Bisakah pengecer menemukan kembali keceriaan liburan di tengah pandemi?
Diterbitkan: 2022-06-03Di tahun-tahun yang baik, liburan adalah titik terang dalam kehidupan konsumen dan, akibatnya, di kantong pengecer. Di tahun-tahun yang buruk — seperti saat pandemi menciptakan ketidakpastian keuangan dan rekor pengangguran — gambarannya lebih suram.
Ada banyak faktor persaingan berbeda yang berperan dalam perilaku konsumen tahun ini, kata Karthik Easwar, profesor pengajar pemasaran di Georgetown . Di satu sisi, jarak yang dipaksakan sebagai akibat dari pandemi, yang menyebabkan lebih sedikit pesta liburan dan kunjungan kerabat, meredam semangat liburan, dan banyak konsumen tetap cemas tentang keuangan dan keamanan kerja mereka di dunia yang tidak pasti.
Di sisi lain, mereka yang cukup beruntung untuk merasa agak aman dalam kesehatan dan keuangan mereka mungkin lebih condong ke liburan "untuk menebus tahun ini," kata Easwar. Itu bisa melalui mendekorasi rumah lebih banyak, menghabiskan lebih banyak waktu melakukan kegiatan liburan seperti membuat kue, dan menggunakan tabungan dari kurangnya perjalanan dan makan di luar untuk menambah hadiah liburan. Tapi itu kemungkinan akan menjadi kisah dua liburan di seluruh AS
“Ada strategi pengetatan sabuk, yaitu, kita tidak tahu seberapa cepat kita bisa keluar dari ini. Kita tidak tahu tentang konsekuensi ekonomi jangka panjang dari pandemi ini, jadi apa yang harus kita lakukan? sekarang? Ayo kencangkan ikat pinggang, sedikit lebih berhati-hati dengan apa yang kita keluarkan, dan bijaksana," kata Easwar. Dia menambahkan bahwa ini adalah pendekatan umum untuk ketidakpastian, tetapi orang lain mungkin menghabiskan lebih banyak, berkat efek "apa-apaan". "Kamu sangat terkuras dan stres dan terkuras secara emosional dari tujuh bulan terakhir, kamu ingin membeli beberapa hadiah, dan kamu pergi: 'Kamu tahu? Kami merusak bank kali ini, dan kami akan mencari tahu. di masa depan.'"
Menyadari potensi musim liburan bercabang ganda, Deloitte merilis prediksi berbentuk K untuk musim ini, termasuk satu skenario di mana kecemasan dan faktor lain menahan pertumbuhan penjualan hingga 0% hingga 1%, dan skenario lainnya di mana optimisme tentang vaksin atau lebih yang didanai pemerintah bantuan pandemi memungkinkan pertumbuhan penjualan mencapai antara 2,5% dan 3,5%.
Sucharita Kodali, seorang analis ritel di Forrester, berpikir bahwa untuk orang kaya, tren persaingan seputar lebih sedikit pertemuan, lebih sedikit hadiah untuk dibeli, lebih banyak tabungan, dan lebih banyak insentif untuk menjadikan tahun ini tahun yang baik akan secara kasar menyeimbangkan satu sama lain. Namun di sisi lain dari kesenjangan ekonomi, banyak konsumen akan mengubah perilaku mereka untuk menyukai pilihan yang lebih sadar harga.
"Ketika ada ketidakpastian keuangan, orang akan membeli minimal, tetapi biasanya mereka juga melakukan perdagangan turun," kata Kodali. "Mereka mungkin telah membeli sesuatu di Gap di masa lalu — mereka akan membeli di Kohl's atau Old Navy tahun ini."
Ketika pengecer melihat untuk menavigasi tahun yang penuh dengan semua dan menghancurkan secara finansial bagi banyak orang, mereka juga berurusan dengan hilangnya "jangkar" liburan seperti Black Friday atau tradisi khusus keluarga, kata Easwar. Konsumen masih dapat menemukan penawaran dari hari-hari belanja populer, sebagaimana dibuktikan oleh sejumlah pengecer yang telah mengumumkan penawaran Black Friday mulai bulan Oktober, tetapi semangat beberapa pengalaman liburan kemungkinan akan hilang.
Pengecer perlu menemukan cara untuk menebusnya jika mereka ingin sukses tahun ini, Dana Telsey, CEO Telsey Advisory Group, mengatakan.
"Semua orang melewati tahun 2020 yang sangat sulit. Dan hanya tema kegembiraan: Bagaimana Anda bisa menjadikannya liburan yang menyenangkan?" kata Telsey. "Terutama pada saat tradisi khas mungkin tidak sama seperti di masa lalu, karena keluarga mungkin tidak dapat berkumpul secara langsung."
Mall Santa ditabrak rusa kutub
Jeritan anak-anak kecil tidak biasa di mal, terutama selama liburan, ketika orang tua dapat ditemukan bertengkar anak-anak mereka yang mengenakan gaun pesta mengantre untuk mengunjungi pria besar berjas merah. Tetapi jika ada yang bertentangan dengan pedoman COVID-19, itu adalah trifecta kerumunan besar, kontak fisik yang dekat, dan ruang dalam ruangan yang terdiri dari kunjungan untuk melihat mal Santa.
"Yang itu sepertinya sesuatu, jika saya adalah seseorang yang menjalankan mal, akan lebih bijaksana untuk tidak melakukannya," kata Easwar, menambahkan bahwa itu adalah aktivitas kontak tinggi dan risiko-hadiahnya mungkin tidak sepadan. Tapi mau tidak mau, beberapa mal akan melakukannya.
Bagi mereka yang melakukannya, itu mungkin berarti pengalaman yang lebih jauh secara sosial, Kodali menambahkan, dengan foto-foto yang diambil dari kejauhan, atau Santa mengambil permintaan hadiah di luar sebagai gantinya. Pendekatan apa pun yang diambil mal untuk menjaga semangat liburan tetap hidup, "mereka punya waktu berbulan-bulan untuk merencanakannya," kata Easwar, dan memberikan solusi yang aman.
Untuk pengalaman Santaland ikonik Macy, itu berarti menjadi virtual. Tradisi liburan telah ada sejak 1861, tetapi akan diubah menjadi "pengalaman virtual interaktif" untuk pertama kalinya tahun ini, dari 27 November hingga 24 Desember, seorang juru bicara mengatakan kepada Retail Dive melalui email.
"Macy's Santaland at Home akan dengan aman membawa keajaiban tradisi liburan yang berharga ini kepada keluarga di seluruh negeri melalui pengalaman khusus digital yang imersif, menyenangkan, dan aneh," kata juru bicara itu.
Untuk acara tradisional di dalam toko lainnya, pengecer akan membuat beberapa virtual dan membatasi akses ke yang lain, dan telah menyebarkan kalender promosinya untuk mencegah keramaian. Toko akan fokus pada arus lalu lintas selama liburan untuk memastikan keamanan pelanggan, kata pengecer, dan toko akan melakukan pembersihan tambahan selama jam buka, pemeriksaan hunian untuk "mengantisipasi dan mengurangi keramaian" dan pakaian pelindung bagi karyawan.
"Mall akan berada dalam masalah. Mereka perlu mencari tahu secara finansial bagaimana mereka bisa melewati ini. Tidak ada jawaban lain selain itu."
Sucharita Kodali
Analis Ritel di Forrester
Meskipun konsumen telah menghindari toko fisik selama beberapa waktu karena pandemi, Kodali mengatakan mal seharusnya tidak memiliki masalah dalam mengarahkan lalu lintas. Masalahnya, lebih tepatnya, adalah memahami kapasitas dan tidak mengarahkan lalu lintas ketika mal tidak dapat menangani volume pelanggan. Batas hunian untuk mal dan toko individu akan menjadi masalah untuk volume penjualan, kata Kodali, dan bahkan dengan lebih banyak konsumen yang ingin melakukan pembelian selama liburan, jika itu dilakukan secara online daripada di toko, itu akan "secara substansial mengurangi jumlah pengeluaran. ."
"Saya belum pernah mendengar ada orang yang mengatakan, 'Mari kita cari cara untuk menjejalkan lingkungan fisik dengan sebanyak mungkin orang,'" kata Kodali tentang potensi keramaian dari acara liburan di dalam toko. "Saya tidak berpikir bahwa setiap pebisnis yang bertanggung jawab merasa bahwa itu masuk akal sama sekali."
Telsey menambahkan bahwa tindakan pencegahan keamanan diperlukan untuk membuat konsumen merasa nyaman berada di dalam, meskipun itu berarti lebih sedikit pelanggan. "Tidak ada mal atau toko yang kami yakini tidak akan menerimanya," kata Telsey. "Saya pikir itu prioritas."
Namun, mal dan penyewanya harus memanfaatkan waktu kedatangan pembeli dengan lebih baik. Pembeli kemungkinan akan melakukan perjalanan yang lebih sedikit, tetapi membelanjakan lebih banyak saat mereka berkunjung, dan kemungkinan juga akan memanfaatkan BOPIS dan opsi penjemputan yang nyaman lainnya, yang membuka peluang untuk pembelian tambahan saat pelanggan datang mengambil paket mereka, kata Telsey.
"Mall akan berada dalam masalah. Mereka perlu mencari tahu secara finansial bagaimana mereka bisa melewati ini. Tidak ada jawaban lain selain itu," kata Kodali. “Saya kira tantangannya bukan pemasaran atau tantangan pelanggan. Saya pikir tantangan yang lebih besar adalah tantangan finansial bagi mereka. Jika mereka memiliki tagihan yang harus dibayar, bagaimana mereka bisa memenuhi tagihan tersebut, terutama saat setengahnya. penyewa mereka juga tidak membayar tagihan mereka?"
Salah satu cara untuk mengurangi kecemasan di sekitar ruang dalam ruangan, dan solusi yang sangat penting dalam pedoman pandemi pengecer, adalah memanfaatkan ruang luar. Lowe's mengadakan trik-or-treat tepi jalan tahun ini, dan Walmart menggunakan tempat parkirnya untuk menyelenggarakan acara musim gugur . Meskipun belum tentu menjadi penggerak penjualan, pengalaman luar ruangan yang aman semacam ini bisa menjadi cara yang baik bagi pengecer untuk membangun niat baik selama musim liburan yang sangat sulit.
"Keajaiban itu akan tercipta dari inovasi."
Dan Telsey
CEO Grup Penasihat Telsey
"Ini mungkin tidak akan membuat saya membeli bor mereka," kata Easwar tentang acara trick-or-treating Lowe. "Tetapi dalam jangka panjang, itu mungkin membangun ekuitas merek yang positif dengan konsumen mereka yang diterjemahkan menjadi penjualan. Itu adalah peluang dan cara untuk melihat liburan sebagai, 'Saya mungkin tidak dapat menjual produk ini kepada Anda di toko, tetapi saya masih dapat menunjukkan kepada Anda bahwa saya peduli dengan Anda. Dan saya akan berada di sini untuk Anda pada tahun 2021 dengan produk yang hebat, nilai yang besar, dan dukungan yang mungkin Anda butuhkan.'"
Telsey mencatat peristiwa ini kemungkinan akan berlanjut sepanjang musim, tetapi mereka akan dibatasi di beberapa bagian AS oleh musim dingin yang dingin.
Mungkin takeaway terbesar adalah bahwa pengalaman yang membuat liburan "liburan" kemungkinan besar akan ditata ulang. Macy's mencatat bahwa itu memikirkan kembali penerangan pohon lokal dan jendela liburan tetapi "yakin bahwa kami akan memberikan pengalaman hebat bagi pelanggan kami."
"Kami akan membantu memulai liburan di komunitas kami. Dan kami akan membantu pelanggan merayakan di rumah bersama keluarga dan teman," kata juru bicara, mengutip kampanye penulisan surat Santa Macy dan pengalaman Santaland virtual. "2020 adalah tahun yang penuh tantangan, dan kami membutuhkan momen-momen kegembiraan ini lebih dari sebelumnya."
Dan dengan potensi musim liburan yang panas, menciptakan keajaiban liburan mungkin lebih penting bagi pengecer daripada di masa lalu.
"Keajaiban itu akan tercipta dari inovasi," kata Telsey. "Ini akan dibuat dari personalisasi, lokalisasi, dan pengecer yang menjangkau konsumen dan konsumen yang mau menerimanya."
Bisakah semangat liburan menjadi digital?
Bahkan dengan pengecer yang menyesuaikan acara di toko mereka, banyak pembeli cenderung mengalihkan belanja online mereka, yang secara signifikan memengaruhi lalu lintas pejalan kaki . Hanya di bawah dua pertiga pembeli berencana untuk melakukan sebagian besar pembelian mereka secara online , menurut PwC, dengan e-commerce diprediksi tumbuh di mana saja dari 25% menjadi lebih dari 40% , tergantung pada perusahaan.
Secara teoritis, itu seharusnya tidak menjadi masalah bagi pengecer selama mereka memiliki pengalaman digital terkini, Keith Nealon, CEO Bazaarvoice, mengatakan. Tapi tidak semua melakukannya.
"Jika pelanggan saya akan melakukan lebih banyak online dan lebih sedikit di toko, tetapi saya menyimpan 100% kue, itu bukan ancaman, itu hanya realokasi bagaimana mereka akan membeli dari saya," kata Nealon . "Tetapi pada kenyataannya, pengecer merespons pada tingkat yang berbeda untuk itu. Satu-satunya cara ancaman nyata adalah jika saya memutuskan saya tidak tertarik pada e-commerce dan tidak akan pernah - maka saya kacau."
Tantangannya akan mencoba untuk meniru beberapa kegembiraan liburan itu melalui e-commerce, saluran yang jauh lebih pribadi daripada batu bata dan mortir. Misalnya, sekitar Black Friday, ketika sentimen mungkin lebih rendah dari biasanya dan keluarga mungkin membeli lebih banyak secara online, baik karena mereka ingin menghindari toko atau karena pengecer tempat mereka membeli memilih untuk tidak buka pada hari itu, pengecer dapat mempersiapkan pembeli untuk membeli online dengan mengkomunikasikan manfaat dari pengalaman itu, kata Easwar.
Black Friday telah diperpanjang menjadi acara selama seminggu sebelum tahun ini, katanya, dan pengecer dapat memanfaatkan tren itu sekarang untuk memutuskan kapan kesepakatan turun dengan persyaratan mereka sendiri, dan berpotensi meluncurkan lebih banyak dari mereka sepanjang bulan. Beberapa pengecer besar, termasuk Walmart , Amazon , Target dan Kohl's , telah mengambil jalan itu, memilih untuk mulai meluncurkan penawaran Black Friday pada bulan Oktober.
"Bagian dari apa yang diizinkan internet dan apa yang telah diciptakannya adalah 'Anda memilih ketika Anda siap untuk melakukan ini, kami akan berada di sini untuk Anda' semacam pendekatan dari pengecer," kata Easwar. "Saya pikir kita telah melihat hal itu terjadi di mana Anda tidak harus datang pada tengah malam pada hari Jumat, atau masuk pada pukul 6 pagi pada hari Senin, karena kesepakatannya sudah ada lebih awal - dan saya pikir kita hanya akan mendapatkan lebih banyak keuntungan. bahwa sekarang di mana Anda akan melihat pengecer mempromosikan sesuatu lebih awal dan lebih sering."
Kodali menambahkan bahwa penjualan yang menarik adalah salah satu hal "paling efektif" yang dapat dilakukan pengecer untuk mengarahkan lalu lintas online, tetapi mereka harus menyeimbangkan membangun kegembiraan dengan tidak menetapkan ekspektasi pengiriman terlalu tinggi.
"Orang-orang mencari produk di dunia fisik. Di dunia digital, produk mencari orang."
Keith Nealon
CEO Bazaarvoice
Pemasar selama liburan juga harus fokus pada bagaimana membuat kampanye mereka menonjol dari pengecer lain, dan bagaimana menerjemahkan koneksi fisik yang dibawa toko ke format online. Bagi Nealon, itu berarti menjadi lebih kreatif dengan konten, seperti mengirimi pembeli hadiah kecil atau sampel dengan pembelian mereka, melakukan streaming langsung di mana produk tertentu hanya tersedia pada waktu itu, bersandar pada pembelanja pribadi dan layanan penata gaya virtual, atau membuat video bermerek yang menyenangkan untuk mengatasi realitas musim tahun ini, seperti memasak makan malam untuk kelompok yang lebih kecil.
"Orang-orang mencari produk di dunia fisik," kata Nealon. "Di dunia digital, produk mencari orang. Dengan kata lain, kami melakukan hal kami secara online dan merek mencoba menarik perhatian kami ... jadi di dunia produk-dalam-pencarian-orang, bagaimana Anda menonjol di atas kekacauan? Itu benar-benar bermuara pada konten yang kreatif dan menarik."
Sudah, merek membuat poros ke pengalaman virtual, baik karena kebutuhan dan untuk mencoba ide-ide baru. Parade Hari Thanksgiving Macy, misalnya, akan sepenuhnya virtual tahun ini , tetapi masih akan menampilkan "balon karakter raksasa khas, kendaraan hias animasi, badut aneh dan artis jalanan, pertunjukan musik, pertunjukan Broadway, dan satu-satunya Sinterklas, " kata juru bicara Macy, bahkan jika itu tidak dapat dilihat secara langsung, atau menampilkan gambar sorakan penonton.
"Kami berharap menyalakan NBC untuk menonton tontonan Hari Thanksgiving tahunan kami akan membawa rasa normal yang sangat dibutuhkan di masa-masa yang menantang ini dan tidak sabar untuk membantu bangsa merayakan awal musim liburan," tambah juru bicara itu. .
Dan itu bukan hanya milik Macy. Saks Fifth Avenue membuat pembukaan jendela liburan dan pertunjukan cahaya secara virtual , sementara Sam's Club memperkenalkan pengalaman belanja liburan virtual yang terinspirasi Griswold yang memungkinkan pengguna melewati rumah yang terkenal dengan penerangan yang sangat baik dan melihat produk baru yang tersedia di Sam's Club. Nordstrom, pada bagiannya, membuat ahli pemberian hadiah tersedia secara online dan juga melalui janji temu di toko.
"Itulah yang perlu Anda cari, apa yang akan memicu inspirasi dan kegembiraan itu."
Karthik Easwar
Associate Professor Pengajaran Pemasaran di Georgetown
Selain meningkatkan pengalaman online agar lebih menyenangkan bagi pelanggan, pengecer juga dapat beralih ke saluran lain, seperti katalog. Katalog sudah sangat umum selama liburan, tetapi mereka bisa sangat berguna tahun ini karena pengecer mencari cara untuk menonjol di antara ribuan email yang telah tiba di kotak masuk konsumen sejak pandemi dimulai.
Kodali mencatat itu akan menjadi langkah yang cerdas, tetapi pengecer mungkin tidak mengejarnya sebanyak tahun ini karena anggaran pemasaran yang lebih kecil. Jika mereka benar-benar mengejarnya, itu mungkin dari perspektif "bertarget hiper" — pada dasarnya, hanya mengenai pembeli yang sudah membeli dengan perusahaan.
"Kami tidak memiliki kemewahan menggunakan toko sebagai alat pemasaran dengan cara yang sama seperti dulu," kata Easwar, mencatat bahwa hilangnya toko fisik mungkin mengarahkan pemasar ke email yang lebih sering atau katalog yang dikembangkan dengan sangat baik. "Anda mendapatkan pengalaman indah semacam itu di katalog sehingga Anda akan berkeliaran di toko."
Bagi orang lain, ini bisa berarti konten yang menarik di platform sosial yang menginspirasi seperti Instagram atau Pinterest. Easwar menunjukkan bahwa, mirip dengan katalog, pengecer dapat menyediakan antarmuka 3D yang dapat dijelajahi dan dibeli oleh pelanggan, sehingga mereka masih dapat membuat sketsa liburan yang mungkin mereka masukkan ke dalam toko.
"Itulah yang perlu Anda cari, apa yang akan memicu inspirasi dan kegembiraan itu," kata Easwar. "Ini akan menjadi sesuatu yang lebih hidup, itu akan menjadi sesuatu yang sedikit lebih mendalam, dan itu akan menjadi sesuatu, saya pikir, yang mencoba menghubungkan mereka dengan cara yang lebih emosional daripada sekadar praktik, 'Ini aktif. obral, diskon 50%.'"
Beberapa hal praktis kemungkinan akan berubah dalam strategi pengecer musim liburan ini — seperti lebih banyak anggaran untuk meningkatkan pengalaman digital daripada dekorasi di dalam toko, atau promosi beberapa produk di atas yang lain berkat tren era pandemi seperti memanggang di rumah — tetapi keinginan untuk pengalaman belanja yang lebih bermakna akan tetap ada. Pengecer hanya perlu menavigasi cara mengomunikasikannya dengan aman.
"Hubungan emosional itulah yang akan beresonansi," kata Easwar, "karena itu, sampai batas tertentu, apa yang belum kita dapatkan sebanyak pada tahun 2020."