¿Pueden los minoristas reinventar la alegría navideña en una pandemia?
Publicado: 2022-06-03En años buenos, las vacaciones son un punto brillante en la vida de los consumidores y, en consecuencia, en los bolsillos de los minoristas. En los años malos, como aquellos en los que una pandemia crea incertidumbre financiera y un desempleo récord, el panorama es más sombrío.
Hay muchos factores competitivos diferentes en juego en el comportamiento del consumidor este año, dijo Karthik Easwar, profesor asociado de marketing en Georgetown . Por un lado, el distanciamiento forzado como resultado de la pandemia, que genera menos fiestas navideñas y visitas de familiares, frena el espíritu navideño y muchos consumidores siguen preocupados por sus finanzas y la seguridad laboral en un mundo incierto.
Por otro lado, los que tienen la suerte de sentirse algo seguros en su salud y sus finanzas podrían inclinarse más hacia las vacaciones "para compensar este año", dijo Easwar. Eso podría ser decorando más la casa, pasando más tiempo haciendo actividades navideñas como hornear galletas y usando los ahorros de la falta de viajes y cenas para reforzar los regalos navideños. Pero es probable que sea una historia de dos días festivos en los EE. UU.
“Existe la estrategia de apretarse el cinturón, es decir, no sabemos qué tan pronto saldremos de esto. No conocemos las ramificaciones económicas a largo plazo de esta pandemia, entonces, ¿qué tenemos que hacer? ahora? Apretémonos el cinturón, seamos un poco más cuidadosos con lo que gastamos y seamos más reflexivos”, dijo Easwar. Agregó que este es un enfoque común a la incertidumbre, pero que otros pueden gastar más, gracias al efecto "qué demonios". "Estás tan agotado, estresado y emocionalmente agotado por los últimos siete meses que quieres comprar algunos regalos y dices: '¿Sabes qué? Esta vez vamos a romper el banco y lo resolveremos". en el futuro.'"
Reconociendo una temporada festiva potencialmente doble, Deloitte lanzó una predicción en forma de K para la temporada, que incluye un escenario en el que la ansiedad y otros factores mantienen el crecimiento de las ventas entre 0% y 1%, y otro en el que el optimismo sobre una vacuna o más. El alivio de la pandemia permite que el crecimiento de las ventas alcance entre el 2,5% y el 3,5%.
Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester, cree que para los ricos, las tendencias competitivas en torno a menos reuniones, menos regalos para comprar, más ahorros y más incentivos para hacer que este año sea bueno se equilibrarán entre sí. Pero al otro lado de la brecha económica, muchos consumidores cambiarán su comportamiento para favorecer opciones más conscientes de los precios.
"Cuando hay incertidumbre financiera, la gente comprará lo mínimo, pero por lo general también bajará", dijo Kodali. "Es posible que hayan comprado algo en Gap en el pasado; este año comprarán en Kohl's o Old Navy".
A medida que los minoristas buscan navegar un año que ha sido complicado para todos y financieramente devastador para muchos, también están lidiando con la pérdida de "anclajes" navideños como el Viernes Negro o tradiciones familiares específicas, dijo Easwar. Los consumidores aún podrán encontrar las ofertas de los días de compras populares, como lo demuestra la cantidad de minoristas que han anunciado las ofertas del Black Friday a partir de octubre, pero es probable que se pierda el espíritu de algunas experiencias navideñas.
Los minoristas deberán encontrar una manera de compensar eso si quieren tener éxito este año, dijo Dana Telsey, CEO de Telsey Advisory Group.
"Todos han pasado por un 2020 realmente difícil. Y solo el tema de la alegría: ¿cómo puedes hacer que sean unas vacaciones alegres?" Telsey dijo. "Especialmente en un momento en que las tradiciones típicas pueden no ser las mismas que en el pasado, ya que es posible que las familias no puedan reunirse en persona".
Mall Santa fue atropellado por un reno
Los gritos de los niños pequeños no son inusuales en los centros comerciales, especialmente durante las vacaciones, cuando se puede encontrar a los padres haciendo fila para visitar al gran hombre del traje rojo. Pero si algo va en contra del libro de jugadas de COVID-19, es la trifecta de grandes multitudes, contacto físico cercano y espacios interiores que componen una visita para ver a un centro comercial Santa.
"Eso parece algo, si yo fuera alguien que dirige un centro comercial, sería prudente no hacerlo", dijo Easwar, y agregó que es una actividad de alto contacto y que la recompensa de riesgo podría no valer la pena. Pero inevitablemente, algunos centros comerciales lo harán.
Para aquellos que lo hacen, puede significar una experiencia más socialmente distanciada, agregó Kodali, con fotografías tomadas desde la distancia, o Santa tomando pedidos de regalos afuera. Independientemente del enfoque que adopten los centros comerciales para mantener vivo el espíritu navideño, "han tenido meses para planificar el juego", dijo Easwar, y encontrar soluciones seguras.
Para la icónica experiencia Santaland de Macy's, eso significa volverse virtual. La tradición navideña existe desde 1861, pero se convertirá en una "experiencia virtual interactiva" por primera vez este año, del 27 de noviembre al 24 de diciembre, dijo un portavoz a Retail Dive en un correo electrónico.
"Macy's Santaland at Home traerá de manera segura la maravilla de esta preciada tradición navideña a las familias de todo el país a través de una experiencia digital inmersiva, divertida y caprichosa", dijo el vocero.
Para otros eventos tradicionalmente en la tienda, el minorista hará algunos virtuales y limitará el acceso a otros, y ha extendido su calendario promocional para desalentar las multitudes. Las tiendas se centrarán en el flujo de tráfico durante las vacaciones para garantizar la seguridad del cliente, dijo el minorista, y las tiendas tendrán limpieza adicional durante el horario de atención, controles de ocupación para "anticipar y mitigar las multitudes" y ropa protectora para los empleados.
"Los centros comerciales van a estar en problemas. Necesitan descubrir financieramente cómo pueden superar esto. No hay otra respuesta que esa".
Sucharita Kodali
Analista minorista en Forrester
Aunque los consumidores han estado evitando las tiendas físicas durante algún tiempo gracias a la pandemia, Kodali dice que los centros comerciales no deberían tener ningún problema para generar tráfico. El problema, más bien, será comprender la capacidad y no generar tráfico cuando los centros comerciales no pueden manejar el volumen de clientes. Los límites de ocupación tanto para los centros comerciales como para las tiendas individuales serán un problema para el volumen de ventas, dijo Kodali, e incluso con más consumidores que buscan hacer compras durante las festividades, si se hacen en línea en lugar de en las tiendas, "reducirá sustancialmente la cantidad de gasto". ."
"No he oído a nadie decir: 'Vamos a encontrar una manera de llenar los entornos físicos con la mayor cantidad de personas posible'", dijo Kodali sobre el potencial de multitudes de los eventos festivos en las tiendas. "No creo que ninguna persona de negocios responsable sienta que eso tiene ningún sentido".
Telsey agregó que las precauciones de seguridad son necesarias para que los consumidores se sientan cómodos estando adentro, incluso si eso significa menos clientes. "No hay ningún centro comercial o tienda que creamos que no los esté aceptando", dijo Telsey. "Creo que esa es la prioridad".
Sin embargo, los centros comerciales y sus inquilinos tendrán que hacer un mejor uso de los tiempos en que los compradores entran. Es probable que los compradores hagan menos viajes, pero gasten más cuando visiten, y probablemente también hagan uso de BOPIS y otras opciones convenientes de recogida. lo que deja abierta la oportunidad de compras adicionales cuando los clientes vienen a recoger sus paquetes, dijo Telsey.
“Los centros comerciales van a estar en problemas. Necesitan averiguar financieramente cómo pueden superar esto. No hay otra respuesta que esa”, dijo Kodali. "No creo que el desafío sea un desafío de marketing o de los clientes. Creo que el mayor desafío es financiero para ellos. Si tienen facturas que pagar, ¿cómo se las arreglarán para cumplir con esas facturas, especialmente cuando la mitad de sus inquilinos tampoco están pagando sus facturas?"
Una forma de mitigar la ansiedad en torno a los espacios interiores, y una solución que ocupa un lugar destacado en el libro de jugadas de pandemia de minoristas, es hacer uso de los espacios exteriores. Lowe's está organizando truco o trato en la acera este año, y Walmart está utilizando sus estacionamientos para albergar eventos de otoño . Si bien no necesariamente impulsan las ventas, este tipo de experiencias seguras al aire libre podrían ser buenas maneras para que los minoristas construyan buena voluntad durante una temporada navideña particularmente difícil.
“Esa magia se va a crear a partir de la innovación”.
Dana Telsey
CEO del Grupo Asesor de Telsey
"Probablemente no conseguiré que compre su taladro", dijo Easwar sobre los eventos de truco o trato de Lowe's. "Pero a largo plazo, podría generar ese valor de marca positivo con sus consumidores que se traduce en ventas. Esa es una oportunidad y una forma de ver las fiestas como, 'Es posible que no pueda venderle este producto en la tienda, pero todavía puedo mostrarte que me preocupo por ti. Y estaré aquí para ti en 2021 con un gran producto, gran valor y soporte cuando lo necesites".
Telsey señaló que es probable que estos eventos continúen durante toda la temporada, pero estarán limitados en algunas partes de los EE. UU. por los inviernos fríos.
Quizás la conclusión más importante es que las experiencias que hacen que las vacaciones sean "las vacaciones" probablemente se reimaginarán considerablemente. Macy's señaló que está reconsiderando las luces de los árboles locales y las ventanas navideñas, pero "confía en que ofreceremos una gran experiencia a nuestros clientes".
"Ayudaremos a iniciar las fiestas en nuestras comunidades. Y ayudaremos a los clientes a celebrar en casa con familiares y amigos", dijo un portavoz, citando la campaña de envío de cartas a Santa de Macy's y la experiencia virtual de Santaland. "2020 ha sido un año desafiante y necesitamos estos momentos de alegría más que nunca".
Y con el potencial de una temporada festiva templada, crear esa magia navideña puede ser más importante para los minoristas que en el pasado.
“Esa magia se creará a partir de la innovación”, dijo Telsey. "Se creará a partir de la personalización, la localización y los minoristas que se acercarán a los consumidores y los consumidores dispuestos a aceptarlo".
¿Puede el espíritu navideño volverse digital?
Incluso con los minoristas adaptando sus eventos en la tienda, es probable que muchos compradores cambien sus compras en línea, lo que impacta significativamente en el tráfico peatonal . Poco menos de dos tercios de los compradores planean realizar la mayoría de sus compras en línea , según PwC, y se prevé que el comercio electrónico crezca entre un 25 % y más del 40 % , según la empresa.
Teóricamente, eso no debería ser un problema para los minoristas siempre que tengan una experiencia digital actualizada, dijo Keith Nealon, CEO de Bazaarvoice. Pero no todos lo hacen.
"Si mis clientes van a hacer más en línea y menos en la tienda, pero me quedo con el 100 % del pastel, no es una amenaza per se. Es solo una reasignación de cómo me van a comprar", dijo Nealon. . "Pero en realidad, los minoristas están respondiendo a eso a diferentes ritmos. La única forma en que es una amenaza real es si decido que no estoy interesado en el comercio electrónico y nunca lo estaré, entonces estoy jodido".
El desafío será tratar de replicar parte de esa emoción navideña a través del comercio electrónico, un canal mucho menos personal que las tiendas físicas. Por ejemplo, alrededor del Black Friday, cuando el sentimiento puede ser más bajo de lo habitual y las familias pueden estar comprando más en línea, ya sea porque quieren evitar las tiendas o porque los minoristas a los que compran eligen no abrir ese día, los minoristas podrían preparar a los compradores para comprar. en línea comunicando los beneficios de esa experiencia, dijo Easwar.
El Black Friday ya se había extendido a un evento de una semana antes de este año, señaló, y los minoristas pueden aprovechar esa tendencia ahora para decidir cuándo caen las ofertas en sus propios términos y, potencialmente, lanzar más a lo largo del mes. Algunos minoristas importantes, incluidos Walmart , Amazon , Target y Kohl's , ya han tomado ese camino y eligieron comenzar a implementar ofertas de Black Friday en octubre.
"Parte de lo que Internet está permitiendo y lo que ha creado es este tipo de enfoque de los minoristas de 'usted elige cuando esté listo para hacer esto, estaremos aquí para ayudarlo'", dijo Easwar. "Creo que ya hemos visto que eso sucede donde no tienes que venir a la medianoche del viernes o iniciar sesión a las 6 a.m. del lunes, porque el trato está aquí antes, y creo que solo obtendremos más de que ahora verás que los minoristas promocionan las cosas más temprano y con más frecuencia".
Kodali agregó que las ventas convincentes son una de las cosas "más efectivas" que los minoristas pueden hacer para impulsar el tráfico en línea, pero tendrán que equilibrar la generación de entusiasmo con no establecer expectativas de envío demasiado altas.
"Son personas en busca de productos en el mundo físico. En el mundo digital, son productos en busca de personas".
Keith Nealon
CEO de Bazaar Voice
Los especialistas en marketing durante las fiestas también tendrán que concentrarse en cómo hacer que sus campañas se destaquen de las de otros minoristas y cómo traducir la conexión física que brindan las tiendas a un formato en línea. Para Nealon, eso significa ser más creativo con el contenido, como enviar a los compradores pequeños obsequios o muestras con sus compras, hacer una transmisión en vivo donde ciertos productos solo están disponibles en ese momento, apoyarse en los servicios de personal shopper y estilista virtual, o crear videos divertidos de marca para abordar las realidades de la temporada de este año, como cocinar la cena para un grupo más pequeño.
"Son personas en busca de productos en el mundo físico", dijo Nealon. "En el mundo digital, son productos en busca de personas. En otras palabras, estamos haciendo lo nuestro en línea y las marcas están tratando de captar nuestra atención... así que en un mundo de productos en busca de personas, ¿cómo destacar por encima del desorden? Eso realmente se reduce a contenido creativo y atractivo".
Las marcas ya están cambiando a experiencias virtuales, tanto por necesidad como para probar nuevas ideas. El Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's, por ejemplo, será completamente virtual este año , pero aún contará con los "globos de personajes gigantes característicos, carrozas animadas, payasos extravagantes y artistas callejeros, actos musicales, espectáculos de Broadway y el único e inigualable Papá Noel, ", dijo un portavoz de Macy's, incluso si no se podrá ver en persona ni presentará tomas de la multitud vitoreando.
"Esperamos que encender NBC para ver nuestro espectáculo anual del Día de Acción de Gracias brinde una sensación de normalidad muy necesaria en estos tiempos difíciles y no podemos esperar para ayudar a la nación a celebrar el comienzo de la temporada navideña", agregó el portavoz. .
Y no es sólo Macy's. Saks Fifth Avenue está haciendo que su escaparate navideño y sus espectáculos de luces sean virtuales , mientras que Sam's Club presentó una experiencia de compra navideña virtual inspirada en Griswold que permite a los usuarios recorrer la famosa casa extremadamente bien iluminada y ver los nuevos productos disponibles en Sam's Club. Nordstrom, por su parte, está poniendo a disposición expertos en regalos en línea y también a través de citas en las tiendas.
"Eso es lo que debes buscar, es lo que va a despertar esa inspiración y entusiasmo".
Karthik Easwar
Profesor Asociado de Enseñanza de Marketing en Georgetown
Además de mejorar la experiencia en línea para que los clientes la disfruten más, los minoristas también pueden apoyarse en otros canales, como los catálogos. Los catálogos ya son especialmente frecuentes durante las vacaciones, pero podrían ser particularmente útiles este año, ya que los minoristas buscan formas de destacarse entre los miles de correos electrónicos que han llegado a las bandejas de entrada de los consumidores desde que comenzó la pandemia.
Kodali señaló que sería un movimiento inteligente, pero que los minoristas podrían no estar persiguiéndolo tanto este año debido a los presupuestos de marketing más pequeños. Si lo persiguen, podría ser desde una perspectiva "hiperdirigida", esencialmente, solo para llegar a los compradores que ya compran con la empresa.
"No podemos darnos el lujo de usar la tienda como una herramienta de marketing de la misma manera que solíamos hacerlo", dijo Easwar, y señaló que la pérdida de las tiendas físicas podría llevar a los especialistas en marketing a correos electrónicos más frecuentes o catálogos realmente bien desarrollados. "Obtienes ese tipo de experiencia hermosa en los catálogos que obtendrías deambulando por la tienda".
Para otros, podría significar contenido atractivo en plataformas sociales inspiradoras como Instagram o Pinterest. Easwar señaló que, de manera similar a los catálogos, los minoristas podrían proporcionar interfaces 3D que los clientes podrían explorar y comprar, de modo que aún podrían crear las viñetas navideñas que de otro modo podrían colocar en una tienda.
"Eso es lo que debes buscar, es lo que va a despertar esa inspiración y entusiasmo", dijo Easwar. "Va a ser algo más vívido, va a ser algo un poco más inmersivo, y va a ser algo, creo, que intenta conectarse con ellos de una manera más emocional que solo la práctica de 'Esto está en venta, 50% de descuento.'"
Es probable que algunas cosas prácticas cambien en las estrategias de los minoristas en esta temporada navideña, como más presupuesto para mejorar la experiencia digital que las decoraciones en la tienda, o la promoción de algunos productos sobre otros gracias a las tendencias de la era de la pandemia, como hornear en casa, pero el deseo permanecerá una experiencia de compra más significativa. Los minoristas solo tendrán que navegar cómo comunicar eso de manera segura.
"Esas conexiones emocionales son las que van a resonar", dijo Easwar, "porque eso es, hasta cierto punto, lo que no hemos obtenido en 2020".