贈与と復讐生活の出会い: このホリデー シーズンに経験が重要な理由

公開: 2022-11-15

感謝祭まであと数日となり、ブランドは販売を目指してホリデー キャンペーンを展開し始めています。 しかし、年末の小売業の熱狂は、他の分野の圧力が緩和されたとしても、再び驚きに満ちています。

これは、2020 年以来、パンデミックによる規制に悩まされていない最初のホリデー シーズンであり、買い物客の行動の多くは、一部のブランドが「リベンジ リビング」と呼ぶ新たな段階に消費者が入っていることを反映しています。 多くの人は喜んで買い物をしますが、ギフトを購入することは少ないでしょう。 熱心に支出している人もいれば、経済的な懸念が優先されるため、買いを後回しにしている人もいます。 実店舗の習慣への回帰が話題になっていますが、ソーシャル コマースは新たな高みに達する可能性があります。 結局のところ、今シーズンの成功は感情的なアピールの強さにかかっています。

今シーズンのテーマの 1 つは、今年の持続的なインフレと経済的苦境によって引き起こされた消費者精神へのダメージであり、ブランドのマーケティング方法を形作っている心理状態です。 Deloitte の 2022 Holiday Retail Surveyによると、米国の世帯のうち、37% が昨年よりも財政状況が悪化していると報告し、73% が製品価格が高くなると考えています。

デロイトのグローバル インサイト リーダーである Rod Sides 氏は、次のように述べています。

明るい兆しがないわけではありません。 調査によると、今年の平均消費支出は 1,455 ドルに達すると予測されており、前年の 1,463 ドルからわずかに減少しています。 デロイトの予測によると、小売支出全体は 4% から 6% 増加し、11 月から 1 月の期間で合計 1 兆 4500 億ドルから 1 兆 4700 億ドルになると予測されています。 昨年の同じ時期に、米国国勢調査局は、売上高が 15.1% 増加して合計 1.39 兆ドルに達したと報告しました。これは、10 年間で最大の年間増加率です。

「私たちが見つけたのは、今年は低所得層が元気に戻ってくるということです。 彼らはこれをニューノーマルとして定着させたと思います。」

ロッドサイド

グローバル インサイト リーダー、デロイト

そのため、お金がそこにある一方で、消費者のお金の使い方は変化しています。これは、多くの人がパンデミック中に失われた時間を取り戻すために採用した経験主導型の考え方を反映しています。 消費者 1 人あたりのギフトの平均数は、2021 年の 16 個から今年は 9 個に減少すると予想されていますが、コンサート チケットやレストランなどの体験への総支出は 7% 増加すると予想されています。

消費者も変化しており、高所得の買い物客や年収 10 万ドル以上の買い物客では 7% の減少が見込まれています。 Deloitte によると、年収が 50,000 ドル未満の低所得者は 25% 成長すると予想されています。

「私たちが見つけたのは、今年は低所得層が元気に戻ってくるということです」と Sides 氏は言いました。 「彼らはこれをニューノーマルとして定着させたと思います。 [彼らは] 休暇を祝いたい、[彼らは] 家族と過ごしたいと思っています。」

ギフト価値

Commerce Next と The Commerce Experience Collective による休日のベンチマーク調査によると、経済に対する消費者の懸念を反映して、マーケターの 53% は 2021 年の利益に匹敵しないと考えています。 上位の懸念事項には、消費者支出の減少の可能性 (63%)、マーケティングの投資収益率 (47%) の生成に関する懸念、取引と割引を一致させるためのプレッシャー (45%) が含まれます。

「今がシーズンですが、マーケティング担当者は、多くの人々が収支を合わせるのに苦労しており、インフレの影響と戦っていることに留意しています。」

マチュー・シャンピニー

インダストリアルカラー 代表取締役

インダストリアル カラーの CEO であるマシュー シャンピニー氏は、重要な第 4 四半期に利益を上げようとするマーケティング担当者は、今年成功するために消費者の考え方を活用する必要があると述べています。 ブランドは、消費者に購入を促す可能性が高い理解感を生み出すために、休日の歓声をより派手に表示するのではなく、より地味なマーケティング戦略を追求することを選択する可能性がある、と彼は続けた.

シャンピニー氏は電子メールで、「今がシーズンだが、マーケティング担当者は、多くの人々が収支を合わせるのに苦労しており、インフレの影響と戦っていることに留意している」と書いている。 「だからメッセージは、贅沢なきらめきや光沢のある衣装のディスプレイよりも、実際の生活の瞬間を楽しむことについてのものです。」

一部の企業は、経済的懸念に対処する戦略をすでに展開しています。 Kohl's は今月初め、 「More Gifts. もっとお得に。」 このキャンペーンでは、セールやプロモーションに焦点を当てたテレビ スポットと、貯蓄ハックを中心としたソーシャル メディアの活性化を特徴としています。 同様に、ウォルマートは、進行中のホリデー プロモーションを促進する「オフィス スペース」に着想を得たキャンペーンをリリースしました。 この取り組みにより、ビッグボックスストアはブラックフライデーから離れ、代わりに月曜日の取引を推進しています.

取引主導型の消費者により早く到達することを期待して、マーケティング担当者の 45% が消費者に早期の買い物を促すことを計画しています。これは、Amazon のようなプラットフォームからの動きに反映されています。Amazon は、今年初めて10 月初旬に2 回目の Amazon プライムデーを開催しました。 ホリデー シーズンのショッピング シーズンの変化は、買い物客の 23% が 10 月末までにホリデー シーズンの予算を使い切ると予想され、前年の 18% から増加し、平均ショッピング ウィンドウは 6.4 週間に比べて 5.8 週間になると予想されているためです。 2021 年、デロイトのホリデー レポートによると。

すべてのサンタを呼び出す

CommerceNext のレポートによると、適切なタイミングで消費者にリーチすることを期待して、マーケターの 32% が、2021 年の 13% から増加して、プロモーション活動を強化する計画を立てています。 アウトリーチチャネルも変化します。

有料検索が依然として圧倒的な地位を占めていますが、アフィリエイトとパートナーシップは 2 番目に多く使用されている戦略であると予測されており、通常その地位を占めてきた有料ソーシャルを上回っています。 レポートで引用されている Shopify のデータによると、アフィリエイト マーケティングは過去 5 年間で 50% 成長しました。

「私はそこまで大げさに言うつもりはありません。私たちが見ているのは、デジタル、CTV、デジタル オーディオの台頭が急速に進んでいるということだけです。」

ダミアン・ベンダース

ゼネラル マネージャー、B コード メディア

ダニエル・ブライアン・アドバタイジングのダニエル・コブ最高経営責任者（CEO）は、有料ソーシャルから離れることは、このホリデーシーズンのブランド、特に若い消費者にとって特に役立つだろうと語った.

「インフルエンサー コミュニティとアフィリエイト コミュニティは、この世代が有料広告に対して非常に冷笑的であり、インフルエンサーに対してさえ冷笑的になり始めているため、有料広告よりも新しい機会が存在する場所になるでしょう」とコブ氏は言います。

また、マーケティング担当者が測定と評価の低下に引き続き課題を見出しているため、リニア テレビから一歩離れています。 B Code Media のゼネラル マネージャーである Damian Benders 氏は、ストリーミング プラットフォームに重点が置かれるだろうと述べ、デジタル、コネクテッド TV、オーディオなどのチャネルへの関心は「急上昇している」と付け加えました。

しかし、デロイトによると、消費者の 34% と Z 世代の 60% がホリデー ショッピングにソーシャル メディアを使用する予定であるため、有料ソーシャルは依然として役割を果たすことができます。 アメリカン イーグルのホリデー戦略の多くはメディアを中心に展開しており、Snapchat の拡張現実ツール、TikTok でのハッシュタグ チャレンジ、BeReal でのからかわれた存在感に重点を置いています。

アメリカン イーグルを含む一部の企業もメタバースに取り組んでいますが、新たな概念として独自の課題が伴います。 Pacsun のホリデー キャンペーンは、バーチャル リアリティ ヘッドセットをフィーチャーした 1 分間のスポットで、現実の人々との未来的な体験を含む架空の「PacVerse」にユーザーを運ぶというアイデアを中心に展開しています。 キャンペーンと同時に、Pacsun は Roblox PacWorld のプレゼンスを拡大し、ホリデー ストアを特色にしました。

シャンピニー氏によると、マーケティング担当者はこの概念から利益を得る方法を模索し続けているため、現実世界とデジタル世界をつなぐことは、休日のメタバース戦略の基礎となる可能性が高いという。

「メタバースでのフィジタル マーケティングはまだ始まったばかりですが、今年のホリデー シーズンには、物理​​的な世界とデジタルの世界を融合させ、一方が他方にエンゲージメントの機会を提供する、より多くのマーケティング イニシアチブとエクスペリエンスが見られます」と彼は言いました。

意図的なメッセージ

今年の消費者は、休暇のリストを作成する際にも目的を心に留めています。 デロイトによると、サステナビリティへの強い関心の中で、消費者の 39% は可能な限りサステナブルなギフトを購入すると報告しており、41% はサステナブルな実践を促進する店舗で買い物をすることを好むと述べています。

小売業者の観点から見ると、35% がホリデーシーズンの在庫の少なくとも半分が責任を持って調達されているか、環境に優しいものであると報告しています。 さらに、48% が今シーズン、再生品または中古品を販売して、再販品の購入を計画している消費者の 32% をサポートすると報告しており、そのような行動の 2 つの主な要因は、節約と倫理です。

昨年のホリデー シーズンの取り組みでよく見られたテーマと同様に、ブランドはまた、多様な文化的伝統を中心としたマーケティングで、体験志向の消費者に対応しようとしています。 このような取り組みは、多文化の買い物客の 4 人に 3 人が、自分たちを念頭に置いてより多くの小売広告を作成したいと報告しており、10 人に 5 人以上が、休日の広告にそれぞれの文化の要素を含めることが重要であると感じていると報告しているためです。 10月に実施された休日分析。

黒人消費者へのリーチに焦点を当てた多文化デジタル マーケティング エージェンシー My Code の拡張である B Code の Damian 氏は、「ホリデー シーズンは実際、全体的に前向きな見通しがあり、全体的に一種の温かい感情があるユニークな時期の 1 つです」と述べています。 「実験して、『私があなたの文化を気にかけていること、あなたの文化を理解していること、そしてそれを示すことができることをお見せしましょう. それを行うのに良い時期です。」

多様性に焦点を当てたキャンペーンは、今シーズンすでに明るみに出ています。 10 月中旬、リッツは休日の取り組み「Our Holidays」を発表しました。これは、Bon Appetit と提携して、さまざまな文化がこの機会をどのように祝うかを探るレシピ本とビデオ シリーズを作成することを特徴としています。 今月初め、 JCPenney は、さまざまな家族を特集し、彼らがどのようにホリデーを祝うかを垣間見る一連のスポットを立ち上げました。

「多くのブランドが、少なくともキャンペーン全体ではないにしても、その期間に狙っているターゲットグループに具体的に訴える部分を実際に提供することを期待しています」とBenders氏は述べています.

「実験して、『ねえ、私があなたの文化を気にかけていることを見せてあげましょう』と言いたいなら、これは最高の機会の 1 つです。」

ダミアン・ベンダース

ゼネラル マネージャー、B コード メディア

しかし、多文化の消費者とのつながりを求めているブランドは、メッセージが本当に興味のある場所から来るようにする必要がある、と彼は続けた。 多様なコミュニティにうまくリーチするには、ブランドの行動や価値観とのつながりを感じなければなりません。

「最終的にはそれが目的です」と Benders 氏は言います。 「実際に意味のあることは、これらのコミュニティを気にかけているということですか? そして、これらの人々が聴衆の一部である場合、彼らに恩返しをしたり、アクセスを提供したりするために何をしたいですか?」