Могут ли ритейлеры заново изобрести праздничное настроение в условиях пандемии?
Опубликовано: 2022-06-03В хорошие годы праздники являются ярким пятном в жизни потребителей и, следовательно, в карманах ритейлеров. В плохие годы — например, в те, когда пандемия создает финансовую неопределенность и рекордную безработицу — картина становится более мрачной.
По словам Картика Исвара, доцента кафедры маркетинга в Джорджтаунском университете, в этом году на поведение потребителей повлияло множество различных конкурирующих факторов . С одной стороны, вынужденная дистанция в результате пандемии, ведущая к меньшему количеству праздничных вечеринок и посещений родственников, подрывает праздничное настроение, и многие потребители по-прежнему беспокоятся о своих финансах и безопасности работы в нестабильном мире.
С другой стороны, те, кому посчастливилось чувствовать себя в безопасности в своем здоровье и финансах, могут больше полагаться на праздники, «чтобы наверстать упущенное в этом году», сказал Исвар. Это может быть связано с тем, что вы больше украшаете дом, тратите больше времени на праздничные мероприятия, такие как выпечка печенья, и используете сбережения от отсутствия путешествий и ужинов, чтобы увеличить праздничные подарки. Но, скорее всего, это будет история о двух праздниках в США.
«Существует стратегия затягивания пояса, то есть мы не знаем, как скоро мы сможем выйти из этого. Мы не знаем о долгосрочных экономических последствиях этой пандемии, так что мы должны делать? теперь? Давайте затянем пояс потуже, давайте будем немного более осторожными с тем, что мы тратим, и вдумчивыми», — сказал Исвар. Он добавил, что это обычный подход к неопределенности, но другие могут тратить больше из-за эффекта «какого черта». «Вы настолько истощены, напряжены и эмоционально истощены за последние семь месяцев, что хотите купить подарки и говорите: «Знаешь что? На этот раз мы сорвем банк, и мы во всем разберемся. в будущем.'"
Признавая потенциально двусторонний праздничный сезон, Deloitte опубликовала K-образный прогноз на этот сезон, включая один сценарий, в котором тревога и другие факторы сдерживают рост продаж на уровне от 0% до 1%, и другой, в котором оптимизм по поводу вакцины или более финансируемых государством Снятие пандемии позволяет росту продаж достичь от 2,5% до 3,5%.
Сухарита Кодали, аналитик розничной торговли в Forrester, считает, что для богатых конкурирующие тенденции в отношении меньшего количества собраний, меньшего количества подарков на покупку, большей экономии и большего количества стимулов сделать этот год хорошим будут примерно уравновешивать друг друга. Но по другую сторону экономического разрыва многие потребители изменят свое поведение в пользу более разумных по цене вариантов.
«Когда есть финансовая неопределенность, люди покупают минимум, но обычно они также торгуются в минусе», — сказал Кодали. «Возможно, в прошлом они что-то покупали в Gap — в этом году они будут покупать в Kohl’s или Old Navy».
По словам Исвара, поскольку ритейлеры надеются пережить год, который был чреват для всех и финансово разрушительным для многих, они также сталкиваются с потерей праздничных «якорей», таких как Черная пятница или семейные традиции. Потребители по-прежнему смогут найти предложения популярных торговых дней, о чем свидетельствует множество розничных продавцов, которые объявили о скидках в Черную пятницу, начинающихся в октябре, но дух некоторых праздничных впечатлений, вероятно, будет потерян.
Ритейлеры должны будут найти способ компенсировать это, если они хотят добиться успеха в этом году, сказала Дана Телси, генеральный директор Telsey Advisory Group.
«У всех действительно трудный 2020 год. И только тема радости: как сделать так, чтобы праздник был радостным?» — сказал Телси. «Особенно в то время, когда типичные традиции могут быть не такими, как в прошлом, поскольку семьи могут быть не в состоянии собраться вместе лично».
Торговый центр Санта-Клауса переехал северный олень
Крики маленьких детей не являются чем-то необычным в торговых центрах, особенно во время праздников, когда можно увидеть, как родители вынуждают своих детей в праздничных платьях стоять в очереди, чтобы навестить здоровяка в красном костюме. Но если что-то и идет вразрез с игрой COVID-19, так это сочетание большого скопления людей, тесного физического контакта и закрытых помещений, которые включают посещение торгового центра, чтобы увидеть Санта-Клауса.
«Это похоже на что-то, если бы я был кем-то, управляющим торговым центром, было бы разумно не делать этого», — сказал Исвар, добавив, что это деятельность с высоким уровнем контакта, и вознаграждение за риск может не стоить того. Но неизбежно, некоторые торговые центры будут.
Для тех, кто это делает, это может означать более социально дистанцированный опыт, добавил Кодали, с фотографиями, сделанными на расстоянии, или Санта вместо этого принимает подарки на улице. Какой бы подход ни использовали торговые центры для поддержания праздничного духа, «у них были месяцы, чтобы спланировать это», — сказал Исвар, и найти безопасные решения.
Для культового опыта Macy’s Santaland это означает виртуальный доступ. Праздничная традиция существует с 1861 года, но в этом году она впервые будет преобразована в «интерактивный виртуальный опыт» с 27 ноября по 24 декабря, сообщил представитель Retail Dive в электронном письме.
«Macy's Santaland at Home безопасно принесет чудо этой заветной праздничной традиции семьям по всей стране благодаря захватывающему, веселому и причудливому опыту только в цифровом формате», — сказал представитель.
Для других традиционно проводимых в магазине мероприятий ритейлер сделает некоторые виртуальными и ограничит доступ к другим, а также расширил свой рекламный календарь, чтобы, надеюсь, отпугнуть толпу. По словам ритейлера, магазины будут сосредоточены на транспортном потоке в праздничные дни, чтобы обеспечить безопасность покупателей, а в магазинах будет проводиться дополнительная уборка в часы работы, проверки занятости, чтобы «предвидеть и уменьшить скопление людей», и защитная одежда для сотрудников.
«Торговые центры столкнутся с проблемами. Им нужно выяснить в финансовом отношении, как они могут справиться с этим. Другого ответа, кроме этого, нет».
Сучарита Кодали
Аналитик розничной торговли в Forrester
Хотя потребители в течение некоторого времени избегали физических магазинов из-за пандемии, Кодали говорит, что у торговых центров не должно быть проблем с трафиком. Проблема, скорее, будет заключаться в понимании пропускной способности, а не в увеличении трафика, когда торговые центры не могут справиться с потоком клиентов. По словам Кодали, лимиты загрузки как для торговых центров, так и для отдельных магазинов будут проблемой для объема продаж, и даже с учетом того, что все больше потребителей хотят совершать покупки в праздничные дни, если они будут совершаться в Интернете, а не в магазинах, это «существенно сократит сумму трат». ."
«Я не слышал, чтобы кто-нибудь говорил: «Давайте придумаем способ просто наполнить физическую среду как можно большим количеством людей», — сказал Кодали о потенциале скопления людей на праздничных мероприятиях в магазине. «Я не думаю, что любой ответственный деловой человек считает, что это имеет какой-то смысл».
Телси добавил, что меры предосторожности необходимы, чтобы потребители чувствовали себя комфортно внутри, даже если это означает меньшее количество посетителей. «Нет ни одного торгового центра или магазина, который, по нашему мнению, не принимает их», — сказал Телси. «Я думаю, что это приоритет».
Тем не менее, торговые центры и их арендаторы должны будут лучше использовать время, когда покупатели приходят. Покупатели, скорее всего, будут совершать меньше поездок, но тратят больше, когда посещают, и, вероятно, также будут использовать BOPIS и другие удобные способы получения. что оставляет открытой возможность для дополнительных покупок, когда клиенты приходят забирать свои посылки, сказал Телси.
«У торговых центров будут проблемы. Им нужно выяснить в финансовом отношении, как они могут справиться с этим. Другого ответа, кроме этого, нет», — сказал Кодали. «Я не думаю, что проблема связана с маркетингом или проблемой клиентов. Я думаю, что более серьезной проблемой для них является финансовая проблема. Если у них есть счета для оплаты, как они собираются оплатить эти счета, особенно когда половина их жильцы тоже не платят по счетам?»
Один из способов уменьшить беспокойство по поводу внутренних пространств и решение, которое высоко ценится ритейлером в плане пандемии, — это использование внешних пространств. В этом году Lowe’s проводит уличные угощения , а Walmart использует свои парковки для проведения осенних мероприятий . Хотя такие безопасные мероприятия на свежем воздухе не обязательно стимулируют продажи, они могут стать хорошим способом для ритейлеров завоевать расположение покупателей в особенно трудный праздничный сезон.
«Это волшебство будет создано из инноваций».
Дана Телси
генеральный директор Telsey Advisory Group
«Вероятно, это не заставит меня купить их дрель», — сказал Исвар о мероприятиях Лоу, посвященных шуткам или угощениям. «Но в долгосрочной перспективе это может создать положительную репутацию бренда у их потребителей, что приведет к продажам. Это возможность и способ смотреть на праздники как на: «Возможно, я не смогу продать вам этот продукт в магазине, но я все еще могу показать вам, что я забочусь о вас. И я буду здесь для вас в 2021 году с отличным продуктом, большой ценностью и поддержкой, которая может вам понадобиться ».
Телси отметил, что эти события, вероятно, продолжатся в течение всего сезона, но в некоторых частях США они будут ограничены холодными зимами.
Возможно, самый большой вывод заключается в том, что опыт, который делает праздники «праздниками», вероятно, будет значительно переосмыслен. В Macy's отметили, что переосмысливают местное освещение деревьев и праздничные витрины, но «уверены, что обеспечим нашим клиентам отличный опыт».
«Мы поможем начать праздники в наших сообществах. И мы поможем клиентам отпраздновать дома с семьей и друзьями», — сказал представитель, сославшись на кампанию Macy's по написанию писем Санта-Клаусу и виртуальный опыт Санталенда. «2020 год был сложным, и нам нужны эти моменты радости больше, чем когда-либо».
И с потенциалом смягчения праздничного сезона создание этого праздничного волшебства может быть более важным для розничных продавцов, чем в прошлом.
«Это волшебство будет создано из инноваций», — сказал Телси. «Он будет создан на основе персонализации, локализации и розничных продавцов, обращающихся к потребителям и потребителям, желающим это принять».
Может ли праздничное настроение стать цифровым?
Даже если ритейлеры адаптируют свои мероприятия в магазине, многие покупатели, скорее всего, перейдут на онлайн-покупки, что значительно повлияет на посещаемость . По данным PwC, немногим менее двух третей покупателей планируют совершать большую часть своих покупок в Интернете , при этом прогнозируется, что доля электронной коммерции вырастет от 25% до более чем 40% , в зависимости от фирмы.
Теоретически это не должно быть проблемой для ритейлеров, если у них есть современный цифровой опыт, сказал Кит Нилон, генеральный директор Bazaarvoice. Но не все.
«Если мои клиенты будут делать больше в Интернете и меньше в магазине, но я оставляю себе 100% пирога, это не угроза сама по себе. Это просто перераспределение того, как они собираются покупать у меня», — сказал Нилон. . «Но на самом деле розничные продавцы реагируют на это по-разному. Единственный способ, которым это представляет реальную угрозу, — это если я решу, что меня не интересует электронная коммерция и никогда не будет — тогда я облажался».
Задача будет заключаться в том, чтобы попытаться воспроизвести часть этого праздничного азарта через электронную коммерцию, гораздо менее личный канал, чем кирпич и раствор. Например, в преддверии Черной пятницы, когда настроения могут быть ниже, чем обычно, и семьи могут больше покупать в Интернете, либо потому, что они хотят избегать магазинов, либо потому, что розничные продавцы, у которых они покупают, предпочитают не открываться в этот день, розничные продавцы могут подготовить покупателей к покупкам. онлайн, сообщая о преимуществах этого опыта, сказал Исвар.
Он отметил, что до этого года Черная пятница уже превратилась в недельное мероприятие, и теперь ритейлеры могут воспользоваться этой тенденцией, чтобы решить, когда сделки будут сокращаться на их собственных условиях, и, возможно, развернуть больше в течение месяца. Некоторые крупные ритейлеры, в том числе Walmart , Amazon , Target и Kohl's , уже пошли по этому пути, решив начать развертывание сделок Черной пятницы в октябре.
«Часть того, что позволяет Интернет и что он создал, — это подход розничных продавцов: «Вы выбираете, когда будете готовы сделать это, мы будем здесь для вас», — сказал Исвар. «Я думаю, что мы уже видели, как это происходит, когда вам не нужно приходить в полночь в пятницу или регистрироваться в 6 утра в понедельник, потому что сделка здесь раньше — и я думаю, что мы получим только больше что теперь, когда вы увидите, что розничные продавцы продвигают вещи раньше и чаще».
Кодали добавил, что убедительные продажи — это одна из «самых эффективных» вещей, которые ритейлеры могут сделать для привлечения трафика в Интернете, но им придется уравновешивать создание ажиотажа и не завышать ожидания по доставке.
«Люди ищут продукты в физическом мире. В цифровом мире продукты ищут людей».
Кейт Нилон
генеральный директор Bazaarvoice
Маркетологам в праздничные дни также придется сосредоточиться на том, как выделить свои кампании на фоне других ритейлеров и как перевести физические магазины в онлайн-формат. Для Нилона это означает более творческий подход к контенту, например, отправку покупателям небольших подарков или пробников вместе с их покупками, проведение прямых трансляций, когда определенные продукты доступны только в это время, использование услуг личного покупателя и виртуального стилиста или создание забавных фирменных видеороликов для обратиться к реалиям сезона этого года, например, приготовить ужин для небольшой группы.
«Это люди, которые ищут продукты в физическом мире», — сказал Нилон. «В цифровом мире это продукты в поисках людей. Другими словами, мы делаем свое дело в Интернете, а бренды пытаются привлечь наше внимание… так что в мире продуктов в поиске людей, как вы выделиться из беспорядка? Это действительно сводится к творческому, увлекательному контенту».
Бренды уже делают поворот к виртуальному опыту как по необходимости, так и для опробования новых идей. Парад Macy's в честь Дня благодарения, например, в этом году будет полностью виртуальным , но по-прежнему будет включать в себя «фирменные гигантские воздушные шары с персонажами, анимированные поплавки, дурацких клоунов и уличных артистов, музыкальные номера, бродвейские шоу и единственного Санта-Клауса». ", - сказал представитель Macy's, даже если его нельзя будет увидеть лично или показать кадры ликующей толпы.
«Мы надеемся, что включение NBC для просмотра нашего ежегодного спектакля в честь Дня благодарения принесет столь необходимое ощущение нормальной жизни в эти трудные времена, и нам не терпится помочь нации отпраздновать начало праздничного сезона», — добавил представитель. .
И не только Мэйси. Saks Fifth Avenue делает праздничное открытие витрин и световые шоу виртуальными , а Sam's Club представил виртуальный праздничный шоппинг , вдохновленный Гризволдом , который позволяет пользователям пройти через знаменитый, очень хорошо освещенный дом и увидеть новые продукты, доступные в Sam's Club. Nordstrom, со своей стороны, делает экспертов по подаркам доступными в Интернете, а также посредством встреч в магазинах.
«Это то, что вам нужно искать, это то, что вызовет это вдохновение и волнение».
Картик Исвар
Адъюнкт-профессор маркетинга в Джорджтауне
В дополнение к расширению возможностей онлайн-покупок, чтобы сделать их более приятными для клиентов, розничные продавцы также могут использовать другие каналы, например каталоги. Каталоги уже особенно популярны во время праздников, но они могут быть особенно полезны в этом году, поскольку ритейлеры ищут способы выделиться среди тысяч электронных писем, которые пришли в почтовые ящики потребителей с начала пандемии.
Кодали отметил, что это был бы разумный шаг, но розничные продавцы, возможно, не будут так активно его использовать в этом году из-за меньшего маркетингового бюджета. Если они действительно преследуют его, это может быть с точки зрения «гипертаргетинга» — по сути, только для покупателей, которые уже покупают у компании.
«Мы больше не можем позволить себе роскошь использовать магазин в качестве маркетингового инструмента, как раньше», — сказал Исвар, отметив, что потеря физических магазинов может привести к тому, что маркетологи будут чаще получать электронные письма или действительно хорошо проработанные каталоги. «Вы получаете такое прекрасное впечатление от каталогов, которое вы получили бы, блуждая по магазину».
Для других это может означать привлечение контента на вдохновляющих социальных платформах, таких как Instagram или Pinterest. Исвар отметил, что, как и в случае с каталогами, розничные продавцы могут предоставлять покупателям 3D-интерфейсы, которые они могут просматривать и делать покупки, чтобы они по-прежнему могли создавать праздничные виньетки, которые в противном случае они могли бы разместить в магазине.
«Это то, что вам нужно искать, это то, что вызовет вдохновение и волнение», — сказал Исвар. «Это будет что-то более яркое, это будет что-то немного более захватывающее, и это будет что-то, что, я думаю, попытается соединиться с ними более эмоциональным образом, чем просто практичное: «Это на распродажа, скидка 50%».
Некоторые практические вещи, вероятно, изменятся в стратегиях ритейлеров в этот праздничный сезон — например, увеличение бюджета, направляемого на улучшение цифрового опыта, а не на украшения в магазине, или продвижение одних продуктов по сравнению с другими благодаря тенденциям эпохи пандемии, таким как выпечка дома — но желание для более значимого опыта покупок останется. Ритейлерам просто нужно будет понять, как безопасно сообщить об этом.
«Эти эмоциональные связи — вот что вызовет резонанс, — сказал Исвар, — потому что в какой-то степени это то, чего мы не получили в 2020 году».