Dar presentes encontra vingança: por que as experiências são tão importantes nesta temporada de férias

Publicados: 2022-11-15

O Dia de Ação de Graças está a poucos dias e as marcas começaram a lançar campanhas de fim de ano em busca de vendas. No entanto, o frenesi do varejo no final do ano está novamente repleto de surpresas, mesmo quando outras áreas de pressão diminuem.

Esta é a primeira temporada de férias sem restrições pandêmicas desde 2020, e grande parte do comportamento do comprador reflete os consumidores que estão entrando em uma nova fase do que algumas marcas chamam de “vida de vingança”. Muitos estão dispostos a comprar, mas provavelmente comprarão menos presentes. Alguns estão gastando com entusiasmo, enquanto outros colocaram a onda de compras em segundo plano, já que as preocupações econômicas prevalecem. Um retorno aos hábitos tradicionais ganhou as manchetes, mas o comércio social pode atingir novos recordes. No final das contas, o sucesso nesta temporada vai se resumir à força dos apelos emocionais.

Entre os temas desta temporada está o dano à psique do consumidor causado pela inflação persistente e problemas econômicos este ano, um estado de espírito que está moldando a forma como as marcas se comercializam. Entre as famílias americanas, 37% relatam que sua situação financeira está pior do que no ano passado e 73% acreditam que os preços dos produtos serão mais altos, de acordo com a pesquisa de varejo de férias de 2022 da Deloitte ,

“Como diz um dos meus amigos e colegas, estar na lista de compras da sua tia favorita este ano é muito mais difícil do que no passado”, disse Rod Sides, líder global de insights da Deloitte.

Isso não quer dizer que não haja pontos brilhantes. O gasto médio do consumidor este ano está projetado para atingir US$ 1.455, uma queda minúscula em relação aos US$ 1.463 do ano anterior, segundo a pesquisa. Os gastos gerais no varejo devem crescer de 4% a 6% e totalizar entre US$ 1,45 e US$ 1,47 trilhão no período de novembro a janeiro, de acordo com uma previsão da Deloitte . Durante o mesmo período do ano passado, o US Census Bureau informou que as vendas cresceram 15,1%, para um total de US$ 1,39 trilhão, o maior aumento anual em uma década.

“O que estamos descobrindo é que o grupo de renda mais baixa este ano voltará com tudo. Acho que eles se estabeleceram nisso como o novo normal.”

Laterais da Haste

Líder Global de Insights, Deloitte

Portanto, enquanto o dinheiro está lá, a maneira como os consumidores o gastam está mudando, refletindo a mentalidade voltada para a experiência que muitos adotaram para compensar o tempo perdido durante a pandemia. O número médio de presentes dados por consumidor deve cair de 16 em 2021 para nove este ano, enquanto o gasto total em experiências, como ingressos para shows ou restaurantes, deve aumentar 7%.

Quem está gastando também está mudando, com uma redução de 7% esperada para compradores de renda mais alta ou aqueles que ganham mais de US$ 100.000 por ano. Espera-se que os que ganham menos, ou aqueles que ganham menos de US$ 50.000 por ano, cresçam 25%, de acordo com a Deloitte.

"O que estamos descobrindo é que o grupo de renda mais baixa este ano voltará com tudo", disse Sides. “Acho que eles aceitaram isso como o novo normal. [Eles] querem comemorar as férias, [eles] querem passar um tempo com a família.”

Valor de presente

Refletindo a preocupação do consumidor com a economia, 53% dos profissionais de marketing acreditam que não alcançarão os lucros de 2021, de acordo com uma pesquisa de referência de fim de ano da Commerce Next e The Commerce Experience Collective. As principais preocupações incluem o potencial de redução nos gastos do consumidor (63%), preocupações com a geração de retorno sobre o investimento em marketing (47%) e pressão para igualar ofertas e descontos (45%).

"Embora seja a estação, os profissionais de marketing estão cientes de que muitas pessoas estão lutando para sobreviver e lutando contra o impacto da inflação."

Mathieu Champigny

CEO, Cor Industrial

Os profissionais de marketing que buscam lucrar no crítico quarto trimestre precisam aproveitar a mentalidade do consumidor para ter sucesso este ano, disse Mathieu Champigny, CEO da Industrial Color. As marcas podem optar por seguir estratégias de marketing mais sombrias em comparação com exibições mais chamativas de alegria natalina para criar um sentimento de compreensão que pode ser mais provável de levar os consumidores a comprar, continuou ele.

“Embora seja a estação, os profissionais de marketing estão cientes de que muitas pessoas estão lutando para sobreviver e lutando contra o impacto da inflação”, escreveu Champigny em um e-mail. “Portanto, a mensagem é sobre aproveitar os momentos da vida real mais do que exibições extravagantes de brilhos e roupas brilhantes.”

Alguns já lançaram estratégias abordando questões econômicas. A Kohl's no início deste mês revelou seu “More Gifts. Mais economia.” campanha , que apresenta spots de TV focados em negócios e promoções e uma ativação de mídia social centrada em hacks de economia. Da mesma forma, o Walmart lançou uma campanha inspirada no “espaço de escritório” promovendo promoções de fim de ano em andamento. O esforço faz com que a grande loja se afaste da Black Friday e, em vez disso, pressione para os negócios de segunda-feira, que segue um movimento crescente de afastamento do evento anual de economia pós-Ação de Graças.

Na esperança de alcançar os consumidores motivados por negócios mais cedo, 45% dos profissionais de marketing planejam incentivar os consumidores a comprar mais cedo - refletido por movimentos de plataformas como a Amazon, que pela primeira vez sediou um segundo Amazon Prime Day este ano no início de outubro. A mudança na temporada de compras de fim de ano ocorre quando 23% dos compradores devem gastar seus orçamentos de fim de ano até o final de outubro, acima dos 18% do ano anterior, e a janela média de compras deve ser de 5,8 semanas em comparação com 6,4 semanas em 2021, de acordo com o relatório de férias da Deloitte.

Chamando todos os Papais Noéis

Na esperança de alcançar os consumidores no momento certo, 32% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus esforços promocionais, acima dos 13% em 2021, de acordo com o relatório CommerceNext. Os canais de divulgação também mudarão.

Embora a pesquisa paga continue a reinar suprema, prevê-se que os afiliados e as parcerias sejam a segunda estratégia mais usada, superando as redes sociais pagas, que normalmente ocupam esse lugar. De acordo com os dados da Shopify citados no relatório, o marketing de afiliados cresceu 50% nos últimos cinco anos.

“Não vou ir tão longe no ramo e apenas dizer que o que estamos vendo é o digital emergente, a CTV e o áudio digital estão em um nível altíssimo.”

Damian Benders

Gerente Geral, B Code Media

A mudança do social pago será particularmente útil para as marcas nesta temporada de festas, especialmente entre os consumidores mais jovens, disse Daniel Cobb, CEO da Daniel Brian Advertising.

“A comunidade de influenciadores e a comunidade de afiliados será onde está a nova oportunidade, em vez de anúncios pagos, porque esta geração é realmente cínica em relação a anúncios pagos e está até começando a ficar cínica em relação a influenciadores”, disse Cobb.

Há também um passo além da televisão linear, já que os profissionais de marketing continuam a ver desafios na medição e queda nas classificações. Uma ênfase em plataformas de streaming seguirá, disse Damian Benders, gerente geral da B Code Media, que acrescentou que o interesse em canais como digital, TV conectada e áudio está “em nível de foguete”.

No entanto, o social pago ainda pode desempenhar um papel, já que 34% dos consumidores e 60% da Geração Z planejam usar a mídia social para suas compras de fim de ano, de acordo com a Deloitte. Grande parte da estratégia de férias da American Eagle gira em torno do meio e inclui um forte foco na ferramenta de realidade aumentada do Snapchat, um desafio de hashtag no TikTok e uma presença provocada no BeReal.

Alguns, incluindo a American Eagle, também estão adotando o metaverso, embora venha com seu próprio conjunto de desafios como um conceito emergente. A campanha de fim de ano da Pacsun gira em torno da ideia de unir os reinos virtual e físico, com um anúncio de um minuto apresentando um fone de ouvido de realidade virtual que transporta os usuários para um “PacVerse” fictício que inclui experiências futurísticas com pessoas reais. Coincidindo com a campanha, a Pacsun também expandiu sua presença no Roblox PacWorld para apresentar uma loja de fim de ano.

Conectar os mundos real e digital provavelmente será a base das estratégias do metaverso de férias, pois os profissionais de marketing continuam explorando maneiras de lucrar com o conceito, disse Champigny.

“O marketing físico no metaverso está apenas em sua infância, mas nesta temporada de festas estamos vendo mais iniciativas e experiências de marketing mesclando o mundo físico e digital, um lado alimentando o outro lado com oportunidades de engajamento”, disse ele.

mensagens intencionais

Os consumidores deste ano também estão levando o propósito a sério enquanto constroem suas listas de feriados. Em meio a um forte interesse em sustentabilidade, 39% dos consumidores relatam que comprarão presentes sustentáveis sempre que possível, de acordo com a Deloitte, e 41% dizem que preferem comprar em lojas que promovem práticas sustentáveis.

Do ponto de vista de um varejista, 35% relatam que pelo menos metade de seu estoque de fim de ano é de origem responsável ou ambientalmente amigável. Além disso, 48% relatam que venderão itens recondicionados ou usados nesta temporada para apoiar 32% dos consumidores que planejam comprar itens de revenda, com economia de dinheiro e ética sendo os dois principais impulsionadores desse comportamento.

Semelhante aos temas comuns nos esforços de fim de ano do ano passado , as marcas também procuraram atender aos consumidores movidos pela experiência com marketing centrado em diversas tradições culturais. Esses esforços ocorrem quando três em quatro compradores multiculturais relatam que desejam que mais publicidade de varejo seja criada com eles em mente e mais de cinco em dez dizem que acham importante que a publicidade de fim de ano inclua elementos de suas respectivas culturas, de acordo com o My Code análise de feriados realizada em outubro.

“Na verdade, as férias são um dos momentos únicos em que há uma perspectiva geral positiva, há um tipo geral de sentimento caloroso”, disse Damian, da B Code, uma extensão da agência multicultural de marketing digital My Code que se concentra em atingir os consumidores negros. “É uma das melhores oportunidades se você quiser experimentar e dizer 'Ei, deixe-me mostrar a você que me importo com sua cultura, entendo sua cultura e posso demonstrá-la.' É um bom momento para fazer isso.”

Campanhas com foco na diversidade já ganharam destaque nesta temporada. Em meados de outubro, o Ritz revelou seu esforço de férias, “Our Holidays”, que apresenta uma parceria com o Bon Appetit para criar um livro de receitas e uma série de vídeos que exploram como diferentes culturas celebram a ocasião. No início deste mês, a JCPenney lançou uma série de anúncios apresentando diversas famílias e dando uma olhada em como eles comemoram as festas.

“Espero ver várias marcas realmente apresentando, pelo menos se não toda a campanha, partes dela que falem especificamente com um grupo-alvo que estão buscando naquele período de tempo”, disse Benders.

“É uma das melhores oportunidades se você quiser experimentar e dizer: 'Ei, deixe-me mostrar que me importo com sua cultura.'”

Damian Benders

Gerente Geral, B Code Media

No entanto, as marcas que buscam se conectar com consumidores multiculturais precisam garantir que as mensagens venham de um local de interesse genuíno, continuou ele. Para alcançar com sucesso diversas comunidades, eles devem sentir uma conexão com as ações e valores de uma marca.

“É disso que se trata”, disse Benders. “O que realmente é significativo, por exemplo, é que você se importa com essas comunidades? E se essas pessoas fazem parte do seu público, o que você quer fazer para retribuir e fornecer acesso a elas?”