在歷史性的種族清算中，一些 CPG 品牌面臨著艱難的前進道路

上週，包裝食品類別發生了重大變化，包括傑邁瑪阿姨、巴特沃思夫人、本叔叔的米飯和 B&G 食品公司的小麥奶油等標誌性品牌宣布，由於與種族刻板印像有關，計劃審查或淘汰其包裝。 隨著全球抗議運動和冠狀病毒大流行等事件的劇烈交匯，這一趨勢在銷售和麵向消費者的消息傳遞策略方面重塑了 CPG 行業。

Kantar 品牌和營銷首席知識官 J. Walker Smith 告訴 Marketing Dive：“這當然是一個不尋常的市場時刻，如此多的品牌出於完全相同的原因同時進行品牌重塑。” “我能想到這樣的事情沒有歷史先例。”

雖然一些品牌，包括傑邁瑪阿姨和本叔叔的品牌，之前已經改變了他們的展示和營銷方式，使其看起來更加進步，但種族編碼的基礎仍然存在，隨著對系統性偏見和企業責任意識的認識不斷提高，這些品牌面臨越來越大的壓力。 分析師表示，取消建立在偏見基礎上的品牌資產是正確且必要的舉措，儘管這一舉措將繼續引起懷疑，因為它為時已晚，而且可以方便地使用更響亮的社會正義呼聲作為做出轉變的理由。

對於重視其身份的品牌來說，一線希望是大流行提供的意外之財。 許多傳統的包裝食品標籤長期以來被千禧一代等更挑剔的年輕消費者群體所避免，近幾個月來，隨著家庭烹飪和大規模禁售令對舒適食品的需求激增，銷量和消費者的興趣重新燃起。 卡夫亨氏和百事可樂等公司正在加大營銷投資以維持這一勢頭。

對於擁有 130 多年曆史的阿姨傑邁瑪系列的桂格燕麥公司或擁有本叔叔大米的瑪氏食品等營銷商來說，明智的選擇是利用他們新發現的市場優勢來補救長期存在的、有害的根據品牌專家的說法。

“當你推動這些公司做出這些改變時，突然間他們更容易負擔得起，這正是加大壓力的合適時機，”史密斯說。

“這些品牌的財務狀況稍微好一點，市場地位稍微好一點，這使得現在正是更強有力地推進的正確時機，”史密斯補充道。 “這是一件好事，我認為我們不應該對此持懷疑態度。”

多米諾骨牌效應

分析師表示，儘管當前的商業環境可能支持食品營銷商關於種族主義圖像的決定，但即使這些品牌陷入困境，也可能會發生變化。 種族正義和平等的新呼聲正在各個行業中迴盪，包括那些受新型冠狀病毒打擊更嚴重的行業，導致雄心勃勃地承諾重塑內部團隊並支持品牌以前避免的敏感事業，比如 Black Lives Matter。

購物情報公司 Catalina 的首席營銷官 Marta Cyhan 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說：“在我看來，他們並沒有做出這些改變，因為大流行扭轉了銷售局面。” “我想他們這樣做是出於對在全國和世界各地對種族平等和社會正義的熱情奔放的尊重。”

過去兩週湧入的包裝更改和評論浪潮仍然代表了公司的顯著轉變，這些公司直到最近才對此事保持沉默。

5 月，在因警察殺害喬治·弗洛伊德（George Floyd）而引發大規模內亂之前，《廣告周刊》（Adweek）圍繞 Land O'Lakes 報導了一個故事，該故事讓土著婦女在其包裝上退休。 這篇題為“沒有優雅的方式來更新有爭議的吉祥物”的文章探討了其他公司，包括傑邁瑪阿姨和本叔叔的公司，是否會效仿他們自己有問題的品牌角色。 Adweek 記者 Lisa Lacey 沒有收到貴格會關於安排採訪的回复——這是一個共同的主題——而 Mars Food 的一位發言人在一封電子郵件中告訴她，“本叔叔是一個歷史悠久的受人喜愛的品牌。”

本叔叔和傑邁瑪嬸嬸——前者受到真人的啟發，後者受到吟遊詩人表演角色的啟發——現在可能永遠消失了。 阿姨 Jemima 將於 2020 年第四季度正式從包裝中移除，而名稱更改將在稍後進行。 本叔叔正在經歷一場“品牌演變”，其視覺形象將發生變化。 突然對其形象進行類似評論的品牌數量與抗議運動有著明顯的聯繫，但也可能歸因於多米諾骨牌效應，類別領導者的加入促使其他人效仿。

廣告研究基金會首席營收官保羅·多納托 (Paul Donato) 告訴 Marketing Dive：“一旦他們宣布了關於傑邁瑪阿姨的消息，它確實讓所有其他品牌的數據都可以追溯到 100 多年前。” “現在可能有人在關注這些品牌中的每一個，看看他們會如何反應。”

隨著新公司似乎每天都加入競爭——本週，德雷爾擁有 100 年曆史的愛斯基摩派冰淇淋棒承諾重新考慮其名稱，以及雀巢的 Beso de Negra 糖果——對品牌重塑的大量投資將是為了重建消費者史密斯表示，信任並與這些標籤建立更健康的聯繫。

史密斯說：“這些品牌中包含所有這些你熟悉的基本假設，儘管 [它們] 帶有這些刻板印象和種族偏見的形象和內涵。” “這些公司將不得不重建人們與新品牌身份的聯繫。

“我確實認為這只是回到了基本面，”史密斯補充道。 “只有很多廣告將不得不繼續重建一些股權。”

棘手的情況

史密斯預測，百事可樂旗下的桂格（Quaker）或瑪氏食品（Mars Food）等營銷商擁有成功轉型的創意知識和資源。 他說，桂格自己的名字有足夠的資產，營銷人員可以很容易地改用桂格品牌的煎餅混合物和糖漿。 與此同時，一些唱片公司似乎已經看到了宣布改變意圖的好處。

根據與 Marketing Dive 獨家共享的 Catalina 數據，在 Quaker 表示將重新命名該產品後，Ant Jemima pancake mix 上週的美元銷售額比去年同期增長了 78%。 自冠狀病毒襲擊美國以來，該公司跟踪的所有同類品牌都出現了增長，但上週沒有其他品牌報告類似的峰值。 本叔叔的漲幅較小，但優於大米類別的其他品牌，大米是大流行的另一個恩人。

保持勢頭將是重振包裝食品公司的關鍵，但他們的廣告信息會是什麼樣子尚不清楚。 專家警告說，簡單地採用今天流行的以目的為導向的方法——最近已經演變為直接解決種族正義問題，產生了一些有爭議的效果——有可能適得其反，並且對於具有根深蒂固的偏見歷史的品牌來說，可能會被解讀為不真實。

“傑邁瑪阿姨品牌或本叔叔的品牌將[運行]什麼樣的目的？” 多納託說。 “他們需要採取行動，不能只是空談。”

內部推動更大的多樣性和包容性是應對挑戰的一種方式，儘管它們可能比翻新的上市策略需要更長的時間才能實現。 例如，瑪氏正在加速努力增加其人才和領導管道的多樣性，包括與歷史悠久的黑人學院和大學建立更深層次的合作夥伴關係，一位發言人說。 作為 Uncle Ben 品牌發展的一部分，該公司特別希望改善其營銷、廣告、採購和供應商社區的多樣性。 Quaker 沒有立即回應 Marketing Dive 對其多元化舉措發表評論的請求，儘管首席營銷官 Kristin Kroepfl 此前表示，營銷人員正在積極從百事可樂和黑人社區內部尋找更多樣化的觀點。

雖然內部營銷團隊不會在一夜之間發生改組，但其他公司可以在短期內進行領導層調整，以加強其品牌的更廣泛調整。

“在一個組織中創造多樣性最容易的地方是你的董事會，”史密斯說。 “我們將看到增加董事會席位，我們可能會看到一些董事會成員被替換、推翻[或]他們可能會下台以支持更多樣化的成員資格。”

董事會洗牌最近有先例。 Reddit 創始人兼前首席執行官 Alexis Ohanian 本月早些時候從社區消息平台的董事會中辭職，並在抗議警察暴力事件後推動管理層用一名黑人董事會成員填補空缺的席位。 在與自己的創始人和同名公司發生種族爭議之後，披薩連鎖店 Papa John's 於去年任命沙奎爾·奧尼爾為董事會成員，同時還將這位 NBA 球星作為其廣告的核心部分——這一創意轉變似乎引起了人們的共鳴消費者。

這種調整是漸進式的，不會完全糾正與品牌與種族主義過去有關的痛苦聯想。 儘管如此，大流行對底線的提振表明，食品營銷商必須利用現在的情況，否則從長遠來看，隨著冠狀病毒驅動的意外之財開始降溫，食品營銷商必須利用這種情況。

“獲得品牌知名度要花很多錢；改變品牌名稱並讓人們重新認識它要花很多錢，”史密斯說。 “這些公司面臨的不僅是他們可以做正確的事情的時刻，而且是他們可以做出明智投資的時刻，否則他們將難以負擔得起。”