Дарение подарков встречается с жизнью мести: почему впечатления так важны в этот праздничный сезон
Опубликовано: 2022-11-15До Дня благодарения осталось всего несколько дней, и бренды начали проводить праздничные кампании в погоне за продажами. Тем не менее, ажиотаж в розничной торговле в конце года снова полон сюрпризов, хотя давление в других областях ослабевает.
Это первый праздничный сезон, который не преследовали пандемические ограничения с 2020 года, и большая часть поведения покупателей отражает то, что потребители вступают в новую фазу того, что некоторые бренды называют «жизнью мести». Многие готовы делать покупки, но они, вероятно, покупают меньше подарков. Некоторые тратят с энтузиазмом, в то время как другие отодвинули на второй план покупательский бум, поскольку экономические соображения имеют приоритет. Возвращение к традиционным привычкам попало в заголовки газет, но социальная коммерция может достичь новых высот. В конце концов, успех в этом сезоне будет зависеть от силы эмоциональных обращений.
Среди тем этого сезона — ущерб, нанесенный психике потребителей постоянной инфляцией и экономическими проблемами в этом году, настроение, которое формирует то, как бренды продвигают себя. Согласно опросу Deloitte Holiday Retail Survey 2022 года, среди домохозяйств США 37% сообщают, что их финансовое положение хуже, чем в прошлом году, а 73% считают, что цены на продукты будут выше .
«Как сказал один из моих друзей и коллег, попасть в список покупок любимой тети в этом году намного сложнее, чем в прошлом», — сказал Род Сайдс, руководитель отдела глобального анализа в Deloitte.
Это не значит, что нет ярких пятен. По прогнозам, средние потребительские расходы в этом году достигнут 1455 долларов, что незначительно ниже по сравнению с 1463 долларами годом ранее. Прогнозируется, что общие розничные расходы вырастут на 4-6% и составят от 1,45 до 1,47 трлн долларов в период с ноября по январь, согласно прогнозу Deloitte . За тот же период прошлого года Бюро переписи населения США сообщило, что продажи выросли на 15,1% до общей суммы в 1,39 триллиона долларов, что является самым большим годовым приростом за десятилетие.
«Мы обнаружили, что группа с более низкими доходами в этом году вернется с ревом. Я думаю, что они привыкли к этому как к новой норме».
стороны стержня
Руководитель отдела глобальной аналитики, Deloitte
Таким образом, хотя деньги есть, то, как потребители их тратят, меняется, отражая мышление, основанное на опыте, которое многие приняли, чтобы наверстать упущенное во время пандемии. Ожидается, что среднее количество подарков, подаренных на одного потребителя, сократится с 16 в 2021 году до девяти в этом году, в то время как общие расходы на впечатления, такие как билеты на концерты или в рестораны, увеличатся на 7%.
Кто тратит, также меняется: ожидается снижение на 7% для покупателей с более высоким доходом или тех, кто зарабатывает более 100 000 долларов в год. Ожидается, что доходы менее обеспеченных или тех, кто зарабатывает менее 50 000 долларов в год, вырастет на 25%, согласно Deloitte.
«Мы обнаружили, что группа с более низкими доходами в этом году вернется с ревом», — сказал Сайдс. «Я думаю, что они привыкли к этому как к новой норме. [Они] хотят отмечать праздники, [они] хотят проводить время с семьей».
Стоимость подарка
Отражая озабоченность потребителей состоянием экономики, 53% маркетологов считают, что их прибыль не достигнет уровня 2021 года, согласно опросу , проведенному Commerce Next и The Commerce Experience Collective. Основные опасения включают потенциальное снижение потребительских расходов (63%), опасения по поводу получения маркетинговой окупаемости инвестиций (47%) и необходимость согласования сделок и скидок (45%).
«Хотя это сезон, маркетологи помнят, что многие люди изо всех сил пытаются свести концы с концами и борются с влиянием инфляции».
Матье Шампиньи
Генеральный директор, Индустриальный цвет
Маркетологи, стремящиеся получить прибыль в критическом четвертом квартале, должны использовать мышление потребителей, чтобы добиться успеха в этом году, сказал Матье Шампиньи, генеральный директор Industrial Color. Бренды могут предпочесть более мрачные маркетинговые стратегии вместо яркого праздничного настроения, чтобы создать ощущение понимания, которое с большей вероятностью побудит потребителей к покупке, продолжил он.
«Хотя это сезон, маркетологи помнят, что многие люди изо всех сил пытаются свести концы с концами и борются с влиянием инфляции», — написал Шампиньи в электронном письме. «Таким образом, идея заключается в том, чтобы наслаждаться моментами реальной жизни, а не экстравагантными показами блесток и блестящих нарядов».
Некоторые из них уже развернули стратегии, направленные на решение экономических проблем. Ранее в этом месяце компания Kohl's представила «More Gifts. Больше сбережений». кампания , в которой представлены телевизионные ролики, посвященные сделкам и рекламным акциям, и активация в социальных сетях, посвященная способам экономии. Точно так же Walmart запустил кампанию, вдохновленную «Офисным пространством», продвигающую текущие праздничные акции. Благодаря этим усилиям крупный магазин отказывается от Черной пятницы и вместо этого настаивает на сделках в понедельник, что следует за растущим отходом от ежегодного мероприятия по сбережениям после Дня Благодарения.
В надежде быстрее привлечь потребителей, ориентированных на сделки, 45% маркетологов планируют побуждать потребителей совершать покупки раньше , что отражается в действиях таких платформ, как Amazon, которая впервые провела второй Amazon Prime Day в этом году в начале октября. Сдвиг в сезоне праздничных покупок связан с тем, что 23% покупателей, как ожидается, потратят свой праздничный бюджет к концу октября, по сравнению с 18% годом ранее, а среднее окно покупок, как ожидается, составит 5,8 недель по сравнению с 6,4 недели в предыдущем году. 2021 г., согласно праздничному отчету Deloitte.
Вызов всех Дедов Морозов
Согласно отчету CommerceNext, в надежде привлечь потребителей в нужное время 32% маркетологов планируют увеличить свои рекламные усилия по сравнению с 13% в 2021 году. Каналы распространения также изменятся.
В то время как платный поиск продолжает доминировать, аффилиаты и партнерские отношения, по прогнозам, будут второй наиболее используемой стратегией, опережая платные социальные сети, которые обычно занимают это место. Согласно данным Shopify, приведенным в отчете, партнерский маркетинг вырос на 50% за последние пять лет.
«Я не собираюсь заходить слишком далеко и просто скажу, что то, что мы видим, — это появление цифровых технологий, CTV и цифрового звука на стремительном уровне».
Дамиан Бендерс
Генеральный директор, B Code Media
Отход от платных социальных сетей будет особенно полезен для брендов в этот праздничный сезон, особенно среди молодых потребителей, сказал Дэниел Кобб, генеральный директор Daniel Brian Advertising.
«Сообщество влиятельных лиц и сообщество аффилированных лиц, это будут новые возможности, а не платная реклама, потому что это поколение действительно цинично относится к платной рекламе, и они даже начинают цинично относиться к влиятельным лицам», — сказал Кобб.
Есть также шаг в сторону от линейного телевидения, поскольку маркетологи продолжают видеть проблемы в измерении и снижении рейтингов. По словам Дамиана Бендерса, генерального менеджера B Code Media, последует упор на потоковые платформы, добавив, что интерес к таким каналам, как цифровое, подключенное телевидение и аудио, «стремительно растет».
Тем не менее, по данным Deloitte, платные социальные сети все еще могут играть определенную роль, поскольку 34% потребителей и 60% представителей поколения Z планируют использовать социальные сети для праздничных покупок. Большая часть праздничной стратегии American Eagle вращается вокруг среды и включает в себя упор на инструмент дополненной реальности Snapchat, вызов хэштегов на TikTok и дразнящее присутствие на BeReal.
Некоторые, в том числе American Eagle, также обращаются к метавселенной, хотя в качестве новой концепции у нее есть свой набор проблем . Праздничная кампания Pacsun вращается вокруг идеи соединения виртуального и физического миров с помощью минутного ролика с гарнитурой виртуальной реальности, которая переносит пользователей в вымышленный «PacVerse» , включающий футуристический опыт с реальными людьми. Одновременно с кампанией Pacsun также расширила свое присутствие в Roblox PacWorld, включив в него праздничный магазин.
По словам Шампиньи, соединение реального и цифрового миров, вероятно, станет основой праздничных стратегий метавселенной, поскольку маркетологи продолжают изучать способы получения прибыли от этой концепции.
«Физический маркетинг в метавселенной находится только в зачаточном состоянии, но в этот праздничный сезон мы наблюдаем больше маркетинговых инициатив и опыта, объединяющих физический и цифровой мир, когда одна сторона предоставляет другой возможности взаимодействия», — сказал он.
Преднамеренный обмен сообщениями
Потребители в этом году также принимают во внимание цели, составляя свои списки праздников. По данным Deloitte, на фоне сильного интереса к устойчивому развитию 39% потребителей сообщают, что они будут покупать экологичные подарки, когда это возможно, а 41% говорят, что предпочитают делать покупки в магазинах, которые пропагандируют устойчивые методы.
С точки зрения розничных продавцов, 35% сообщают, что по крайней мере половина их праздничного инвентаря произведена ответственно или безвредна для окружающей среды. Кроме того, 48% сообщают, что в этом сезоне они будут продавать отремонтированные или бывшие в употреблении товары, чтобы поддержать 32% потребителей, которые планируют покупать товары на вторичном рынке, при этом экономия денег и этика являются двумя основными движущими силами такого поведения.
Подобно темам, которые были распространены в прошлогодних праздничных мероприятиях , бренды также стремились угодить потребителям, ориентированным на опыт, с помощью маркетинга, ориентированного на разнообразные культурные традиции. Такие усилия предпринимаются после того, как трое из четырех покупателей, принадлежащих к разным культурам, сообщают, что хотят, чтобы больше розничной рекламы создавалось с учетом их интересов, а более пяти из десяти говорят, что считают важным, чтобы праздничная реклама включала в себя элементы их соответствующих культур, согласно моему кодексу. праздничный анализ, проведенный в октябре.
«Праздники на самом деле являются одним из уникальных моментов, когда есть общий позитивный настрой, есть общее теплое настроение», — сказал Дамиан из B Code, филиала мультикультурного агентства цифрового маркетинга My Code, которое фокусируется на охвате чернокожих потребителей. «Это одна из лучших возможностей, если вы хотите поэкспериментировать и сказать: «Эй, позвольте мне показать вам, что я забочусь о вашей культуре, понимаю вашу культуру и могу продемонстрировать это». Сейчас хорошее время для этого».
Кампании, ориентированные на разнообразие, уже стали известны в этом сезоне. В середине октября Ritz представил праздничное мероприятие «Наши праздники», в рамках которого совместно с Bon Appetit была создана книга рецептов и серия видеороликов о том, как разные культуры отмечают это событие. Ранее в этом месяце JCPenney запустил серию роликов с участием разных семей и рассказами о том, как они отмечают праздники.
«Я ожидаю, что некоторые бренды действительно придут, по крайней мере, если не ко всей своей кампании, но с теми ее частями, которые конкретно обращены к целевой группе, к которой они стремятся в этот период времени», — сказал Бендерс.
«Это одна из лучших возможностей, если вы хотите поэкспериментировать и сказать: «Эй, позвольте мне показать вам, что я забочусь о вашей культуре».
Дамиан Бендерс
Генеральный директор, B Code Media
Тем не менее, бренды, стремящиеся наладить связь с мультикультурными потребителями, должны убедиться, что сообщения исходят из места, представляющего неподдельный интерес, продолжил он. Чтобы успешно охватить различные сообщества, они должны чувствовать связь с действиями и ценностями бренда.
«В конечном итоге речь идет именно об этом, — сказал Бендерс. «Что на самом деле важно, во-первых, заботитесь ли вы об этих сообществах? И если эти люди являются частью вашей аудитории, что вы хотите сделать, чтобы отплатить им и предоставить им доступ?»