Os varejistas podem reinventar a alegria do feriado em uma pandemia?

Publicados: 2022-06-03

Em anos bons, as festas de fim de ano são um ponto positivo na vida dos consumidores e, consequentemente, no bolso dos varejistas. Em anos ruins – como aqueles em que uma pandemia cria incerteza financeira e desemprego recorde – o quadro é mais sombrio.

Há muitos fatores concorrentes diferentes em jogo no comportamento do consumidor este ano, disse Karthik Easwar, professor associado de marketing de Georgetown . Por um lado, o distanciamento forçado como resultado da pandemia, levando a menos festas de fim de ano e visitas de parentes, atrapalha o espírito natalino, e muitos consumidores continuam preocupados com suas finanças e segurança no emprego em um mundo incerto.

Por outro lado, aqueles afortunados o suficiente para se sentirem um pouco seguros em sua saúde e finanças podem se apoiar mais nos feriados "para compensar este ano", disse Easwar. Isso pode ser feito decorando mais a casa, gastando mais tempo fazendo atividades de férias, como assar biscoitos, e usando as economias da falta de viagens e jantares para reforçar os presentes de Natal. Mas é provável que seja um conto de dois feriados nos EUA

"Há o aperto da estratégia do cinto, ou seja, não sabemos em quanto tempo podemos sair disso. Não sabemos sobre as ramificações econômicas de longo prazo dessa pandemia, então o que temos que fazer Vamos apertar o cinto, ser um pouco mais cuidadosos com o que gastamos e ser atenciosos", disse Easwar. Ele acrescentou que esta é uma abordagem comum à incerteza, mas que outros podem gastar mais, graças ao efeito "que diabos". "Você está tão esgotado e estressado e emocionalmente esgotado dos últimos sete meses, quer comprar alguns presentes e diz: 'Quer saber? Estamos quebrando o banco desta vez, e vamos descobrir isso. no futuro.'"

Reconhecendo uma temporada de férias potencialmente dupla, a Deloitte divulgou uma previsão em forma de K para a temporada, incluindo um cenário em que a ansiedade e outros fatores mantêm o crescimento das vendas de 0% a 1% e outro em que o otimismo sobre uma vacina ou mais recursos financiados pelo governo o alívio da pandemia permite que o crescimento das vendas atinja entre 2,5% e 3,5%.

Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester, acredita que, para os ricos, as tendências concorrentes em torno de menos reuniões, menos presentes para comprar, mais economias e mais incentivos para tornar este ano bom se equilibrarão. Mas do outro lado da divisão econômica, muitos consumidores mudarão seu comportamento para favorecer opções mais conscientes dos preços.

"Quando há incerteza financeira, as pessoas compram o mínimo, mas geralmente também estão negociando para baixo", disse Kodali. "Eles podem ter comprado algo na Gap no passado - eles vão comprar na Kohl's ou na Old Navy este ano."

À medida que os varejistas procuram navegar em um ano cheio de problemas para todos e financeiramente devastador para muitos, eles também estão lidando com a perda de “âncoras” de férias como a Black Friday ou tradições específicas da família, disse Easwar. Os consumidores ainda poderão encontrar as ofertas de dias de compras populares, como evidenciado pela pontuação de varejistas que anunciaram ofertas de Black Friday a partir de outubro, mas o espírito de algumas experiências de férias provavelmente será perdido.

Os varejistas precisarão encontrar uma maneira de compensar isso se quiserem ter sucesso este ano, disse Dana Telsey, CEO do Telsey Advisory Group.

"Todo mundo passou por um 2020 realmente difícil. E apenas o tema da alegria: como você pode fazer com que seja um feriado alegre?" disse Telsey. “Especialmente em um momento em que as tradições típicas podem não ser as mesmas do passado, pois as famílias podem não poder se reunir pessoalmente”.

Shopping Santa foi atropelado por uma rena

Os gritos de crianças pequenas não são incomuns em shoppings, especialmente durante as férias, quando os pais podem ser encontrados disputando seus filhos vestindo vestidos de festa na fila para visitar o grande homem de terno vermelho. Mas se algo vai contra a cartilha do COVID-19, é a tríade de grandes multidões, contato físico próximo e espaços internos que compõem uma visita para ver um Papai Noel no shopping.

"Isso parece algo, se eu fosse alguém que administra um shopping, que seria sábio não fazer", disse Easwar, acrescentando que é uma atividade de alto contato e o risco-recompensa pode não valer a pena. Mas, inevitavelmente, alguns shoppings irão.

Para aqueles que o fazem, pode significar uma experiência mais socialmente distanciada, acrescentou Kodali, com fotografias tiradas à distância ou o Papai Noel recebendo pedidos de presentes para fora. Qualquer que seja a abordagem que os shoppings adotem para manter vivo o espírito natalino, "eles tiveram meses para planejar isso", disse Easwar, e apresentar soluções seguras.

Para a icônica experiência Santaland da Macy's, isso significa tornar-se virtual. A tradição do feriado está em vigor desde 1861, mas será convertida em uma "experiência virtual interativa" pela primeira vez este ano, de 27 de novembro a 24 de dezembro, disse um porta-voz ao Retail Dive por e-mail.

"O Macy's Santaland at Home trará com segurança a maravilha desta tradição de férias a famílias em todo o país por meio de uma experiência digital imersiva, divertida e caprichosa", disse o porta-voz.

Para outros eventos tradicionalmente na loja, o varejista fará alguns virtuais e limitará o acesso a outros, e espalhou seu calendário promocional para desencorajar multidões. As lojas se concentrarão no fluxo de tráfego durante as férias para garantir a segurança do cliente, disse o varejista, e as lojas terão limpeza adicional durante o horário de funcionamento, verificações de ocupação para "antecipar e mitigar multidões" e roupas de proteção para os funcionários.

"Os shoppings vão ter problemas. Eles precisam descobrir financeiramente como podem passar por isso. Não há outra resposta além dessa."

Sucharita Kodali

Analista de varejo na Forrester

Embora os consumidores evitem lojas físicas há algum tempo graças à pandemia, Kodali diz que os shoppings não devem ter problemas para direcionar o tráfego. O problema, em vez disso, será entender a capacidade e não direcionar o tráfego quando os shoppings não puderem lidar com o volume de clientes. Os limites de ocupação para shoppings e lojas individuais serão um problema para o volume de vendas, disse Kodali, e mesmo com mais consumidores procurando fazer compras durante as férias, se elas forem feitas on-line em vez de nas lojas, "reduzirá substancialmente a quantidade de gastos ."

"Eu não ouvi ninguém dizendo: 'Vamos descobrir uma maneira de encher ambientes físicos com o maior número possível de pessoas'", disse Kodali sobre o potencial de multidões de eventos de férias nas lojas. "Eu não acho que qualquer empresário responsável sinta que isso faz algum sentido."

Telsey acrescentou que as precauções de segurança são necessárias para que os consumidores se sintam confortáveis ​​em estar dentro de casa, mesmo que isso signifique menos clientes. “Não há nenhum shopping ou loja que acreditemos que não os esteja aceitando”, disse Telsey. "Acho que essa é a prioridade."

No entanto, os shoppings e seus inquilinos terão que aproveitar melhor os horários em que os compradores chegam. Os compradores provavelmente farão menos viagens, mas gastarão mais quando visitarem e provavelmente também farão uso do BOPIS e outras opções convenientes de coleta, o que deixa em aberto a oportunidade de compras adicionais quando os clientes vêm buscar seus pacotes, disse Telsey.

"Os shoppings vão ter problemas. Eles precisam descobrir financeiramente como podem passar por isso. Não há outra resposta além disso", disse Kodali. "Não acho que o desafio seja de marketing ou de cliente. Acho que o maior desafio é financeiro para eles. Se eles têm contas a pagar, como vão conseguir pagar essas contas, especialmente quando metade de seus inquilinos também não estão pagando suas contas?"

Uma maneira de mitigar a ansiedade em torno dos espaços internos e uma solução que está no topo do manual de pandemia do varejista é fazer uso de espaços externos. A Lowe's está realizando doces ou travessuras na calçada este ano, e o Walmart está usando seus estacionamentos para sediar eventos de outono . Embora não sejam necessariamente impulsionadores de vendas, esses tipos de experiências seguras ao ar livre podem ser boas maneiras de os varejistas construírem boa vontade durante uma temporada de férias particularmente difícil.

"Essa mágica será criada a partir da inovação."

Dana Telsey

CEO da Telsey Advisory Group

"Provavelmente não vai me fazer comprar a furadeira deles", disse Easwar sobre os eventos de doces ou travessuras de Lowe. "Mas, a longo prazo, pode construir esse valor de marca positivo com seus consumidores que se traduz em vendas. Essa é uma oportunidade e uma maneira de olhar para as férias como 'talvez eu não consiga vender este produto na loja, mas ainda posso mostrar que me importo com você. E estarei aqui para você em 2021 com ótimo produto, ótimo valor e suporte, conforme você precisar.'"

Telsey observou que esses eventos provavelmente continuarão ao longo da temporada, mas serão limitados em algumas partes dos EUA por invernos frios.

Talvez a maior vantagem seja que as experiências que tornam as férias "as férias" provavelmente serão reimaginadas consideravelmente. A Macy's observou que está repensando a iluminação das árvores locais e as janelas de feriados, mas está "confiante de que forneceremos uma ótima experiência para nossos clientes".

"Ajudaremos a iniciar as férias em nossas comunidades. E ajudaremos os clientes a comemorar em casa com familiares e amigos", disse um porta-voz, citando a campanha de escrita de cartas do Macy's Santa e a experiência virtual Santaland. "2020 foi um ano desafiador e precisamos desses momentos de alegria mais do que nunca."

E com o potencial para uma temporada de férias moderada, criar essa magia de férias pode ser mais importante para os varejistas do que no passado.

"Essa mágica será criada a partir da inovação", disse Telsey. "Será criado a partir da personalização, localização e varejistas alcançando consumidores e consumidores dispostos a adotá-lo".

O espírito natalino pode se tornar digital?

Mesmo com os varejistas adaptando seus eventos na loja, muitos compradores provavelmente mudarão suas compras on-line, impactando significativamente o tráfego de pessoas . Pouco menos de dois terços dos compradores planejam fazer a maioria de suas compras online , de acordo com a PwC, com o comércio eletrônico previsto para crescer de 25% a mais de 40% , dependendo da empresa.

Teoricamente, isso não deve ser um problema para os varejistas, desde que tenham uma experiência digital atualizada, disse Keith Nealon, CEO da Bazaarvoice. Mas nem todos o fazem.

"Se meus clientes vão fazer mais online e menos na loja, mas eu mantenho 100% do bolo, não é uma ameaça em si. É apenas uma realocação de como eles vão comprar de mim", disse Nealon. . "Mas, na realidade, os varejistas estão respondendo de forma diferente a isso. A única maneira de se tornar uma ameaça real é se eu decidir que não estou interessado em comércio eletrônico e nunca estarei - então estou ferrado."

O desafio será tentar replicar um pouco dessa emoção do feriado por meio do comércio eletrônico, um canal muito menos pessoal do que tijolo e argamassa. Por exemplo, por volta da Black Friday, quando o sentimento pode ser menor do que o normal e as famílias podem estar comprando mais online, seja porque querem evitar lojas ou porque os varejistas de quem compram optam por não abrir naquele dia, os varejistas podem preparar os compradores para comprar online, comunicando os benefícios dessa experiência, disse Easwar.

A Black Friday já havia se estendido para um evento de uma semana antes deste ano, observou ele, e os varejistas podem aproveitar essa tendência agora para decidir quando as ofertas caem em seus próprios termos e potencialmente lançar mais delas ao longo do mês. Alguns grandes varejistas, incluindo Walmart , Amazon , Target e Kohl's , já seguiram esse caminho, optando por começar a lançar as ofertas da Black Friday em outubro.

"Parte do que a internet está permitindo e o que ela criou é essa abordagem dos varejistas 'você escolhe quando estiver pronto para fazer isso, estaremos aqui para você'", disse Easwar. "Acho que já vimos isso acontecer em que você não precisa vir à meia-noite de sexta-feira ou fazer login às 6 da manhã de segunda-feira, porque o negócio está aqui mais cedo - e acho que só teremos mais que agora você verá os varejistas promoverem as coisas mais cedo e com mais frequência."

Kodali acrescentou que vendas atraentes são uma das coisas "mais eficazes" que os varejistas podem fazer para direcionar o tráfego online, mas eles terão que equilibrar a criação de entusiasmo com não definir expectativas de envio muito altas.

"São pessoas em busca de produtos no mundo físico. No mundo digital, são produtos em busca de pessoas."

Keith Nealon

CEO da Bazaarvoice

Os profissionais de marketing durante as férias também terão que se concentrar em como fazer com que suas campanhas se destaquem de outros varejistas e como traduzir a conexão física que as lojas trazem para um formato online. Para Nealon, isso significa ser mais criativo com o conteúdo, como enviar pequenos presentes ou amostras aos compradores com suas compras, fazer uma transmissão ao vivo onde determinados produtos estão disponíveis apenas naquele momento, recorrer a serviços de personal shopper e estilista virtual ou criar vídeos de marca divertidos para abordar as realidades da temporada deste ano, como cozinhar o jantar para um grupo menor.

"São pessoas em busca de produtos no mundo físico", disse Nealon. "No mundo digital, são produtos em busca de pessoas. Em outras palavras, estamos fazendo nossas coisas online e as marcas estão tentando capturar nossa atenção... se destacam acima da desordem? Isso realmente se resume a conteúdo criativo e envolvente."

As marcas já estão migrando para experiências virtuais, tanto por necessidade quanto para experimentar novas ideias. O Desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's, por exemplo, será totalmente virtual este ano , mas ainda contará com os "balões de personagens gigantes, carros alegóricos animados, palhaços malucos e artistas de rua, atos musicais, shows da Broadway e o único Papai Noel, ", disse um porta-voz da Macy's, mesmo que não seja visível pessoalmente, ou mostre fotos da multidão torcendo.

"Esperamos que ligar a NBC para assistir ao nosso espetáculo anual do Dia de Ação de Graças traga uma sensação muito necessária de normalidade nestes tempos desafiadores e mal podemos esperar para ajudar a nação a comemorar o início da temporada de festas", acrescentou o porta-voz. .

E não é apenas Macy's. A Saks Fifth Avenue está tornando virtual a inauguração de suas vitrines e shows de luzes , enquanto o Sam's Club introduziu uma experiência de compras virtuais inspiradas em Griswold, que permite que os usuários passem pela famosa casa extremamente bem iluminada e vejam novos produtos disponíveis no Sam's Club. A Nordstrom, por sua vez, está disponibilizando especialistas em presentes online e também por meio de agendamentos nas lojas.

"É isso que você precisa procurar, é o que vai despertar essa inspiração e entusiasmo."

Karthik Easwar

Professor Associado de Ensino de Marketing em Georgetown

Além de aprimorar a experiência online para torná-la mais agradável para os clientes, os varejistas também podem recorrer a outros canais, como catálogos. Os catálogos já são especialmente predominantes durante as férias, mas podem ser particularmente úteis este ano, pois os varejistas procuram maneiras de se destacar entre os milhares de e-mails que chegaram às caixas de entrada dos consumidores desde o início da pandemia.

Kodali observou que seria uma jogada inteligente, mas que os varejistas podem não estar buscando tanto este ano por causa de orçamentos de marketing menores. Se eles buscarem isso, pode ser de uma perspectiva "hiperdirecionada" - essencialmente, atingindo apenas os compradores que já compram com a empresa.

“Não temos o luxo de usar a loja como ferramenta de marketing da mesma forma que costumávamos”, disse Easwar, observando que a perda de lojas físicas pode levar os profissionais de marketing a e-mails mais frequentes ou catálogos muito bem desenvolvidos. "Você tem esse tipo de experiência bonita nos catálogos que você teria vagando pela loja."

Para outros, pode significar envolver conteúdo em plataformas sociais inspiradoras como Instagram ou Pinterest. Easwar apontou que, de forma semelhante aos catálogos, os varejistas poderiam fornecer interfaces 3D que os clientes pudessem explorar e comprar, para que ainda pudessem criar as vinhetas de férias que, de outra forma, colocariam em uma loja.

“É isso que você precisa procurar, é o que vai despertar essa inspiração e entusiasmo”, disse Easwar. “Vai ser algo mais vívido, vai ser algo um pouco mais imersivo, e vai ser algo, eu acho, que tenta se conectar a eles de uma maneira mais emocional do que apenas a prática de ‘Isso está no ar’. venda, 50% de desconto.'"

Algumas coisas práticas provavelmente mudarão nas estratégias dos varejistas nesta temporada de festas – como mais orçamento destinado a melhorar a experiência digital do que as decorações nas lojas, ou a promoção de alguns produtos em detrimento de outros graças a tendências da era da pandemia, como cozinhar em casa – mas o desejo para uma experiência de compra mais significativa permanecerá. Os varejistas terão apenas que navegar como comunicar isso com segurança.

“Essas conexões emocionais são o que vai ressoar”, disse Easwar, “porque é, até certo ponto, o que não conseguimos tanto em 2020”.