Perakendeciler bir pandemide tatil neşesini yeniden icat edebilir mi?

Yayınlanan: 2022-06-03

İyi yıllarda, tatiller tüketicilerin yaşamlarında ve dolayısıyla perakendecilerin ceplerinde parlak bir noktadır. Bir pandeminin finansal belirsizlik yarattığı ve işsizlik rekorları kırdığı kötü yıllarda, tablo daha iç karartıcı.

Georgetown'da pazarlama doçenti olan Karthik Easwar, bu yıl tüketici davranışında birçok farklı rekabet faktörü rol oynadığını söyledi . Bir yandan, pandeminin bir sonucu olarak, daha az tatil partisine ve akraba ziyaretine yol açan zorunlu mesafe, tatil ruhlarını frenliyor ve birçok tüketici belirsiz bir dünyada mali durumları ve iş güvenliği konusunda endişeli olmaya devam ediyor.

Easwar, diğer yandan, sağlıklarında ve mali durumlarında bir şekilde güvende hissedecek kadar şanslı olanlar, "bu yılı telafi etmek için" tatillere daha fazla eğilebilir, dedi Easwar. Bu, evi daha fazla dekore etmek, kurabiye pişirmek gibi tatil aktivitelerine daha fazla zaman ayırmak ve seyahat eksikliğinden ve dışarıda yemek yemekten elde edilen tasarrufları tatil hediyelerini güçlendirmek için kullanmak yoluyla olabilir. Ancak ABD genelinde iki tatil hikayesi olması muhtemel.

Kemer sıkma stratejisi var, yani bundan ne kadar çabuk çıkacağımızı bilmiyoruz. Bu pandeminin uzun vadeli ekonomik sonuçlarını bilmiyoruz, o halde ne yapmalıyız? Kemerimizi sıkalım, harcadıklarımıza biraz daha dikkat edelim ve düşünceli olalım” dedi Easwar. Bunun belirsizliğe ortak bir yaklaşım olduğunu, ancak "ne oluyor" etkisi sayesinde diğerlerinin daha fazla harcayabileceğini de sözlerine ekledi. "Son yedi aydan o kadar tükenmiş, stresli ve duygusal olarak tükenmişsin ki, birkaç hediye almak istiyorsun ve 'Biliyor musun? Bu sefer bankayı kırıyoruz ve bunu çözeceğiz. gelecekte.'"

Potansiyel olarak çift yönlü bir tatil sezonunu tanıyan Deloitte , endişe ve diğer faktörlerin satış büyümesini %0 ila %1 arasında tuttuğu bir senaryo ve bir aşı veya daha fazla devlet tarafından finanse edilen bir iyimserliğin olduğu bir senaryo da dahil olmak üzere sezon için K şeklinde bir tahmin yayınladı. pandemik rahatlama, satış büyümesinin %2,5 ile %3,5 arasında ulaşmasını sağlar.

Forrester'da perakende analisti olan Sucharita Kodali, daha az toplantı, daha az hediye, daha fazla tasarruf ve bu yılı iyi bir yıl yapmak için daha fazla teşvik etrafında dönen varlıklı, rekabet eden trendlerin kabaca birbirini dengeleyeceğini düşünüyor. Ancak ekonomik bölünmenin diğer tarafında, birçok tüketici davranışlarını daha bilinçli seçeneklere kaydıracak.

Kodali, "Finansal belirsizlik olduğunda, insanlar minimum minimum satın alacaklar, ancak genellikle alım satım yapıyorlar" dedi. "Geçmişte Gap'ten bir şeyler satın almış olabilirler - bu yıl Kohl's veya Old Navy'den satın alacaklar."

Easwar, perakendecilerin herkes için sıkıntılı ve birçokları için mali açıdan yıkıcı bir yıl geçirmeye çalışırken, Kara Cuma gibi tatil "çapalarının" veya aileye özgü geleneklerin kaybıyla da uğraştıklarını söyledi. Ekim ayında başlayan Kara Cuma fırsatlarını açıklayan perakendecilerin puanlarının da gösterdiği gibi, tüketiciler popüler alışveriş günlerinin fırsatlarını yine de bulabilecekler, ancak bazı tatil deneyimlerinin ruhu büyük olasılıkla kaybolacak.

Telsey Advisory Group CEO'su Dana Telsey, perakendecilerin bu yıl başarılı olmak istiyorlarsa bunu telafi etmenin bir yolunu bulmaları gerektiğini söyledi.

"Herkes gerçekten zor bir 2020'den geçti. Ve sadece neşe teması: Bunu nasıl neşeli bir tatil haline getirebilirsiniz?" dedi Telsey. "Özellikle, ailelerin şahsen bir araya gelemeyeceği için tipik geleneklerin geçmiştekiyle aynı olmayabileceği bir zamanda."

Mall Santa bir ren geyiği tarafından ezildi

Küçük çocukların çığlıkları alışveriş merkezlerinde olağandışı değildir, özellikle tatillerde, ebeveynlerin kırmızı takım elbiseli büyük adamı ziyaret etmek için parti elbisesi giyen çocuklarını sıraya sokarken bulunur. Ancak COVID-19 oyun kitabına aykırı bir şey varsa, bir alışveriş merkezi Noel Baba'yı ziyaret etmeyi içeren büyük kalabalıklar, yakın fiziksel temas ve kapalı alanlardan oluşan üçlüdür.

Easwar, "Bu, alışveriş merkezi işleten biri olsaydım, yapmamanın akıllıca olacağı bir şeye benziyor," dedi ve bunun yüksek temaslı bir faaliyet olduğunu ve risk-ödülünün buna değmeyebileceğini de sözlerine ekledi. Ama kaçınılmaz olarak, bazı alışveriş merkezleri olacak.

Bunu yapanlar için, daha sosyal olarak mesafeli bir deneyim anlamına gelebilir, diye ekledi Kodali, uzaktan çekilen fotoğraflar veya Noel Baba'nın bunun yerine mevcut istekleri almasıyla. Easwar, alışveriş merkezlerinin tatil ruhunu canlı tutmak için aldığı yaklaşım ne olursa olsun, "bunun için plan yapmak için ayları vardı" dedi ve güvenli çözümler buldu.

Macy'nin ikonik Santaland deneyimi için bu sanal olmak demektir. Tatil geleneği 1861'den beri yürürlüktedir, ancak bir sözcü Retail Dive'a bir e-postayla verdiği demeçte, bu yıl ilk kez 27 Kasım - 24 Aralık tarihleri arasında "etkileşimli, sanal bir deneyime" dönüştürüleceğini söyledi.

Sözcü, "Macy's Santaland at Home, sürükleyici, eğlenceli ve tuhaf bir dijital deneyim aracılığıyla ülke çapındaki ailelere bu değerli tatil geleneğinin harikasını güvenle getirecek" dedi.

Diğer geleneksel mağaza içi etkinlikler için, perakendeci bazılarını sanal hale getirecek ve diğerlerine erişimi sınırlayacak ve promosyon takvimini kalabalıkların cesaretini kırmak için yaydı. Perakendeci, mağazaların tatillerde müşteri güvenliğini sağlamak için trafik akışına odaklanacağını ve mağazaların açık saatlerde ek temizlik, "kalabalıkları tahmin etmek ve azaltmak" için doluluk kontrolleri ve çalışanlar için koruyucu giysiler olacağını söyledi.

"AVM'lerin başı belaya girecek. Bunu nasıl atlatabileceklerini finansal olarak çözmeleri gerekiyor. Bunun dışında bir çözüm yok."

suarita kodali

Forrester'da Perakende Analisti

Tüketiciler pandemi nedeniyle bir süredir fiziksel mağazalardan uzak duruyor olsa da Kodali, alışveriş merkezlerinin trafikte sorun yaşamaması gerektiğini söylüyor. Sorun, daha ziyade, alışveriş merkezleri müşteri hacmini kaldıramadığında, kapasiteyi anlamak ve trafiği yönlendirmemek olacaktır. Kodali, hem alışveriş merkezleri hem de bireysel mağazalar için doluluk limitlerinin satış hacmi için bir sorun olacağını ve tatillerde alışveriş yapmak isteyen daha fazla tüketiciyle birlikte, bu limitlerin mağazalar yerine internet üzerinden yapılmasının "harcama miktarını önemli ölçüde azaltacağını" söyledi. "

Kodali, mağaza içi tatil etkinliklerinin kalabalık olma potansiyeli hakkında, "Kimsenin 'Mümkün olduğunca çok insanla fiziksel ortamları doldurmanın bir yolunu bulalım' dediğini duymadım" dedi. "Sorumlu bir iş insanının bunun bir anlam ifade ettiğini düşündüğünü sanmıyorum."

Telsey, daha az müşteri anlamına gelse de tüketicilerin içeride rahat hissetmeleri için güvenlik önlemlerinin alınması gerektiğini sözlerine ekledi. Telsey, "Onları almadığına inandığımız herhangi bir alışveriş merkezi veya mağaza yok" dedi. "Bence öncelik bu."

Bununla birlikte, alışveriş merkezleri ve kiracıları, alışveriş yapanların geldiği zamanları daha iyi kullanmak zorunda kalacaklar. Alışveriş yapanlar muhtemelen daha az seyahat edecek, ancak ziyaret ettiklerinde daha fazla harcayacaklar ve muhtemelen BOPIS ve diğer uygun teslim alma seçeneklerini de kullanacaklar. Telsey, müşterilerin paketlerini almaya geldiğinde ek satın alma fırsatını açık bıraktığını söyledi.

Kodali, "Alışveriş merkezlerinin başı belaya girecek. Bunu nasıl aşabileceklerini finansal olarak çözmeleri gerekiyor. Bunun dışında bir cevap yok" dedi. "Zorluğun bir pazarlama veya müşteri sorunu olduğunu düşünmüyorum. Onlar için en büyük zorluğun finansal bir sorun olduğunu düşünüyorum. Ödenecek faturaları varsa, bu faturaları karşılamayı nasıl başaracaklar, özellikle de yarısı olduğunda. Kiracılarından da faturalarını ödemiyorlar mı?"

İç mekanlardaki endişeyi azaltmanın bir yolu ve perakendecinin pandemi başucu kitabında yüksek bir çözüm olan bir çözüm, dış mekanlardan yararlanmaktır. Lowe's bu yıl kaldırım kenarında şeker mi şaka mı düzenliyor ve Walmart park yerlerini sonbahar etkinliklerine ev sahipliği yapmak için kullanıyor . Bu tür güvenli dış mekan deneyimleri, her ne kadar satışları harekete geçirici olmasa da, özellikle zorlu bir tatil sezonunda perakendecilerin iyi niyet oluşturması için iyi bir yol olabilir.

"Bu sihir yenilikten yaratılacak."

Dana Telsey

Telsey Danışma Grubu CEO'su

Easwar, Lowe'un şeker mi şaka mı olayları hakkında "Muhtemelen onların matkabını satın almamı sağlamayacak," dedi. "Ancak uzun vadede, tüketicileri arasında satışa dönüşen olumlu bir marka değeri oluşturabilir. Bu, tatillere 'Bu ürünü mağazada satamayabilirim, ama yine de sana seni önemsediğimi gösterebilirim. Ve 2021'de harika bir ürün, büyük değer ve ihtiyaç duyabileceğin destekle senin için burada olacağım."

Telsey, bu olayların sezon boyunca devam etmesinin muhtemel olduğunu, ancak ABD'nin bazı bölgelerinde soğuk kışlar nedeniyle sınırlı olacağını kaydetti.

Belki de en büyük paket, tatilleri "tatiller" yapan deneyimlerin büyük ölçüde yeniden tasavvur edilmesidir. Macy's, yerel ağaç aydınlatmalarını ve tatil pencerelerini yeniden düşündüğünü ancak "müşterilerimize harika bir deneyim sunacağımızdan emin" olduğunu belirtti.

Bir sözcü, Macy'nin Noel Baba mektup yazma kampanyasına ve sanal Santaland deneyimine atıfta bulunarak, "Topluluklarımızda tatillerin başlamasına yardımcı olacağız. Ayrıca müşterilerin evde aileleri ve arkadaşlarıyla kutlama yapmasına yardımcı olacağız" dedi. "2020 zorlu bir yıl oldu ve bu mutlu anlara her zamankinden daha fazla ihtiyacımız var."

Ve sakin bir tatil sezonu potansiyeli ile, bu tatil büyüsünü yaratmak perakendeciler için geçmişte olduğundan daha önemli olabilir.

Telsey, "Bu sihir inovasyondan yaratılacak" dedi. "Kişiselleştirme, yerelleştirme ve onu benimsemeye istekli tüketicilere ve tüketicilere ulaşan perakendecilerden oluşturulacak."

Tatil ruhu dijitalleşebilir mi?

Perakendeciler mağaza içi etkinliklerini uyarlasa bile, birçok alışverişçinin alışverişlerini çevrimiçi ortama kaydırması ve bu da yaya trafiğini önemli ölçüde etkilemesi olasıdır . PwC'ye göre, alışveriş yapanların üçte ikisinden biraz azı alışverişlerinin çoğunu çevrimiçi yapmayı planlıyor ve e-ticaretin firmaya bağlı olarak % 25'ten % 40'ın üzerine çıkacağı tahmin ediliyor.

Bazaarvoice CEO'su Keith Nealon, teorik olarak güncel bir dijital deneyime sahip oldukları sürece perakendeciler için bir sorun olmaması gerektiğini söyledi. Ama hepsi yapmaz.

Nealon, "Müşterilerim çevrimiçi ortamda daha fazla ve mağazada daha az iş yapacaksa, ancak pastanın %100'üne sahip olacağım, bu başlı başına bir tehdit değil. Bu sadece benden nasıl satın alacaklarının yeniden tahsisi" dedi. . "Fakat gerçekte, perakendeciler buna farklı oranlarda yanıt veriyor. Bunun gerçek bir tehdit olmasının tek yolu, e-ticaretle ilgilenmediğime ve asla ilgilenmeyeceğime karar verirsem - o zaman sıçarım."

Zorluk, tuğla ve harçtan çok daha az kişisel bir kanal olan e-ticaret yoluyla bu tatil heyecanının bir kısmını tekrarlamaya çalışmak olacaktır. Örneğin, Kara Cuma civarında, duyarlılığın normalden daha düşük olabileceği ve ailelerin mağazalardan kaçınmak istedikleri veya satın aldıkları perakendecilerin o gün açmamayı tercih ettikleri için çevrimiçi olarak daha fazla satın aldığı zamanlarda, perakendeciler alışveriş yapanları satın almaya hazırlayabilir. Easwar, bu deneyimin faydalarını çevrimiçi olarak ileterek.

Kara Cuma, bu yıldan önce zaten bir hafta sürecek bir etkinliğe dönüştü ve perakendecilerin, anlaşmaların kendi şartlarına göre ne zaman düşeceğine karar vermek ve potansiyel olarak ay boyunca daha fazlasını sunmak için bu eğilimden yararlanabileceğini belirtti. Walmart , Amazon , Target ve Kohl's dahil olmak üzere bazı büyük perakendeciler, Ekim ayında Kara Cuma fırsatlarını başlatmayı seçerek bu yolu çoktan aldı.

Easwar, "İnternetin izin verdiği ve yarattığı şeyin bir kısmı, 'Bunu yapmaya hazır olduğunuzda siz seçin, sizin için burada olacağız' yaklaşımıdır," dedi Easwar. "Sanırım Cuma günü gece yarısı gelmeniz veya Pazartesi sabahı saat 6'da giriş yapmanız gerekmeyen, çünkü anlaşma daha erken burada - ve bence sadece daha fazlasını alacağız. şimdi perakendecilerin bir şeyleri daha erken ve daha sık tanıttığını göreceğiniz yer."

Kodali, zorlayıcı satışların perakendecilerin çevrimiçi trafiği artırmak için yapabilecekleri "en etkili" şeylerden biri olduğunu, ancak bina heyecanını nakliye beklentilerini çok yüksek tutmamakla dengelemeleri gerektiğini de sözlerine ekledi.

"Fiziksel dünyada ürün arayan insanlar. Dijital dünyada insanları arayan ürünler."

Keith Nealon

Bazaarvoice'in CEO'su

Tatillerde pazarlamacılar ayrıca kampanyalarını diğer perakendecilerden nasıl farklı kılacaklarına ve fiziksel bağlantı mağazalarının getirdiği çevrimiçi biçime nasıl çevireceklerine odaklanmak zorunda kalacaklar. Nealon için bu, alışveriş yapanlara satın aldıkları ürünlerle birlikte küçük hediyeler veya numuneler göndermek, belirli ürünlerin yalnızca o sırada mevcut olduğu bir canlı yayın yapmak, kişisel alışverişçi ve sanal stilist hizmetlerine yaslanmak veya eğlenceli markalı videolar oluşturmak gibi içerik konusunda daha yaratıcı olmak anlamına geliyor. daha küçük bir grup için yemek pişirmek gibi bu yılın gerçeklerini ele alın.

Nealon, "Fiziksel dünyada ürün arayan insanlar" dedi. "Dijital dünyada insanları arayan ürünler var. Yani biz işimizi online yapıyoruz ve markalar dikkatimizi çekmeye çalışıyor. Dağınıklığın üstünde mi öne çıkıyorsunuz? Bu gerçekten yaratıcı ve ilgi çekici içeriğe bağlı."

Halihazırda markalar, hem zorunlu olarak hem de yeni fikirleri denemek için sanal deneyimlere dönüş yapıyor. Örneğin, Macy'nin Şükran Günü Geçit Töreni bu yıl tamamen sanal olacak, ancak yine de "imza dev karakter balonları, hareketli şamandıralar, çılgın palyaçolar ve sokak sanatçıları, müzikal eylemler, Broadway gösterileri ve tek ve tek Noel Baba'yı içerecek. Bir Macy'nin sözcüsü, şahsen görüntülenemese veya kalabalığın tezahüratlarının çekimlerini yapmasa bile dedi.

Sözcü, "Yıllık Şükran Günü gösterimizi izlemek için NBC'yi açmanın, bu zorlu zamanlarda çok ihtiyaç duyulan normallik duygusunu getireceğini umuyoruz ve ulusun tatil sezonunun başlangıcını kutlamasına yardımcı olmak için sabırsızlanıyoruz" dedi. .

Ve bu sadece Macy's değil. Saks Fifth Avenue, tatil penceresini açılışını ve ışık gösterilerini sanal hale getirirken, Sam's Club , kullanıcıların ünlü, son derece iyi aydınlatılmış evden geçmelerini ve Sam's Club'da mevcut olan yeni ürünleri görmelerini sağlayan Griswold'dan ilham alan bir sanal tatil alışverişi deneyimi sundu. Nordstrom, kendi adına, hediye uzmanlarını çevrimiçi olarak ve ayrıca mağazalardaki randevular aracılığıyla erişilebilir hale getiriyor.

"Aramanız gereken şey bu, ilhamı ve heyecanı ateşleyecek olan şey bu."

Karthik Easwar

Georgetown'da Pazarlama Öğretim Üyesi Doç.

Perakendeciler, müşteriler için daha keyifli hale getirmek için çevrimiçi deneyimi güçlendirmenin yanı sıra, kataloglar gibi diğer kanallara da yönelebilir. Kataloglar özellikle tatillerde zaten yaygındır , ancak perakendeciler pandemi başladığından beri tüketici gelen kutularına gelen binlerce e-posta arasında öne çıkmanın yollarını aradığı için bu yıl özellikle yararlı olabilirler.

Kodali bunun akıllıca bir hareket olacağını, ancak perakendecilerin daha küçük pazarlama bütçeleri nedeniyle bu yıl o kadar takip etmeyebileceğini belirtti. Bunu takip ederlerse, "hiper hedefli" bir perspektiften olabilir - esasen, yalnızca şirketle zaten satın alan alışveriş yapanları vurur.

Easwar, fiziksel mağazaların kaybının pazarlamacıları daha sık e-postalara veya gerçekten iyi geliştirilmiş kataloglara yönlendirebileceğini belirterek, "Mağazayı eskiden olduğu gibi bir pazarlama aracı olarak kullanma lüksümüz yok" dedi. "Mağazayı dolaşırken alacağınız kataloglarda bu tür güzel bir deneyim yaşarsınız."

Diğerleri için bu, Instagram veya Pinterest gibi ilham verici sosyal platformlarda ilgi çekici içerikler anlamına gelebilir. Easwar, kataloglara benzer şekilde, perakendecilerin müşterilerin keşfedip alışveriş yapabilecekleri 3D arayüzler sağlayabileceklerine ve böylece normalde bir mağazaya koyabilecekleri tatil vinyetlerini oluşturabileceklerine dikkat çekti.

Easwar, "Aramanız gereken şey bu, ilhamı ve heyecanı ateşleyecek şey bu" dedi. "Daha canlı bir şey olacak, biraz daha sürükleyici bir şey olacak ve bence, onlarla pratikten daha duygusal bir şekilde bağlanmaya çalışan bir şey olacak," Bu açık. satış, %50 indirim.'"

Bu tatil sezonunda perakendeci stratejilerinde büyük olasılıkla bazı pratik şeyler değişecek (mağaza içi dekorasyonlardan ziyade dijital deneyimi geliştirmeye daha fazla bütçe ayrılması veya evde yemek pişirme gibi pandemi dönemi trendleri sayesinde bazı ürünlerin diğerlerine göre daha fazla tanıtılması gibi) ancak arzu daha anlamlı bir alışveriş deneyimi için kalacaktır. Perakendecilerin sadece bunu nasıl güvenli bir şekilde iletecekleri konusunda gezinmeleri gerekecek.

Easwar, "Bu duygusal bağlantılar yankı uyandıracak" dedi, "çünkü 2020'de pek fazla elde edemediğimiz şey bu," dedi.