Les détaillants peuvent-ils réinventer la joie des Fêtes en cas de pandémie?
Publié: 2022-06-03Les bonnes années, les fêtes sont une lueur d'espoir dans la vie des consommateurs et, par conséquent, dans les poches des commerçants. Dans les mauvaises années – comme celles où une pandémie crée une incertitude financière et un chômage record – le tableau est plus sombre.
De nombreux facteurs concurrents différents sont en jeu dans le comportement des consommateurs cette année, a déclaré Karthik Easwar, professeur agrégé de marketing à Georgetown . D'une part, la distance forcée à la suite de la pandémie, entraînant moins de fêtes de fin d'année et de visites de proches, met un frein à l'esprit des fêtes, et de nombreux consommateurs restent inquiets pour leurs finances et leur sécurité d'emploi dans un monde incertain.
D'un autre côté, ceux qui ont la chance de se sentir quelque peu en sécurité dans leur santé et leurs finances pourraient se pencher davantage sur les vacances "pour rattraper cette année", a déclaré Easwar. Cela pourrait être en décorant davantage la maison, en passant plus de temps à faire des activités de vacances comme faire des biscuits et en utilisant les économies réalisées sur le manque de voyages et de repas au restaurant pour étoffer les cadeaux de vacances. Mais ce sera probablement l'histoire de deux vacances à travers les États-Unis
"Il y a la stratégie de resserrement de la ceinture, c'est-à-dire que nous ne savons pas dans combien de temps nous pourrions en sortir. Nous ne connaissons pas les ramifications économiques à long terme de cette pandémie, alors que devons-nous faire Serrons-nous la ceinture, soyons un peu plus prudents avec ce que nous dépensons et réfléchis », a déclaré Easwar. Il a ajouté qu'il s'agit d'une approche courante de l'incertitude, mais que d'autres peuvent dépenser plus, grâce à l'effet « que diable ». "Tu es tellement épuisé, stressé et vidé émotionnellement des sept derniers mois, tu veux acheter des cadeaux, et tu te dis : 'Tu sais quoi ? Nous cassons la banque cette fois, et nous allons le découvrir à l'avenir.'"
Reconnaissant une saison des fêtes potentiellement à deux volets, Deloitte a publié une prévision en forme de K pour la saison, y compris un scénario où l'anxiété et d'autres facteurs maintiennent la croissance des ventes à 0% à 1%, et un autre où l'optimisme concernant un vaccin ou plus financé par le gouvernement le soulagement de la pandémie permet à la croissance des ventes d'atteindre entre 2,5% et 3,5%.
Sucharita Kodali, analyste du commerce de détail chez Forrester, pense que pour les riches, les tendances concurrentes autour de moins de rassemblements, moins de cadeaux à acheter, plus d'économies et plus d'incitations à faire de cette année une bonne année s'équilibreront à peu près. Mais de l'autre côté de la fracture économique, de nombreux consommateurs modifieront leur comportement pour privilégier des options plus soucieuses des prix.
"Lorsqu'il y a une incertitude financière, les gens achètent le strict minimum, mais généralement ils négocient également", a déclaré Kodali. "Ils ont peut-être acheté quelque chose au Gap dans le passé – ils vont acheter chez Kohl's ou Old Navy cette année."
Alors que les détaillants cherchent à naviguer dans une année qui a été difficile pour tous et financièrement dévastatrice pour beaucoup, ils sont également confrontés à la perte des "ancres" des vacances comme le Black Friday ou des traditions spécifiques à la famille, a déclaré Easwar. Les consommateurs pourront toujours trouver les offres des journées de magasinage populaires, comme en témoigne le nombre de détaillants qui ont annoncé les offres du Black Friday à partir d'octobre, mais l'esprit de certaines expériences de vacances sera probablement perdu.
Les détaillants devront trouver un moyen de compenser cela s'ils veulent réussir cette année, a déclaré Dana Telsey, PDG de Telsey Advisory Group.
"Tout le monde a traversé une année 2020 vraiment difficile. Et juste le thème de la joie : comment pouvez-vous en faire des vacances joyeuses ?" dit Telsey. "Surtout à une époque où les traditions typiques peuvent ne pas être les mêmes que par le passé, car les familles peuvent ne pas être en mesure de se réunir en personne."
Le centre commercial Santa s'est fait écraser par un renne
Les cris des petits enfants ne sont pas inhabituels dans les centres commerciaux, surtout pendant les vacances, lorsque les parents se disputent leurs enfants en robe de soirée pour rendre visite au grand homme en costume rouge. Mais si quelque chose va à l'encontre du livre de jeu COVID-19, c'est le tiercé gagnant de grandes foules, de contacts physiques étroits et d'espaces intérieurs qui comprennent une visite pour voir un centre commercial Santa.
"Cela ressemble à quelque chose, si j'étais quelqu'un qui dirigeait un centre commercial, qu'il serait sage de ne pas faire", a déclaré Easwar, ajoutant qu'il s'agit d'une activité à fort contact et que le rapport risque-récompense pourrait ne pas en valoir la peine. Mais inévitablement, certains centres commerciaux le feront.
Pour ceux qui le font, cela peut signifier une expérience plus éloignée socialement, a ajouté Kodali, avec des photographies prises à distance, ou le Père Noël prenant des demandes de cadeaux à l'extérieur à la place. Quelle que soit l'approche adoptée par les centres commerciaux pour maintenir l'esprit des fêtes, "ils ont eu des mois pour planifier un match", a déclaré Easwar, et trouver des solutions sûres.
Pour l'expérience emblématique de Macy à Santaland, cela signifie devenir virtuel. La tradition des fêtes est en place depuis 1861, mais sera convertie en une "expérience interactive et virtuelle" pour la première fois cette année, du 27 novembre au 24 décembre, a déclaré un porte-parole à Retail Dive dans un e-mail.
"Macy's Santaland at Home apportera en toute sécurité la merveille de cette tradition de vacances chérie aux familles du pays grâce à une expérience numérique immersive, amusante et fantaisiste", a déclaré le porte-parole.
Pour d'autres événements traditionnellement en magasin, le détaillant rendra certains virtuels et limitera l'accès aux autres, et a étalé son calendrier promotionnel pour, espérons-le, décourager les foules. Les magasins se concentreront sur la circulation pendant les vacances pour assurer la sécurité des clients, a déclaré le détaillant, et les magasins auront un nettoyage supplémentaire pendant les heures d'ouverture, des contrôles d'occupation pour "anticiper et atténuer les foules" et des vêtements de protection pour les employés.
"Les centres commerciaux vont avoir des problèmes. Ils doivent trouver financièrement comment ils peuvent s'en sortir. Il n'y a pas d'autre réponse que celle-là."
Sucharita Kodali
Analyste commerce de détail chez Forrester
Bien que les consommateurs évitent les magasins physiques depuis un certain temps grâce à la pandémie, Kodali affirme que les centres commerciaux ne devraient pas avoir de problème pour générer du trafic. Le problème sera plutôt de comprendre la capacité et non de générer du trafic lorsque les centres commerciaux ne peuvent pas gérer le volume de clients. Les limites d'occupation pour les centres commerciaux et les magasins individuels seront un problème pour le volume des ventes, a déclaré Kodali, et même avec plus de consommateurs cherchant à faire des achats pendant les vacances, si ceux-ci sont effectués en ligne plutôt qu'en magasin, cela "réduira considérablement le montant des dépenses". ."
"Je n'ai entendu personne dire:" Trouvons un moyen de simplement entasser les environnements physiques avec autant de personnes que possible "", a déclaré Kodali à propos du potentiel de foule des événements de vacances en magasin. "Je ne pense pas qu'un homme d'affaires responsable pense que cela a du sens."
Telsey a ajouté que des précautions de sécurité sont nécessaires pour que les consommateurs se sentent à l'aise à l'intérieur, même si cela signifie moins de clients. "Il n'y a aucun centre commercial ou magasin qui, selon nous, ne les prend pas", a déclaré Telsey. "Je pense que c'est la priorité."
Cependant, les centres commerciaux et leurs locataires devront mieux utiliser les moments où les acheteurs entrent. Les acheteurs feront probablement moins de voyages, mais dépenseront plus lorsqu'ils visitent, et utiliseront probablement également BOPIS et d'autres options de ramassage pratiques, ce qui laisse la possibilité d'achats supplémentaires lorsque les clients viennent chercher leurs colis, a déclaré Telsey.
"Les centres commerciaux vont avoir des problèmes. Ils doivent trouver financièrement comment ils peuvent s'en sortir. Il n'y a pas d'autre réponse que celle-là", a déclaré Kodali. "Je ne pense pas que le défi soit un défi marketing ou un défi client. Je pense que le plus grand défi est financier pour eux. S'ils ont des factures à payer, comment vont-ils gérer ces factures, surtout quand la moitié de leurs locataires ne paient pas non plus leurs factures ? »
Une façon d'atténuer l'anxiété autour des espaces intérieurs, et une solution qui figure en bonne place dans le livre de jeu de la pandémie des détaillants, consiste à utiliser les espaces extérieurs. Lowe's organise des tours de passe- passe cette année, et Walmart utilise ses parkings pour organiser des événements d'automne . Bien qu'ils ne soient pas nécessairement des moteurs de vente, ces types d'expériences de plein air sûres pourraient être de bons moyens pour les détaillants de développer leur bonne volonté pendant une saison des fêtes particulièrement difficile.
"Cette magie va être créée à partir de l'innovation."
Dana Telsey
PDG de Telsey Advisory Group
"Cela ne va probablement pas me faire acheter leur exercice", a déclaré Easwar à propos des événements de trick-or-treating de Lowe. "Mais à long terme, cela pourrait créer ce capital de marque positif avec leurs consommateurs qui se traduit par des ventes. C'est une opportunité et une façon de voir les vacances comme, 'Je ne pourrai peut-être pas vous vendre ce produit en magasin, mais je peux toujours vous montrer que je tiens à vous. Et je serai là pour vous en 2021 avec un excellent produit, une grande valeur et un soutien dont vous pourriez avoir besoin. '"
Telsey a noté que ces événements devraient se poursuivre tout au long de la saison, mais ils seront limités dans certaines régions des États-Unis par des hivers froids.
Peut-être que le plus gros point à retenir est que les expériences qui font des vacances "les vacances" seront probablement considérablement repensées. Macy's a noté qu'il repensait les éclairages d'arbres locaux et les fenêtres de vacances, mais est "confiant que nous offrirons une expérience formidable à nos clients".
"Nous aiderons à lancer les vacances dans nos communautés. Et nous aiderons les clients à célébrer à la maison avec leur famille et leurs amis", a déclaré un porte-parole, citant la campagne d'écriture de lettres du Père Noël de Macy et l'expérience virtuelle de Santaland. "2020 a été une année difficile, et nous avons plus que jamais besoin de ces moments de joie."
Et avec le potentiel d'une saison des fêtes tempérée, créer cette magie des fêtes peut être plus important pour les détaillants que par le passé.
"Cette magie va être créée à partir de l'innovation", a déclaré Telsey. "Il va être créé à partir de la personnalisation, de la localisation et des détaillants qui s'adressent aux consommateurs et aux consommateurs désireux de l'adopter."
L'esprit des fêtes peut-il passer au numérique ?
Même si les détaillants adaptent leurs événements en magasin, de nombreux acheteurs sont susceptibles de déplacer leurs achats en ligne, ce qui a un impact significatif sur le trafic piétonnier . Un peu moins des deux tiers des acheteurs prévoient d'effectuer la plupart de leurs achats en ligne , selon PwC, le commerce électronique devant croître de 25 % à plus de 40 % , selon l'entreprise.
Théoriquement, cela ne devrait pas être un problème pour les détaillants tant qu'ils ont une expérience numérique à jour, a déclaré Keith Nealon, PDG de Bazaarvoice. Mais tous ne le font pas.
"Si mes clients vont faire plus en ligne et moins en magasin, mais que je garde 100% du gâteau, ce n'est pas une menace en soi. C'est juste une réaffectation de la façon dont ils vont acheter chez moi", a déclaré Nealon. . "Mais en réalité, les détaillants réagissent à des rythmes différents. La seule façon dont c'est une menace réelle, c'est si je décide que je ne suis pas intéressé par le commerce électronique et que je ne le serai jamais – alors je suis foutu."
Le défi consistera à essayer de reproduire une partie de cette excitation des Fêtes par le biais du commerce électronique, un canal beaucoup moins personnel que la brique et le mortier. Par exemple, autour du Black Friday, lorsque le sentiment peut être plus bas que d'habitude et que les familles peuvent acheter plus en ligne, soit parce qu'elles veulent éviter les magasins, soit parce que les détaillants auprès desquels ils achètent choisissent de ne pas ouvrir ce jour-là, les détaillants pourraient préparer les acheteurs à acheter en ligne en communiquant les avantages de cette expérience, a déclaré Easwar.
Le Black Friday s'était déjà étendu à un événement d'une semaine avant cette année, a-t-il noté, et les détaillants peuvent maintenant profiter de cette tendance pour décider quand les offres tombent à leurs propres conditions, et potentiellement en déployer davantage tout au long du mois. Certains grands détaillants, dont Walmart , Amazon , Target et Kohl's , ont déjà emprunté cette voie, choisissant de commencer à déployer les offres du Black Friday en octobre.
"Une partie de ce qu'Internet permet et ce qu'il a créé est ce genre d'approche" Vous choisissez quand vous êtes prêt à le faire, nous serons là pour vous "de la part des détaillants", a déclaré Easwar. "Je pense que nous avons déjà vu cela se produire où vous n'êtes pas obligé de venir à minuit le vendredi ou de vous connecter à 6 heures du matin le lundi, car l'accord est ici plus tôt – et je pense que nous n'obtiendrons que plus de que maintenant où vous verrez les détaillants promouvoir les choses plus tôt et plus souvent."
Kodali a ajouté que les ventes convaincantes sont l'une des choses "les plus efficaces" que les détaillants peuvent faire pour générer du trafic en ligne, mais ils devront trouver un équilibre entre la création d'enthousiasme et le fait de ne pas fixer des attentes d'expédition trop élevées.
"Ce sont des gens à la recherche de produits dans le monde physique. Dans le monde numérique, ce sont des produits à la recherche de gens."
Keith Nealon
PDG de Bazaarvoice
Pendant les vacances, les spécialistes du marketing devront également se concentrer sur la manière de différencier leurs campagnes des autres détaillants et de traduire la connexion physique que les magasins apportent à un format en ligne. Pour Nealon, cela signifie être plus créatif avec le contenu, comme envoyer aux acheteurs de petits cadeaux ou des échantillons avec leurs achats, faire un livestream où certains produits ne sont disponibles qu'à ce moment-là, s'appuyer sur les services d'acheteur personnel et de styliste virtuel, ou créer des vidéos de marque amusantes pour aborder les réalités de la saison de cette année, comme préparer le dîner pour un petit groupe.
"Ce sont des gens à la recherche de produits dans le monde physique", a déclaré Nealon. "Dans le monde numérique, ce sont des produits à la recherche de personnes. En d'autres termes, nous faisons notre travail en ligne et les marques essaient de capter notre attention... alors dans un monde de produits à la recherche de personnes, comment faites-vous se démarquer au-dessus de l'encombrement ? Cela se résume vraiment à un contenu créatif et engageant. »
Déjà, les marques font le pivot vers les expériences virtuelles, à la fois par nécessité et pour tester de nouvelles idées. Le défilé de Thanksgiving de Macy, par exemple, sera entièrement virtuel cette année , mais mettra toujours en vedette les "ballons de personnages géants emblématiques, des chars animés, des clowns et des artistes de rue farfelus, des numéros musicaux, des spectacles de Broadway et le seul et unique Père Noël, " a déclaré un porte-parole de Macy, même s'il ne sera pas visible en personne, ni ne présentera de photos de la foule en liesse.
"Nous espérons que le fait d'allumer NBC pour regarder notre spectacle annuel du jour de Thanksgiving apportera un sentiment de normalité bien nécessaire en ces temps difficiles et nous avons hâte d'aider la nation à célébrer le début de la saison des fêtes", a ajouté le porte-parole. .
Et il n'y a pas que Macy's. Saks Fifth Avenue rend virtuels le dévoilement de ses vitrines de vacances et ses spectacles de lumière , tandis que Sam's Club a introduit une expérience de magasinage virtuel des Fêtes inspirée de Griswold qui permet aux utilisateurs de traverser la célèbre maison extrêmement bien éclairée et de voir les nouveaux produits disponibles au Sam's Club. Nordstrom, pour sa part, met à disposition des experts en cadeaux en ligne et également sur rendez-vous en magasin.
"C'est ce que vous devez rechercher, c'est ce qui va susciter cette inspiration et cette excitation."
Karthik Easwar
Professeur associé de marketing à Georgetown
En plus de renforcer l'expérience en ligne pour la rendre plus agréable pour les clients, les détaillants peuvent également s'appuyer sur d'autres canaux, comme les catalogues. Les catalogues sont déjà particulièrement répandus pendant les vacances, mais ils pourraient être particulièrement utiles cette année alors que les détaillants cherchent des moyens de se démarquer parmi les milliers d'e-mails qui sont arrivés dans les boîtes de réception des consommateurs depuis le début de la pandémie.
Kodali a noté que ce serait une décision intelligente, mais que les détaillants pourraient ne pas le poursuivre autant cette année en raison de budgets marketing plus faibles. S'ils le poursuivent, cela pourrait être dans une perspective "hyper-ciblée" - essentiellement, ne toucher que les acheteurs qui achètent déjà avec l'entreprise.
"Nous n'avons plus le luxe d'utiliser le magasin comme outil de marketing de la même manière que nous le faisions auparavant", a déclaré Easwar, notant que la perte de magasins physiques pourrait conduire les spécialistes du marketing à envoyer des e-mails plus fréquents ou des catalogues vraiment bien développés. "Vous obtenez ce genre de belle expérience dans les catalogues que vous obtiendriez en errant dans le magasin."
Pour d'autres, cela pourrait signifier un contenu engageant sur des plateformes sociales inspirantes comme Instagram ou Pinterest. Easwar a souligné que, de la même manière que les catalogues, les détaillants pourraient fournir des interfaces 3D que les clients pourraient explorer et acheter, de sorte qu'ils seraient toujours en mesure de créer les vignettes de vacances qu'ils pourraient autrement mettre dans un magasin.
"C'est ce que vous devez rechercher, c'est ce qui va susciter cette inspiration et cette excitation", a déclaré Easwar. "Ça va être quelque chose de plus vivant, ça va être quelque chose d'un peu plus immersif, et ça va être quelque chose, je pense, qui essaie de se connecter à eux d'une manière plus émotionnelle que juste la pratique de, 'C'est sur soldes, 50 % de réduction.'"
Certaines choses pratiques vont probablement changer dans les stratégies des détaillants cette saison des fêtes – comme plus de budget consacré à l'amélioration de l'expérience numérique que les décorations en magasin, ou la promotion de certains produits par rapport à d'autres grâce aux tendances de l'ère pandémique comme la cuisson à la maison – mais le désir pour une expérience d'achat plus significative restera. Les détaillants n'auront qu'à trouver comment communiquer cela en toute sécurité.
"Ce sont ces liens émotionnels qui vont résonner", a déclaré Easwar, "parce que c'est, dans une certaine mesure, ce que nous n'avons pas eu autant en 2020."