Czy sprzedawcy detaliczni mogą na nowo wymyślić świąteczną radość podczas pandemii?

Opublikowany: 2022-06-03

W dobrych latach święta są jasnym punktem w życiu konsumentów, a co za tym idzie w kieszeniach detalistów. W złych latach — takich jak te, w których pandemia powoduje niepewność finansową i rekordowe bezrobocie — obraz jest bardziej ponury.

W zachowaniach konsumenckich w tym roku występuje wiele różnych konkurencyjnych czynników, powiedział Karthik Easwar, profesor nadzwyczajny marketingu w Georgetown . Z jednej strony wymuszony dystans w wyniku pandemii, prowadzący do mniejszej liczby świątecznych imprez i wizyt krewnych, psuje świąteczny nastrój, a wielu konsumentów nadal niepokoi się o swoje finanse i bezpieczeństwo pracy w niepewnym świecie.

Z drugiej strony, ci, którzy mają szczęście czuć się trochę bezpiecznie w swoim zdrowiu i finansach, mogą bardziej skupić się na wakacjach, „aby nadrobić ten rok”, powiedział Easwar. Może to polegać na częstszym dekorowaniu domu, spędzaniu więcej czasu na czynnościach wakacyjnych, takich jak pieczenie ciasteczek, i wykorzystywaniu oszczędności z braku podróży i posiłków na podrasowaniu świątecznych prezentów. Ale prawdopodobnie będzie to opowieść o dwóch świętach w USA

„Istnieje strategia zacieśniania pasa, co oznacza, że nie wiemy, jak szybko możemy z tego wyjść. Nie wiemy o długoterminowych konsekwencjach gospodarczych tej pandemii, więc co musimy zrobić Teraz? Dodał, że jest to powszechne podejście do niepewności, ale że inni mogą wydawać więcej, dzięki efektowi „co do diabła”. „Jesteś tak wyczerpany, zestresowany i wyczerpany emocjonalnie po ostatnich siedmiu miesiącach, że chcesz kupić kilka prezentów i mówisz: „Wiesz co? w przyszłości.'"

Rozpoznając potencjalnie dwutorowy sezon świąteczny, Deloitte opublikował prognozę w kształcie litery K na ten sezon, w tym jeden scenariusz, w którym lęk i inne czynniki utrzymują wzrost sprzedaży na poziomie od 0% do 1%, oraz inny, w którym optymizm na temat szczepionki lub większej kwoty finansowanej przez rząd Dzięki uwolnieniu od pandemii wzrost sprzedaży może sięgnąć od 2,5% do 3,5%.

Sucharita Kodali, analityk ds. handlu detalicznego w firmie Forrester, uważa, że dla bogatych, konkurujące ze sobą trendy związane z mniejszą liczbą spotkań, mniejszą liczbą prezentów do kupienia, większymi oszczędnościami i większą zachętą do uczynienia tego roku dobrym, z grubsza zrównoważą się nawzajem. Jednak po drugiej stronie przepaści ekonomicznej wielu konsumentów zmieni swoje zachowanie w kierunku opcji bardziej świadomych cen.

„Kiedy jest niepewność finansowa, ludzie kupują absolutne minimum, ale zwykle tracą również na wartości” – powiedział Kodali. „W przeszłości mogli coś kupić w Gap — w tym roku będą kupować w Kohl's lub Old Navy”.

Ponieważ sprzedawcy detaliczni starają się przetrwać rok, który był napięty dla wszystkich i dla wielu finansowo druzgocący, mają również do czynienia z utratą świątecznych „kotwic”, takich jak Czarny Piątek lub tradycji rodzinnych, powiedział Easwar. Konsumenci nadal będą mogli znaleźć oferty z popularnych dni zakupów, o czym świadczy wynik sprzedawców, którzy ogłosili oferty w Czarny piątek, które rozpoczną się w październiku, ale duch niektórych świątecznych doświadczeń prawdopodobnie zostanie utracony.

Detaliści będą musieli znaleźć sposób, aby to zrekompensować, jeśli chcą odnieść sukces w tym roku, powiedziała Dana Telsey, dyrektor generalny Telsey Advisory Group.

„Wszyscy przeszli przez naprawdę trudny rok 2020. I tylko temat radości: jak możesz sprawić, by były to radosne wakacje?” powiedział Telsey. „Zwłaszcza w czasach, gdy typowe tradycje mogą nie być takie same jak w przeszłości, ponieważ rodziny mogą nie być w stanie spotkać się osobiście”.

Mall Santa został przejechany przez renifera

Krzyki małych dzieci nie są niczym niezwykłym w centrach handlowych, zwłaszcza w czasie wakacji, kiedy rodzice ustawiają się w kolejce do wielkiego mężczyzny w czerwonym garniturze. Ale jeśli coś jest sprzeczne z zasadą COVID-19, jest to trójka wielkich tłumów, bliskiego kontaktu fizycznego i przestrzeni wewnętrznych, które składają się na wizytę w centrum handlowym Świętego Mikołaja.

„Wygląda na to, że gdybym był kimś prowadzącym centrum handlowe, rozsądnie byłoby tego nie robić” – powiedział Easwar, dodając, że jest to aktywność o wysokim kontakcie, a ryzyko-nagroda może nie być tego warte. Ale nieuchronnie, niektóre centra handlowe to zrobią.

Dla tych, którzy to robią, może to oznaczać bardziej zdystansowane społecznie doświadczenie, dodał Kodali, ze zdjęciami zrobionymi z daleka lub Święty Mikołaj zabierający prezenty na zewnątrz. Bez względu na to, jakie podejście przyjmie centra handlowe, aby utrzymać świąteczny nastrój, „miały miesiące na planowanie tego” – powiedział Easwar i wymyślił bezpieczne rozwiązania.

W przypadku kultowego doświadczenia Macy w Santaland oznacza to wirtualizację. Tradycja świąteczna trwa od 1861 roku, ale w tym roku po raz pierwszy zostanie przekształcona w „interaktywne, wirtualne doświadczenie”, od 27 listopada do 24 grudnia, powiedział rzecznik Retail Dive w e-mailu.

„Macy's Santaland at Home bezpiecznie przyniesie cud tej cenionej świątecznej tradycji rodzinom w całym kraju poprzez wciągające, zabawne i kapryśne doświadczenie wyłącznie cyfrowe” – powiedział rzecznik.

W przypadku innych wydarzeń, które tradycyjnie odbywają się w sklepach, sprzedawca uczyni niektóre wirtualne i ograniczy dostęp do innych, a także rozszerzył swój kalendarz promocyjny, aby zniechęcić tłumy. Sklepy skupią się na przepływie ruchu podczas wakacji, aby zapewnić bezpieczeństwo klientom, powiedział sprzedawca, a sklepy będą miały dodatkowe sprzątanie w godzinach otwarcia, kontrole obłożenia w celu „przewidywania i łagodzenia tłumów” oraz odzież ochronną dla pracowników.

„Centra handlowe będą miały kłopoty. Muszą wymyślić finansowo, jak mogą przez to przejść. Nie ma innej odpowiedzi niż ta”.

Sucharita Kodali

Analityk ds. handlu detalicznego w firmie Forrester

Chociaż konsumenci od jakiegoś czasu unikają sklepów stacjonarnych z powodu pandemii, Kodali twierdzi, że centra handlowe nie powinny mieć problemu ze zwiększaniem ruchu. Problemem będzie raczej zrozumienie pojemności i nie generowanie ruchu, gdy centra handlowe nie są w stanie obsłużyć liczby klientów. Kodali powiedział, że limity obłożenia zarówno w centrach handlowych, jak i pojedynczych sklepach będą problemem dla wielkości sprzedaży, a nawet w przypadku większej liczby konsumentów, którzy chcą robić zakupy w czasie wakacji, jeśli są one dokonywane online, a nie w sklepach, „znacznie zmniejszy kwotę wydatków”. ”.

„Nie słyszałem, by ktoś powiedział: »Wymyślmy sposób na zapchanie środowiska fizycznego jak największą liczbą osób«” — powiedział Kodali o potencjale tłumów z imprez świątecznych w sklepach. „Nie sądzę, aby jakikolwiek odpowiedzialny człowiek biznesu miał poczucie, że to ma jakikolwiek sens”.

Firma Telsey dodała, że konieczne są środki ostrożności, aby konsumenci czuli się komfortowo przebywając w środku, nawet jeśli oznacza to mniejszą liczbę klientów. „Nie ma żadnego centrum handlowego ani sklepu, który naszym zdaniem by ich nie przyjął” – powiedział Telsey. „Myślę, że to jest priorytet”.

Jednak centra handlowe i ich najemcy będą musieli lepiej wykorzystać czasy, w których kupujący przychodzą. Kupujący prawdopodobnie będą odbywać mniej podróży, ale będą wydawać więcej, gdy odwiedzają, i prawdopodobnie będą również korzystać z BOPIS i innych dogodnych opcji odbioru, co pozostawia otwartą możliwość zakupów dodatkowych, gdy klienci przyjdą odebrać swoje paczki, powiedział Telsey.

„Centra handlowe będą miały kłopoty. Muszą wymyślić finansowo, jak mogą przez to przejść. Nie ma innej odpowiedzi niż to” – powiedział Kodali. „Nie sądzę, że wyzwaniem jest marketing lub wyzwanie dla klienta. Myślę, że dla nich większym wyzwaniem jest wyzwanie finansowe. Jeśli mają rachunki do zapłacenia, jak sobie z nimi poradzą, zwłaszcza gdy połowa ich lokatorów też nie płaci rachunków?

Jednym ze sposobów na złagodzenie niepokoju związanego z przestrzeniami wewnętrznymi i rozwiązaniem, które jest bardzo popularne w przypadku pandemii sprzedawców, jest wykorzystanie przestrzeni zewnętrznych. Lowe's organizuje w tym roku cukierki albo psikusy przy krawężniku , a Walmart wykorzystuje swoje parkingi do organizowania jesiennych imprez . Tego rodzaju bezpieczne doświadczenia na świeżym powietrzu mogą być dobrym sposobem na budowanie dobrej woli sprzedawców w szczególnie trudnym okresie świątecznym.

„Ta magia zostanie stworzona z innowacji”.

Dana Telsey

Dyrektor Generalny Grupy Doradczej Telsey

„Prawdopodobnie to nie sprawi, że kupię ich wiertło” – powiedział Easwar o wydarzeniach Lowe'a „cukierek albo psikus”. „Ale w dłuższej perspektywie może to zbudować pozytywny stosunek marki do konsumentów, który przełoży się na sprzedaż. Jest to okazja i sposób na spojrzenie na święta jako:„ Mogę nie być w stanie sprzedać ci tego produktu w sklepie, ale nadal mogę Ci pokazać, że mi na Tobie zależy. Będę tu dla Ciebie w 2021 r. ze świetnym produktem, świetną wartością i wsparciem, którego możesz potrzebować”.

Telsey zauważył, że te wydarzenia będą prawdopodobnie kontynuowane przez cały sezon, ale w niektórych częściach Stanów Zjednoczonych będą ograniczone przez mroźne zimy.

Być może największym na wynos jest to, że doświadczenia, które sprawiają, że święta są „świętami”, prawdopodobnie zostaną znacznie zmienione. Macy's zauważyła, że ponownie zastanawia się nad oświetleniem miejscowych drzew i okien wakacyjnych, ale jest „pewna, że zapewnimy naszym klientom wspaniałe wrażenia”.

„Pomożemy rozpocząć święta w naszych społecznościach. I pomożemy klientom świętować w domu z rodziną i przyjaciółmi” – powiedział rzecznik, powołując się na kampanię Macy's pisania listów do Santa i wirtualne doświadczenie Santaland. „Rok 2020 był rokiem pełnym wyzwań i potrzebujemy tych chwil radości bardziej niż kiedykolwiek”.

A dzięki potencjalnemu spokojnemu okresowi świątecznemu, stworzenie świątecznej magii może być ważniejsze dla detalistów niż w przeszłości.

„Ta magia zostanie stworzona z innowacji” – powiedział Telsey. „Będzie tworzony z personalizacji, lokalizacji i sprzedawców detalicznych docierających do konsumentów i konsumentów, którzy chcą to zaakceptować”.

Czy świąteczny nastrój może stać się cyfrowy?

Nawet jeśli sprzedawcy dostosowują swoje wydarzenia w sklepie, wielu kupujących prawdopodobnie przeniesie swoje zakupy online, co znacząco wpłynie na ruch pieszy . Według PwC prawie dwie trzecie kupujących planuje dokonywać większości zakupów online , przy czym przewiduje się, że handel elektroniczny wzrośnie od 25% do ponad 40% , w zależności od firmy.

Teoretycznie nie powinno to stanowić problemu dla sprzedawców detalicznych, o ile mają aktualne doświadczenie cyfrowe, powiedział Keith Nealon, dyrektor generalny Bazaarvoice. Ale nie wszyscy.

„Jeśli moi klienci będą robić więcej w Internecie, a mniej w sklepie, ale trzymam 100% tortu, nie stanowi to zagrożenia samo w sobie. To tylko zmiana sposobu, w jaki zamierzają kupować ode mnie” – powiedział Nealon. . „Ale w rzeczywistości sprzedawcy detaliczni reagują na to w różnym stopniu. Jedynym sposobem, w jaki jest to realne zagrożenie, jest to, że jeśli zdecyduję, że nie jestem zainteresowany e-commerce i nigdy nie będę – wtedy mam przerąbane”.

Wyzwaniem będzie próba odtworzenia części tego świątecznego podekscytowania poprzez e-commerce, kanał znacznie mniej osobisty niż cegła i zaprawa murarska. Na przykład w okolicach Czarnego Piątku, kiedy nastroje mogą być niższe niż zwykle, a rodziny mogą kupować więcej online, ponieważ chcą unikać sklepów lub ponieważ sprzedawcy, od których kupują, nie otwierają tego dnia, sprzedawcy mogą przygotować kupujących do zakupu online, komunikując korzyści płynące z tego doświadczenia, powiedział Easwar.

Zauważył, że Czarny Piątek już w tym roku przedłużył się do tygodniowego wydarzenia, a detaliści mogą teraz wykorzystać ten trend, aby decydować, kiedy oferty spadają na własnych warunkach i potencjalnie wprowadzać ich więcej w ciągu miesiąca. Niektórzy główni detaliści, w tym Walmart , Amazon , Target i Kohl 's , już podjęli tę ścieżkę, decydując się na rozpoczęcie wprowadzania ofert w Czarny piątek w październiku.

„Częścią tego, na co pozwala internet i co stworzył, jest podejście sprzedawców detalicznych: „Wybierasz, kiedy jesteś gotowy, my będziemy tu dla ciebie” – powiedział Easwar. „Myślę, że widzieliśmy już, jak to się dzieje, gdy nie musisz przychodzić o północy w piątek ani logować się o 6 rano w poniedziałek, ponieważ umowa jest dostępna wcześniej – i myślę, że dostaniemy tylko więcej że teraz zobaczysz, jak sprzedawcy promują rzeczy szybciej i częściej”.

Kodali dodał, że atrakcyjna sprzedaż jest jedną z „najskuteczniejszych” rzeczy, które sprzedawcy detaliczni mogą zrobić, aby zwiększyć ruch w Internecie, ale będą musieli zrównoważyć budowanie ekscytacji z nie ustalaniem zbyt wysokich oczekiwań dotyczących wysyłki.

„To ludzie poszukujący produktów w świecie fizycznym. W świecie cyfrowym to produkty w poszukiwaniu ludzi”.

Keith Neolon

CEO Bazaarvoice

Marketerzy w okresie świątecznym będą również musieli skupić się na tym, jak wyróżnić swoje kampanie na tle innych sprzedawców detalicznych i jak przełożyć fizyczne połączenia, które sklepy wprowadzają na format online. Dla Nealona oznacza to większą kreatywność w zakresie treści, na przykład wysyłanie kupującym małych upominków lub próbek wraz z zakupami, prowadzenie transmisji na żywo, w której określone produkty są dostępne tylko w tym czasie, korzystanie z usług osobistych zakupów i wirtualnych stylistów lub tworzenie zabawnych, markowych filmów wideo dla odnieść się do realiów tegorocznego sezonu, jak gotowanie obiadu dla mniejszej grupy.

„To ludzie poszukujący produktów w świecie fizycznym” – powiedział Nealon. „W świecie cyfrowym są to produkty w poszukiwaniu ludzi. Innymi słowy, robimy swoje w Internecie, a marki próbują przyciągnąć naszą uwagę… więc w świecie produktów w poszukiwaniu ludzi, jak się masz wyróżniać się ponad bałaganem? To naprawdę sprowadza się do kreatywnych, angażujących treści”.

Już teraz marki przestawiają się na wirtualne doświadczenia, zarówno z konieczności, jak i po to, by wypróbowywać nowe pomysły. Na przykład parada Macy's Thanksgiving Day Parade w tym roku będzie całkowicie wirtualna , ale nadal będzie zawierała „podpisowe gigantyczne balony z postaciami, animowane platformy, zwariowanych klaunów i ulicznych wykonawców, akty muzyczne, pokazy na Broadwayu i jedynego Świętego Mikołaja, ” powiedział rzecznik Macy's, nawet jeśli nie będzie można go oglądać osobiście lub zawierać ujęcia wiwatującego tłumu.

„Mamy nadzieję, że włączenie NBC do oglądania naszego corocznego spektaklu z okazji Święta Dziękczynienia przyniesie tak bardzo potrzebne poczucie normalności w tych trudnych czasach i nie możemy się doczekać, aby pomóc narodowi świętować rozpoczęcie sezonu świątecznego” – dodał rzecznik. .

I to nie tylko Macy's. Saks Fifth Avenue wprowadza wirtualne świąteczne odsłonięcia i pokazy świetlne , a Sam's Club wprowadził inspirowane Griswold wirtualne zakupy świąteczne , które pozwalają użytkownikom przejść przez słynny, bardzo dobrze oświetlony dom i zobaczyć nowe produkty dostępne w Sam's Club. Nordstrom ze swojej strony udostępnia ekspertów ds. prezentów online , a także poprzez wizyty w sklepach.

„To jest to, czego musisz szukać, to jest to, co wywoła tę inspirację i podekscytowanie”.

Karthik Iaswar

Associate Teaching Professor marketingu w Georgetown

Oprócz uatrakcyjnienia doświadczenia online, aby uczynić go przyjemniejszym dla klientów, sprzedawcy mogą również korzystać z innych kanałów, takich jak katalogi. Katalogi są już szczególnie popularne w okresie świątecznym, ale mogą być szczególnie przydatne w tym roku, ponieważ detaliści szukają sposobów na wyróżnienie się wśród tysięcy e-maili, które dotarły do skrzynek odbiorczych konsumentów od początku pandemii.

Kodali zauważył, że byłoby to mądre posunięcie, ale detaliści mogą nie dążyć do tego w tym roku z powodu mniejszych budżetów marketingowych. Jeśli to zrobią, może to być z perspektywy „hipertargetowanej” — zasadniczo, trafiając tylko do kupujących, którzy już kupują w firmie.

„Nie mamy luksusu używania sklepu jako narzędzia marketingowego w taki sam sposób, jak kiedyś” – powiedział Easwar, zauważając, że utrata fizycznych sklepów może skłonić marketerów do częstszych wiadomości e-mail lub naprawdę dobrze rozwiniętych katalogów. „Dostajesz takie piękne wrażenia w katalogach, które dostajesz wędrując po sklepie”.

Dla innych może to oznaczać angażujące treści na inspirujących platformach społecznościowych, takich jak Instagram czy Pinterest. Easwar zwrócił uwagę, że podobnie jak w przypadku katalogów, sprzedawcy detaliczni mogliby zapewnić interfejsy 3D, które klienci mogliby przeglądać i dokonywać zakupów, aby nadal mogli tworzyć świąteczne winiety, które w innym przypadku mogliby umieścić w sklepie.

„To jest to, czego musisz szukać, to jest to, co wywoła tę inspirację i podekscytowanie” – powiedział Easwar. „Będzie to coś bardziej żywego, będzie to coś bardziej wciągającego i będzie to, jak sądzę, coś, co spróbuje połączyć się z nimi w bardziej emocjonalny sposób niż tylko w praktyczny sposób” wyprzedaż, 50% zniżki."

Niektóre praktyczne rzeczy prawdopodobnie zmienią się w strategiach sprzedawców detalicznych w tym sezonie świątecznym – na przykład większy budżet przeznaczony na poprawę cyfrowej obsługi niż dekoracje w sklepie lub promocja niektórych produktów w porównaniu z innymi dzięki trendom pandemicznym, takim jak pieczenie w domu – ale pragnienie dla bardziej znaczących zakupów pozostanie. Sprzedawcy będą musieli tylko nawigować, jak bezpiecznie to komunikować.

„Te emocjonalne połączenia będą rezonować”, powiedział Easwar, „ponieważ w pewnym stopniu tego nie otrzymaliśmy w 2020 roku”.