Hediye vermek intikamla yaşamakla buluşuyor: Bu tatil sezonunda deneyimler neden bu kadar önemli?
Yayınlanan: 2022-11-15Şükran Günü'ne sadece birkaç gün kaldı ve markalar indirim peşinde tatil kampanyaları sunmaya başladı. Bununla birlikte, diğer baskı alanları hafiflese bile, yıl sonu perakende çılgınlığı yine sürprizlerle doludur.
Bu, 2020'den beri pandemi kısıtlamalarının peşini bırakmadığı ilk tatil sezonu ve alışveriş yapanların çoğu, tüketicilerin bazı markaların "intikam hayatı" dediği yeni bir aşamaya girdiğini yansıtıyor. Birçoğu alışveriş yapmaya isteklidir, ancak muhtemelen daha az hediye satın alırlar. Bazıları şevkle harcama yaparken, diğerleri ekonomik kaygılar ön plana çıktığı için satın alma çılgınlığını arka plana attı. Gerçek mekanda faaliyet gösteren alışkanlıklara geri dönüş manşetlere taşındı, ancak sosyal ticaret yeni zirvelere ulaşabilir. Sonunda, bu sezonun başarısı duygusal çekiciliğin gücüne bağlı olacak.
Bu sezonun temaları arasında, bu yıl devam eden enflasyon ve ekonomik sıkıntıların tüketici ruhuna verdiği zarar, markaların kendilerini pazarlama şeklini şekillendiren bir ruh hali var. Deloitte'nin 2022 Yılbaşı Perakende Anketi'ne göre , ABD'deki hanehalklarının %37'si mali durumlarının geçen yıla göre daha kötü olduğunu ve %73'ü ürün fiyatlarının daha yüksek olacağına inanıyor.
Deloitte küresel içgörü lideri Rod Sides, "Arkadaşlarımdan ve meslektaşlarımdan birinin dediği gibi, bu yıl en sevdiğiniz teyzenizin alışveriş listesinde olmak geçmişte olduğundan çok daha zor," dedi.
Bu, hiç parlak nokta olmadığı anlamına gelmez. Ankete göre, bu yılki ortalama tüketici harcamasının bir önceki yılki 1.463 dolardan küçük bir düşüşle 1.455 dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Bir Deloitte tahminine göre , genel perakende harcamalarının Kasım-Ocak döneminde %4 ila %6 büyüyeceği ve toplamının 1,45 ila 1,47 trilyon ABD Doları arasında olacağı tahmin ediliyor . Geçen yılın aynı döneminde, ABD Sayım Bürosu satışların %15,1 artarak toplam 1,39 trilyon dolara ulaştığını ve on yılın en büyük yıllık artışını bildirdi .
“Bulduğumuz şey, bu yıl düşük gelirli grubun kükreyerek geri geleceği. Sanırım bunu yeni normal olarak kabul ettiler.”
Çubuk Tarafları
Global Öngörü Lideri, Deloitte
Dolayısıyla, para oradayken tüketicilerin harcama şekli değişiyor ve bu da birçok kişinin pandemi sırasında kaybedilen zamanı telafi etmek için benimsediği deneyim odaklı zihniyeti yansıtıyor. Tüketici başına verilen ortalama hediye sayısının 2021'de 16 iken bu yıl dokuza düşmesi, konser bileti veya restoran gibi deneyimlere yapılan toplam harcamanın ise %7 artması bekleniyor.
Daha yüksek gelirli alışveriş yapanlardan veya yılda 100.000 dolardan fazla kazananlardan beklenen %7'lik bir düşüşle kimlerin harcama yaptığı da değişiyor. Deloitte'e göre, daha az kazanan veya yılda 50.000 doların altında kazananların %25 oranında büyümesi bekleniyor.
Sides, "Bulduğumuz şey, bu yıl düşük gelirli grubun kükreyerek geri geleceğidir" dedi. “Bunu yeni normal olarak kabul ettiklerini düşünüyorum. [Onlar] tatilleri kutlamak istiyorlar, [onlar] aileleriyle vakit geçirmek istiyorlar.”
hediye değeri
Commerce Next ve The Commerce Experience Collective tarafından yapılan bir tatil değerlendirme anketine göre , tüketicilerin ekonomiyle ilgili endişelerini yansıtan pazarlamacıların %53'ü, 2021 kârını yakalayamayacaklarına inanıyor . En önemli endişeler arasında tüketici harcamalarında azalma potansiyeli (%63), pazarlama yatırım getirisi yaratma konusundaki endişeler (%47) ve fırsatlar ve indirimleri eşleştirme baskısı (%45) yer alıyor.
"Sezondayken, pazarlamacılar birçok insanın iki yakayı bir araya getirmek için mücadele ettiğini ve enflasyonun etkisiyle mücadele ettiğini biliyor."
Mathieu Şampanyası
CEO, Endüstriyel Renk
Industrial Colour'un CEO'su Mathieu Champigny, kritik dördüncü çeyrekte kar elde etmek isteyen pazarlamacıların bu yıl başarılı olmak için tüketici zihniyetinden yararlanmaları gerektiğini söyledi. Markalar, tüketicileri satın almaya teşvik etme olasılığı daha yüksek olabilecek bir anlayış duygusu yaratmak için daha gösterişli tatil neşesi gösterilerine kıyasla daha kasvetli pazarlama stratejileri izlemeyi tercih edebilir, diye devam etti.
Champigny bir e-postada, "Mevsim varken, pazarlamacılar birçok insanın iki yakayı bir araya getirmek için mücadele ettiğinin ve enflasyonun etkisiyle mücadele ettiğinin farkındalar," diye yazdı. "Yani mesaj, abartılı ışıltılar ve parlak kıyafetlerden çok gerçek hayattaki anlardan keyif almakla ilgili."
Bazıları şimdiden ekonomik endişeleri ele alan stratejiler uygulamaya koydu. Kohl's bu ayın başlarında “Daha Fazla Hediye”yi tanıttı. Daha Fazla Tasarruf.” fırsatlar ve promosyonlara odaklanan TV reklamlarının ve tasarruf hilelerine odaklanan bir sosyal medya aktivasyonunun yer aldığı kampanya . Benzer şekilde Walmart, devam eden tatil promosyonlarını tanıtan "Ofis Alanı"ndan ilham alan bir kampanya yayınladı. Çaba, büyük mağazanın Kara Cuma'dan uzaklaştığını ve bunun yerine Şükran Günü sonrası yıllık tasarruf etkinliğinden artan bir uzaklaşma hareketinin ardından Pazartesi anlaşmalarını zorladığını görüyor.
Pazarlamacıların %45'i anlaşmaya dayalı tüketicilere daha erken ulaşma umuduyla tüketicileri daha erken alışveriş yapmaya teşvik etmeyi planlıyor. Bu, bu yıl Ekim ayı başlarında ilk kez ikinci bir Amazon Prime Day'e ev sahipliği yapan Amazon gibi platformların hamleleriyle görülüyor. Tatil alışverişi sezonundaki değişim, alışveriş yapanların %23'ünün tatil bütçelerini bir önceki yıl %18'den artarak Ekim ayı sonuna kadar harcamalarının beklenmesi ve ortalama alışveriş penceresinin 6,4 haftaya kıyasla 5,8 hafta olması bekleniyor. 2021, Deloitte tatil raporuna göre.
Tüm Noel Babaları aramak
CommerceNext raporuna göre, tüketicilere doğru zamanda ulaşma umuduyla, 2021'de %13 olan pazarlamacıların %32'si promosyon çabalarını artırmayı planlıyor. Sosyal yardım kanalları da değişecektir.
Ücretli arama en üst düzeyde hüküm sürmeye devam ederken, bağlı kuruluşların ve ortaklıkların, genellikle bu noktayı elinde tutan ücretli sosyal medyayı geride bırakarak en çok kullanılan ikinci strateji olacağı tahmin ediliyor. Raporda belirtilen Shopify verilerine göre, bağlı kuruluş pazarlaması son beş yılda %50 büyüdü.
"Gerçekten o kadar ileri gitmeyeceğim ve sadece gördüğümüz şeyin dijital, CTV ve dijital sesin hızla yükseldiğini görmek."
Damian Bükücüler
Genel Müdür, B Code Medya
Daniel Brian Advertising'in CEO'su Daniel Cobb, ücretli sosyal medyadan uzaklaşmanın özellikle genç tüketiciler olmak üzere bu tatil sezonunda markalar için özellikle yararlı olacağını söyledi.
Cobb, "İnfluencer topluluğu ve bağlı kuruluş topluluğu, ücretli reklamlardan ziyade yeni fırsatın olduğu yer burası olacak çünkü bu nesil ücretli reklamlara gerçekten alaycı ve hatta etkileyicilere karşı alaycı olmaya başlıyor" dedi.
Pazarlamacılar ölçüm ve puan düşürme konusunda zorluklar görmeye devam ederken, doğrusal televizyondan da bir adım uzaktalar. B Code Media'nın genel müdürü Damian Benders, dijital, bağlantılı TV ve ses gibi kanallara olan ilginin "fırlatma seviyesinde" olduğunu sözlerine ekleyerek, akış platformlarına vurgu yapılacağını söyledi.
Bununla birlikte, Deloitte'e göre, ücretli sosyal medya, tüketicilerin %34'ü ve Z Kuşağı'nın %60'ı tatil alışverişleri için sosyal medyayı kullanmayı planladığı için yine de bir rol oynayabilir. American Eagle'ın tatil stratejisinin çoğu medya etrafında dönüyor ve Snapchat'in artırılmış gerçeklik aracına yoğun bir şekilde odaklanmayı, TikTok'ta bir hashtag meydan okumasını ve BeReal'de alaylı bir varlığı içeriyor.
American Eagle da dahil olmak üzere bazıları, gelişmekte olan bir kavram olarak kendi zorluklarını beraberinde getirmesine rağmen, metaverse'ye de giriyor. Pacsun'un tatil kampanyası, kullanıcıları gerçek insanlarla fütüristik deneyimler içeren hayali bir "PacVerse"e götüren bir sanal gerçeklik kulaklığının yer aldığı bir dakikalık reklam ile sanal ve fiziksel alemler arasında köprü kurma fikri etrafında dönüyor . Kampanyayla aynı zamana denk gelen Pacsun, Roblox PacWorld varlığını bir tatil mağazası içerecek şekilde genişletti.
Champigny, pazarlamacıların konseptten kar elde etmenin yollarını keşfetmeye devam ederken, gerçek ve dijital dünyaları birbirine bağlamanın muhtemelen tatil metaverse stratejilerinin temeli olacağını söyledi.
"Metaevrendeki fijital pazarlama henüz emekleme aşamasında, ancak bu tatil sezonunda fiziksel ve dijital dünyayı birleştiren, bir taraf diğer tarafı katılım fırsatlarıyla besleyen daha fazla pazarlama girişimi ve deneyimi görüyoruz" dedi.
kasıtlı mesajlaşma
Tüketiciler bu yıl tatil listelerini oluştururken amaçları da dikkate alıyor. Deloitte'e göre, sürdürülebilirliğe büyük ilgi duyan tüketicilerin %39'u mümkün olduğunda sürdürülebilir hediyeler satın alacaklarını ve %41'i sürdürülebilir uygulamaları destekleyen mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini söylüyor.
Bir perakendecinin bakış açısından, %35'i tatil envanterinin en az yarısının sorumlu bir şekilde tedarik edildiğini veya çevre dostu olduğunu bildiriyor. Ayrıca, %48'i bu sezon yenilenmiş veya kullanılmış ürünler satarak yeniden satış yapmayı planlayan tüketicilerin %32'sini destekleyeceklerini bildiriyor ve bu tür davranışların iki ana nedeni para tasarrufu ve etik.
Geçen yılki tatil çabalarında yaygın olan temalara benzer şekilde , markalar ayrıca farklı kültürel geleneklere odaklanan pazarlamayla deneyim odaklı tüketicilere hitap etmeye çalıştı. Bu tür çabalar, çok kültürlü alışveriş yapanların dörtte üçünün kendileri düşünülerek daha fazla perakende reklam oluşturulmasını istediklerini bildirmeleri ve her on kişiden beşinden fazlasının bir My Code'a göre tatil reklamlarında kendi kültürlerinin öğelerini içermesinin önemli olduğunu düşünmeleriyle ortaya çıkıyor. Ekim ayında yapılan tatil analizi.
Siyah tüketicilere ulaşmaya odaklanan çok kültürlü dijital pazarlama ajansı My Code'un bir uzantısı olan B Code'dan Damian, "Tatiller aslında genel olarak olumlu bir görünümün, genel olarak bir tür sıcak duygunun olduğu eşsiz zamanlardan biridir" dedi. "Hey, size kültürünüzü önemsediğimi, kültürünüzü anladığımı ve bunu gösterebileceğimi göstermeme izin verin." Bunu yapmak için iyi bir zaman.”
Çeşitlilik odaklı kampanyalar bu sezon şimdiden gün ışığına çıktı. Ritz, Ekim ayının ortasında, farklı kültürlerin bu olayı nasıl kutladığını keşfeden bir tarif kitabı ve video serisi oluşturmak için Bon Appetit ile bir bağlantı içeren tatil çabası "Our Holidays"i tanıttı . Bu ayın başlarında JCPenney , farklı ailelerin yer aldığı ve tatilleri nasıl kutladıklarına bir göz atan bir dizi spot yayınladı.
Benders, " Bir dizi markanın, en azından tüm kampanyaları olmasa da, belirli bir süre içinde peşinden gittikleri bir hedef kitleye hitap eden bölümleriyle gerçekten geldiğini görmeyi umuyorum" dedi.
"'Hey, izin ver sana kültürünü önemsediğimi göstereyim' deyip deney yapmak istiyorsan bu en iyi fırsatlardan biri."
Damian Bükücüler
Genel Müdür, B Code Medya
Bununla birlikte, çok kültürlü tüketicilerle bağlantı kurmak isteyen markaların, mesajlarının gerçek bir ilgi alanından geldiğinden emin olmaları gerektiğini de sözlerine ekledi. Çeşitli topluluklara başarılı bir şekilde ulaşmak için, bir markanın eylemleri ve değerleriyle bir bağ hissetmeleri gerekir.
Benders, "Sonuçta mesele bu," dedi. “Birincisi için aslında anlamlı olan şey, bu toplulukları önemsiyor musunuz? Ve eğer bu insanlar izleyicilerinizin bir parçasıysa, onlara geri vermek ve onlara erişim sağlamak için ne yapmak istiyorsunuz?