbeiter.

„Einkaufszentren werden in Schwierigkeiten geraten. Sie müssen finanziell herausfinden, wie sie das überstehen können. Es gibt keine andere Antwort als diese.“

Sucharita Kodali

Einzelhandelsanalyst bei Forrester

Obwohl die Verbraucher dank der Pandemie seit einiger Zeit physische Geschäfte meiden, sollten Einkaufszentren laut Kodali kein Problem haben, den Verkehr zu steigern. Das Problem wird vielmehr darin bestehen, die Kapazität zu verstehen und nicht den Verkehr zu steigern, wenn Einkaufszentren das Kundenaufkommen nicht bewältigen können. Belegungsgrenzen sowohl für Einkaufszentren als auch für einzelne Geschäfte werden ein Problem für das Verkaufsvolumen sein, sagte Kodali, und selbst wenn mehr Verbraucher während der Feiertage Einkäufe tätigen möchten, wird es „die Ausgabenmenge erheblich einschränken, wenn diese online statt in den Geschäften getätigt werden ."

„Ich habe noch nie von jemandem gehört, der gesagt hat: ‚Lasst uns einen Weg finden, physische Umgebungen mit so vielen Menschen wie möglich vollzustopfen‘“, sagte Kodali über das Potenzial für Menschenmassen bei Feiertagsveranstaltungen in Geschäften. „Ich glaube nicht, dass ein verantwortungsbewusster Geschäftsmann das für sinnvoll hält.“

Telsey fügte hinzu, dass Sicherheitsvorkehrungen notwendig sind, damit sich die Verbraucher im Inneren wohlfühlen, auch wenn dies weniger Kunden bedeutet. „Es gibt kein Einkaufszentrum oder Geschäft, von dem wir glauben, dass es sie nicht nimmt“, sagte Telsey. "Ich denke, das ist die Priorität."

Allerdings müssen Einkaufszentren und ihre Mieter die Zeiten, in denen Käufer kommen, besser nutzen. Dies lässt die Möglichkeit für Zusatzkäufe offen, wenn Kunden ihre Pakete abholen, sagte Telsey.

„Einkaufszentren werden in Schwierigkeiten geraten. Sie müssen finanziell herausfinden, wie sie das durchstehen können. Es gibt keine andere Antwort als diese“, sagte Kodali. „Ich denke nicht, dass die Herausforderung eine Marketing- oder Kundenherausforderung ist. Ich denke, die größere Herausforderung ist eine finanzielle für sie. Wenn sie Rechnungen zu bezahlen haben, wie werden sie es schaffen, diese Rechnungen zu bezahlen, besonders wenn die Hälfte ihrer Mieter zahlen ihre Rechnungen auch nicht?"

Eine Möglichkeit, die Angst vor Innenräumen zu mindern, und eine Lösung, die im Pandemie-Handbuch der Einzelhändler ganz oben steht, ist die Nutzung von Außenräumen. Lowe's veranstaltet dieses Jahr Süßes oder Saures am Straßenrand , und Walmart nutzt seine Parkplätze, um Herbstveranstaltungen auszurichten . Diese Art von sicheren Outdoor-Erlebnissen sind zwar nicht unbedingt verkaufsfördernd, könnten aber gute Möglichkeiten für Einzelhändler sein, in einer besonders schwierigen Weihnachtszeit einen guten Willen aufzubauen.

"Diese Magie wird aus Innovation entstehen."

Dana Telsey

CEO der Telsey Advisory Group

„Es wird mich wahrscheinlich nicht dazu bringen, ihren Bohrer zu kaufen“, sagte Easwar über Lowes Trick-or-Treating-Events. „Aber langfristig könnte es diesen positiven Markenwert bei ihren Verbrauchern aufbauen, der sich in Verkäufen niederschlägt. Das ist eine Gelegenheit und eine Möglichkeit, die Feiertage so zu sehen: ‚Ich kann Ihnen dieses Produkt möglicherweise nicht im Geschäft verkaufen. aber ich kann Ihnen trotzdem zeigen, dass Sie mir wichtig sind. Und ich werde 2021 mit großartigen Produkten, einem großartigen Preis-Leistungs-Verhältnis und Unterstützung für Sie da sein, wenn Sie sie brauchen.'"

Telsey bemerkte, dass diese Ereignisse wahrscheinlich während der gesamten Saison andauern werden, aber sie werden in einigen Teilen der USA durch kalte Winter begrenzt sein.

Der vielleicht größte Vorteil ist, dass die Erfahrungen, die die Feiertage zu „den Feiertagen“ machen, wahrscheinlich erheblich neu interpretiert werden. Macy’s bemerkte, dass es lokale Baumbeleuchtungen und Feiertagsfenster überdenke, sei aber „zuversichtlich, dass wir unseren Kunden ein großartiges Erlebnis bieten werden“.

„Wir werden helfen, die Feiertage in unseren Gemeinden einzuläuten. Und wir werden Kunden helfen, zu Hause mit Familie und Freunden zu feiern“, sagte ein Sprecher und zitierte Macy’s Santa-Briefkampagne und das virtuelle Santaland-Erlebnis. „2020 war ein herausforderndes Jahr, und wir brauchen diese Momente der Freude mehr denn je.“

Und mit dem Potenzial für eine gemäßigte Weihnachtszeit könnte es für Einzelhändler wichtiger sein, diesen Weihnachtszauber zu schaffen als in der Vergangenheit.

„Diese Magie wird durch Innovation entstehen“, sagte Telsey. „Es wird aus Personalisierung, Lokalisierung und Einzelhändlern entstehen, die sich an Verbraucher und Verbraucher wenden, die bereit sind, es anzunehmen.“

Kann Urlaubsstimmung digital werden?

Auch wenn Einzelhändler ihre In-Store-Events anpassen, werden viele Käufer wahrscheinlich ihre Einkäufe online verlagern, was sich erheblich auf die Laufkundschaft auswirkt . Laut PwC planen knapp zwei Drittel der Käufer, die meisten ihrer Einkäufe online zu tätigen , wobei E-Commerce je nach Unternehmen voraussichtlich zwischen 25 % und über 40 % wachsen wird.

Theoretisch sollte das kein Problem für Einzelhändler sein, solange sie über eine aktuelle digitale Erfahrung verfügen, sagte Keith Nealon, CEO von Bazaarvoice. Aber nicht alle tun es.

„Wenn meine Kunden mehr online und weniger im Laden machen, ich aber 100 % des Kuchens behalte, ist das per se keine Bedrohung. Es ist nur eine Neuverteilung dessen, wie sie bei mir einkaufen werden“, sagte Nealon . „Aber in Wirklichkeit reagieren die Einzelhändler unterschiedlich schnell darauf. Die einzige Möglichkeit, wie es eine echte Bedrohung darstellt, ist, wenn ich beschließe, dass ich mich nicht für E-Commerce interessiere und niemals interessieren werde – dann bin ich am Arsch.“

Die Herausforderung wird darin bestehen, etwas von dieser Urlaubsfreude durch E-Commerce zu reproduzieren, ein viel weniger persönlicher Kanal als der stationäre Handel. Zum Beispiel um den Schwarzen Freitag herum, wenn die Stimmung möglicherweise niedriger als gewöhnlich ist und Familien möglicherweise mehr online kaufen, entweder weil sie Geschäfte meiden möchten oder weil die Einzelhändler, bei denen sie einkaufen, sich dafür entscheiden, an diesem Tag nicht zu öffnen, könnten Einzelhändler die Käufer auf den Kauf vorbereiten online, indem Sie die Vorteile dieser Erfahrung kommunizieren, sagte Easwar.

Der Black Friday hatte sich bereits vor diesem Jahr zu einer einwöchigen Veranstaltung ausgeweitet, bemerkte er, und Einzelhändler können diesen Trend jetzt nutzen, um zu entscheiden, wann Angebote zu ihren eigenen Bedingungen fallen, und möglicherweise im Laufe des Monats mehr davon einzuführen. Einige große Einzelhändler, darunter Walmart , Amazon , Target und Kohl's , haben diesen Weg bereits eingeschlagen und beschlossen, im Oktober mit der Einführung von Black-Friday-Angeboten zu beginnen.

„Ein Teil dessen, was das Internet ermöglicht und was es geschaffen hat, ist diese ‚Sie entscheiden, wann Sie dazu bereit sind, wir sind für Sie da‘-Ansatz von Einzelhändlern“, sagte Easwar. „Ich denke, wir haben bereits gesehen, dass das passiert, wo Sie nicht am Freitag um Mitternacht kommen oder am Montag um 6 Uhr einloggen müssen, weil der Deal früher da ist – und ich denke, wir werden nur mehr davon bekommen dass Sie jetzt sehen werden, wie Einzelhändler früher und öfter für Dinge werben."

Kodali fügte hinzu, dass überzeugende Verkäufe eines der „effektivsten“ Dinge sind, die Einzelhändler tun können, um den Online-Verkehr zu steigern, aber sie müssen ein Gleichgewicht zwischen dem Aufbau von Begeisterung und nicht zu hohen Versanderwartungen finden.

„In der physischen Welt suchen Menschen nach Produkten. In der digitalen Welt suchen Produkte nach Menschen.“

Keith Nelon

CEO von Bazaarvoice

Vermarkter müssen sich während der Feiertage auch darauf konzentrieren, wie sie ihre Kampagnen von anderen Einzelhändlern abheben und wie sie die physische Verbindung, die Geschäfte mit sich bringen, in ein Online-Format übersetzen. Für Nealon bedeutet das, kreativer mit Inhalten umzugehen, wie z. B. das Versenden von kleinen Geschenken oder Mustern an Käufer mit ihren Einkäufen, das Veranstalten eines Livestreams, bei dem bestimmte Produkte nur zu diesem Zeitpunkt verfügbar sind, das Anlehnen an Personal-Shopper- und virtuelle Stylistendienste oder das Erstellen lustiger Markenvideos Befassen Sie sich mit den Realitäten der diesjährigen Saison, wie z. B. dem Kochen eines Abendessens für eine kleinere Gruppe.

„Es sind Menschen, die nach Produkten in der physischen Welt suchen“, sagte Nealon. „In der digitalen Welt sind es Produkte, die nach Menschen suchen. Mit anderen Worten, wir machen unser Ding online und Marken versuchen, unsere Aufmerksamkeit zu erregen … also in einer Welt, in der Produkte nach Menschen suchen, wie geht es Ihnen? sich von der Masse abheben? Das kommt wirklich auf kreative, ansprechende Inhalte an.“

Marken schwenken bereits auf virtuelle Erlebnisse um, sowohl aus Notwendigkeit als auch um neue Ideen auszuprobieren. Macy's Thanksgiving Day Parade zum Beispiel wird dieses Jahr komplett virtuell sein , aber immer noch die "typischen riesigen Luftballons, animierte Festwagen, verrückte Clowns und Straßenkünstler, Musikdarbietungen, Broadway-Shows und den einzigartigen Weihnachtsmann, “, sagte ein Sprecher von Macy’s, auch wenn es nicht persönlich zu sehen sein wird oder Aufnahmen der jubelnden Menge zu sehen sein werden.

„Wir hoffen, dass das Einschalten von NBC, um unser jährliches Thanksgiving Day-Spektakel zu sehen, in diesen herausfordernden Zeiten ein dringend benötigtes Gefühl [von] Normalität bringt, und können es kaum erwarten, der Nation zu helfen, den Beginn der Ferienzeit zu feiern“, fügte der Sprecher hinzu .

Und es ist nicht nur Macy's. Saks Fifth Avenue macht seine Weihnachtsfenster-Enthüllung und Lichtshows virtuell , während Sam's Club ein von Griswold inspiriertes virtuelles Weihnachtseinkaufserlebnis einführte , mit dem Benutzer durch das berühmte, extrem gut beleuchtete Haus gehen und neue Produkte sehen können, die bei Sam's Club erhältlich sind. Nordstrom stellt seinerseits Geschenkexperten online und auch über Termine in Geschäften zur Verfügung.

“Das ist es, wonach Sie suchen müssen, was diese Inspiration und Aufregung entfachen wird.”

Karthik Easwar

Associate Teaching Professor für Marketing in Georgetown

Einzelhändler können nicht nur das Online-Erlebnis verbessern, um es für Kunden angenehmer zu machen, sondern auch auf andere Kanäle wie Kataloge zurückgreifen. Kataloge sind bereits während der Feiertage besonders weit verbreitet, aber sie könnten dieses Jahr besonders nützlich sein, da Einzelhändler nach Möglichkeiten suchen, sich von den Tausenden von E-Mails abzuheben, die seit Beginn der Pandemie in den Posteingängen der Verbraucher eingegangen sind.

Kodali bemerkte, dass dies ein kluger Schachzug wäre, aber dass Einzelhändler ihn dieses Jahr aufgrund kleinerer Marketingbudgets möglicherweise nicht so stark verfolgen würden. Wenn sie es verfolgen, könnte es aus einer „hyper-zielgerichteten“ Perspektive sein – im Wesentlichen nur Käufer treffen, die bereits bei dem Unternehmen einkaufen.

„Wir haben nicht mehr den Luxus, das Geschäft auf die gleiche Weise wie früher als Marketinginstrument zu nutzen“, sagte Easwar und merkte an, dass der Verlust physischer Geschäfte Marketingfachleute zu häufigeren E-Mails oder wirklich gut entwickelten Katalogen führen könnte. „Man bekommt in den Katalogen so schöne Erfahrungen, die man machen würde, wenn man durch den Laden streift.“

Für andere könnte es bedeuten, dass Inhalte auf inspirierenden sozialen Plattformen wie Instagram oder Pinterest ansprechend sind. Easwar wies darauf hin, dass Einzelhändler, ähnlich wie bei Katalogen, 3D-Schnittstellen bereitstellen könnten, die Kunden erkunden und einkaufen könnten, sodass sie immer noch in der Lage wären, die Weihnachtsvignetten zu erstellen, die sie sonst in einem Geschäft auslegen würden.

„Das ist es, wonach Sie suchen müssen, was diese Inspiration und Aufregung entfachen wird“, sagte Easwar. „Es wird etwas Lebendigeres sein, es wird etwas Eindringlicheres sein, und es wird, denke ich, etwas sein, das versucht, sich auf eine emotionalere Weise mit ihnen zu verbinden als nur durch das praktische ‚Das ist an‘ Sale, 50 % Rabatt.'"

Einige praktische Dinge werden sich in dieser Weihnachtszeit wahrscheinlich in den Strategien der Einzelhändler ändern – wie mehr Budget für die Verbesserung des digitalen Erlebnisses als für die Dekoration im Geschäft oder die Förderung einiger Produkte gegenüber anderen dank Trends aus der Pandemiezeit wie dem Backen zu Hause – aber der Wunsch für ein sinnvolleres Einkaufserlebnis bleiben. Einzelhändler müssen sich nur zurechtfinden, wie sie dies sicher kommunizieren können.

„Diese emotionalen Verbindungen werden nachhallen“, sagte Easwar, „denn das ist in gewissem Maße das, wovon wir 2020 nicht so viel bekommen haben.“