Pot retailerii să reinventeze bucuria sărbătorilor într-o pandemie?

Publicat: 2022-06-03

În anii buni, sărbătorile sunt un punct luminos în viața consumatorilor și, în consecință, în buzunarele retailerilor. În anii răi - cum ar fi cei în care o pandemie creează incertitudine financiară și șomaj record - imaginea este mai sumbră.

Există mulți factori concurenți diferiți în comportamentul consumatorilor în acest an, a spus Karthik Easwar, profesor asociat de marketing la Georgetown . Pe de o parte, distanța forțată ca urmare a pandemiei, ceea ce duce la mai puține petreceri de sărbători și vizite de la rude, pune o scădere a spiritului de sărbători, iar mulți consumatori rămân îngrijorați de finanțele lor și de securitatea locului de muncă într-o lume incertă.

Pe de altă parte, cei suficient de norocoși să se simtă oarecum în siguranță în sănătatea și finanțele lor s-ar putea înclina mai mult către sărbători „pentru a compensa anul acesta”, a spus Easwar. Acest lucru ar putea fi prin decorarea casei mai mult, petrecând mai mult timp făcând activități de sărbători, cum ar fi coacerea prăjiturii și folosind economiile din lipsa călătoriilor și a mesei în oraș pentru a întări cadourile de sărbători. Dar este probabil să fie o poveste cu două sărbători în SUA

„Există strângerea strategiei centurii, adică nu știm cât de curând am putea ieși din asta. Nu știm despre ramificațiile economice pe termen lung ale acestei pandemii, așa că ce trebuie să facem acum? Să ne strângem cureaua, să fim puțin mai atenți cu ceea ce cheltuim și mai atenți”, a spus Easwar. El a adăugat că aceasta este o abordare comună a incertitudinii, dar că alții pot cheltui mai mult, datorită efectului „ce naiba”. „Ești atât de epuizat, stresat și epuizat din punct de vedere emoțional din ultimele șapte luni, că vrei să cumperi niște cadouri și spui: „Știi ce? De data aceasta dărâmăm și ne vom da seama. în viitor.'"

Recunoscând un sezon potențial de sărbători cu două direcții, Deloitte a lansat o predicție în formă de K pentru sezon, incluzând un scenariu în care anxietatea și alți factori mențin creșterea vânzărilor la 0% până la 1% și altul în care optimismul cu privire la un vaccin sau mai mult finanțat de guvern ameliorarea pandemiei permite creșterea vânzărilor să ajungă între 2,5% și 3,5%.

Sucharita Kodali, un analist de retail la Forrester, consideră că pentru cei bogați, tendințele concurente în jurul mai puține adunări, mai puține cadouri de cumpărat, mai multe economii și mai multe stimulente pentru a face ca acest an să fie unul bun se vor echilibra aproximativ reciproc. Dar, de cealaltă parte a decalajului economic, mulți consumatori își vor schimba comportamentul pentru a prefera opțiuni mai conștiente de preț.

„Atunci când există incertitudine financiară, oamenii vor cumpăra minim, dar, de obicei, se tranzacționează în jos”, a spus Kodali. „Este posibil să fi cumpărat ceva de la Gap în trecut – vor cumpăra de la Kohl’s sau Old Navy anul acesta”.

Pe măsură ce comercianții caută să navigheze într-un an care a fost plin pentru toți și devastator financiar pentru mulți, ei se confruntă, de asemenea, cu pierderea „ancorelor” de sărbători, cum ar fi Vinerea Neagră sau tradițiile specifice familiei, a spus Easwar. Consumatorii vor putea în continuare să găsească ofertele din zilele populare de cumpărături, așa cum demonstrează numărul de retaileri care au anunțat oferte de Vinerea Neagră începând din octombrie, dar spiritul unor experiențe de sărbători se va pierde probabil.

Retailerii vor trebui să găsească o modalitate de a compensa asta dacă vor să aibă succes în acest an, a declarat Dana Telsey, CEO al Telsey Advisory Group.

„Toată lumea a trecut printr-un 2020 cu adevărat dificil. Și doar tema bucuriei: Cum poți face ca aceasta să fie o vacanță plină de bucurie?” spuse Telsey. „Mai ales într-o perioadă în care tradițiile tipice pot să nu fie aceleași ca în trecut, deoarece familiile ar putea să nu se poată reuni în persoană.”

Mall Moș Crăciun a fost lovit de un ren

Țipetele copiilor mici nu sunt neobișnuite în mall-uri, mai ales în perioada sărbătorilor, când părinții pot fi găsiți frământându-și copiii purtând rochia de petrecere la rând pentru a-l vizita pe bărbatul mare în costum roșu. Dar dacă ceva contravine manualului COVID-19, este trifecta mulțimilor mari, contactului fizic apropiat și spațiilor interioare care includ o vizită pentru a vedea un mall Moș Crăciun.

„Aceasta pare ceva, dacă aș fi cineva care conduce un mall, pe care ar fi înțelept să nu o fac”, a spus Easwar, adăugând că este o activitate cu un contact ridicat și că s-ar putea ca riscul-recompensa să nu merite. Dar, inevitabil, unele mall-uri o vor face.

Pentru cei care o fac, poate însemna o experiență mai distanțată social, a adăugat Kodali, cu fotografii făcute de la distanță, sau Moș Crăciun care preia în schimb cererile prezente afară. Indiferent de abordarea pe care mall-urile o adoptă pentru a menține în viață spiritul sărbătorilor, „au avut luni la dispoziție să planifice jocul”, a spus Easwar și să vină cu soluții sigure.

Pentru experiența iconică din Santaland a lui Macy, asta înseamnă să deveniți virtual. Tradiția sărbătorilor este în vigoare din 1861, dar va fi transformată într-o „experiență interactivă, virtuală” pentru prima dată în acest an, în perioada 27 noiembrie - 24 decembrie, a declarat un purtător de cuvânt pentru Retail Dive într-un e-mail.

„Macy’s Santaland at Home va aduce în siguranță minunea acestei tradiții prețuite de sărbători familiilor din întreaga țară printr-o experiență captivantă, distractivă și capricioasă, exclusiv digitală”, a spus purtătorul de cuvânt.

Pentru alte evenimente tradiționale din magazin, retailerul va face unele virtuale și va limita accesul la altele și și-a extins calendarul promoțional pentru a descuraja mulțimile, sperăm. Magazinele se vor concentra pe fluxul de trafic în timpul sărbătorilor pentru a asigura siguranța clienților, a spus retailerul, iar magazinele vor avea curățenie suplimentară în timpul orelor de deschidere, verificări de ocupare pentru a „anticipa și atenua aglomerația” și îmbrăcăminte de protecție pentru angajați.

"Mall-urile vor avea probleme. Trebuie să-și dea seama financiar cum pot trece peste asta. Nu există alt răspuns decât acesta."

Sucharita Kodali

Analist de retail la Forrester

Deși consumatorii au evitat magazinele fizice de ceva timp datorită pandemiei, Kodali spune că mall-urile nu ar trebui să aibă probleme la conducerea traficului. Problema, mai degrabă, va fi înțelegerea capacității și nu conducerea traficului atunci când mall-urile nu pot face față volumului de clienți. Limitele de ocupare atât pentru mall-uri, cât și pentru magazinele individuale vor fi o problemă pentru volumul vânzărilor, a spus Kodali, și chiar și cu mai mulți consumatori care doresc să facă achiziții în timpul sărbătorilor, dacă acestea sunt făcute online și nu în magazine, aceasta va „reduce substanțial suma cheltuită. ."

„Nu am auzit de nimeni care să spună: „Să găsim o modalitate de a înghesui mediile fizice cu cât mai mulți oameni posibil”, a spus Kodali despre potențialul aglomerației de la evenimentele de vacanță din magazine. „Nu cred că vreun om de afaceri responsabil consideră că asta are deloc sens”.

Telsey a adăugat că măsurile de siguranță sunt necesare pentru ca consumatorii să se simtă confortabil în interior, chiar dacă asta înseamnă mai puțini clienți. „Nu există niciun mall sau magazin despre care credem că nu le ia”, a spus Telsey. „Cred că asta este prioritatea”.

Cu toate acestea, mall-urile și chiriașii lor vor trebui să folosească mai bine perioadele în care cumpărătorii vin. Cumpărătorii vor face probabil mai puține călătorii, dar vor cheltui mai mult atunci când o vizitează și, probabil, vor folosi, de asemenea, BOPIS și alte opțiuni convenabile de ridicare. ceea ce lasă deschisă oportunitatea pentru achiziții suplimentare atunci când clienții vin să-și ridice pachetele, a spus Telsey.

"Mall-urile vor avea probleme. Trebuie să-și dea seama financiar cum pot trece peste asta. Nu există alt răspuns decât acesta", a spus Kodali. "Nu cred că provocarea este o provocare de marketing sau o provocare a clienților. Cred că cea mai mare provocare este una financiară pentru ei. Dacă au facturi de plătit, cum vor reuși să facă față acestor facturi, mai ales când jumătate nici dintre chiriașii lor nu își plătesc facturile?”

O modalitate de a atenua anxietatea din jurul spațiilor interioare și o soluție care se află în fruntea manualului de pandemie a retailerului este utilizarea spațiilor exterioare. Lowe's găzduiește în acest an trucuri la bord , iar Walmart își folosește parcările pentru a găzdui evenimente de toamnă . Deși nu sunt neapărat agenți de vânzări, aceste tipuri de experiențe sigure în aer liber ar putea fi modalități bune pentru comercianții cu amănuntul de a acumula bunăvoință în timpul unui sezon de vacanță deosebit de dificil.

„Acea magie va fi creată din inovație”.

Dana Telsey

CEO al Telsey Advisory Group

„Probabil că nu mă va face să le cumpăr semănătoarea”, a spus Easwar despre evenimentele de la Lowe’s trick-or-treating. „Dar pe termen lung, s-ar putea construi acea valoare pozitivă a mărcii cu consumatorii lor, care se traduce prin vânzări. Aceasta este o oportunitate și o modalitate de a privi sărbătorile ca: „Poate că nu pot să vă vând acest produs în magazin”, dar încă pot să-ți arăt că îmi pasă la tine. Și voi fi aici pentru tine în 2021 cu un produs grozav, o valoare excelentă și sprijin, așa cum ai putea avea nevoie.”

Telsey a remarcat că este posibil ca aceste evenimente să continue pe tot parcursul sezonului, dar vor fi limitate în unele părți ale SUA de iernile reci.

Poate că cea mai mare concluzie este că experiențele care fac sărbătorile „sărbătorile” vor fi probabil reimaginate considerabil. Macy's a remarcat că regândește iluminatul local al copacilor și ferestrele de sărbători, dar este „încrezător că vom oferi o experiență grozavă pentru clienții noștri”.

„Vom ajuta la începerea sărbătorilor în comunitățile noastre. Și îi vom ajuta pe clienți să sărbătorească acasă cu familia și prietenii”, a spus un purtător de cuvânt, citând campania Macy’s de scris lui Moș Crăciun și experiența virtuală Santaland. „2020 a fost un an provocator și avem nevoie de aceste momente de bucurie mai mult ca niciodată.”

Și cu potențialul pentru un sezon de vacanță temperat, crearea acelei magie de sărbători poate fi mai importantă pentru comercianți decât în ​​trecut.

„Acea magie va fi creată din inovație”, a spus Telsey. „Va fi creat din personalizare, localizare și comercianții cu amănuntul care se adresează consumatorilor și consumatorilor care doresc să o accepte.”

Poate spiritul sărbătorilor să devină digital?

Chiar și cu amănuntul care își adaptează evenimentele din magazine, este posibil ca mulți cumpărători să-și schimbe cumpărăturile online, având un impact semnificativ asupra traficului pietonal . Puțin mai puțin de două treimi dintre cumpărători intenționează să facă majoritatea achizițiilor online , potrivit PwC, comerțul electronic estimat că va crește oriunde de la 25% la mai mult de 40% , în funcție de firmă.

Teoretic, asta nu ar trebui să fie o problemă pentru retaileri, atâta timp cât au o experiență digitală actualizată, a declarat Keith Nealon, CEO Bazaarvoice. Dar nu toți o fac.

"Dacă clienții mei vor face mai mult online și mai puțin în magazin, dar păstrez 100% din plăcintă, nu este o amenințare, în sine. Este doar o realocare a modului în care vor cumpăra de la mine", a spus Nealon. . „Dar, în realitate, comercianții cu amănuntul răspund la asta cu rate diferite. Singurul mod în care este o amenințare reală este dacă decid că nu sunt interesat de comerțul electronic și nu voi fi niciodată – atunci sunt înnebunit”.

Provocarea va fi încercarea de a reproduce o parte din acel entuziasm de vacanță prin comerțul electronic, un canal mult mai puțin personal decât cărămidă și mortar. De exemplu, în preajma Vinerii Negre, când sentimentul poate fi mai scăzut decât de obicei și familiile pot cumpăra mai mult online, fie pentru că doresc să evite magazinele, fie pentru că comercianții cu amănuntul de la care cumpără aleg să nu deschidă în acea zi, comercianții cu amănuntul ar putea pregăti cumpărătorii să cumpere online prin comunicarea beneficiilor acestei experiențe, a spus Easwar.

Black Friday s-a extins deja într-un eveniment de o săptămână înainte de acest an, a remarcat el, iar comercianții cu amănuntul pot profita de această tendință acum pentru a decide când ofertele scad în propriile condiții și, potențial, să lanseze mai multe dintre ele pe parcursul lunii. Unii comercianți majori, inclusiv Walmart , Amazon , Target și Kohl's , au luat deja această cale, alegând să înceapă să lanseze oferte de Black Friday în octombrie.

„O parte din ceea ce permite internetul și ceea ce a creat este această abordare din partea retailerilor: „Tu alegi când ești gata să faci asta, noi vom fi aici pentru tine”, a spus Easwar. „Cred că am văzut deja că s-a întâmplat acolo unde nu trebuie să vii vineri la miezul nopții sau să te conectezi luni la 6 dimineața, pentru că înțelegerea este aici mai devreme - și cred că vom obține doar mai multe că acum vei vedea comercianții care promovează lucrurile mai devreme și mai des.”

Kodali a adăugat că vânzările convingătoare sunt unul dintre „cele mai eficiente” lucruri pe care comercianții cu amănuntul le pot face pentru a genera trafic online, dar vor trebui să echilibreze creșterea entuziasmului cu a nu stabili așteptările de livrare prea mari.

"Sunt oameni care caută produse în lumea fizică. În lumea digitală, sunt produse în căutare de oameni."

Keith Nealon

CEO Bazaarvoice

De asemenea, marketerii în perioada sărbătorilor vor trebui să se concentreze asupra modului în care să-și facă campaniile să iasă în evidență față de alți retaileri și cum să traducă conexiunea fizică pe care magazinele le aduc într-un format online. Pentru Nealon, asta înseamnă să fii mai creativ în ceea ce privește conținutul, cum ar fi să trimiți cumpărătorilor mici cadouri sau mostre cu achizițiile lor, să faci un stream live în care anumite produse sunt disponibile doar în acel moment, să te înclini spre personal shopper și servicii virtuale de stilist sau să creezi videoclipuri distractive de marcă pentru abordează realitățile sezonului din acest an, cum ar fi să gătești cina pentru un grup mai mic.

„Sunt oameni care caută produse în lumea fizică”, a spus Nealon. „În lumea digitală, sunt produse în căutare de oameni. Cu alte cuvinte, ne facem treaba online, iar mărcile încearcă să ne capteze atenția… așa că într-o lume de produse în căutare de oameni, cum faci ieși în evidență deasupra aglomerației? Asta se reduce într-adevăr la conținut creativ și captivant.”

Deja, mărcile fac pivotul către experiențele virtuale, atât prin necesitate, cât și pentru a încerca idei noi. Parada de Ziua Recunoștinței lui Macy, de exemplu, va fi în întregime virtuală anul acesta , dar va prezenta în continuare „baloane uriașe de caractere, flotoare animate, clovni ciudați și artiști de stradă, spectacole muzicale, spectacole de pe Broadway și singurul Moș Crăciun. „, a spus un purtător de cuvânt al lui Macy’s, chiar dacă nu va fi vizionat personal sau nu va prezenta imagini ale mulțimii care aplaudă.

„Sperăm că activarea NBC pentru a viziona spectacolul nostru anual de Ziua Recunoștinței va aduce un sentiment de normalitate atât de necesar în aceste vremuri dificile și abia așteptăm să ajutăm națiunea să sărbătorească începutul sezonului de sărbători”, a adăugat purtătorul de cuvânt. .

Și nu este doar Macy's. Saks Fifth Avenue își face dezvelirea ferestrelor de vacanță și spectacolele de lumini virtuale , în timp ce Sam's Club a introdus o experiență virtuală de cumpărături de sărbători inspirată de Griswold, care permite utilizatorilor să treacă prin celebra casă extrem de bine luminată și să vadă noile produse disponibile la Sam's Club. Nordstrom, la rândul său, pune la dispoziție experți în cadouri online și, de asemenea, prin programări în magazine.

„Asta trebuie să cauți, ceea ce va stârni acea inspirație și entuziasm.”

Karthik Easwar

Profesor asociat de marketing la Georgetown

Pe lângă sporirea experienței online pentru a o face mai plăcută pentru clienți, comercianții cu amănuntul se pot orienta și către alte canale, cum ar fi cataloagele. Cataloagele sunt deja răspândite în special în timpul sărbătorilor, dar ar putea fi deosebit de utile în acest an, deoarece retailerii caută modalități de a se evidenția printre miile de e-mailuri care au ajuns în căsuțele de e-mail ale consumatorilor de la începutul pandemiei.

Kodali a remarcat că ar fi o mișcare inteligentă, dar că comercianții cu amănuntul ar putea să nu o urmărească atât de mult în acest an, din cauza bugetelor de marketing mai mici. Dacă o urmăresc, ar putea fi dintr-o perspectivă „hiper-țintită” – în esență, lovind doar cumpărătorii care cumpără deja cu compania.

„Nu avem luxul de a folosi magazinul ca instrument de marketing în același mod în care făceam obișnuit”, a spus Easwar, observând că pierderea magazinelor fizice ar putea conduce marketerii la e-mailuri mai frecvente sau la cataloage cu adevărat bine dezvoltate. „În cataloage ai o experiență frumoasă pe care ai avea-o rătăcind prin magazin”.

Pentru alții, ar putea însemna conținut interesant pe platforme sociale inspiraționale precum Instagram sau Pinterest. Easwar a subliniat că, la fel ca cataloagele, comercianții cu amănuntul ar putea oferi interfețe 3D pe care clienții le-ar putea explora și cumpăra, astfel încât să poată crea în continuare viniete de vacanță pe care altfel le-ar putea pune într-un magazin.

„Asta trebuie să cauți, ceea ce va stârni acea inspirație și entuziasm”, a spus Easwar. „Va fi ceva mai viu, va fi ceva mai captivant și va fi ceva, cred, care încearcă să se conecteze la ei într-un mod mai emoțional decât doar practic: „Acesta este pe reducere de 50%.”

Unele lucruri practice se vor schimba probabil în strategiile retailerului în acest sezon de sărbători – cum ar fi un buget mai mare pentru îmbunătățirea experienței digitale decât decorațiunile în magazin sau promovarea unor produse față de altele datorită tendințelor din epoca pandemiei, cum ar fi coacerea acasă – dar dorința pentru o experiență de cumpărături mai semnificativă va rămâne. Comercianții cu amănuntul vor trebui doar să navigheze cum să comunice asta în siguranță.

„Acele conexiuni emoționale sunt cele care vor rezona”, a spus Easwar, „pentru că, într-o oarecare măsură, nu am obținut atât de mult în 2020”.