Il dono incontra la vendetta: perché le esperienze sono così importanti durante le festività natalizie

Pubblicato: 2022-11-15

Mancano pochi giorni al Ringraziamento e i marchi hanno iniziato a lanciare campagne per le vacanze alla ricerca di vendite. Tuttavia, la frenesia della vendita al dettaglio di fine anno è di nuovo piena di sorprese anche se altre aree di pressione si allentano.

Questa è la prima stagione delle vacanze non perseguitata dalle restrizioni della pandemia dal 2020 e gran parte del comportamento degli acquirenti riflette l'ingresso dei consumatori in una nuova fase di ciò che alcuni marchi chiamano "vivere la vendetta". Molti sono disposti a fare acquisti, ma è probabile che acquistino meno regali. Alcuni stanno spendendo con entusiasmo, mentre altri hanno messo da parte una corsa all'acquisto poiché le preoccupazioni economiche hanno la precedenza. Un ritorno alle abitudini fisiche ha fatto notizia, ma il commercio sociale potrebbe raggiungere nuovi massimi. Alla fine, il successo di questa stagione dipenderà dalla forza degli appelli emotivi.

Tra i temi di questa stagione c'è il danno alla psiche del consumatore causato dall'inflazione persistente e dai problemi economici di quest'anno, uno stato d'animo che sta plasmando il modo in cui i marchi si commercializzano. Tra le famiglie statunitensi, il 37% riferisce che la propria situazione finanziaria è peggiore rispetto allo scorso anno e il 73% ritiene che i prezzi dei prodotti saranno più alti, secondo l'Holiday Retail Survey 2022 di Deloitte ,

"Come dice uno dei miei amici e colleghi, essere nella lista della spesa della tua zia preferita quest'anno è molto più difficile di quanto non sia stato in passato", ha affermato Rod Sides, Global Insights Leader di Deloitte.

Questo non vuol dire che non ci siano punti luminosi. La spesa media dei consumatori quest'anno dovrebbe raggiungere $ 1.455, un minuscolo calo rispetto a $ 1.463 dell'anno precedente, secondo il sondaggio. La spesa al dettaglio complessiva dovrebbe crescere dal 4% al 6% e raggiungere un totale compreso tra $ 1,45 e $ 1,47 trilioni nel periodo novembre-gennaio, secondo una previsione di Deloitte . Nello stesso periodo dell'anno scorso, l'US Census Bureau ha riportato che le vendite sono cresciute del 15,1% per un totale di 1,39 trilioni di dollari, il più grande aumento annuo in un decennio.

“Quello che stiamo scoprendo è che il gruppo a basso reddito quest'anno tornerà ruggendo. Penso che si siano adattati a questo come la nuova normalità.

Lati dell'asta

Leader di Global Insights, Deloitte

Quindi, mentre i soldi ci sono, il modo in cui i consumatori li spendono sta cambiando, riflettendo la mentalità basata sull'esperienza che molti hanno adottato per recuperare il tempo perso durante la pandemia. Il numero medio di regali dati per consumatore dovrebbe scendere da 16 nel 2021 a nove quest'anno, mentre la spesa totale per esperienze, come biglietti per concerti o ristoranti, dovrebbe aumentare del 7%.

Anche chi sta spendendo sta cambiando, con una diminuzione del 7% prevista per gli acquirenti con reddito più elevato o per coloro che guadagnano oltre $ 100.000 all'anno. I redditi più bassi, o quelli che guadagnano meno di $ 50.000 all'anno, dovrebbero crescere del 25%, secondo Deloitte.

"Quello che stiamo scoprendo è che il gruppo a basso reddito quest'anno tornerà a ruggire", ha detto Sides. “Penso che si siano adattati a questo come la nuova normalità. [Loro] vogliono celebrare le vacanze, [loro] vogliono trascorrere del tempo con la famiglia.

Valore del regalo

Riflettendo la preoccupazione dei consumatori per l'economia, il 53% degli esperti di marketing ritiene che non eguaglieranno i profitti del 2021, secondo un sondaggio di riferimento per le vacanze condotto da Commerce Next e The Commerce Experience Collective. Le principali preoccupazioni includono la potenziale riduzione della spesa dei consumatori (63%), le preoccupazioni per la generazione di un ritorno sugli investimenti di marketing (47%) e la pressione per abbinare offerte e sconti (45%).

"Mentre è la stagione, i professionisti del marketing sono consapevoli del fatto che molte persone stanno lottando per sbarcare il lunario e stanno combattendo l'impatto dell'inflazione".

Mathieu Champigny

CEO, colore industriale

I marketer che cercano di trarre profitto nel quarto trimestre critico devono attingere alla mentalità del consumatore per avere successo quest'anno, ha affermato Mathieu Champigny, CEO di Industrial Color. I marchi possono scegliere di perseguire strategie di marketing più cupe rispetto a manifestazioni più appariscenti di allegria natalizia per creare un sentimento di comprensione che potrebbe essere più probabile che spinga i consumatori ad acquistare, ha continuato.

"Mentre è la stagione, i professionisti del marketing sono consapevoli del fatto che molte persone stanno lottando per sbarcare il lunario e stanno combattendo l'impatto dell'inflazione", ha scritto Champigny in una e-mail. "Quindi il messaggio riguarda il godimento dei momenti della vita reale più che le stravaganti esibizioni di glitter e abiti luccicanti".

Alcuni hanno già implementato strategie per affrontare le preoccupazioni economiche. Kohl's all'inizio di questo mese ha svelato i suoi “More Gifts. Più risparmio.” campagna , che presenta spot televisivi incentrati su offerte e promozioni e un'attivazione sui social media incentrata sugli hack di risparmio. Allo stesso modo, Walmart ha lanciato una campagna ispirata a "Office Space" che promuove promozioni in corso per le vacanze. Lo sforzo vede il grande magazzino allontanarsi dal Black Friday e spingere invece per le offerte del lunedì, che segue un crescente allontanamento dall'evento annuale di risparmio post-Ringraziamento.

Nella speranza di raggiungere prima i consumatori orientati all'affare, il 45% dei marketer prevede di incoraggiare i consumatori a fare acquisti prima , il che si riflette nelle mosse di piattaforme come Amazon, che per la prima volta in assoluto ha ospitato un secondo Amazon Prime Day quest'anno all'inizio di ottobre. Il cambiamento nella stagione dello shopping natalizio arriva quando il 23% degli acquirenti dovrebbe spendere i propri budget per le vacanze entro la fine di ottobre, rispetto al 18% dell'anno precedente, e la finestra di acquisto media dovrebbe essere di 5,8 settimane rispetto alle 6,4 settimane di 2021, secondo il rapporto sulle vacanze di Deloitte.

Chiamando tutti i Babbo Natale

Nella speranza di raggiungere i consumatori al momento giusto, il 32% dei marketer ha in programma di aumentare i propri sforzi promozionali, rispetto al 13% nel 2021, secondo il rapporto CommerceNext. Anche i canali di sensibilizzazione cambieranno.

Mentre la ricerca a pagamento continua a regnare sovrana, si prevede che gli affiliati e le partnership siano la seconda strategia più utilizzata, superando i social a pagamento, che in genere hanno mantenuto quel posto. Secondo i dati di Shopify citati nel rapporto, il marketing di affiliazione è cresciuto del 50% negli ultimi cinque anni.

"Non andrò così lontano sull'arto, e dirò solo che quello che stiamo vedendo sta emergendo digitale, CTV e audio digitale è a un livello alle stelle."

Damiano Benders

Direttore Generale, B Code Media

L'allontanamento dai social a pagamento sarà particolarmente utile per i marchi durante le festività natalizie, in particolare tra i consumatori più giovani, ha affermato Daniel Cobb, CEO di Daniel Brian Advertising.

"La comunità degli influencer e la comunità degli affiliati, sarà lì che si troverà la nuova opportunità piuttosto che gli annunci a pagamento perché questa generazione è davvero cinica nei confronti degli annunci a pagamento e stanno persino iniziando a diventare cinici nei confronti degli influencer", ha affermato Cobb.

C'è anche un passo avanti rispetto alla televisione lineare poiché i professionisti del marketing continuano a vedere sfide nella misurazione e nel calo delle valutazioni. Seguirà un'enfasi sulle piattaforme di streaming, ha affermato Damian Benders, direttore generale di B Code Media, che ha aggiunto che l'interesse per canali come il digitale, la TV connessa e l'audio è "a un livello alle stelle".

Tuttavia, secondo Deloitte, i social a pagamento potrebbero ancora svolgere un ruolo in quanto il 34% dei consumatori e il 60% della generazione Z intendono utilizzare i social media per lo shopping natalizio. Gran parte della strategia per le vacanze di American Eagle ruota attorno al mezzo e include una forte attenzione allo strumento di realtà aumentata di Snapchat, una sfida hashtag su TikTok e una presenza presa in giro su BeReal.

Alcuni, tra cui American Eagle, stanno anche prendendo il metaverso, anche se presenta una serie di sfide come concetto emergente. La campagna natalizia di Pacsun ruota attorno all'idea di collegare regni virtuali e fisici, con uno spot di un minuto con un visore per la realtà virtuale che trasporta gli utenti in un "PacVerse" fittizio che include esperienze futuristiche con persone reali. In concomitanza con la campagna, Pacsun ha anche ampliato la sua presenza Roblox PacWorld per presentare un negozio per le vacanze.

Connettere il mondo reale e quello digitale è probabile che sia la base delle strategie metaverse per le vacanze mentre i marketer continuano a esplorare modi per trarre profitto dal concetto, ha affermato Champigny.

"Il marketing fisico nel metaverso è solo agli inizi, ma durante le festività natalizie stiamo assistendo a più iniziative ed esperienze di marketing che fondono il mondo fisico e digitale, un lato alimentando l'altro con opportunità di coinvolgimento", ha affermato.

Messaggi intenzionali

Anche i consumatori quest'anno stanno prendendo a cuore lo scopo mentre costruiscono le loro liste delle vacanze. In un contesto di forte interesse per la sostenibilità, il 39% dei consumatori riferisce che acquisterà regali sostenibili ogni volta che sarà possibile, secondo Deloitte, e il 41% afferma di preferire fare acquisti in negozi che promuovono pratiche sostenibili.

Dal punto di vista di un rivenditore, il 35% riferisce che almeno la metà del proprio inventario per le festività è di provenienza responsabile o rispettosa dell'ambiente. Inoltre, il 48% riferisce che venderà articoli ricondizionati o usati in questa stagione per supportare il 32% dei consumatori che intendono acquistare articoli di rivendita, con il risparmio di denaro e l'etica che sono i due fattori principali di tale comportamento.

Analogamente ai temi comuni negli sforzi per le vacanze dello scorso anno , i marchi hanno anche cercato di soddisfare i consumatori guidati dall'esperienza con un marketing incentrato su diverse tradizioni culturali. Tali sforzi arrivano quando tre acquirenti multiculturali su quattro riferiscono di voler creare più pubblicità al dettaglio pensando a loro e oltre cinque su dieci affermano di ritenere importante che la pubblicità delle vacanze includa elementi delle rispettive culture, secondo un My Code analisi delle vacanze condotta nel mese di ottobre.

"Le vacanze sono in realtà uno dei momenti unici in cui c'è una prospettiva complessivamente positiva, c'è una sorta di sentimento generale caloroso", ha affermato Damian di B Code, un'estensione dell'agenzia di marketing digitale multiculturale My Code che si concentra sul raggiungere i consumatori neri. “È una delle migliori opportunità se vuoi sperimentare e dire 'Ehi, lascia che ti dimostri che ci tengo alla tua cultura, capisco la tua cultura e posso dimostrartelo.' È un buon momento per farlo”.

Le campagne incentrate sulla diversità sono già venute alla luce in questa stagione. A metà ottobre, Ritz ha svelato il suo sforzo per le vacanze, "Our Holidays", che prevede un collegamento con Bon Appetit per creare un libro di ricette e una serie di video che esplorano il modo in cui le diverse culture celebrano l'occasione. All'inizio di questo mese, JCPenney ha lanciato una serie di spot con famiglie diverse e una sbirciatina su come celebrano le vacanze.

"Mi aspetto di vedere un certo numero di marchi arrivare davvero con, almeno se non l'intera campagna, parti di essa che parlano specificamente a un gruppo target che stanno perseguendo in quel periodo di tempo", ha detto Benders.

"È una delle migliori opportunità se vuoi sperimentare e dire: 'Ehi, lascia che ti dimostri che ci tengo alla tua cultura'".

Damiano Benders

Direttore Generale, B Code Media

Tuttavia, i marchi che cercano di entrare in contatto con consumatori multiculturali devono garantire che i messaggi provengano da un luogo di genuino interesse, ha continuato. Per raggiungere con successo comunità diverse, devono sentire una connessione con le azioni e i valori di un marchio.

"In definitiva, è di questo che si tratta", ha detto Benders. “Ciò che in realtà è significativo, per esempio, è che ti importa di queste comunità? E se queste persone fanno parte del tuo pubblico, cosa vuoi fare per restituire e fornire loro accesso?