Dăruirea de cadouri se întâlnește cu viața de răzbunare: de ce experiențele sunt atât de importante în acest sezon de sărbători

Publicat: 2022-11-15

Ziua Recunoștinței este la doar câteva zile, iar mărcile au început să lanseze campanii de sărbători în căutarea vânzărilor. Cu toate acestea, frenezia retailului de la sfârșitul anului este din nou plină de surprize, chiar dacă alte zone de presiune se reduc.

Acesta este primul sezon de sărbători care nu este urmărit de restricții pandemice din 2020, iar o mare parte din comportamentul cumpărătorilor reflectă consumatorii care intră într-o nouă fază a ceea ce unele mărci numesc „viață de răzbunare”. Mulți sunt dispuși să cumpere, dar probabil că vor cumpăra mai puține cadouri. Unii cheltuiesc cu entuziasm, în timp ce alții au pus o sindrofie de cumpărături în spate, deoarece preocupările economice au prioritate. Revenirea la obiceiurile concrete a făcut titluri, dar comerțul social ar putea atinge noi cote. În cele din urmă, succesul din acest sezon se va reduce la puterea apelurilor emoționale.

Printre temele acestui sezon se numără afectarea psihicului consumatorului cauzată de inflația persistentă și problemele economice din acest an, o stare de spirit care modelează modul în care mărcile se comercializează. Dintre gospodăriile din SUA, 37% raportează că situația lor financiară este mai proastă decât anul trecut și 73% cred că prețurile produselor vor fi mai mari, conform sondajului Deloitte 2022 Holiday Retail Survey ,

„După cum spune unul dintre prietenii și colegii mei, a fi pe lista de cumpărături a mătușii tale preferate în acest an este mult mai dificil decât a fost în trecut”, a spus Rod Sides, lider global de informații la Deloitte.

Asta nu înseamnă că nu există puncte luminoase. Cheltuielile medii ale consumatorilor în acest an sunt estimate să atingă 1.455 de dolari, o scădere minusculă față de 1.463 de dolari cu un an anterior, arată sondajul. Se estimează că cheltuielile cu amănuntul totale vor crește cu 4% până la 6% și vor totaliza între 1,45 și 1,47 trilioane de dolari în perioada noiembrie-ianuarie, conform unei previziuni Deloitte . În aceeași perioadă a anului trecut, Biroul de Recensământ din SUA a raportat că vânzările au crescut cu 15,1% până la un total de 1,39 trilioane de dolari, cea mai mare creștere anuală dintr-un deceniu.

„Ceea ce descoperim este că grupul cu venituri mai mici anul acesta va reveni. Cred că s-au stabilit în acest lucru ca noua normalitate.”

Laturile tijei

Lider Global Insights, Deloitte

Deci, în timp ce banii sunt acolo, modul în care consumatorii îi cheltuiesc se schimbă, reflectând mentalitatea bazată pe experiență pe care mulți au adoptat-o pentru a recupera timpul pierdut în timpul pandemiei. Numărul mediu de cadouri oferite per consumator este de așteptat să scadă de la 16 în 2021 la nouă în acest an, în timp ce cheltuielile totale pentru experiențe, cum ar fi biletele la concerte sau restaurantele, vor crește cu 7%.

Cine cheltuie, de asemenea, se schimbă, cu o scădere de 7% așteptată de la cumpărătorii cu venituri mai mari sau cei care câștigă peste 100.000 USD pe an. Se preconizează că cei cu venituri mai mici sau cei care câștigă sub 50.000 de dolari pe an vor crește cu 25%, pe Deloitte.

„Ceea ce descoperim este că grupul cu venituri mai mici anul acesta va reveni”, a spus Sides. „Cred că s-au stabilit în acest lucru ca noua normalitate. [Ei] vor să sărbătorească sărbătorile, [ei] vor să petreacă timp cu familia.”

Valoare de cadou

Reflectând îngrijorarea consumatorilor cu privire la economie, 53% dintre agenții de marketing cred că nu vor egala profiturile din 2021, conform unui sondaj de referință al sărbătorilor realizat de Commerce Next și The Commerce Experience Collective. Principalele preocupări includ potențialul de scădere a cheltuielilor consumatorilor (63%), îngrijorările cu privire la generarea rentabilității investiției în marketing (47%) și presiunea de a potrivi oferte și reduceri (45%).

„Deși este sezonul, specialiștii în marketing sunt conștienți de faptul că mulți oameni se luptă să-și facă rost și se luptă cu impactul inflației”.

Mathieu Champigny

CEO, Industrial Color

Specialiştii în marketing care doresc să profite în al patrulea trimestru critic trebuie să atingă mentalitatea consumatorilor pentru a avea succes în acest an, a declarat Mathieu Champigny, CEO al Industrial Color. Mărcile pot opta să urmeze strategii de marketing mai sumbre în comparație cu afișări mai strălucitoare de bucurie de sărbători pentru a crea un sentiment de înțelegere care ar putea fi mai probabil să-i determine pe consumatori să cumpere, a continuat el.

„Deși este sezonul, specialiștii în marketing sunt conștienți de faptul că mulți oameni se luptă să-și îndeplinească șansele și se luptă cu impactul inflației”, a scris Champigny într-un e-mail. „Așadar, mesajul se referă la bucuria de momentele din viața reală mai mult decât la expoziții extravagante de sclipici și ținute strălucitoare.”

Unii au lansat deja strategii care abordează preocupările economice. Kohl's la începutul acestei luni și-a dezvăluit „Mai multe cadouri. Mai multe economii.” campanie , care prezintă spoturi TV axate pe oferte și promoții și o activare a rețelelor sociale centrată pe hack-uri de economii. În mod similar, Walmart a lansat o campanie inspirată de „Office Space” care promovează promoțiile de sărbători în curs. Efortul face ca magazinul de tip big-box să se îndepărteze de Vinerea Neagră și, în schimb, să facă eforturi pentru oferte de luni, care urmează unei mișcări din ce în ce mai îndepărtate de evenimentul anual de economii de după Ziua Recunoștinței.

În speranța de a ajunge mai curând la consumatorii bazați pe oferte, 45% dintre agenții de marketing intenționează să încurajeze consumatorii să facă cumpărături mai devreme - reflectat de mișcările de la platforme precum Amazon, care pentru prima dată a găzduit un al doilea Amazon Prime Day anul acesta la începutul lunii octombrie. Schimbarea sezonului de cumpărături de sărbători are loc deoarece se așteaptă ca 23% dintre cumpărători să-și cheltuiască bugetele de vacanță până la sfârșitul lunii octombrie, în creștere față de 18% în anul anterior, iar fereastra medie de cumpărături este de așteptat să fie de 5,8 săptămâni, comparativ cu 6,4 săptămâni în 2021, conform raportului de vacanță Deloitte.

Îi chem pe toți Moș Crăciun

În speranța de a ajunge la consumatori la momentul potrivit, 32% dintre agenții de marketing au planuri de a-și spori eforturile de promovare, în creștere de la 13% în 2021, conform raportului CommerceNext. Canalele de informare se vor schimba și ele.

În timp ce căutarea plătită continuă să domnească suprem, se preconizează că afiliații și parteneriatele vor fi a doua cea mai utilizată strategie, depășind rețelele plătite, care de obicei au ocupat acel loc. Potrivit datelor Shopify citate în raport, marketingul afiliat a crescut cu 50% în ultimii cinci ani.

„Nu voi merge chiar atât de departe și voi spune doar că ceea ce vedem este digital, CTV și audio digital emergente la un nivel vertiginos.”

Damian Benders

Director General, B Code Media

Îndepărtarea de la rețelele plătite va fi deosebit de utilă pentru mărci în acest sezon de sărbători, în special în rândul consumatorilor mai tineri, a declarat Daniel Cobb, CEO Daniel Brian Advertising.

„Comunitatea influențelor și comunitatea afiliaților, aici va fi noua oportunitate mai degrabă decât reclamele plătite, deoarece această generație este cu adevărat cinică față de reclamele plătite și chiar încep să devină cinice față de influenți”, a spus Cobb.

Există, de asemenea, un pas departe de televiziunea liniară, deoarece marketerii continuă să vadă provocări în măsurarea și scăderea ratingurilor. Va urma un accent pe platformele de streaming, a spus Damian Benders, directorul general al B Code Media, care a adăugat că interesul pentru canale precum digitale, televiziunea conectată și audio este „la un nivel vertiginos”.

Cu toate acestea, rețelele sociale plătite ar putea juca în continuare un rol, deoarece 34% dintre consumatori și 60% din generația Z plănuiesc să folosească rețelele sociale pentru cumpărăturile de sărbători, potrivit Deloitte. O mare parte din strategia de vacanță a lui American Eagle se învârte în jurul mediu și include un accent puternic pe instrumentul de realitate augmentată Snapchat, o provocare cu hashtag pe TikTok și o prezență tachinată pe BeReal.

Unii, inclusiv American Eagle, se îndreaptă, de asemenea, către metavers, deși vine cu propriul set de provocări ca un concept în curs de dezvoltare. Campania de sărbători a lui Pacsun se învârte în jurul ideii de a lega tărâmurile virtuale și fizice, cu un spot de un minut cu o cască de realitate virtuală care transportă utilizatorii într-un „PacVerse” fictiv care include experiențe futuriste cu oameni reali. Coincidend cu campania, Pacsun și-a extins și prezența Roblox PacWorld pentru a prezenta un magazin de sărbători.

Conexiunea dintre lumea reală și cea digitală va fi probabil baza strategiilor metaverse de vacanță, deoarece marketerii continuă să exploreze modalități de a profita de pe urma conceptului, a spus Champigny.

„Marketingul fizic în metavers este abia la început, dar în acest sezon de vacanță vedem mai multe inițiative de marketing și experiențe care îmbină lumea fizică și cea digitală, o parte hrănind cealaltă parte cu oportunități de implicare”, a spus el.

Mesaje intenționate

Consumatorii din acest an își iau, de asemenea, un scop în inimă în timp ce își construiesc listele de vacanță. Pe fondul unui interes puternic pentru durabilitate, 39% dintre consumatori spun că vor cumpăra cadouri durabile ori de câte ori este posibil, conform Deloitte, iar 41% spun că preferă cumpărăturile la magazinele care promovează practicile durabile.

Din punctul de vedere al comerciantului cu amănuntul, 35% raportează că cel puțin jumătate din inventarul lor de vacanță este obținut în mod responsabil sau ecologic. În plus, 48% raportează că vor vinde articole recondiționate sau folosite în acest sezon pentru a sprijini 32% dintre consumatorii care intenționează să cumpere articole de revânzare, economisirea de bani și etica fiind doi factori principali ai unui astfel de comportament.

Similar temelor comune în eforturile de sărbători de anul trecut , mărcile au căutat, de asemenea, să răspundă consumatorilor bazați pe experiență, cu marketing centrat pe diverse tradiții culturale. Astfel de eforturi au loc în momentul în care trei din patru cumpărători multiculturali raportează că doresc să fie creată mai multă publicitate cu amănuntul ținând cont de ei și peste cinci din zece spun că consideră că este important ca publicitatea de sărbători să includă elemente ale culturii lor respective, conform Codului meu. analiza vacanțelor efectuată în octombrie.

„Sărbătorile sunt de fapt una dintre momentele unice în care există o perspectivă generală pozitivă, există un fel de sentiment general cald”, a spus Damian de la B Code, o extensie a agenției de marketing digital multicultural My Code, care se concentrează pe atingerea consumatorilor de culoare. „Este una dintre cele mai bune oportunități dacă doriți să experimentați și să spuneți „Hei, permiteți-mi să vă arăt că îmi pasă de cultura voastră, că vă înțeleg cultura și că o pot demonstra”. Este un moment bun pentru a face asta.”

Campaniile axate pe diversitate au ieșit deja la lumină în acest sezon. La mijlocul lunii octombrie, Ritz și-a dezvăluit efortul de sărbători, „Our Holidays”, care prezintă o legătură cu Bon Appetit pentru a crea o carte de rețete și o serie de videoclipuri care explorează modul în care diferite culturi sărbătoresc ocazia. La începutul acestei luni, JCPenney a lansat o serie de spoturi care prezintă diverse familii și o privire asupra modului în care acestea sărbătoresc sărbătorile.

„Mă așteaptă să văd o serie de mărci să vină cu, cel puțin dacă nu întreaga lor campanie, părți din ea care vorbesc în mod specific unui grup țintă pe care îl urmăresc în acea perioadă de timp”, a spus Benders.

„Este una dintre cele mai bune oportunități dacă vrei să experimentezi și să spui: „Hei, lasă-mă să-ți arăt că îmi pasă de cultura ta”.

Damian Benders

Director General, B Code Media

Cu toate acestea, mărcile care doresc să intre în legătură cu consumatorii multiculturali trebuie să se asigure că mesajele provin dintr-un loc de interes real, a continuat el. Pentru a ajunge cu succes la diverse comunități, aceștia trebuie să simtă o legătură cu acțiunile și valorile unui brand.

„În cele din urmă, despre asta este vorba”, a spus Benders. „Ceea ce este de fapt semnificativ, pentru unul, este că îți pasă de aceste comunități? Și dacă acești oameni fac parte din publicul tău, ce vrei să faci pentru a da înapoi și pentru a le oferi acces?”