هل يستطيع تجار التجزئة إعادة ابتكار فرحة الأعياد في حالة حدوث جائحة؟
نشرت: 2022-06-03في السنوات الجيدة ، تكون العطلات نقطة مضيئة في حياة المستهلكين ، وبالتالي في جيوب تجار التجزئة. في السنوات السيئة - مثل تلك التي يخلق فيها الوباء حالة من عدم اليقين المالي ويسجل البطالة - تكون الصورة أكثر قتامة.
قال كارثيك إيسوار ، أستاذ مساعد للتسويق في جامعة جورج تاون ، إن هناك العديد من العوامل المتنافسة المختلفة التي تلعب دورًا في سلوك المستهلك هذا العام . من ناحية أخرى ، فإن المسافة القسرية نتيجة الوباء ، مما يؤدي إلى عدد أقل من الحفلات والزيارات من الأقارب ، تضعف روح العطلة ، ولا يزال العديد من المستهلكين قلقين بشأن مواردهم المالية وأمنهم الوظيفي في عالم غير مؤكد.
من ناحية أخرى ، فإن أولئك الذين حالفهم الحظ ليشعروا بالأمان إلى حد ما في صحتهم وأموالهم قد يميلون بشكل أكبر إلى الإجازات "للتعويض عن هذا العام" ، على حد قول إيسوار. يمكن أن يكون ذلك من خلال تزيين المنزل أكثر ، وقضاء المزيد من الوقت في القيام بأنشطة العطلة مثل خبز البسكويت ، واستخدام المدخرات من قلة السفر وتناول الطعام في الخارج لتعزيز هدايا العطلات. لكن من المحتمل أن تكون قصة عطلتين في جميع أنحاء الولايات المتحدة
"هناك تشديد في استراتيجية الحزام ، وهو أننا لا نعرف متى سنخرج من هذا قريبًا. لا نعرف عن التداعيات الاقتصادية طويلة المدى لهذا الوباء ، فما الذي يتعين علينا فعله الآن؟ لنشدد حزامنا ، فلنكن أكثر حرصًا فيما ننفقه ، ونفكر أكثر "، قال إيسوار. وأضاف أن هذا نهج شائع لعدم اليقين ، لكن الآخرين قد ينفقون أكثر بفضل تأثير "ما الجحيم". "أنت مستنفد للغاية ومجهد ومرهق عاطفيًا من الأشهر السبعة الماضية ، وتريد شراء بعض الهدايا ، وتذهب: 'أتعلم؟ نحن نكسر البنك هذه المرة ، وسنكتشف ذلك فى المستقبل.'"
إدراكًا لموسم عطلات مزدوج الشقين ، أصدرت شركة Deloitte تنبؤًا على شكل حرف K للموسم ، بما في ذلك سيناريو واحد حيث يؤدي القلق والعوامل الأخرى إلى استمرار نمو المبيعات إلى 0٪ إلى 1٪ ، وآخر حيث التفاؤل بشأن لقاح أو بتمويل حكومي أكثر يسمح التخفيف من الجائحة بنمو المبيعات بين 2.5٪ و 3.5٪.
تعتقد Sucharita Kodali ، محللة التجزئة في Forrester ، أنه بالنسبة للاتجاهات المتنافسة للأثرياء حول التجمعات الأقل ، والهدايا القليلة للشراء ، والمزيد من المدخرات والمزيد من الحوافز لجعل هذا العام عامًا جيدًا ، سيوازن كل منهما الآخر تقريبًا. ولكن على الجانب الآخر من الفجوة الاقتصادية ، فإن العديد من المستهلكين سوف يغيرون سلوكهم لصالح خيارات أكثر وعيًا بالسعر.
قال كودالي: "عندما يكون هناك عدم يقين مالي ، سيشتري الناس الحد الأدنى ، لكنهم عادة ما يتداولون بانخفاض". "ربما اشتروا شيئًا ما في Gap في الماضي - سوف يشترون في Kohl's أو Old Navy هذا العام."
في الوقت الذي يتطلع فيه تجار التجزئة إلى اجتياز عام كان محفوفًا بالمخاطر للجميع ومدمرًا ماليًا للكثيرين ، فإنهم يتعاملون أيضًا مع فقدان "المراسي" للعطلات مثل الجمعة السوداء أو التقاليد الخاصة بالعائلة ، كما قال إيسوار. سيظل المستهلكون قادرين على العثور على الصفقات من أيام التسوق الشعبية ، كما يتضح من مجموع تجار التجزئة الذين أعلنوا عن صفقات الجمعة السوداء بداية من أكتوبر ، ولكن من المحتمل أن تضيع روح بعض تجارب العطلات.
قالت دانا تيلسي ، الرئيس التنفيذي لمجموعة Telsey Advisory Group ، إن تجار التجزئة سيحتاجون إلى إيجاد طريقة للتعويض عن ذلك إذا كانوا يريدون النجاح هذا العام.
"لقد مر الجميع بعام 2020 صعب حقًا. وفقط موضوع الفرح: كيف يمكنك أن تجعلها عطلة سعيدة؟" قال تيلسي. "خاصة في وقت قد لا تكون فيه التقاليد النموذجية كما كانت في الماضي ، حيث قد لا تتمكن العائلات من الالتقاء وجهًا لوجه".
تم دهس مول سانتا بواسطة حيوان الرنة
صراخ الأطفال الصغار ليس أمرًا غير معتاد في مراكز التسوق ، خاصة خلال العطلات ، حيث يمكن العثور على الآباء وهم يتشاجرون مع أطفالهم الذين يرتدون ملابس الحفلات في طابور لزيارة الرجل الضخم بالبدلة الحمراء. ولكن إذا كان هناك أي شيء يتعارض مع قواعد اللعبة الخاصة بـ COVID-19 ، فإن ثلاثية الحشود الكبيرة والاتصال الجسدي الوثيق والمساحات الداخلية هي التي تشكل زيارة لرؤية مركز تسوق سانتا.
قال إيزوار: "هذا يبدو كشيء ، إذا كنت شخصًا يدير مركزًا تجاريًا ، فسيكون من الحكمة عدم القيام به" ، مضيفًا أنه نشاط يتسم بدرجة عالية من الاتصال وقد لا يستحق المخاطرة والمكافأة كل هذا العناء. لكن حتمًا ، ستفعل بعض مراكز التسوق ذلك.
وأضاف كودالي أنه بالنسبة لأولئك الذين يفعلون ذلك ، فقد يعني ذلك تجربة أكثر بُعدًا اجتماعيًا ، مع صور ملتقطة من مسافة بعيدة ، أو سانتا يأخذ الطلبات الحالية في الخارج بدلاً من ذلك. قال إيسوار إنه بغض النظر عن النهج الذي تتبعه مراكز التسوق للحفاظ على روح العطلة حية ، "كان أمامهم شهور للتخطيط لذلك" ، والتوصل إلى حلول آمنة.
بالنسبة لتجربة Macy's Santaland الشهيرة ، فهذا يعني أن تصبح افتراضيًا. تقليد العطلة ساري المفعول منذ عام 1861 ، ولكن سيتم تحويله إلى "تجربة افتراضية تفاعلية" لأول مرة هذا العام ، من 27 نوفمبر إلى 24 ديسمبر ، حسبما قال متحدث باسم ريتيل دايف في بريد إلكتروني.
وقال المتحدث باسم Macy's Santaland at Home سوف يجلب بأمان روعة تقليد العطلات العزيزة هذا للعائلات في جميع أنحاء البلاد من خلال تجربة رقمية غامرة وممتعة وغريبة الأطوار فقط.
بالنسبة للأحداث التقليدية الأخرى داخل المتجر ، سيصنع بائع التجزئة بعضًا افتراضيًا ويحد من الوصول إلى الآخرين ، وقد نشر تقويمه الترويجي على أمل تثبيط الجماهير. قال بائع التجزئة إن المتاجر ستركز على تدفق حركة المرور خلال العطلات لضمان سلامة العملاء ، وستحصل المتاجر على تنظيف إضافي خلال ساعات العمل ، وفحوصات الإشغال "لتوقع الحشود والتخفيف من حدتها" والملابس الواقية للموظفين.
"ستكون مراكز التسوق في ورطة. إنهم بحاجة لمعرفة مالياً كيف يمكنهم تجاوز ذلك. لا توجد إجابة أخرى غير ذلك."
سوتشاريتا كودالي
محلل تجزئة في Forrester
على الرغم من أن المستهلكين يتجنبون المتاجر الفعلية لبعض الوقت بفضل الوباء ، إلا أن Kodali تقول إن مراكز التسوق لا ينبغي أن تواجه أي مشكلة في قيادة حركة المرور. المشكلة ، بدلاً من ذلك ، هي فهم السعة وليس زيادة حركة المرور عندما لا تستطيع مراكز التسوق التعامل مع حجم العملاء. قال Kodali إن حدود الإشغال لكل من مراكز التسوق والمتاجر الفردية ستكون مشكلة بالنسبة لحجم المبيعات ، وحتى مع وجود المزيد من المستهلكين الذين يتطلعون إلى إجراء عمليات شراء خلال العطلات ، إذا تم إجراؤها عبر الإنترنت بدلاً من المتاجر ، فسيؤدي ذلك إلى "تقليل حجم الإنفاق بشكل كبير" . "
قال Kodali عن احتمالية وجود حشود من أحداث العطلات في المتاجر: "لم أسمع عن أي شخص يقول ، 'دعونا نتوصل إلى طريقة لمجرد حشر البيئات المادية مع أكبر عدد ممكن من الناس". "لا أعتقد أن أي رجل أعمال مسؤول يشعر أن هذا منطقي على الإطلاق."
أضافت Telsey أن احتياطات السلامة ضرورية لجعل المستهلكين يشعرون بالراحة في التواجد بالداخل ، حتى لو كان ذلك يعني عددًا أقل من العملاء. قال تيلسي: "لا يوجد أي مركز تجاري أو متجر نعتقد أنه لا يأخذهم". "أعتقد أن هذه هي الأولوية".
ومع ذلك ، سيتعين على مراكز التسوق والمستأجرين الاستفادة بشكل أفضل من الأوقات التي يأتي فيها المتسوقون. من المحتمل أن يقوم المتسوقون برحلات أقل ، لكنهم ينفقون أكثر عند زيارتهم ، ومن المرجح أيضًا أن يستفيدوا من BOPIS وخيارات الاستلام الملائمة الأخرى ، وقال تيلسي ، وهو ما يترك الفرصة مفتوحة لعمليات الشراء الإضافية عندما يأتي العملاء لاستلام حزمهم.
وقال كودالي: "ستكون مراكز التسوق في ورطة. إنهم بحاجة لمعرفة مالياً كيف يمكنهم تجاوز ذلك. لا توجد إجابة أخرى غير ذلك". "لا أعتقد أن التحدي يتمثل في التسويق أو تحدي العميل. أعتقد أن التحدي الأكبر هو التحدي المالي بالنسبة لهم. إذا كان لديهم فواتير للدفع ، فكيف سيتمكنون من تلبية تلك الفواتير ، خاصة عندما يكون نصفهم من المستأجرين لا يدفعون فواتيرهم أيضًا؟ "
طريقة واحدة للتخفيف من القلق حول المساحات الداخلية ، والحل الذي يحتل مكانة عالية في كتاب اللعب الجائحي لمتاجر التجزئة ، هو الاستفادة من المساحات الخارجية. يحتفظ Lowe's بخدعة أو علاج على جانب الرصيف هذا العام ، ويستخدم Walmart مواقف السيارات الخاصة به لاستضافة أحداث الخريف . على الرغم من أن هذه الأنواع من التجارب الآمنة في الهواء الطلق ليست بالضرورة عوامل مبيعات ، فقد تكون طرقًا جيدة لتجار التجزئة لبناء النوايا الحسنة خلال موسم العطلات الصعب بشكل خاص.
"هذا السحر سيتم إنشاؤه من الابتكار."
دانا تيلسي
الرئيس التنفيذي لمجموعة Telsey Advisory Group
قال إيزوار عن أحداث لوي الخادعة أو العلاجية: "من المحتمل ألا يدفعني ذلك لشراء تدريباتهم". "ولكن على المدى الطويل ، قد يؤدي ذلك إلى بناء حقوق ملكية العلامة التجارية الإيجابية مع المستهلكين والتي تُترجم إلى مبيعات. هذه فرصة وطريقة للنظر إلى العطلات حيث" قد لا أتمكن من بيع هذا المنتج لك في المتجر ، ولكن لا يزال بإمكاني أن أوضح لك أنني أهتم بك. وسأكون هنا من أجلك في عام 2021 بمنتج رائع وقيمة ودعم عظيمين كما قد تحتاجه. "
وأشار تيلسي إلى أن هذه الأحداث من المرجح أن تستمر طوال الموسم ، لكنها ستكون محدودة في بعض أجزاء الولايات المتحدة بفصول الشتاء الباردة.
ربما تكون أكبر الوجبات الجاهزة هي أن التجارب التي تجعل العطلات "الأعياد" من المرجح أن يتم إعادة تصورها إلى حد كبير. أشارت Macy's إلى أنها تعيد التفكير في إضاءة الأشجار المحلية ونوافذ العطلات ولكنها "واثقة من أننا سنقدم تجربة رائعة لعملائنا."
وقال متحدث باسم Macy's ، نقلاً عن حملة كتابة رسائل سانتا وتجربة سانتالاند الافتراضية: "سنساعد في بدء العطلات في مجتمعاتنا. وسنساعد العملاء على الاحتفال في المنزل مع العائلة والأصدقاء". "كان عام 2020 عامًا مليئًا بالتحديات ، ونحن بحاجة إلى لحظات الفرح هذه أكثر من أي وقت مضى."
ومع احتمالية موسم عطلات معتدل ، قد يكون إنشاء سحر العطلة هذا أكثر أهمية لتجار التجزئة مما كان عليه في الماضي.
قال تيلسي: "سيتم إنشاء هذا السحر من الابتكار". "سيتم إنشاؤه من التخصيص ، والتوطين ، وتجار التجزئة للوصول إلى المستهلكين والمستهلكين الراغبين في احتضانه."
هل يمكن أن تصبح روح العطلة رقمية؟
حتى مع قيام تجار التجزئة بتكييف أحداثهم داخل المتجر ، فمن المرجح أن يقوم العديد من المتسوقين بتحويل تسوقهم عبر الإنترنت ، مما يؤثر بشكل كبير على حركة المرور على الأقدام . يخطط أقل من ثلثي المتسوقين بقليل لإجراء معظم مشترياتهم عبر الإنترنت ، وفقًا لشركة PwC ، مع توقع نمو التجارة الإلكترونية في أي مكان من 25٪ إلى أكثر من 40٪ ، اعتمادًا على الشركة.
قال كيث نيلون ، الرئيس التنفيذي لشركة Bazaarvoice ، من الناحية النظرية ، لا ينبغي أن يكون ذلك مشكلة لتجار التجزئة طالما لديهم تجربة رقمية حديثة. لكن ليس كل شيء.
قال نيلون: "إذا كان زبائني سيفعلون المزيد عبر الإنترنت وأقل في المتجر ، لكنني أحتفظ بنسبة 100٪ من الكعكة ، فهذا ليس تهديدًا في حد ذاته. إنه مجرد إعادة تخصيص للطريقة التي سيشترون بها مني." . "لكن في الواقع ، يستجيب تجار التجزئة لهذا الأمر بمعدلات مختلفة. الطريقة الوحيدة التي يمثل بها تهديدًا حقيقيًا هي إذا قررت أنني لست مهتمًا بالتجارة الإلكترونية ولن أكون كذلك أبدًا - فأنا مضطرب."
سيكون التحدي هو محاولة تكرار بعض من الإثارة في العطلة من خلال التجارة الإلكترونية ، وهي قناة أقل شخصية بكثير من القنوات التقليدية. على سبيل المثال ، في يوم الجمعة الأسود تقريبًا ، عندما يكون الشعور أقل من المعتاد وقد تشتري العائلات المزيد عبر الإنترنت ، إما لأنهم يريدون تجنب المتاجر أو لأن تجار التجزئة الذين يشترون منهم يختارون عدم فتحه في ذلك اليوم ، يمكن لتجار التجزئة إعداد المتسوقين للشراء قال إيسوار على الإنترنت من خلال توصيل فوائد تلك التجربة.
وأشار إلى أن الجمعة السوداء قد امتدت بالفعل إلى حدث لمدة أسبوع قبل هذا العام ، ويمكن لتجار التجزئة الاستفادة من هذا الاتجاه الآن لتحديد متى تنخفض الصفقات وفقًا لشروطهم الخاصة ، ومن المحتمل طرح المزيد منها على مدار الشهر. اتخذ بعض كبار تجار التجزئة ، بما في ذلك Walmart و Amazon و Target و Kohl's ، هذا المسار بالفعل ، حيث اختاروا البدء في طرح صفقات الجمعة السوداء في أكتوبر.
قال إيسوار: "جزء مما يسمح به الإنترنت وما أوجده هو أسلوب" تختار عندما تكون مستعدًا للقيام بذلك ، سنكون هنا من أجلك "من تجار التجزئة". "أعتقد أننا رأينا ذلك يحدث بالفعل حيث لا يتعين عليك الحضور في منتصف ليل الجمعة ، أو تسجيل الدخول في الساعة 6 صباحًا يوم الاثنين ، لأن الصفقة هنا في وقت سابق - وأعتقد أننا سنحصل على المزيد من الآن حيث سترى تجار التجزئة يروّجون للأشياء في وقت مبكر وفي كثير من الأحيان ".
أضافت Kodali أن المبيعات الجذابة هي أحد "أكثر الأشياء فعالية" التي يمكن لبائعي التجزئة القيام بها لزيادة عدد الزيارات عبر الإنترنت ، ولكن سيتعين عليهم الموازنة بين إثارة الإثارة وعدم وضع توقعات شحن عالية جدًا.
"إنهم أشخاص يبحثون عن منتجات في العالم المادي. في العالم الرقمي ، إنها منتجات تبحث عن أشخاص."
كيث نيلون
الرئيس التنفيذي لشركة Bazaarvoice
سيتعين على المسوقين خلال العطلات أيضًا التركيز على كيفية إبراز حملاتهم عن بائعي التجزئة الآخرين ، وكيفية ترجمة متاجر الاتصال الفعلية إلى تنسيق عبر الإنترنت. بالنسبة إلى Nealon ، هذا يعني أن تكون أكثر إبداعًا مع المحتوى ، مثل إرسال هدايا أو عينات صغيرة للمتسوقين مع مشترياتهم ، أو إجراء بث مباشر حيث لا تتوفر سوى منتجات معينة في ذلك الوقت ، أو التوجه نحو المتسوق الشخصي وخدمات المصمم الافتراضي ، أو إنشاء مقاطع فيديو مرحة تحمل علامة تجارية إلى معالجة حقائق موسم هذا العام ، مثل طهي العشاء لمجموعة أصغر.
قال نيلون: "إنهم أناس يبحثون عن منتجات في العالم المادي". "في العالم الرقمي ، إنها منتجات تبحث عن أشخاص. وبعبارة أخرى ، نحن نقوم بعملنا عبر الإنترنت وتحاول العلامات التجارية جذب انتباهنا ... لذلك في عالم المنتجات في البحث عن الأشخاص ، كيف يمكنك تبرز فوق الفوضى؟ يعود ذلك حقًا إلى المحتوى الإبداعي والجذاب ".
بالفعل ، تقوم العلامات التجارية بالتركيز على التجارب الافتراضية ، سواء عن طريق الضرورة أو لتجربة أفكار جديدة. على سبيل المثال ، سيكون موكب Macy's Thanksgiving Day افتراضيًا بالكامل هذا العام ، لكنه سيظل يضم "بالونات الشخصيات العملاقة المميزة ، والعوامات المتحركة ، والمهرجين الأحمق وفناني الأداء في الشوارع ، والأعمال الموسيقية ، وعروض برودواي ، وسانتا كلوز الفردي ، "قال متحدث باسم Macy ، حتى لو لم يكن مرئيًا شخصيًا ، أو عرض لقطات من الجمهور يهتف.
وأضاف المتحدث: "نأمل أن يؤدي تشغيل قناة إن بي سي لمشاهدة عرض عيد الشكر السنوي لدينا إلى إحساس [] بالعودة إلى الوضع الطبيعي تمس الحاجة إليه في هذه الأوقات الصعبة ولا نطيق الانتظار لمساعدة الأمة على الاحتفال ببدء موسم الأعياد". .
وهي ليست مجرد ميسي. تقوم ساكس فيفث أفينيو بإزاحة الستار عن نافذة العطلات وعروضها الضوئية افتراضية ، في حين قدم نادي سام تجربة تسوق افتراضية مستوحاة من Griswold تتيح للمستخدمين التنقل في المنزل الشهير المضاء جيدًا ومشاهدة المنتجات الجديدة المتوفرة في Sam's Club. نوردستروم ، من جانبها ، توفر خبراء الهدايا على الإنترنت وأيضًا من خلال المواعيد في المتاجر.
"هذا ما تحتاج إلى البحث عنه ، هو ما سيثير هذا الإلهام والإثارة."
كارثيك اسوار
أستاذ مشارك في التسويق بجامعة جورجتاون
بالإضافة إلى تعزيز التجربة عبر الإنترنت لجعلها أكثر إمتاعًا للعملاء ، يمكن لتجار التجزئة أيضًا الاعتماد على قنوات أخرى ، مثل الكتالوجات. تنتشر الكتالوجات بالفعل بشكل خاص خلال العطلات ، ولكنها قد تكون مفيدة بشكل خاص هذا العام حيث يبحث تجار التجزئة عن طرق للتميز بين آلاف رسائل البريد الإلكتروني التي وصلت إلى صناديق البريد الوارد للمستهلكين منذ بدء الوباء.
أشار Kodali إلى أنها ستكون خطوة ذكية ، لكن تجار التجزئة قد لا يتابعونها بنفس القدر هذا العام بسبب ميزانيات التسويق الأصغر. إذا قاموا بمتابعتها ، فقد يكون ذلك من منظور "شديد الاستهداف" - بشكل أساسي ، فقط ضرب المتسوقين الذين يشترون بالفعل مع الشركة.
قال إيسوار: "ليس لدينا رفاهية استخدام المتجر كأداة تسويقية بالطريقة نفسها التي اعتدنا عليها" ، مشيرًا إلى أن فقدان المتاجر الفعلية قد يقود المسوقين إلى رسائل بريد إلكتروني أكثر تواترًا أو كتالوجات مطورة حقًا. "تحصل على هذا النوع من التجربة الجميلة في الكتالوجات التي تجعلك تتجول في المتجر."
بالنسبة للآخرين ، قد يعني ذلك إشراك المحتوى على منصات اجتماعية ملهمة مثل Instagram أو Pinterest. أشار إيزوار إلى أنه ، على غرار الكتالوجات ، يمكن لبائعي التجزئة توفير واجهات ثلاثية الأبعاد يمكن للعملاء استكشافها والتسوق من خلالها ، حتى يظلوا قادرين على إنشاء المقالات القصيرة للعطلات التي قد يضعونها في المتجر.
قال إيسوار: "هذا ما تحتاج إلى البحث عنه ، هو ما سيثير هذا الإلهام والإثارة". "سيكون شيئًا أكثر وضوحًا ، سيكون شيئًا أكثر غامرة ، وسيكون شيئًا ، على ما أعتقد ، يحاول الاتصال بهم بطريقة أكثر عاطفية أكثر من مجرد عملية ،" هذا قيد التشغيل بيع ، خصم 50٪. "
من المحتمل أن تتغير بعض الأشياء العملية في استراتيجيات بائعي التجزئة في موسم العطلات - مثل تخصيص المزيد من الميزانية لتحسين التجربة الرقمية بدلاً من الزينة في المتجر ، أو الترويج لبعض المنتجات على غيرها بفضل اتجاهات العصر الوبائي مثل الخبز في المنزل - ولكن الرغبة لتجربة تسوق أكثر وضوحا ستبقى. سيتعين على بائعي التجزئة فقط التنقل في كيفية التواصل بأمان.
قال إيزوار: "تلك الروابط العاطفية هي ما سيتردد صداها ، لأن هذا ، إلى حد ما ، ما لم نحصل عليه كثيرًا في عام 2020."