Pemberian hadiah memenuhi kehidupan balas dendam: Mengapa pengalaman begitu penting di musim liburan ini
Diterbitkan: 2022-11-15Thanksgiving hanya beberapa hari lagi dan merek telah mulai meluncurkan kampanye liburan untuk mengejar penjualan. Namun, hiruk-pikuk ritel akhir tahun sekali lagi dikemas dengan kejutan bahkan saat tekanan di area lain mereda.
Ini adalah musim liburan pertama yang tidak dirundung oleh pembatasan pandemi sejak tahun 2020, dan sebagian besar perilaku pembelanja mencerminkan konsumen memasuki fase baru yang oleh beberapa merek disebut sebagai "kehidupan balas dendam". Banyak yang mau berbelanja, tetapi mereka cenderung membeli lebih sedikit hadiah. Beberapa membelanjakan dengan antusias sementara yang lain tidak melakukan pembelian karena masalah ekonomi lebih diutamakan. Kembali ke kebiasaan bata-dan-mortir telah menjadi berita utama, tetapi perdagangan sosial dapat mencapai titik tertinggi baru. Pada akhirnya, kesuksesan musim ini akan bermuara pada daya tarik emosional.
Di antara tema musim ini adalah kerusakan jiwa konsumen yang disebabkan oleh inflasi yang terus-menerus dan kesengsaraan ekonomi tahun ini, suatu pola pikir yang membentuk cara merek memasarkan diri mereka sendiri. Di antara rumah tangga AS, 37% melaporkan bahwa situasi keuangan mereka lebih buruk daripada tahun lalu dan 73% yakin harga produk akan lebih tinggi, menurut Survei Ritel Liburan Deloitte 2022 ,
“Seperti yang dikatakan salah satu teman dan kolega saya, berada di daftar belanja bibi favorit Anda tahun ini jauh lebih sulit daripada sebelumnya,” kata Rod Sides, global insights leader di Deloitte.
Itu tidak berarti tidak ada titik terang. Pengeluaran konsumen rata-rata tahun ini diproyeksikan mencapai $1.455, turun sangat kecil dari $1.463 tahun sebelumnya, survei menemukan. Pengeluaran ritel secara keseluruhan diproyeksikan tumbuh 4% hingga 6% dan total antara $1,45 dan $1,47 triliun pada periode November-Januari, menurut perkiraan Deloitte . Selama periode yang sama tahun lalu, Biro Sensus AS melaporkan penjualan tumbuh 15,1% menjadi total $1,39 triliun, peningkatan tahunan terbesar dalam satu dekade.
“Apa yang kami temukan adalah bahwa kelompok berpenghasilan rendah tahun ini akan bangkit kembali. Saya pikir mereka telah menyesuaikan diri dengan ini sebagai normal baru.
Sisi Batang
Pemimpin Wawasan Global, Deloitte
Jadi, meskipun uang ada, cara konsumen membelanjakannya berubah, mencerminkan pola pikir yang digerakkan oleh pengalaman yang banyak diadopsi untuk menebus waktu yang hilang selama pandemi. Jumlah rata-rata hadiah yang diberikan per konsumen diperkirakan turun dari 16 pada 2021 menjadi sembilan tahun ini, sementara total pembelanjaan untuk pengalaman, seperti tiket konser atau restoran, diperkirakan meningkat 7%.
Siapa yang membelanjakan juga bergeser, dengan penurunan 7% diharapkan dari pembeli berpenghasilan lebih tinggi, atau mereka yang berpenghasilan lebih dari $100.000 per tahun. Mereka yang berpenghasilan lebih rendah, atau mereka yang berpenghasilan di bawah $50.000 per tahun, diharapkan tumbuh sebesar 25%, per Deloitte.
"Apa yang kami temukan adalah bahwa kelompok berpenghasilan rendah tahun ini akan bangkit kembali," kata Sides. “Saya pikir mereka telah menyesuaikan diri dengan ini sebagai normal baru. [Mereka] ingin merayakan liburan, [mereka] ingin menghabiskan waktu bersama keluarga.”
Nilai pemberian
Mencerminkan kekhawatiran konsumen tentang ekonomi, 53% pemasar percaya bahwa mereka tidak akan menyamai laba tahun 2021, menurut survei tolok ukur liburan oleh Commerce Next dan The Commerce Experience Collective. Kekhawatiran utama termasuk potensi penurunan belanja konsumen (63%), kekhawatiran menghasilkan laba atas investasi pemasaran (47%) dan tekanan untuk mencocokkan penawaran dan diskon (45%).
"Sementara ini musimnya, pemasar sadar bahwa banyak orang berjuang untuk memenuhi kebutuhan dan melawan dampak inflasi."
Mathieu Champigny
CEO, Warna Industri
Pemasar yang mencari untung di kuartal keempat yang kritis perlu memanfaatkan pola pikir konsumen agar sukses tahun ini, kata Mathieu Champigny, CEO Industrial Color. Merek dapat memilih untuk mengejar strategi pemasaran yang lebih suram dibandingkan dengan menampilkan keceriaan liburan yang lebih mencolok untuk menciptakan perasaan pengertian yang lebih mungkin mendorong konsumen untuk membeli, lanjutnya.
“Sementara ini musimnya, pemasar sadar bahwa banyak orang berjuang untuk memenuhi kebutuhan dan melawan dampak inflasi,” tulis Champigny dalam email. “Jadi pesannya adalah tentang menikmati momen kehidupan nyata lebih dari sekadar tampilan gemerlap dan pakaian berkilau yang mewah.”
Beberapa telah meluncurkan strategi untuk mengatasi masalah ekonomi. Kohl's awal bulan ini meluncurkan “Lebih Banyak Hadiah. Lebih Hemat.” kampanye , yang menampilkan iklan TV yang berfokus pada penawaran dan promosi serta aktivasi media sosial yang berpusat pada peretasan tabungan. Demikian pula, Walmart merilis kampanye yang terinspirasi "Ruang Kantor" yang mempromosikan promosi liburan yang sedang berlangsung. Upaya tersebut membuat toko besar menjauh dari Black Friday dan malah mendorong penawaran hari Senin, yang mengikuti pergerakan yang berkembang dari acara tabungan tahunan pasca-Thanksgiving.
Dengan harapan dapat menjangkau konsumen yang didorong oleh kesepakatan lebih cepat, 45% pemasar berencana mendorong konsumen untuk berbelanja lebih awal — tercermin dari pergerakan dari platform seperti Amazon, yang untuk pertama kalinya menyelenggarakan Amazon Prime Day kedua tahun ini di awal Oktober. Pergeseran musim belanja liburan terjadi karena 23% pembeli diharapkan menghabiskan anggaran liburan mereka pada akhir Oktober, naik dari 18% tahun sebelumnya, dan waktu belanja rata-rata diperkirakan 5,8 minggu dibandingkan dengan 6,4 minggu pada 2021, sesuai laporan hari libur Deloitte.
Memanggil semua Santa
Dengan harapan dapat menjangkau konsumen pada waktu yang tepat, 32% pemasar memiliki rencana untuk meningkatkan upaya promosi mereka, naik dari 13% pada tahun 2021, menurut laporan CommerceNext. Saluran penjangkauan juga akan bergeser.
Sementara pencarian berbayar terus menjadi yang tertinggi, afiliasi dan kemitraan diprediksi menjadi strategi kedua yang paling banyak digunakan, mengalahkan sosial berbayar, yang biasanya menempati posisi itu. Menurut data Shopify yang dikutip dalam laporan tersebut, pemasaran afiliasi telah tumbuh 50% selama lima tahun terakhir.
“Saya tidak akan mengambil risiko terlalu jauh, dan hanya mengatakan bahwa apa yang kita lihat adalah munculnya digital, CTV, dan audio digital sedang meroket.”
Damian Bender
Manajer Umum, Media Kode B
Perpindahan dari sosial berbayar akan sangat membantu merek pada musim liburan ini, terutama di kalangan konsumen yang lebih muda, kata Daniel Cobb, CEO Daniel Brian Advertising.
“Komunitas influencer dan komunitas afiliasi, di situlah peluang baru daripada iklan berbayar karena generasi ini sangat sinis terhadap iklan berbayar dan mereka bahkan mulai sinis terhadap influencer,” kata Cobb.
Ada juga selangkah lagi dari televisi linier karena pemasar terus melihat tantangan dalam pengukuran dan penurunan peringkat. Penekanan pada platform streaming akan menyusul, kata Damian Benders, manajer umum B Code Media, yang menambahkan bahwa minat pada saluran seperti digital, TV yang terhubung, dan audio "pada tingkat yang meroket".
Namun, sosial berbayar masih dapat berperan karena 34% konsumen dan 60% Gen Z berencana menggunakan media sosial untuk belanja liburan mereka, menurut Deloitte. Sebagian besar strategi liburan American Eagle berputar di sekitar media dan mencakup fokus berat pada alat augmented-reality Snapchat, tantangan tagar di TikTok, dan kehadiran menggoda di BeReal.
Beberapa, termasuk American Eagle, juga mengambil metaverse, meskipun ia hadir dengan tantangannya sendiri sebagai konsep yang baru muncul. Kampanye liburan Pacsun berkisar pada gagasan untuk menjembatani dunia virtual dan fisik, dengan tempat berdurasi satu menit yang menampilkan headset realitas virtual yang membawa pengguna ke "PacVerse" fiktif yang mencakup pengalaman futuristik dengan orang sungguhan. Bertepatan dengan kampanye tersebut, Pacsun juga memperluas kehadiran Roblox PacWorld untuk menghadirkan toko liburan.
Menghubungkan dunia nyata dan digital kemungkinan akan menjadi dasar strategi metaverse liburan karena pemasar terus mencari cara untuk mendapatkan keuntungan dari konsep tersebut, kata Champigny.
“Pemasaran fisik di metaverse masih dalam masa pertumbuhan, tetapi musim liburan ini kita melihat lebih banyak inisiatif pemasaran dan pengalaman menggabungkan dunia fisik dan digital, satu sisi memberi makan sisi lain dengan peluang keterlibatan,” katanya.
Pesan yang disengaja
Konsumen tahun ini juga mengambil hati saat mereka membuat daftar liburan mereka. Di tengah minat yang kuat terhadap keberlanjutan, 39% konsumen melaporkan bahwa mereka akan membeli hadiah berkelanjutan jika memungkinkan, per Deloitte, dan 41% mengatakan bahwa mereka lebih suka berbelanja di toko yang mempromosikan praktik berkelanjutan.
Dari sudut pandang pengecer, 35% melaporkan setidaknya setengah dari inventaris liburan mereka berasal dari sumber yang bertanggung jawab atau ramah lingkungan. Selanjutnya, 48% melaporkan bahwa mereka akan menjual barang rekondisi atau bekas musim ini untuk mendukung 32% konsumen yang berencana membeli barang yang dijual kembali, dengan penghematan uang dan etika menjadi dua pendorong utama perilaku tersebut.
Serupa dengan tema umum dalam upaya liburan tahun lalu , merek juga berupaya melayani konsumen yang digerakkan oleh pengalaman dengan pemasaran yang berpusat pada tradisi budaya yang beragam. Upaya tersebut dilakukan karena tiga dari empat pembeli multikultural melaporkan bahwa mereka ingin lebih banyak iklan ritel dibuat dengan mempertimbangkan mereka dan lebih dari lima dari sepuluh mengatakan bahwa mereka merasa penting untuk iklan liburan menyertakan elemen budaya mereka masing-masing, menurut Kode Saya analisis liburan dilakukan pada bulan Oktober.
"Liburan sebenarnya adalah salah satu waktu unik di mana ada pandangan positif secara keseluruhan, ada semacam sentimen hangat secara keseluruhan," kata Damian dari B Code, perpanjangan agen pemasaran digital multikultural My Code yang berfokus untuk menjangkau konsumen kulit hitam. “Ini adalah salah satu peluang terbaik jika Anda ingin bereksperimen dan berkata 'Hei, izinkan saya menunjukkan kepada Anda bahwa saya peduli dengan budaya Anda, memahami budaya Anda, dan dapat menunjukkannya.' Ini saat yang tepat untuk melakukan itu.”
Kampanye yang berfokus pada keragaman telah terungkap musim ini. Pada pertengahan Oktober, Ritz meluncurkan upaya liburannya, "Liburan Kita", yang menampilkan kerja sama dengan Bon Appetit untuk membuat buku resep dan serial video yang mengeksplorasi bagaimana berbagai budaya merayakan acara tersebut. Awal bulan ini, JCPenney meluncurkan serangkaian tempat yang menampilkan beragam keluarga dan mengintip bagaimana mereka merayakan liburan.
"Saya berharap untuk melihat sejumlah merek benar-benar hadir, setidaknya jika bukan seluruh kampanye mereka, sebagian darinya yang secara khusus berbicara kepada kelompok sasaran yang mereka kejar dalam periode waktu tersebut," kata Benders.
“Ini adalah salah satu peluang terbaik jika Anda ingin bereksperimen dan berkata, 'Hei, izinkan saya menunjukkan kepada Anda bahwa saya peduli dengan budaya Anda.'”
Damian Bender
Manajer Umum, Media Kode B
Namun, merek yang ingin terhubung dengan konsumen multikultural perlu memastikan pengiriman pesan berasal dari tempat yang menarik, lanjutnya. Untuk berhasil menjangkau komunitas yang beragam, mereka harus merasakan hubungan dengan tindakan dan nilai merek.
"Pada akhirnya tentang itulah," kata Benders. “Apa yang sebenarnya bermakna, pertama, apakah Anda peduli dengan komunitas ini? Dan jika orang-orang ini adalah bagian dari audiens Anda, apa yang ingin Anda lakukan untuk memberi kembali dan menyediakan akses kepada mereka?”