送禮遇上復仇生活：為什麼這個假期的體驗如此重要
已發表: 2022-11-15離感恩節只有幾天的時間了，各品牌已開始推出節日促銷活動以提高銷量。 然而，儘管其他領域的壓力有所緩解，但年底的零售狂潮再次充滿驚喜。
這是自 2020 年以來第一個不受大流行限制措施困擾的假期，購物者的大部分行為反映出消費者進入了一些品牌稱之為“復仇生活”的新階段。 許多人願意購物，但他們可能會購買更少的禮物。 一些人正在熱情地消費，而另一些人則因為經濟問題優先考慮而將購買狂潮擱置一旁。 回歸實體店習慣已成為頭條新聞，但社交商務可能會達到新高。 最後，本賽季的成功將歸結為情感訴求的力量。
本季的主題之一是今年持續的通貨膨脹和經濟困境對消費者心理造成的損害，這種心態正在塑造品牌營銷自己的方式。 根據德勤 2022 年假日零售調查，在美國家庭中，37% 的人表示他們的財務狀況比去年更糟，73% 的人認為產品價格會更高，
“正如我的一位朋友和同事所說，與過去相比，今年要出現在你最喜歡的阿姨的購物清單上要困難得多，”德勤全球洞察力負責人 Rod Sides 說。
這並不是說沒有任何亮點。 調查發現，今年的平均消費者支出預計將達到 1,455 美元，比一年前的 1,463 美元略有下降。 根據德勤的預測，整體零售支出預計在 11 月至 1 月期間增長 4% 至 6%，總額在 1.45 至 1.47 萬億美元之間。 去年同期，美國人口普查局報告銷售額增長 15.1%，達到 1.39 萬億美元，是十年來最大的年度增幅。
“我們發現，今年低收入群體將捲土重來。 我認為他們已經適應了這種新常態。”
桿邊
德勤全球洞察負責人
因此，雖然錢在那裡，但消費者花錢的方式正在發生變化，反映出許多人為彌補在大流行期間失去的時間而採用的以體驗為導向的心態。 每位消費者贈送的平均禮物數量預計將從 2021 年的 16 件下降到今年的 9 件，而音樂會門票或餐廳等體驗的總支出預計將增長 7%。
消費人群也在發生變化，預計高收入購物者或年收入超過 100,000 美元的購物者將減少 7%。 根據德勤的說法，低收入者或年收入低於 50,000 美元的人預計將增長 25%。
“我們發現今年低收入群體將捲土重來，”Sides 說。 “我認為他們已經適應了這種新常態。 [他們]想慶祝節日，[他們]想和家人共度時光。”
送禮價值
根據 Commerce Next 和 The Commerce Experience Collective的假期基準調查，53% 的營銷人員認為他們無法達到 2021 年的利潤，這反映了消費者對經濟的擔憂。 最擔心的問題包括消費者支出可能減少 (63%)、對產生營銷投資回報的擔憂 (47%) 以及匹配交易和折扣的壓力 (45%)。
“雖然現在是旺季，但營銷人員注意到許多人都在努力維持生計，並在與通貨膨脹的影響作鬥爭。”
馬修·錢皮尼
工業色彩首席執行官
Industrial Color 首席執行官 Mathieu Champigny 表示，希望在關鍵的第四季度獲利的營銷人員需要利用消費者的心態才能在今年取得成功。 他繼續說，與更華麗的節日歡呼相比，品牌可能會選擇追求更陰鬱的營銷策略，以營造一種更有可能促使消費者購買的理解感。
“在這個季節，營銷人員注意到許多人都在努力維持生計並與通貨膨脹的影響作鬥爭，”Champigny 在一封電子郵件中寫道。 “所以這個信息是關於享受現實生活的時刻，而不是奢侈地展示閃閃發光的衣服。”
一些人已經推出了解決經濟問題的戰略。 Kohl's 本月早些時候推出了“More Gifts”。 更多的儲蓄。” 活動，其中包括專注於交易和促銷的電視廣告以及以儲蓄黑客為中心的社交媒體活動。 同樣，沃爾瑪發布了一項以“辦公空間”為靈感的活動，宣傳正在進行的假日促銷活動。 努力使大型商店遠離黑色星期五，轉而推動週一交易，這是在越來越多的人遠離一年一度的感恩節後儲蓄活動之後。
45% 的營銷人員希望盡快接觸到以交易為導向的消費者，他們計劃鼓勵消費者提早購物——亞馬遜等平台的舉措就體現了這一點，該平台今年 10 月初首次舉辦了第二個亞馬遜 Prime 會員日。 假日購物季的轉變是因為 23% 的購物者預計將在 10 月底之前花完假期預算，高於去年同期的 18%，而且平均購物時間預計為 5.8 週，而去年為 6.4 週2021 年，根據德勤假期報告。
召喚所有聖誕老人
根據 CommerceNext 報告，32% 的營銷人員計劃加大促銷力度，高於 2021 年的 13%，希望能在合適的時間吸引消費者。 外展渠道也將發生轉變。
雖然付費搜索繼續佔據主導地位，但附屬公司和合作夥伴關係預計將成為第二大使用策略，超過通常佔據該位置的付費社交。 根據報告中引用的 Shopify 數據，聯盟營銷在過去五年中增長了 50%。
“我不會走得太遠，只是說我們看到的是新興的數字、CTV 和數字音頻處於飛速發展的水平。”
達米安本德斯
B代碼媒體總經理
Daniel Brian Advertising 首席執行官 Daniel Cobb 表示，在這個假期，遠離付費社交對品牌特別有幫助，尤其是在年輕消費者中。
“影響者社區和附屬社區將成為新機會而不是付費廣告的地方，因為這一代人對付費廣告非常憤世嫉俗，他們甚至開始對有影響力的人產生憤世嫉俗，”科布說。
隨著營銷人員繼續看到測量和收視率下降方面的挑戰，線性電視也有一步之遙。 B Code Media 總經理達米安·本德斯 (Damian Benders) 表示，流媒體平台的重點將隨之而來，他補充說，人們對數字、聯網電視和音頻等渠道的興趣“處於飆升水平”。
然而，據德勤稱，付費社交仍可發揮作用，因為 34% 的消費者和 60% 的 Z 世代計劃使用社交媒體進行假日購物。 American Eagle 的大部分假期策略都圍繞媒體展開，包括重點關注 Snapchat 的增強現實工具、TikTok 上的主題標籤挑戰以及 BeReal 上的嘲諷。
包括 American Eagle 在內的一些公司也開始涉足元宇宙，儘管它作為一個新興概念也面臨著一系列挑戰。 Pacsun 的假日活動圍繞著連接虛擬和物理領域的想法展開，一分鐘長的廣告採用虛擬現實耳機，將用戶傳送到虛構的“PacVerse” ，其中包括與真人的未來體驗。 配合此次活動，Pacsun 還擴大了其 Roblox PacWorld 的業務範圍，開設了一家假日商店。
Champigny 說，隨著營銷人員繼續探索從這一概念中獲利的方法，連接現實世界和數字世界可能成為假期元宇宙策略的基礎。
“虛擬世界中的實體營銷還處於起步階段，但在這個假期，我們看到更多的營銷舉措和體驗融合了物理世界和數字世界，一方面為另一方面提供了參與機會，”他說。
有意的訊息
今年，消費者在建立假期清單時也將目的牢記在心。 德勤表示，由於對可持續性有著濃厚的興趣，39% 的消費者表示他們將盡可能購買可持續禮品，41% 的消費者表示他們更喜歡在提倡可持續實踐的商店購物。
從零售商的角度來看，35% 的零售商表示他們至少有一半的假日庫存是負責任採購或環保的。 此外，48% 的受訪者表示他們將在本季出售翻新或二手商品，以支持 32% 計劃購買轉售商品的消費者，省錢和道德是此類行為的兩個主要驅動因素。
與去年節日活動中常見的主題類似，各大品牌也希望通過以多元文化傳統為中心的營銷來迎合以體驗為導向的消費者。 四分之三的多元文化購物者表示，他們希望在製作更多零售廣告時考慮到他們的想法，並且十分之五的人表示，根據 My Code，他們認為節日廣告中包含各自文化的元素很重要10 月份進行的假期分析。
B Code 的 Damian 說：“假期實際上是一個獨特的時期，總體上前景樂觀，總體上有一種溫暖的情緒，”B Code 是多元文化數字營銷機構 My Code 的延伸，專注於吸引黑人消費者。 “如果你想嘗試並說'嘿，讓我告訴你我關心你的文化，了解你的文化並且可以證明它，這是最好的機會之一。' 現在正是這樣做的好時機。”
以多元化為重點的活動已經在本季曝光。 10 月中旬，Ritz 公佈了其節日活動“Our Holidays”，與 Bon Appetit合作製作了一本食譜書和視頻系列，探索不同文化如何慶祝節日。 本月早些時候， JCPenney 推出了一系列以不同家庭為特色的景點，並一窺他們如何慶祝節日。
Benders 說：“我希望看到許多品牌真正推出，至少如果不是他們的整個活動，其中的一部分專門針對他們在那個時期追求的目標群體。”
“如果你想嘗試並說，‘嘿，讓我告訴你，我關心你的文化’，這是最好的機會之一。”
達米安本德斯
B代碼媒體總經理
然而，他繼續說道，希望與多元文化消費者建立聯繫的品牌需要確保消息來自真正感興趣的地方。 要成功接觸到不同的社區，他們必須感受到與品牌行為和價值觀的聯繫。
“這就是最終的意義所在，”Benders 說。 “實際上有意義的是，一方面，你關心這些社區嗎？ 如果這些人是你的聽眾的一部分，你想做些什麼來回饋他們並讓他們接觸到他們？”