旗艦裡有什麼？

間隙關閉商店並不是什麼新聞。 這家服裝零售商已經關閉了數百家，以重建其品牌、發展電子商務並遠離購物中心。 該公司剛剛宣布今年和明年將關閉更多公司。

但關閉其在家鄉舊金山的旗艦店，靠近市中心旅遊觀光的聯合廣場購物區，引起了一些額外的關注。 這家龐大的商店位於歷史悠久的 Flood 大樓內，這是為數不多的在 1906 年城市地震中倖存下來的商店之一，這要歸功於其堅固的鋼框架和藍色的Colusa 砂岩覆蓋的磚塊，它可能會鬧鬼，也可能不會鬧鬼。 Gap 於 1994 年初在那裡開業，同年該公司開設了第一家低價的 Old Navy 商店。

現在它設置為關閉。 “[O]關閉商店的重點是解決表現不佳的商店，並審查不符合我們對 Gap Inc. 未來願景的租賃協議，”一位發言人上週在被問及該計劃時在一份聲明中表示。 “我們相信，這些關閉將加強我們公司向前發展的健康。”

Gap Inc. 對其同名品牌的足跡進行了積極的修剪，包括 Flood 大樓旗艦店等主要商店，但富國銀行在幾週前看到了上漲空間。 根據高級分析師 Ike Boruchow 3 月 13 日的一份報告，高管們“承認，雖然曾經是一種重要的營銷工具，但旗艦店不再是拖累盈利能力的重要因素。”

他們值得嗎？

海上的“旗艦”是懸掛旗幟的船隻，表明它是 艦隊司令。 在零售業，它是展示品牌的商店。 但是這個概念會失去它的價值嗎？

當然，許多正在消失。 百貨公司最初位於市中心的位置曾經是其連鎖店中不那麼華麗的商場商店的旗艦店，但這些商店多年來一直在穩步消失。 最近，母公司 Hudson's Bay Co. 去年賣掉了 Lord & Taylor 在第五大道的旗艦店（後來賣掉了整個業務），現在它在亞馬遜手中； 巴尼在比佛利山莊和紐約的門店在去年轉型為可授權品牌後空置。

“它一直是一種鈍器，”零售設計機構 Path Retail 的首席創始人 Corey Dehus 在接受采訪時說。 “旗艦店更多地是關於度假者和旅行者。‘旗艦店’必須與建立一種文化、圍繞你的品牌精神建立一個社區有關。一種專門針對該國一兩三家商店的體驗並沒有真正為全國所有客戶提供服務。”

並非所有零售商都放棄了這個想法。 例如，諾德斯特龍去年在紐約市建立了一個閃閃發光的新旗艦店，儘管由於大流行已經通過暫時關閉它並趕走預計將蜂擁而至的遊客和辦公室工作人員而造成乾擾，這仍然未經檢驗。 而且，與對待 Lord & Taylor 船隊的方式相比， HBC在薩克斯第五大道的曼哈頓旗艦店中看到了足夠的價值，因此投入了 2.5 億美元。

此外，雖然零售商和分析師都可能將關閉此類商店視為對無利可圖的經營採取強硬態度，但它們從來都不是利潤驅動力。 他們的價值在於建立聯繫而不是金錢。

“這是一個廣告牌，一個‘去網上購買’的信號，一個可以觸摸和與產品互動、與某人交談（想像一下！）並在幾分鐘內‘成為’品牌的地方，”思想執行副總裁 Lee Peterson WD Partners 的領導力和市場營銷，在一封電子郵件中說。 “問題/挑戰是，他們不賺錢。”

替代方案

但是，還有其他方式和其他商店可以提供此類營銷和體驗。 Path Retail 的 Dehus 指出 Patagonia 的“普通”商店非常有效，並表示提升每個地點的商店員工和客戶服務比經營旗艦店更重要。

“把目的地零售放在次要位置，去人們所在的地方，而不是期待人們來找你，”德胡斯說。 “把那家店開在大街上，而不是在第五大道的一家店里扔 1000 萬美元。想想獨特而有趣的聯繫方式，去當地的公園，做一個彈出窗口。我可以上網，把包裹送到”

例如，儘管耐克去年在第五大道開設了新的創新之家旗艦店，但它也接受了 Path Retail 所倡導的社區商店理念。 與其他七家社區商店一樣，耐克在洛杉磯瓦茨區新開的店面從附近招聘並支持當地組織。 Foot Locker 最近在康普頓附近開了一家這樣的商店，通過招聘和當地活動為社區做出了類似的貢獻。

如果零售商確實經營一家旗艦店，則不再可能期望它獨立存在。 相反，根據 Sargent Up North 負責人零售顧問馬特薩金特的說法，整個車隊必須具備重要的、可識別的特徵，這些特徵在展示店中被炫耀。

“你想把這條線拉到其他商店，”薩金特在電話中說，並指出蘋果即使在他們最不起眼的地方也能做到這一點。 “旗艦店的美妙之處在於它是有抱負的。它旨在吸引興趣，創造光環效應。人們仍然希望與品牌互動，並希望讓這次旅行變得有意義而不是交易。”

做對了

如果沒有任何東西可以替代它，無論是通過疏忽還是故意關閉，將旗艦從基座上敲下來都可能是一個錯誤。 事實上，這可能表明零售商的品牌，甚至超過其底線，陷入困境。

WD 的彼得森說：“如果你是 Gap，那麼當你甚至不能讓任何一家商店的門開著的時候，擁有一家體驗店的想法就已經過時了。” “他們有更大的魚要炸！！但如果他們有像以前在舊金山、紐約、芝加哥等地的經歷，那對我來說仍然是值得的。問題是，他們都變成了巨大的 GAP .隨後，那又怎樣？在他們的例子中，他們做了正確的事。希望他們正在重新考慮他們的經歷，並會帶著值得一遊的東西回來，但在那之前——這是繞馬車的時間。

薩金特認為，Gap 將其展示店一掃而光，而不是提升它們，可能是一種風險，他認為放棄旗艦店“會加速你的品牌衰落”。

“它向你的客戶表明你與那種親密關係沒有聯繫，”薩金特說。 “你會看到像耐克這樣的品牌在旗艦店和公司店裡宣傳他們的品牌，而對於像 Gap 這樣正在衰落的品牌來說，這是一個短期的盈利衡量標準。這可能是必要的，但問題很大。”

不過，房地產服務公司 DJM Capital Partners的首席零售官 Stenn Parton 表示，是否——以及如何——經營一家旗艦店取決於零售商。

“每個品牌、每個公司都有不同的需求。在某些情況下，社區品牌擁有巨大的靈魂，比如 Lululemon、特斯拉和 Warby Parker，”帕頓在電話中說。 “這些不是旗艦店，但它們在很大程度上與社區相連。但如果你在好萊塢有一個位置，那就是擁有全球觀眾的機會，你無法在小型商店中獲得機會。”

Parton 還說，在後 COVID 時代，無論何時，消費者都將準備好享受“獨特、充滿活力”的商店，零售商應該為他們準備好“高度專注、本地策劃”的地點。 “我們都生活在一個與世隔絕的時代——品牌可以理解我們是社會生物。如果那是一家旗艦店，如果那是一家本地商店，那麼它們中的每一個都將比以往任何時候都更加重要。那些日子千篇一律的商店已經完成。”