零售商能否在大流行中重塑节日气氛？
已发表: 2022-06-03在好年景，假期是消费者生活中的一个亮点，因此也是零售商的腰包。 在糟糕的年份——例如大流行造成金融不确定性和创纪录的失业率的年份——情况会更加黯淡。
乔治城大学市场营销学副教授 Karthik Easwar表示，今年消费者行为中有许多不同的竞争因素在起作用。 一方面，因疫情而被迫保持距离，导致节日聚会和亲戚探访减少，抑制了节日气氛，许多消费者在不确定的世界中仍然担心自己的财务和工作保障。
另一方面，那些有幸对自己的健康和财务状况感到有些安全的人可能会更倾向于“弥补今年”的假期，伊斯瓦尔说。 这可能是通过更多地装饰房子，花更多时间做节日活动，比如烤饼干，以及利用因缺乏旅行和外出就餐而节省下来的钱来增加节日礼物。 但这很可能是美国两个假期的故事
“有收紧腰带的战略，也就是说，我们不知道我们多久才能摆脱这种局面。我们不知道这种流行病的长期经济后果，所以我们必须做什么现在？让我们勒紧裤腰带，让我们对我们的消费更加谨慎，并深思熟虑，”Easwar 说。 他补充说，这是解决不确定性的常用方法，但由于“到底是什么”效应，其他人可能会花费更多。 “在过去的七个月里，你筋疲力尽、压力山大、情绪低落，你想买一些礼物，然后你说：‘你知道吗？这次我们要破产了，我们会想办法解决的在将来。'”
认识到假日季可能是双管齐下的，德勤发布了该季的 K 型预测，其中一种情况是焦虑和其他因素使销售增长保持在 0% 至 1%，另一种情况是对疫苗或更多政府资助的乐观情绪大流行的缓解使销售增长达到 2.5% 至 3.5% 之间。
Forrester 的零售分析师苏查里塔·科达利认为，对于富人来说，围绕减少聚会、减少购买礼物、增加储蓄和更多激励使今年过得更好的竞争趋势将大致相互平衡。 但在经济鸿沟的另一边，许多消费者将改变他们的行为，转向更注重价格的选择。
“当存在财务不确定性时，人们会购买最低限度的商品，但通常他们也会降价，”科达利说。 “他们过去可能在 Gap 购买过东西——今年他们将在 Kohl's 或 Old Navy 购买。”
Easwar 说，随着零售商希望度过对所有人来说都充满压力并且对许多人来说经济上毁灭性的一年，他们也在处理像黑色星期五这样的假期“锚”或特定家庭传统的丧失。 消费者仍然可以在热门购物日找到优惠，从 10 月开始宣布黑色星期五优惠的零售商得分就证明了这一点，但一些假日体验的精神可能会丢失。
Telsey 咨询集团首席执行官 Dana Telsey 表示，如果零售商想在今年取得成功，他们将需要找到一种方法来弥补这一点。
“每个人都度过了一个非常艰难的 2020 年。只有快乐的主题：你怎么能让它成为一个快乐的假期？” 特尔西说。 “特别是在典型的传统可能与过去不同的时候，因为家庭可能无法亲自聚在一起。”
圣诞老人购物中心被驯鹿碾过
小孩子的尖叫声在商场里并不少见，尤其是在节假日期间，父母们会争先恐后地把穿着派对礼服的孩子排成一行去看穿红色西装的大个子。 但是，如果有任何事情与 COVID-19 剧本背道而驰，那就是大人群、密切的身体接触和室内空间的三重奏，构成了参观购物中心圣诞老人的场所。
Easwar 说：“如果我是经营购物中心的人，那似乎是明智之举，”他补充说，这是一项高接触活动，风险回报可能不值得。 但不可避免地，一些商场会。
Kodali 补充说，对于那些这样做的人来说，这可能意味着更远离社会的体验，从远处拍摄照片，或者圣诞老人在外面接受礼物请求。 无论商场采取何种方法来保持节日气氛，“他们已经有几个月的时间来制定计划，”Easwar 说，并提出了安全的解决方案。
对于梅西百货标志性的 Santaland 体验，这意味着虚拟化。 一位发言人在一封电子邮件中告诉 Retail Dive，节日传统自 1861 年以来一直存在，但今年 11 月 27 日至 12 月 24 日将首次转变为“交互式虚拟体验”。
发言人说：“梅西百货 Santaland at Home 将通过沉浸式、有趣和异想天开的数字体验，安全地将这一珍贵的节日传统的奇迹带给全国的家庭。”
对于其他传统的店内活动，零售商将进行一些虚拟活动并限制其他活动，并已展开其促销日历以希望阻止人群。 该零售商表示，商店将在假期期间关注交通流量，以确保客户安全，商店将在营业时间进行额外清洁，进行入住检查以“预测和缓解人群”，并为员工提供防护服。
“商场会遇到麻烦。他们需要弄清楚如何在经济上度过难关。除此之外没有其他答案。”
苏查丽塔·科达利
Forrester 零售分析师
尽管由于大流行，一段时间以来消费者一直在避开实体店，但科达利说，购物中心在增加客流量方面应该没有任何问题。 相反，当商场无法处理顾客数量时，问题将是了解容量而不是增加客流量。 Kodali 说，商场和个体商店的入住限制将成为销售量的一个问题，即使有更多的消费者希望在假期期间购物，如果这些是在网上而不是在商店购买，它将“大大减少消费量。”
“我还没有听说过有人说，‘让我们想办法让尽可能多的人挤满物理环境，’”科达利谈到店内假日活动可能带来的人群时说。 “我认为任何负责任的商业人士都认为这根本没有任何意义。”
Telsey 补充说，为了让消费者在里面感到舒适，安全预防措施是必要的，即使这意味着顾客会减少。 “我们认为没有任何商场或商店不接受它们，”特尔西说。 “我认为这是首要任务。”
然而，购物中心及其租户将不得不更好地利用购物者进入的时间。购物者可能会减少出行次数，但在访问时会花费更多，并且可能还会使用 BOPIS 和其他便捷的取货方式， Telsey 说，当顾客来取包裹时，这就为附加购买提供了机会。
“商场会遇到麻烦。他们需要弄清楚如何在财务上度过难关。除此之外没有其他答案，”科达利说。 “我不认为挑战是营销或客户挑战。我认为对他们来说更大的挑战是财务挑战。如果他们有账单要支付，他们将如何应付这些账单，尤其是当一半他们的租户也没有支付账单？”
减轻室内空间焦虑的一种方法，以及零售商大流行手册中高度重视的解决方案，是利用室外空间。 今年， Lowe's 在路边举办“不给糖就捣蛋”活动，而沃尔玛则利用其停车场举办秋季活动。 虽然不一定是销售推动者，但这些安全的户外体验可能是零售商在特别艰难的假期期间建立商誉的好方法。
“这种魔力将来自创新。”
达娜·特尔西
Telsey咨询集团首席执行官
“这可能不会让我购买他们的钻头，”Easwar 谈到 Lowe 的不给糖就捣蛋事件时说。 “但从长远来看，它可能会在消费者中建立积极的品牌资产，从而转化为销售。这是一个机会，也是一种看待假期的方式，‘我可能无法在商店里卖给你这个产品，但我仍然可以向你表明我关心你。我会在 2021 年为你提供出色的产品、巨大的价值和你可能需要的支持。'”
Telsey 指出，这些活动可能会在整个赛季中持续下去，但在美国的某些地区，它们将受到寒冷冬季的限制。
也许最大的收获是，使假期成为“假期”的体验可能会被重新想象。 梅西百货指出，它正在重新考虑当地的树木照明和假日窗户，但“相信我们将为客户提供出色的体验”。
“我们将帮助开始我们社区的假期。我们将帮助客户在家与家人和朋友一起庆祝，”一位发言人说，并引用了梅西百货的圣诞老人写信活动和虚拟 Santaland 体验。 “2020 年是充满挑战的一年，我们比以往任何时候都更需要这些欢乐时刻。”
鉴于假日季节可能会缓和，创造假日魔术对零售商来说可能比过去更重要。
“这种魔力将来自创新，”特尔西说。 “它将通过个性化、本地化和零售商接触到愿意接受它的消费者和消费者来创造。”
节日精神可以数字化吗？
即使零售商调整了他们的店内活动，许多购物者也可能将他们的购物转移到网上，从而显着影响客流量。 根据普华永道的数据，不到三分之二的购物者计划在网上进行大部分购物，预计电子商务的增长幅度将在 25%到40% 以上，具体取决于公司。
Bazaarvoice 首席执行官 Keith Nealon 表示，从理论上讲，只要零售商拥有最新的数字体验，这对零售商来说应该不是问题。 但并非所有人都这样做。
“如果我的客户打算在网上做更多的事情，而在商店里做的事情更少，但我保留了 100% 的蛋糕，这本身就不是威胁。这只是他们将如何从我这里购买的重新分配，”Nealon 说. “但实际上，零售商对此的反应速度不同。真正威胁的唯一方式是，如果我决定对电子商务不感兴趣，而且永远不会——那我就完蛋了。”
挑战将是试图通过电子商务复制一些节日的兴奋，这是一个比实体渠道少得多的个人渠道。 例如，在黑色星期五前后，当情绪可能比平时低，家庭可能会在网上购买更多商品，或者因为他们想避开商店，或者因为他们购买的零售商选择不在当天营业，零售商可以让购物者做好购买准备Easwar 说，通过在线交流这种体验的好处。
他指出，黑色星期五在今年之前已经延长为为期一周的活动，零售商现在可以利用这一趋势来决定何时按自己的条件减少交易，并可能在整个月内推出更多交易。 包括沃尔玛、亚马逊、 Target和Kohl's在内的一些主要零售商已经走上了这条道路，选择在 10 月开始推出黑色星期五优惠。
Easwar 说：“互联网所允许的以及它所创造的部分原因是‘你可以选择什么时候准备好这样做，我们会在这里为你服务’。” “我认为我们已经看到这种情况发生了，你不必在周五午夜来，或者在周一早上 6 点登录，因为交易来得更早——我认为我们只会得到更多现在你会看到零售商更早、更频繁地推销产品。”
Kodali 补充说，引人注目的销售是零售商可以采取的“最有效”的措施之一来增加在线流量，但他们必须在建立兴奋与不将运输预期设定得太高之间取得平衡。
“人们在物理世界中寻找产品。在数字世界中，产品在寻找人。”
基思·尼伦
Bazaarvoice 首席执行官
假期期间营销人员还必须关注如何让他们的活动从其他零售商中脱颖而出，以及如何将实体店带来的联系转化为在线形式。 对 Nealon 来说，这意味着在内容上更具创意，例如在购物时向购物者发送小礼物或样品，在某些产品仅在当时可用的情况下进行直播，倾向于个人购物者和虚拟造型师服务，或制作有趣的品牌视频解决今年季节的现实问题，例如为一小群人做饭。
“人们在现实世界中寻找产品，”Nealon 说。 “在数字世界中，它是寻找人的产品。换句话说，我们正在网上做我们的事情，而品牌正试图吸引我们的注意力......所以在一个产品在寻找人的世界中，你如何从杂乱中脱颖而出？这真的归结为富有创意、引人入胜的内容。
品牌已经开始转向虚拟体验，这既是必要的，也是为了尝试新的想法。 例如，梅西百货今年的感恩节游行将完全是虚拟的，但仍将以“标志性的巨型气球、动画花车、古怪的小丑和街头表演者、音乐表演、百老汇演出和独一无二的圣诞老人”为特色， ”梅西百货的一位发言人说，即使它不会亲自观看，也不会出现人群欢呼的镜头。
发言人补充说：“我们希望打开 NBC 观看我们一年一度的感恩节奇观，将在这个充满挑战的时代带来一种急需的 [of] 常态感，并迫不及待地帮助国家庆祝假期的开始。” .
不仅仅是梅西百货。 Saks Fifth Avenue 正在将其假日橱窗揭幕和灯光秀进行虚拟化，而 Sam's Club 推出了受 Griswold 启发的虚拟假日购物体验，让用户可以穿过著名的、光线充足的房子，并在 Sam's Club 看到新产品。 就 Nordstrom 而言，它正在在线提供送礼专家，也可以在商店预约。
“这就是你需要寻找的东西，是什么会激发灵感和兴奋。”
卡提克·伊斯瓦尔
乔治城营销学副教授
除了加强在线体验以使客户更享受之外，零售商还可以利用其他渠道，例如目录。 目录在假期期间已经特别流行，但今年它们可能特别有用，因为零售商正在寻找方法在自大流行开始以来到达消费者收件箱的数千封电子邮件中脱颖而出。
Kodali 指出，这将是一个明智之举，但由于营销预算较小，零售商今年可能不会再如此追求它。 如果他们真的追求它，那可能是从“超目标”的角度来看——本质上，只会打击已经在该公司购买的购物者。
Easwar 说：“我们没有像以前那样将商店用作营销工具的奢侈，”并指出实体店的消失可能会导致营销人员更频繁地发送电子邮件或非常完善的目录。 “你会在目录中获得那种在商店里闲逛的美妙体验。”
对于其他人来说，这可能意味着在 Instagram 或 Pinterest 等鼓舞人心的社交平台上吸引内容。 Easwar 指出，与目录类似，零售商可以提供客户可以浏览和购物的 3D 界面，这样他们仍然可以创建他们可能放在商店中的假日小插曲。
“这就是你需要寻找的东西，是什么会激发灵感和兴奋，”Easwar 说。 “它会变得更加生动，会更加身临其境，而且我认为，它会试图以某种更感性的方式与他们联系，而不仅仅是‘这是在销售，50% 的折扣。'"
一些实际的事情可能会在这个假日季节改变零售商的策略——比如将更多的预算用于改善数字体验而不是店内装饰，或者由于大流行时代的趋势，比如在家烘焙，一些产品的促销比其他产品更重要——但愿望将保留更有意义的购物体验。 零售商只需要了解如何安全地进行沟通。
“这些情感联系会引起共鸣，”伊斯瓦尔说，“因为在某种程度上，这是我们在 2020 年所没有得到的。”