소매업체는 팬데믹 상황에서 연말연시 환호성을 재창조할 수 있습니까?
게시 됨: 2022-06-03좋은 해에는 휴일이 소비자의 삶에서 밝은 자리가 되며 결과적으로 소매업체의 주머니에 들어갑니다. 전염병이 재정적 불확실성을 만들고 실업률을 기록하는 것과 같은 나쁜 해에는 상황이 더 암울합니다.
Georgetown의 마케팅 부교수인 Karthik Easwar 는 올해 소비자 행동에 다양한 경쟁 요인이 작용하고 있다고 말했습니다 . 한편으로는 팬데믹으로 인한 강제적 거리두기로 인해 명절 파티와 친척 방문이 줄어들면서 명절 분위기가 위축되고, 불확실한 세상에서 많은 소비자들이 재정과 직업 안정에 대해 여전히 불안해하고 있습니다.
반면에 건강과 재정이 어느 정도 안정되어 있다고 느낄 만큼 운이 좋은 사람들은 "올해를 보충하기 위해" 휴가에 더 많이 의지할 수 있다고 Easwar는 말했습니다. 그것은 집을 더 많이 꾸미고, 쿠키 굽기와 같은 휴가 활동에 더 많은 시간을 보내고, 여행과 외식 부족으로 저축한 돈을 휴가 선물을 강화하는 데 사용할 수 있습니다. 그러나 그것은 미국 전역에 걸친 두 번의 휴일 이야기일 가능성이 높습니다.
"벨트 강화 전략이 있습니다. 즉, 우리가 얼마나 빨리 이 상황에서 벗어날 수 있을지 모릅니다. 우리는 이 대유행의 장기적인 경제적 파급 효과에 대해 알지 못하므로 우리는 무엇을 해야 할까요? 이제? 허리띠를 졸라매고 지출에 대해 조금 더 신중하고 신중하게 합시다."라고 Easwar가 말했습니다. 그는 이것이 불확실성에 대한 일반적인 접근 방식이지만 "대체" 효과 덕분에 다른 사람들이 더 많이 지출할 수 있다고 덧붙였습니다. "지난 7개월 동안 너무 고갈되고 스트레스를 받고 감정적으로 지쳐서 선물을 사고 싶어 갑니다. '그거 알아요? 이번에는 은행을 깨고 우리가 알아낼 것입니다. 미래에.'"
딜로이트는 잠재적으로 이중 갈래의 휴가 시즌을 인식하여 불안 및 기타 요인으로 인해 매출 성장이 0~1%로 유지되는 시나리오와 백신 또는 그 이상의 정부 자금 지원에 대한 낙관론이 포함된 시즌에 대한 K자 예측을 발표했습니다 . 팬데믹 구호로 매출 성장이 2.5%에서 3.5% 사이에 도달할 수 있습니다.
포레스터(Forrester)의 소매 분석가인 수차리타 코다리(Sucharita Kodali)는 부유한 사람들이 모임을 줄이고, 구매할 선물을 줄이며, 저축을 늘리고 올해를 좋은 해로 만들기 위한 인센티브를 늘리는 경쟁 추세가 대략적으로 균형을 이룰 것이라고 생각합니다. 그러나 경제적 격차의 다른 면에서 많은 소비자들은 가격에 민감한 옵션을 선호하도록 행동을 전환할 것입니다.
Kodali는 "재정적 불확실성이 있을 때 사람들은 최소한의 구매를 하게 되지만 일반적으로 가격이 하락하기도 합니다."라고 말했습니다. "그들은 과거에 Gap에서 무언가를 구입했을 수 있습니다. 올해에는 Kohl's 또는 Old Navy에서 구입할 것입니다."
Easwar는 소매업체들이 모두에게 어려움을 겪고 많은 사람들에게 재정적으로 파괴적인 한 해를 보내면서 블랙 프라이데이나 가족 특유의 전통과 같은 휴일 "닻"의 상실도 처리하고 있다고 말했습니다. 소비자는 10월부터 블랙 프라이데이 할인을 발표한 소매업체의 점수에서 알 수 있듯이 인기 있는 쇼핑일의 할인 상품을 계속 찾을 수 있지만 일부 휴가 경험의 정신은 상실될 가능성이 높습니다.
Telsey Advisory Group의 CEO인 Dana Telsey는 소매업체가 올해 성공하려면 이를 만회할 방법을 찾아야 한다고 말했습니다.
"모두가 정말 힘든 2020년을 보냈습니다. 그리고 기쁨이라는 주제만 가지고 있습니다. 어떻게 하면 즐거운 휴가를 만들 수 있을까요?" Telsey는 말했다. “특히 가족이 직접 모일 수 없기 때문에 전형적인 전통이 과거와 같지 않을 수 있는 시기에.”
쇼핑몰 산타는 순록에 치여
작은 아이들의 비명 소리는 쇼핑몰에서 드문 일이 아닙니다. 특히 휴일에는 부모가 빨간 옷을 입은 큰 남자를 만나기 위해 줄을 서서 파티 드레스를 입은 아이들과 씨름하는 것을 볼 수 있습니다. 그러나 COVID-19 전략에 위배되는 사항이 있다면 산타몰 방문을 구성하는 많은 군중, 긴밀한 신체 접촉 및 실내 공간의 세 가지 요소입니다.
Easwar는 "내가 쇼핑몰을 운영하는 사람이라면 하지 않는 것이 현명할 것 같다"면서 접촉이 많은 활동이고 위험 보상이 가치가 없을 수도 있다고 덧붙였습니다. 그러나 불가피하게 일부 쇼핑몰은 그럴 것입니다.
그렇게 하는 사람들에게는 더 사회적으로 거리를 둔 경험을 의미할 수 있다고 Kodali는 덧붙였다. 쇼핑몰이 휴가 정신을 유지하기 위해 어떤 접근 방식을 취하든 "그들은 이를 위한 게임 계획에 몇 달이 걸렸다"고 Easwar는 말했습니다.
Macy의 상징적인 Santaland 경험의 경우 이는 가상 환경을 의미합니다. 휴가 전통은 1861년부터 존재해 왔지만 올해 11월 27일부터 12월 24일까지 올해 처음으로 "대화형 가상 경험"으로 전환될 것이라고 대변인은 이메일을 통해 Retail Dive에 말했습니다.
대변인은 "메이시스 산타랜드 앳 홈은 몰입감 있고 재미있고 기발한 디지털 전용 경험을 통해 전국의 가족들에게 이 소중한 휴가 전통의 경이로움을 안전하게 가져다 줄 것"이라고 말했다.
다른 전통적으로 매장 내 이벤트의 경우 소매업체는 일부 가상 이벤트를 만들고 다른 이벤트에 대한 액세스를 제한하며 군중을 줄이기 위해 프로모션 캘린더를 배포했습니다. 매장은 고객 안전을 보장하기 위해 휴일 동안 교통 흐름에 집중할 것이라고 소매업체는 말했습니다. 매장은 영업 시간 동안 추가 청소, "인파를 예상하고 완화"하기 위한 점유 확인 및 직원 보호복을 제공할 것이라고 말했습니다.
"쇼핑몰은 곤경에 처하게 될 것입니다. 재정적으로 어떻게 이를 극복할 수 있는지 알아내야 합니다. 그 외에는 다른 답이 없습니다."
수차리타 코달리
Forrester의 소매 분석가
소비자들은 팬데믹으로 인해 한동안 실제 매장을 피했지만 Kodali는 쇼핑몰이 트래픽을 운전하는 데 문제가 없어야 한다고 말합니다. 오히려 문제는 쇼핑몰이 고객의 양을 감당할 수 없을 때 수용력을 이해하고 트래픽을 유도하지 않는 것입니다. Kodali는 쇼핑몰과 개별 상점의 수용 제한은 판매량에 문제가 될 것이며 휴일 동안 더 많은 소비자가 구매를 하려고 하는 경우에도 매장이 아닌 온라인으로 구매한다면 지출 금액을 상당히 줄일 수 있을 것이라고 말했습니다. ."
Kodali는 매장 내 휴일 이벤트로 인해 인파가 몰릴 가능성에 대해 "'가능한 한 많은 사람들로 물리적 환경을 가득 채우는 방법을 알아내자'라고 말하는 사람을 본 적이 없습니다."라고 말했습니다. "어떤 책임 있는 사업가라도 그것이 전혀 말이 된다고 생각하지 않는다고 생각합니다."
Telsey는 더 적은 수의 고객을 의미하더라도 소비자가 실내에 있는 것을 편안하게 느낄 수 있도록 안전 예방 조치가 필요하다고 덧붙였습니다. Telsey는 "우리가 생각하는 쇼핑몰이나 상점이 없습니다. "그게 우선인 것 같아요."
그러나 쇼핑몰과 임차인은 쇼핑객이 들어오는 시간을 더 잘 활용해야 합니다. 쇼핑객은 여행을 덜 가지만 방문할 때 더 많이 지출하고 BOPIS 및 기타 편리한 픽업 옵션도 이용할 것입니다. Telsey는 고객이 패키지를 찾으러 올 때 추가 구매의 기회를 열어 준다고 말했습니다.
Kodali는 "쇼핑몰은 곤경에 처하게 될 것입니다. 재정적으로 어떻게 이를 극복할 수 있는지 알아낼 필요가 있습니다. 그것 외에 다른 답은 없습니다."라고 말했습니다. "저는 도전 과제가 마케팅이나 고객 과제라고 생각하지 않습니다. 더 큰 과제는 재정적 문제라고 생각합니다. 지불해야 할 청구서가 있는 경우 특히 절반 수준일 때 그 청구서를 어떻게 처리할 수 있습니까? 세입자 중 일부도 청구서를 지불하지 않습니까?"
실내 공간에 대한 불안을 완화하는 한 가지 방법과 소매업체 대유행 전략에 높은 솔루션은 외부 공간을 활용하는 것입니다. Lowe's는 금년에 길가에서 트릭 오어 트릿을 개최 하고 있으며 Walmart는 주차장을 사용하여 가을 이벤트를 개최 하고 있습니다 . 반드시 판매 요인이 되는 것은 아니지만 이러한 종류의 안전한 야외 활동은 소매업체가 특히 힘든 휴가철에 호의를 쌓는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
"그 마법은 혁신에서 만들어질 것입니다."
다나 텔시
Telsey 자문 그룹의 CEO
Easwar는 Low의 속임수 이벤트에 대해 "아마도 드릴을 사지 못할 것입니다."라고 말했습니다. "하지만 장기적으로 보면 판매로 이어지는 소비자들과 함께 긍정적인 브랜드 자산을 구축할 수 있습니다. 이는 '이 제품을 매장에서 판매할 수 없을 수도 있습니다. 하지만 나는 여전히 내가 당신에게 관심이 있다는 것을 보여줄 수 있습니다. 그리고 2021년에는 당신이 필요로 하는 훌륭한 제품, 훌륭한 가치 및 지원으로 당신을 위해 여기 있을 것입니다.'"
Telsey는 이러한 이벤트가 시즌 내내 계속될 가능성이 높지만 추운 겨울로 인해 미국 일부 지역에서는 제한될 것이라고 말했습니다.
아마도 가장 큰 시사점은 휴일을 "휴일"로 만드는 경험이 상당히 재창조될 가능성이 있다는 것입니다. Macy's는 지역의 나무 조명과 휴일 창문을 재고하고 있지만 "고객에게 훌륭한 경험을 제공할 것이라고 확신합니다."라고 말했습니다.
대변인은 Macy의 산타 편지 쓰기 캠페인과 가상 Santaland 경험을 인용하여 "우리는 지역 사회에서 휴일을 시작하는 데 도움이 될 것입니다. 그리고 고객이 집에서 가족 및 친구와 함께 축하할 수 있도록 도울 것입니다."라고 말했습니다. "2020년은 도전적인 해였으며 우리는 그 어느 때보다 이러한 기쁨의 순간이 필요합니다."
그리고 완화된 휴가 시즌의 가능성으로 인해 이러한 휴가 마법을 만드는 것이 소매업체에게 과거보다 더 중요할 수 있습니다.
"그 마법은 혁신에서 만들어질 것입니다."라고 Telsey는 말했습니다. "개인화, 현지화, 소매업체가 이를 수용하려는 소비자와 소비자에게 다가가는 과정에서 만들어질 것입니다."
휴가 정신이 디지털화될 수 있습니까?
소매업체가 매장 내 이벤트를 조정하더라도 많은 쇼핑객은 쇼핑을 온라인으로 전환할 가능성이 높으며 이는 매장 방문에 상당한 영향을 미칩니다 . PwC에 따르면 쇼핑객의 3분의 2 미만이 대부분의 구매를 온라인으로 할 계획이며 전자 상거래 는 회사에 따라 25% 에서 40% 이상 성장할 것으로 예상됩니다.
Bazaarvoice의 CEO인 Keith Nealon은 이론적으로 최신 디지털 경험이 있는 한 소매업체에 문제가 되지 않을 것이라고 말했습니다. 하지만 모두가 그렇지는 않습니다.
Nealon은 "내 고객이 온라인에서 더 많이 하고 매장에서 덜 할 것이지만 내가 파이를 100% 유지한다면 위협 자체는 아닙니다. 그것은 그들이 나에게서 구매하는 방법의 재할당일 뿐입니다"라고 말했습니다. . "그러나 실제로 소매업체는 이에 대해 다른 속도로 대응하고 있습니다. 그것이 진정한 위협이 되는 유일한 방법은 내가 전자 상거래에 관심이 없고 앞으로도 없을 것이라고 결정하는 경우입니다. 그러면 저는 망할 것입니다."
도전 과제는 오프라인보다 훨씬 덜 개인적인 채널인 전자 상거래를 통해 휴가의 흥분을 복제하려고 노력할 것입니다. 예를 들어 블랙프라이데이 무렵에 매장을 피하고 싶거나 당일에 문을 열지 않기로 선택하여 가족들이 온라인에서 더 많이 구매하는 경우, 소매업체는 쇼핑객이 구매하도록 준비할 수 있습니다. Easwar는 그 경험의 이점을 온라인으로 전달한다고 말했습니다.
블랙 프라이데이는 올해 이전에 이미 일주일 간의 이벤트로 확장되었으며 소매업체는 지금 이러한 추세를 활용하여 거래가 언제 자체적으로 중단되는지 결정하고 한 달 내내 잠재적으로 더 많은 거래를 출시할 수 있다고 말했습니다. Walmart , Amazon , Target 및 Kohl's 를 포함한 일부 주요 소매업체 는 이미 그 길을 택하여 10월에 블랙 프라이데이 거래를 시작하기로 선택했습니다.
Easwar는 "인터넷이 허용하는 부분과 인터넷이 만들어낸 것 중 하나는 '이 작업을 수행할 준비가 되었을 때 선택하세요. 우리는 당신을 위해 여기 있을 것입니다'라는 소매업체의 접근 방식입니다."라고 말했습니다. "금요일 자정에 오거나 월요일 오전 6시에 로그인할 필요가 없는 경우를 이미 봤다고 생각합니다. 거래가 더 일찍 시작되기 때문입니다. 이제 소매업체가 제품을 더 일찍, 더 자주 홍보하는 것을 보게 될 것입니다."
Kodali는 매력적인 판매가 소매업체가 온라인 트래픽을 유도하기 위해 할 수 있는 "가장 효과적인" 일 중 하나이지만 배송 기대치를 너무 높게 설정하지 않는 것과 흥분을 조성하는 것 사이에서 균형을 맞춰야 한다고 덧붙였습니다.
"물리적 세계에서 제품을 찾는 것은 사람입니다. 디지털 세계에서 사람을 찾는 것은 제품입니다."
키스 닐론
바자보이스 대표이사
휴일 동안 마케팅 담당자는 캠페인을 다른 소매업체와 차별화하는 방법과 오프라인 매장이 온라인 형식으로 가져오는 연결 방식을 어떻게 번역해야 하는지에 중점을 두어야 합니다. Nealon에게 이는 쇼핑객에게 구매 시 작은 선물이나 샘플을 보내거나, 특정 제품이 그 당시에만 제공되는 라이브 스트리밍을 하거나, 개인 쇼핑객 및 가상 스타일리스트 서비스에 의존하거나, 소규모 그룹을 위한 저녁 식사 요리와 같은 올해 시즌의 현실을 다룹니다.
Nealon은 "물리적 세계에서 제품을 찾는 사람들입니다. "디지털 세계에서는 사람을 찾는 제품이 있습니다. 다시 말해, 우리는 온라인에서 우리의 일을 하고 있고 브랜드는 우리의 관심을 끌기 위해 노력하고 있습니다. 그래서 사람을 찾는 제품 세계에서 어떻게 합니까? 복잡한 것보다 눈에 띌까요? 창의적이고 매력적인 콘텐츠로 귀결됩니다."
이미 브랜드는 필요에 따라 그리고 새로운 아이디어를 시도하기 위해 가상 경험을 중심으로 하고 있습니다. 예를 들어 메이시의 추수감사절 퍼레이드는 올해 완전히 가상 으로 진행되지만 "시그니처 거대 캐릭터 풍선, 애니메이션 수레, 괴짜 광대와 거리 공연자, 뮤지컬 공연, 브로드웨이 쇼, 단 하나뿐인 산타클로스, " Macy의 대변인은 직접 볼 수 없거나 환호하는 군중의 모습을 촬영할 수 없더라도 말했습니다.
대변인은 "우리는 연례 추수감사절 행사를 보기 위해 NBC를 켜는 것이 이 어려운 시기에 절실히 필요한 정상성을 가져오기를 희망하고 국가가 휴가 시즌의 시작을 축하하는 데 도움이 되기를 간절히 바랍니다"라고 덧붙였다. .
그리고 그것은 단지 Macy's가 아닙니다. Saks Fifth Avenue는 휴일 창 공개 및 조명 쇼를 가상 으로 만들고 Sam's Club은 Griswold에서 영감을 받은 가상 휴가 쇼핑 경험 을 도입하여 사용자가 조명이 매우 밝은 유명 주택을 둘러보고 Sam's Club에서 판매되는 신제품을 볼 수 있도록 했습니다. Nordstrom은 선물 전문가를 온라인 과 매장 예약을 통해 이용할 수 있도록 하고 있습니다.
"그것이 바로 당신이 찾아야 하는 것이며 영감과 흥분을 불러일으킬 것입니다."
카르틱 이스와르
조지타운 마케팅 부교수
온라인 경험을 강화하여 고객이 더 즐겁게 즐길 수 있도록 하는 것 외에도 소매업체는 카탈로그와 같은 다른 채널을 활용할 수도 있습니다. 카탈로그는 이미 휴일 동안 널리 퍼져 있지만, 전염병이 시작된 이후 소매업체가 소비자 받은 편지함에 도착한 수천 개의 이메일 중에서 눈에 띄는 방법을 모색함에 따라 올해 특히 유용할 수 있습니다.
Kodali는 이것이 현명한 조치가 될 것이라고 언급했지만 소매업체는 더 적은 마케팅 예산으로 인해 올해만큼 많이 추진하지 않을 수 있다고 말했습니다. 그들이 그것을 추구한다면 그것은 본질적으로 이미 회사와 함께 구매하는 쇼핑객에게만 타격을 주는 "초타겟팅" 관점에서 이루어질 수 있습니다.
Easwar는 "우리는 예전과 같은 방식으로 매장을 마케팅 도구로 사용할 수 있는 여유가 없습니다."라고 말하면서 실제 매장을 잃으면 마케팅 담당자가 더 자주 이메일을 보내거나 카탈로그를 잘 개발할 수 있다고 말했습니다. "카탈로그에서 상점을 방황하게 될 그런 종류의 아름다운 경험을 얻을 수 있습니다."
다른 사람들에게는 Instagram이나 Pinterest와 같은 영감을 주는 소셜 플랫폼에 참여하는 콘텐츠를 의미할 수 있습니다. Easwar는 카탈로그와 유사하게 소매업체는 고객이 탐색하고 쇼핑할 수 있는 3D 인터페이스를 제공할 수 있다고 지적했습니다.
"그것이 바로 당신이 찾아야 하는 것입니다. 영감과 흥분을 불러일으킬 것입니다."라고 Easwar는 말했습니다. "좀 더 생생하고, 좀 더 몰입할 수 있고, '이것이 켜져 있다'라는 실용적인 것보다 더 감정적인 방식으로 그들과 연결하려고 하는 무언가가 될 것입니다. 세일, 50% 할인.'"
매장 장식보다 디지털 경험을 개선하는 데 더 많은 예산을 투입하거나 집에서 굽는 것과 같은 대유행 시대의 트렌드 덕분에 일부 제품을 다른 제품보다 홍보하는 것과 같이 이번 휴가 시즌에 소매업체 전략에서 몇 가지 실용적인 것들이 바뀔 것입니다. 더 의미있는 쇼핑 경험을 위해 남을 것입니다. 소매업체는 이를 안전하게 전달하는 방법을 탐색하기만 하면 됩니다.
Easwar는 "이러한 감정적 연결이 반향을 일으킬 것"이라고 말했습니다.