Dawanie prezentów spotyka się z życiem zemsty: dlaczego doświadczenia są tak ważne w tym okresie świątecznym

Opublikowany: 2022-11-15

Święto Dziękczynienia już za kilka dni, a marki zaczęły organizować świąteczne kampanie w pogoni za sprzedażą. Jednak szaleństwo handlu detalicznego pod koniec roku jest ponownie pełne niespodzianek, nawet gdy inne obszary presji słabną.

To pierwszy sezon świąteczny, w którym nie obowiązują ograniczenia związane z pandemią od 2020 r., a większość zachowań kupujących odzwierciedla wejście konsumentów w nową fazę tego, co niektóre marki nazywają „życiem zemsty”. Wiele osób chce robić zakupy, ale prawdopodobnie kupią mniej prezentów. Niektórzy wydają z entuzjazmem, podczas gdy inni odłożyli zakupy na dalszy plan, ponieważ względy ekonomiczne mają pierwszeństwo. Powrót do tradycyjnych nawyków trafił na pierwsze strony gazet, ale handel społecznościowy może osiągnąć nowe szczyty. Ostatecznie sukces w tym sezonie sprowadza się do siły emocjonalnego apelu.

Jednym z tematów tego sezonu są szkody w psychice konsumentów spowodowane przez utrzymującą się inflację i problemy gospodarcze w tym roku, stan umysłu, który kształtuje sposób, w jaki marki same się sprzedają. Wśród amerykańskich gospodarstw domowych 37% twierdzi, że ich sytuacja finansowa jest gorsza niż w ubiegłym roku, a 73% uważa, że ceny produktów będą wyższe, zgodnie z badaniem Deloitte Holiday Retail Survey 2022 ,

„Jak powiedział jeden z moich przyjaciół i kolegów, bycie na liście zakupów ulubionej ciotki w tym roku jest o wiele trudniejsze niż w przeszłości” — powiedział Rod Sides, globalny lider ds. analiz w firmie Deloitte.

Co nie znaczy, że nie ma jasnych punktów. Przewiduje się, że średnie wydatki konsumpcyjne w tym roku wyniosą 1455 USD, co stanowi niewielki spadek z 1463 USD rok wcześniej, wynika z badania. Przewiduje się, że całkowite wydatki na handel detaliczny wzrosną od 4% do 6% i wyniosą od 1,45 do 1,47 bln USD w okresie od listopada do stycznia, zgodnie z prognozą Deloitte . W tym samym okresie ubiegłego roku US Census Bureau odnotowało wzrost sprzedaży o 15,1% do łącznej kwoty 1,39 biliona dolarów, co stanowi największy roczny wzrost od dekady.

„Odkrywamy, że grupa o niższych dochodach w tym roku powróci z hukiem. Myślę, że przyjęli to jako nową normalność”.

Boki pręta

Globalny Lider Insights, Deloitte

Tak więc, dopóki pieniądze są dostępne, sposób, w jaki konsumenci je wydają, zmienia się, odzwierciedlając podejście oparte na doświadczeniu, które wielu przyjęło, aby nadrobić stracony czas podczas pandemii. Oczekuje się, że średnia liczba prezentów wręczanych na konsumenta spadnie z 16 w 2021 r. do dziewięciu w tym roku, podczas gdy łączne wydatki na atrakcje, takie jak bilety na koncerty czy restauracje, mają wzrosnąć o 7%.

Zmienia się również to, kto wydaje, przy czym oczekuje się 7% spadku od kupujących o wyższych dochodach lub tych, którzy zarabiają ponad 100 000 USD rocznie. Oczekuje się, że osoby o niższych dochodach lub zarabiające poniżej 50 000 USD rocznie wzrosną o 25% według Deloitte.

„Odkryliśmy, że grupa o niższych dochodach w tym roku wróci z rykiem” — powiedział Sides. „Myślę, że przyjęli to jako nową normalność. [Oni] chcą obchodzić święta, [oni] chcą spędzać czas z rodziną”.

Wartość podarunkowa

Odzwierciedlając troskę konsumentów o gospodarkę, 53% marketerów uważa, że nie dorównają zyskom z 2021 r., wynika z wakacyjnej ankiety porównawczej przeprowadzonej przez Commerce Next i The Commerce Experience Collective. Główne obawy dotyczą potencjalnego spadku wydatków konsumenckich (63%), obaw związanych z generowaniem zwrotu z inwestycji marketingowych (47%) oraz presji na dopasowywanie ofert i rabatów (45%).

„Podczas gdy jest to sezon, marketerzy są świadomi, że wiele osób z trudem wiąże koniec z końcem i walczy ze skutkami inflacji”.

Mathieu Champigny

CEO, kolor przemysłowy

Marketerzy, którzy chcą zarobić w krytycznym czwartym kwartale, muszą wykorzystać sposób myślenia konsumentów, aby odnieść sukces w tym roku, powiedział Mathieu Champigny, dyrektor generalny Industrial Color. Marki mogą zdecydować się na bardziej ponure strategie marketingowe w porównaniu z bardziej efektownymi pokazami świątecznej radości, aby stworzyć poczucie zrozumienia, które może z większym prawdopodobieństwem skłonić konsumentów do zakupu, kontynuował.

„Podczas gdy jest sezon, marketerzy są świadomi, że wiele osób z trudem wiąże koniec z końcem i walczy ze skutkami inflacji” – napisał Champigny w e-mailu. „Tak więc przesłanie dotyczy bardziej radości z prawdziwych chwil niż ekstrawaganckich pokazów brokatów i błyszczących strojów”.

Niektóre z nich wdrożyły już strategie odnoszące się do problemów gospodarczych. Kohl's na początku tego miesiąca zaprezentował swoje „Więcej prezentów. Więcej oszczędności”. kampania , która zawiera spoty telewizyjne poświęcone okazjom i promocjom oraz aktywację w mediach społecznościowych skoncentrowaną na hackach oszczędnościowych. Podobnie Walmart wypuścił kampanię inspirowaną „Przestrzeń biurową”, promującą trwające promocje świąteczne. Wysiłek polega na tym, że duży sklep odchodzi od Czarnego piątku i zamiast tego naciska na poniedziałkowe oferty, co wynika z rosnącego odchodzenia od corocznej imprezy oszczędnościowej po Święcie Dziękczynienia.

W nadziei na szybsze dotarcie do konsumentów kierujących się transakcjami, 45% marketerów planuje zachęcić konsumentów do robienia zakupów wcześniej – znajduje to odzwierciedlenie w ruchach platform takich jak Amazon, który po raz pierwszy był gospodarzem drugiego Amazon Prime Day w tym roku na początku października. Zmiana w sezonie zakupów świątecznych wynika z tego, że oczekuje się, że 23% kupujących wyda swoje świąteczne budżety do końca października, w porównaniu z 18% rok wcześniej, a średnie okno zakupowe ma wynieść 5,8 tygodnia w porównaniu z 6,4 tygodnia w 2021, według raportu wakacyjnego Deloitte.

Wzywam wszystkich Mikołajów

Według raportu CommerceNext, mając nadzieję na dotarcie do konsumentów we właściwym czasie, 32% marketerów planuje zwiększyć swoje działania promocyjne, w porównaniu z 13% w 2021 r. Zmienią się również kanały informacyjne.

Podczas gdy płatne wyszukiwanie nadal króluje, przewiduje się, że partnerstwa i partnerstwa będą drugą najczęściej stosowaną strategią, pokonując płatną sieć społecznościową, która zwykle zajmowała to miejsce. Według danych Shopify cytowanych w raporcie marketing afiliacyjny wzrósł o 50% w ciągu ostatnich pięciu lat.

„Nie posunę się tak daleko i powiem tylko, że to, co obserwujemy, to wyłaniająca się technologia cyfrowa, CTV i dźwięk cyfrowy, która jest na niebotycznym poziomie”.

Damian Bender

Dyrektor generalny B Code Media

Odejście od płatnych mediów społecznościowych będzie szczególnie pomocne dla marek w tym okresie świątecznym, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów, powiedział Daniel Cobb, dyrektor generalny Daniel Brian Advertising.

„Społeczność influencerów i społeczność partnerska będą tam, gdzie pojawi się nowa szansa, a nie płatne reklamy, ponieważ to pokolenie jest naprawdę cyniczne wobec płatnych reklam, a nawet zaczyna być cyniczne wobec wpływowych osób” – powiedział Cobb.

Istnieje również krok od odejścia od telewizji linearnej, ponieważ marketerzy nadal dostrzegają wyzwania związane z pomiarami i obniżaniem ocen. Nacisk zostanie położony na platformy streamingowe, powiedział Damian Benders, dyrektor generalny B Code Media, który dodał, że zainteresowanie kanałami takimi jak telewizja cyfrowa, telewizja i audio jest „na wysokim poziomie”.

Jednak według Deloitte płatne media społecznościowe mogą nadal odgrywać pewną rolę, ponieważ 34% konsumentów i 60% pokolenia Z planuje korzystać z mediów społecznościowych podczas zakupów świątecznych. Znaczna część świątecznej strategii American Eagle obraca się wokół medium i obejmuje duży nacisk na narzędzie rzeczywistości rozszerzonej Snapchata, wyzwanie hashtagowe na TikTok i dokuczaną obecność na BeReal.

Niektórzy, w tym American Eagle, również przenoszą się do metaverse, chociaż pojawia się własny zestaw wyzwań jako wyłaniająca się koncepcja. Kampania świąteczna Pacsuna obraca się wokół idei połączenia świata wirtualnego i fizycznego, z minutowym spotem prezentującym zestaw słuchawkowy wirtualnej rzeczywistości, który przenosi użytkowników do fikcyjnego „PacVerse” , który zawiera futurystyczne doświadczenia z prawdziwymi ludźmi. Zbiegając się z kampanią, Pacsun rozszerzył również swoją obecność w Roblox PacWorld o sklep wakacyjny.

Champigny powiedział, że połączenie świata rzeczywistego i cyfrowego prawdopodobnie będzie podstawą świątecznych strategii Metaverse, ponieważ marketerzy nadal badają sposoby czerpania korzyści z tej koncepcji.

„Marketing Phygital w Metaverse jest dopiero w powijakach, ale w tym okresie świątecznym obserwujemy więcej inicjatyw marketingowych i doświadczeń łączących świat fizyczny i cyfrowy, przy czym jedna strona karmi drugą stroną możliwościami zaangażowania” – powiedział.

Zamierzone przesłanie

Konsumenci w tym roku również biorą sobie cel do serca, tworząc swoje świąteczne listy. Wśród dużego zainteresowania zrównoważonym rozwojem 39% konsumentów deklaruje, że będzie kupować ekologiczne prezenty, kiedy tylko będzie to możliwe, a 41% twierdzi, że woli robić zakupy w sklepach promujących zrównoważone praktyki.

Z punktu widzenia sprzedawcy detalicznego 35% twierdzi, że co najmniej połowa ich świątecznego asortymentu pochodzi z odpowiedzialnych źródeł lub jest przyjazna dla środowiska. Co więcej, 48% deklaruje, że w tym sezonie będzie sprzedawać odnowione lub używane przedmioty, aby wesprzeć 32% konsumentów, którzy planują zakup przedmiotów odsprzedaży, przy czym oszczędność pieniędzy i etyka to dwa główne czynniki napędzające takie zachowanie.

Podobnie jak w przypadku motywów wspólnych w zeszłorocznych działaniach świątecznych , marki starały się również zaspokoić potrzeby konsumentów kierujących się doświadczeniem, oferując marketing skoncentrowany na różnorodnych tradycjach kulturowych. Takie wysiłki mają miejsce, gdy trzech na czterech wielokulturowych kupujących deklaruje, że chce, aby więcej reklam detalicznych było tworzonych z myślą o nich, a ponad pięciu na dziesięciu twierdzi, że uważa, że ważne jest, aby reklamy świąteczne zawierały elementy ich odpowiednich kultur, zgodnie z My Code analiza świąt przeprowadzona w październiku.

„Święta to tak naprawdę jeden z wyjątkowych okresów, w których panuje ogólnie pozytywna perspektywa, panuje ogólnie ciepły nastrój” — powiedział Damian z B Code, rozszerzenia wielokulturowej agencji marketingu cyfrowego My Code, która koncentruje się na dotarciu do czarnoskórych konsumentów. „To jedna z najlepszych okazji, jeśli chcesz poeksperymentować i powiedzieć: „Hej, pokażę ci, że zależy mi na twojej kulturze, rozumiem twoją kulturę i mogę to zademonstrować”. To dobry czas, aby to zrobić”.

Kampanie zorientowane na różnorodność wyszły już na jaw w tym sezonie. W połowie października Ritz zaprezentował swój świąteczny projekt „Our Holidays”, który obejmuje współpracę z Bon Appetit w celu stworzenia książki kucharskiej i serii filmów pokazujących, jak różne kultury świętują tę okazję. Na początku tego miesiąca JCPenney uruchomił serię spotów prezentujących różne rodziny i wgląd w to, jak obchodzą święta.

„Spodziewam się, że wiele marek naprawdę przedstawi, przynajmniej jeśli nie całą kampanię, jej części, które konkretnie przemawiają do grupy docelowej, do której dążą w tym okresie ” — powiedział Benders.

„To jedna z najlepszych okazji, jeśli chcesz poeksperymentować i powiedzieć: „Hej, pokażę ci, że zależy mi na twojej kulturze”.

Damian Bender

Dyrektor generalny B Code Media

Kontynuował jednak, że marki, które chcą nawiązać kontakt z wielokulturowymi konsumentami, muszą upewnić się, że wiadomości pochodzą z miejsca, które naprawdę ich interesuje. Aby skutecznie docierać do różnych społeczności, muszą czuć związek z działaniami i wartościami marki.

„Ostatecznie o to chodzi” — powiedział Benders. „Najważniejsze jest to, czy dbasz o te społeczności? A jeśli ci ludzie są częścią twojej publiczności, co chcesz zrobić, aby im się odwdzięczyć i zapewnić do nich dostęp?”