小売業者はパンデミックで休日の歓声を再発明できますか？

公開: 2022-06-03

良い年には、休日は消費者の生活の中で、そしてその結果として小売業者のポケットの中で明るい場所になります。パンデミックが経済的不確実性を生み出し、失業を記録するような悪い年には、状況はより暗くなります。

ジョージタウン大学のマーケティング担当准教授であるKarthikEaswar氏は、今年の消費者行動にはさまざまな競合要因が関係していると述べています。一方で、パンデミックの結果としての強制的な距離は、休日のパーティーや親戚からの訪問の減少につながり、休日の精神を弱め、多くの消費者は不確実な世界での財政と雇用の安定を心配し続けています。

一方で、健康と経済にある程度の安心感を与えることができる幸運な人々は、「今年を埋め合わせるために」休暇にもっと大きく傾くかもしれないとイースワー氏は語った。それは、家をもっと飾ったり、クッキーを焼くなどの休日の活動にもっと時間を費やしたり、旅行や外食の不足による節約を使って休日のプレゼントを強化したりすることによるものかもしれません。しかし、それは米国全体の2つの休日の物語である可能性があります

「ベルト戦略の引き締めがあります。つまり、これからどれだけ早く抜け出すことができるかわかりません。このパンデミックの長期的な経済的影響についてはわかりません。それで、私たちは何をしなければなりませんか。今？ベルトを締めましょう。私たちが費やすものにもう少し注意を払い、思慮深くしましょう」とイースワー氏は語った。彼は、これは不確実性への一般的なアプローチですが、「なんてこった」効果のおかげで、他の人はもっとお金を使うかもしれないと付け加えました。「あなたは過去7か月でとても疲れ果ててストレスを感じ、感情的に消耗しているので、プレゼントを買いたいと思っています。そして、あなたは行きます。将来。'"

デロイトは、潜在的に二面性のホリデーシーズンを認識し、不安やその他の要因によって売上高が0％から1％に成長するシナリオと、ワクチンまたは政府資金による楽観的なシナリオを含む、シーズンのK字型の予測を発表しました。パンデミックの緩和により、売上高の伸びは2.5％から3.5％に達することができます。

Forresterの小売アナリストであるSucharitaKodaliは、集会の数が減り、購入するギフトが減り、貯蓄が増え、今年を良いものにするためのインセンティブが増えるという、裕福で競合するトレンドについては、ほぼバランスが取れていると考えています。しかし、経済格差の反対側では、多くの消費者は、より価格に敏感なオプションを好むように行動をシフトします。

コダリ氏は、「財政の不確実性がある場合、人々は最低限のものを購入するだろうが、通常は下落している」と述べた。「彼らは過去にギャップで何かを購入した可能性があります。今年はコールズまたはオールドネイビーで購入する予定です。」

小売業者は、すべての人に苦しみ、多くの人に経済的に壊滅的な打撃を与えてきた1年をナビゲートしようとしているため、ブラックフライデーや家族特有の伝統のような休日の「アンカー」の喪失にも対処しているとイースワー氏は述べています。 10月からブラックフライデーの取引を発表した小売業者のスコアからも明らかなように、消費者は人気のあるショッピングの日から取引を見つけることができますが、一部のホリデー体験の精神は失われる可能性があります。

今年成功したいのであれば、小売業者はそれを補う方法を見つける必要があると、TelseyAdvisoryGroupのCEOであるDanaTelseyは述べています。

「誰もが本当に困難な2020年を経験しました。そして、喜びのテーマだけです。どうすればそれを楽しい休日にすることができますか？」テルシーは言った。「特に、家族が直接集まることはできないかもしれないので、典型的な伝統が過去と同じではないかもしれない時に。」

モールサンタがトナカイにひかれた

小さな子供たちの悲鳴は、特に休暇中に、赤いスーツを着た大きな男を訪ねるためにパーティードレスを着た子供たちを列に並べて両親が喧嘩しているのを見つけることができるモールで珍しいことではありません。しかし、COVID-19プレイブックに反するものがあるとすれば、それは大勢の群衆、密接な物理的接触、そしてモールサンタを見るための訪問を構成する屋内空間の三連勝です。

「私がモールを経営している人なら、そうしないのが賢明だと思う」とイースワー氏は述べ、これは接触の多い活動であり、リスク報酬は価値がないかもしれないと付け加えた。しかし、必然的に、いくつかのモールはそうするでしょう。

そうする人にとっては、それはより社会的に距離のある経験を意味するかもしれない、とコダリは付け加えた。モールがホリデースピリットを維持するために採用するアプローチが何であれ、「彼らはそれのためのゲームプランを立てるのに何ヶ月もかかりました」とイースワーは言い、安全な解決策を考え出します。

メイシーズの象徴的なサンタランド体験にとって、それは仮想化を意味します。休日の伝統は1861年から続いていますが、今年初めて「インタラクティブな仮想体験」に変換されます。11月27日から12月24日まで、広報担当者はメールでRetailDiveに語りました。

「メイシーズ・サンタランド・アット・ホームは、没入型で楽しく、気まぐれなデジタルのみの体験を通じて、この大切な休日の伝統の素晴らしさを全国の家族に安全にもたらします」とスポークスマンは言いました。

他の伝統的な店内イベントの場合、小売業者はいくつかの仮想を作成し、他のイベントへのアクセスを制限し、できれば群衆を思いとどまらせるためにプロモーションカレンダーを広げました。小売業者によると、店舗は休暇中の交通の流れに重点を置き、顧客の安全を確保します。また、店舗では、営業時間中の追加の清掃、「群衆を予測して軽減する」ための占有チェック、および従業員の防護服を用意します。

「モールは問題を抱えることになるでしょう。彼らはこれをどのように乗り越えることができるかを財政的に理解する必要があります。それ以外の答えはありません。」

スチャリタコダリ

Forresterの小売アナリスト

パンデミックのおかげで、消費者はしばらくの間実店舗を避けてきましたが、コダリ氏は、モールは交通を促進するのに問題はないはずだと言います。むしろ、問題は容量を理解することであり、モールが顧客の量を処理できないときにトラフィックを促進しないことです。コダリ氏によると、モールと個々の店舗の両方の占有制限は販売量の問題であり、休暇中に購入しようとする消費者が増えても、店舗ではなくオンラインで購入すると、「支出額が大幅に削減されます。。」

「『できるだけ多くの人で物理的な環境を詰め込む方法を考えよう』と言う人は誰も聞いたことがない」とコダリ氏は店内の休日のイベントからの群衆の可能性について語った。「責任あるビジネスパーソンは、それがまったく意味をなさないと感じているとは思いません。」

テルシー氏は、たとえ顧客が少なくても、消費者が快適に室内にいることができるようにするためには、安全上の注意が必要であると付け加えました。「私たちがそれらを受け入れていないと私たちが信じているモールや店はありません」とTelseyは言いました。「それが優先事項だと思います。」

ただし、モールとそのテナントは、買い物客が入店する時間を有効に活用する必要があります。買い物客は、旅行回数は少なくなりますが、訪問する時間は長くなり、BOPISやその他の便利な集荷オプションも利用する可能性があります。テルシー氏によると、顧客が荷物を受け取ったときにアドオンを購入する機会が残されているという。

「モールは問題を抱えることになるだろう。彼らはこれをどのように乗り越えることができるかを財政的に理解する必要がある。それ以外の答えはない」とコダリ氏は語った。「課題はマーケティングや顧客の課題ではないと思います。より大きな課題は彼らにとって経済的な課題だと思います。彼らが支払うべき請求書がある場合、特に半分の場合、彼らはどのようにそれらの請求書を満たすことができますか入居者の中には、請求書を支払っていない人もいますか？」

屋内スペースの不安を和らげる1つの方法、および小売業者のパンデミックプレイブックで高い解決策は、屋外スペースを利用することです。ロウズは今年、カーブサイドのトリックオアトリートを開催しており、ウォルマートはその駐車場を使用して秋のイベントを開催しています。必ずしもセールスムーバーではありませんが、この種の安全な屋外体験は、特に厳しいホリデーシーズン中に小売業者が親善を築くための良い方法になる可能性があります。

「その魔法はイノベーションから生まれるでしょう。」

ダナ・テルシー

テルシーアドバイザリーグループのCEO

「おそらく私に彼らのドリルを買わせることはないだろう」とイースワーはロウのトリックオアトリートイベントについて語った。「しかし、長期的には、消費者とのポジティブなブランドエクイティを構築し、それが売上につながる可能性があります。これは、休日を次のように見る機会であり、方法です。」この製品を店頭で販売できない可能性があります。しかし、私はまだあなたのことを気にかけていることをお見せすることができます。そして私は2021年にあなたのためにここにいて、あなたがそれを必要とするかもしれない素晴らしい製品、大きな価値、そしてサポートを提供します。」

テルシー氏は、これらのイベントはシーズンを通して続く可能性が高いと述べましたが、米国の一部の地域では寒い冬によって制限されるでしょう。

おそらく最大のポイントは、休日を「休日」にする体験がかなり再考される可能性があるということです。メイシーズは、地元の木の照明や休日の窓を再考しているが、「お客様に素晴らしい体験を提供できると確信している」と述べています。

広報担当者は、メイシーズのサンタの手紙を書くキャンペーンと仮想のサンタランドの体験を引用して、「私たちはコミュニティでの休暇の開始を支援します。また、顧客が家族や友人と家で祝うのを支援します」と述べました。「2020年は困難な年でした。私たちはこれまで以上にこれらの喜びの瞬間を必要としています。」

また、ホリデーシーズンが緩和される可能性があるため、ホリデーマジックを作成することは、これまでよりも小売業者にとって重要になる可能性があります。

「その魔法はイノベーションから生まれるだろう」とテルシー氏は語った。「それは、パーソナライズ、ローカリゼーション、そして消費者とそれを受け入れることをいとわない消費者に手を差し伸べる小売業者から作成されるでしょう。」

ホリデースピリットはデジタル化できますか？

小売業者が店内のイベントを適応させたとしても、多くの買い物客はオンラインで買い物をする可能性が高く、足のトラフィックに大きな影響を与えます。 PwCによると、買い物客の3分の2弱がオンラインでの購入のほとんどを計画しており、eコマースは会社によっては25％から40％以上に成長すると予測されています。

理論的には、最新のデジタルエクスペリエンスを持っている限り、小売業者にとっては問題にはならない、とBazaarvoiceのCEOであるKeithNealon氏は述べています。しかし、すべてがそうするわけではありません。

「顧客がオンラインでより多くのことを行い、店頭でより少ないことをするつもりであるが、私がパイを100％保持している場合、それ自体は脅威ではありません。それは、顧客が私から購入する方法の再割り当てにすぎません」とNealon氏は述べています。。「しかし実際には、小売業者はそれにさまざまな割合で対応しています。それが本当の脅威である唯一の方法は、私がeコマースに興味がなく、決して興味がないと判断した場合です。

課題は、eコマースを通じてその休日の興奮の一部を再現しようとすることです。これは、実店舗よりもはるかに個人的なチャネルではありません。たとえば、ブラックフライデーの前後で、感情が通常より低く、家族がオンラインで購入する可能性がある場合、店舗を避けたいため、または購入した小売業者がその日に開店しないことを選択したために、小売業者は買い物客に購入の準備をさせることができます。その経験の利点を伝えることによってオンラインで、イースワーは言った。

ブラックフライデーは今年までにすでに1週間のイベントに延長されていた、と彼は指摘しました。 Walmart 、 Amazon 、 Target 、 Kohl'sを含むいくつかの主要な小売業者は、すでにその道を歩んでおり、10月にブラックフライデーの取引を開始することを選択しています。

「インターネットが許可していることとそれが生み出していることの一部は、これです。「これを行う準備ができたら、あなたが選択します。私たちはあなたのためにここにいます」とイースワー氏は語った。「金曜日の深夜に来たり、月曜日の午前6時にログインしたりする必要がない場合は、すでにこれが発生していることを確認したと思います。これは、取引が以前に行われたためです。今では、小売業者が物事をより早く、より頻繁に宣伝するのを目にするでしょう。」

コダリ氏は、説得力のある販売は、小売業者がオンラインでトラフィックを増やすためにできる「最も効果的な」ことの1つであると付け加えましたが、建物の興奮と出荷の期待を高く設定しすぎないことのバランスを取る必要があります。

「それは、物理的な世界で製品を探している人々です。デジタルの世界では、それは人々を探している製品です。」

キース・ニーロン

BazaarvoiceのCEO

休暇中のマーケターは、キャンペーンを他の小売業者から際立たせる方法と、店舗がもたらす物理的な接続をオンライン形式に変換する方法にも焦点を当てる必要があります。 Nealonにとって、これは、買い物客に小さな贈り物やサンプルを購入時に送る、特定の商品がその時点でしか利用できないライブストリームを行う、パーソナルショッパーや仮想スタイリストサービスに頼る、楽しいブランドの動画を作成するなど、コンテンツをよりクリエイティブにすることを意味します。少人数のグループで夕食を作るなど、今年のシーズンの現実に取り組みます。

「それは現実の世界で製品を探している人々だ」とニーロン氏は語った。「デジタルの世界では、それは人を探す製品です。言い換えれば、私たちはオンラインで私たちのことをやっていて、ブランドは私たちの注意を引き付けようとしています…だから、人を探す製品の世界では、どうしますか？雑然としたものよりも目立ちますか？それは本当に創造的で魅力的なコンテンツに帰着します。」

すでに、ブランドは必然的に、そして新しいアイデアを試すために、仮想体験へのピボットを作っています。たとえば、メイシーズサンクスギビングデイパレードは今年は完全に仮想化されますが、「署名の巨大なキャラクターバルーン、アニメーションフロート、奇抜なピエロと大道芸人、ミュージカルアクト、ブロードウェイショー、そして唯一無二のサンタクロース」が登場します。「メイシーズのスポークスマンは、たとえそれが直接見ることができなくても、あるいは群衆の歓声のショットを特集していても、言った。

「毎年恒例の感謝祭の光景を見るためにNBCをオンにすることで、これらの困難な時期に待望の正常感がもたらされ、国がホリデーシーズンの始まりを祝うのを助けるのが待ちきれません」とスポークスマンは付け加えました。。

そして、それはメイシーズだけではありません。 Saks Fifth Avenueはホリデーウィンドウを公開し、ライトショーを仮想化します。Sam'sClubは、Griswoldに着想を得た仮想ホリデーショッピング体験を導入しました。これにより、ユーザーは有名な非常に明るい家を通り抜け、Sam'sClubで入手できる新製品を見ることができます。ノードストロームは、その一部として、ギフトの専門家をオンラインで、また店舗での予約を通じて利用できるようにしています。

「それがあなたが探す必要があるものであり、そのインスピレーションと興奮を刺激するものです。」

Karthik Easwar

ジョージタウンのマーケティングの准教授

オンライン体験を強化して顧客にとってより楽しいものにすることに加えて、小売業者はカタログなどの他のチャネルに頼ることもできます。カタログはすでに休暇中に特に普及していますが、パンデミックが始まってから消費者の受信トレイに届いた何千もの電子メールの中で小売業者が目立つ方法を探しているため、今年は特に役立つ可能性があります。

コダリ氏は、それは賢明な動きになるだろうと述べたが、マーケティング予算が少ないため、小売業者は今年はそれほどそれを追求していない可能性があると述べた。彼らがそれを追求するのであれば、それは「ハイパーターゲット」の観点からである可能性があります。本質的には、すでに会社で購入している買い物客にのみヒットします。

「以前のようにストアをマーケティングツールとして使用する余裕はありません」とEaswar氏は述べ、実店舗がなくなると、マーケターはより頻繁なメールや非常によく開発されたカタログにつながる可能性があると述べました。「カタログでは、店をさまよっているような美しい体験ができます。」

他の人にとっては、InstagramやPinterestのようなインスピレーションを与えるソーシャルプラットフォーム上の魅力的なコンテンツを意味する可能性があります。 Easwarは、カタログと同様に、小売業者は顧客が探索して買い物できる3Dインターフェースを提供できるため、他の方法で店に置くホリデービネットを作成できると指摘しました。

「それはあなたが探す必要があるものであり、そのインスピレーションと興奮を刺激するものです」とイースワーは言いました。「それはもっと鮮やかなものになり、もう少し没入感のあるものになり、実際的なものよりも感情的な方法で彼らとつながることを試みるものになるだろう」と私は思う。セール、50％オフ。」

このホリデーシーズンの小売業者の戦略では、店内の装飾よりもデジタルエクスペリエンスの向上に向けて予算を増やしたり、自宅で焼くなどのパンデミック時代のトレンドのおかげで一部の商品を他の商品よりも宣伝したりするなど、実際的なことが変わる可能性があります。より有意義なショッピング体験のために残ります。小売業者は、それを安全に伝達する方法をナビゲートする必要があります。

「これらの感情的なつながりが共鳴するだろう」とイースワー氏は語った。「それは、ある程度、2020年にはあまり得られなかったものだからです。」