Schenken trifft Rachegefühle: Warum Erlebnisse in dieser Weihnachtszeit so wichtig sind
Veröffentlicht: 2022-11-15Thanksgiving ist nur noch wenige Tage entfernt und Marken haben begonnen, Weihnachtskampagnen zu starten, um Verkäufe zu erzielen. Der Einzelhandelswahnsinn zum Jahresende ist jedoch wieder voller Überraschungen, auch wenn andere Druckbereiche nachlassen.
Dies ist die erste Weihnachtszeit seit 2020, die nicht von Pandemiebeschränkungen heimgesucht wird, und ein Großteil des Käuferverhaltens spiegelt den Eintritt der Verbraucher in eine neue Phase dessen wider, was einige Marken als „Racheleben“ bezeichnen. Viele sind bereit einzukaufen, kaufen aber wahrscheinlich weniger Geschenke. Einige geben mit Enthusiasmus aus, während andere den Kaufrausch zurückgestellt haben, da wirtschaftliche Bedenken Vorrang haben. Eine Rückkehr zu stationären Gewohnheiten hat Schlagzeilen gemacht, aber Social Commerce könnte neue Höhen erreichen. Am Ende wird der Erfolg in dieser Saison von der Stärke der emotionalen Ansprache abhängen.
Zu den Themen dieser Saison gehören die Schäden an der Psyche der Verbraucher, die in diesem Jahr durch anhaltende Inflation und wirtschaftliche Probleme verursacht wurden, eine Geisteshaltung, die die Art und Weise prägt, wie Marken sich selbst vermarkten. 37 % der US-Haushalte geben an, dass ihre finanzielle Situation schlechter ist als im letzten Jahr, und 73 % glauben, dass die Produktpreise steigen werden, so die Holiday Retail Survey 2022 von Deloitte .
„Wie einer meiner Freunde und Kollegen sagte, ist es dieses Jahr viel schwieriger als in der Vergangenheit, auf der Einkaufsliste Ihrer Lieblingstante zu stehen“, sagte Rod Sides, Global Insights Leader bei Deloitte.
Das soll nicht heißen, dass es keine Lichtblicke gibt. Die durchschnittlichen Verbraucherausgaben in diesem Jahr werden voraussichtlich 1.455 US-Dollar erreichen, ein winziger Rückgang gegenüber 1.463 US-Dollar im Vorjahr, so die Umfrage. Laut einer Prognose von Deloitte sollen die Gesamtausgaben im Einzelhandel im Zeitraum November bis Januar um 4 % bis 6 % steigen und sich auf insgesamt zwischen 1,45 und 1,47 Billionen US-Dollar belaufen . Im gleichen Zeitraum des Vorjahres meldete das US Census Bureau ein Umsatzwachstum von 15,1 % auf insgesamt 1,39 Billionen US-Dollar, die größte jährliche Steigerung seit einem Jahrzehnt.
„Was wir feststellen, ist, dass die Gruppe mit niedrigerem Einkommen dieses Jahr zurückkommen wird. Ich denke, sie haben sich darin als neue Normalität eingelebt.“
Stangenseiten
Global Insights Leader, Deloitte
Während also das Geld da ist, ändert sich die Art und Weise, wie die Verbraucher es ausgeben, was die erfahrungsorientierte Denkweise widerspiegelt, die viele angenommen haben, um die verlorene Zeit während der Pandemie auszugleichen. Die durchschnittliche Anzahl der Geschenke pro Verbraucher wird voraussichtlich von 16 im Jahr 2021 auf neun in diesem Jahr sinken, während die Gesamtausgaben für Erlebnisse wie Konzertkarten oder Restaurants voraussichtlich um 7 % steigen werden.
Wer seine Ausgaben ausgibt, verschiebt sich ebenfalls, wobei bei Käufern mit höherem Einkommen oder bei Käufern, die über 100.000 US-Dollar pro Jahr verdienen, ein Rückgang um 7 % erwartet wird. Laut Deloitte wird erwartet, dass Geringverdiener oder diejenigen, die weniger als 50.000 US-Dollar pro Jahr verdienen, um 25 % wachsen.
„Was wir feststellen, ist, dass die Gruppe mit niedrigerem Einkommen dieses Jahr zurückkommen wird“, sagte Sides. „Ich denke, sie haben sich darin als neue Normalität eingelebt. [Sie] wollen die Feiertage feiern, [sie] wollen Zeit mit der Familie verbringen.“
Wert verschenken
53 % der Vermarkter spiegeln die Besorgnis der Verbraucher über die Wirtschaft wider und glauben, dass sie die Gewinne von 2021 nicht erreichen werden, wie aus einer Urlaubs-Benchmark-Umfrage von Commerce Next und The Commerce Experience Collective hervorgeht. Zu den größten Bedenken gehören das Potenzial für einen Rückgang der Verbraucherausgaben (63 %), Sorgen über die Generierung von Marketing-Return on Investment (47 %) und der Druck, Angebote und Rabatte abzugleichen (45 %).
„Obwohl es Saison ist, denken Vermarkter daran, dass viele Menschen Schwierigkeiten haben, über die Runden zu kommen, und gegen die Auswirkungen der Inflation ankämpfen.“
Mathieu Champigny
CEO, Industriefarbe
Marketer, die im entscheidenden vierten Quartal profitieren wollen, müssen sich die Denkweise der Verbraucher zunutze machen, um in diesem Jahr erfolgreich zu sein, sagte Mathieu Champigny, CEO von Industrial Color. Marken könnten sich für düsterere Marketingstrategien entscheiden als für auffälligere Weihnachtsstimmung, um ein Gefühl des Verständnisses zu schaffen, das die Verbraucher eher zum Kauf anregen könnte, fuhr er fort.
„Obwohl es Saison ist, sind sich Vermarkter bewusst, dass viele Menschen Schwierigkeiten haben, über die Runden zu kommen, und gegen die Auswirkungen der Inflation ankämpfen“, schrieb Champigny in einer E-Mail. „In der Botschaft geht es also mehr um die Freude an echten Momenten als um extravagante Zurschaustellung von Glitzer und glänzenden Outfits.“
Einige haben bereits Strategien entwickelt, um wirtschaftliche Bedenken auszuräumen. Kohl's stellte Anfang dieses Monats seine „More Gifts. Mehr Einsparungen.“ Kampagne mit TV-Spots, die sich auf Angebote und Werbeaktionen konzentrieren, und einer Social-Media-Aktivierung, die sich auf Spar-Hacks konzentriert. In ähnlicher Weise veröffentlichte Walmart eine von „Büroräumen“ inspirierte Kampagne, die für laufende Weihnachtsaktionen wirbt. Die Bemühungen sehen vor, dass sich der Big-Box-Laden vom Black Friday weglehnt und stattdessen auf Montagsangebote drängt, was einer wachsenden Bewegung weg von der jährlichen Sparveranstaltung nach Thanksgiving folgt.
In der Hoffnung, kauffreudige Verbraucher früher zu erreichen, planen 45 % der Vermarkter, die Verbraucher zum früheren Einkaufen zu ermutigen – was sich in den Schritten von Plattformen wie Amazon widerspiegelt, die dieses Jahr Anfang Oktober zum ersten Mal einen zweiten Amazon Prime Day veranstalteten . Die Verschiebung in der Weihnachtseinkaufssaison kommt daher, dass 23 % der Käufer ihr Urlaubsbudget voraussichtlich bis Ende Oktober ausgeben werden, gegenüber 18 % im Vorjahr, und das durchschnittliche Einkaufsfenster voraussichtlich 5,8 Wochen im Vergleich zu 6,4 Wochen betragen wird 2021, laut Deloitte-Urlaubsbericht.
Aufruf an alle Weihnachtsmänner
In der Hoffnung, die Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, planen 32 % der Vermarkter, ihre Werbemaßnahmen zu verstärken, gegenüber 13 % im Jahr 2021, so der CommerceNext-Bericht. Auch die Outreach-Kanäle werden sich verschieben.
Während die bezahlte Suche weiterhin an erster Stelle steht, werden Affiliates und Partnerschaften voraussichtlich die am zweithäufigsten verwendete Strategie sein, die bezahlte soziale Netzwerke übertrifft, die normalerweise diesen Platz eingenommen haben. Laut den im Bericht zitierten Daten von Shopify ist das Affiliate-Marketing in den letzten fünf Jahren um 50 % gewachsen.
„Ich werde nicht wirklich so weit gehen und nur sagen, dass das, was wir sehen, aufstrebende digitale, CTV- und digitale Audiodaten auf einem sprunghaften Niveau sind.“
Damian Benders
General Manager, B-Code-Medien
Die Abkehr von Paid Social wird für Marken in dieser Weihnachtszeit besonders hilfreich sein, insbesondere für jüngere Verbraucher, sagte Daniel Cobb, CEO von Daniel Brian Advertising.
„Die Influencer-Community und die Affiliate-Community, dort werden die neuen Möglichkeiten liegen, anstatt bezahlte Anzeigen, denn diese Generation ist wirklich zynisch gegenüber bezahlter Werbung und sie beginnt sogar, Influencern gegenüber zynisch zu werden“, sagte Cobb.
Es gibt auch einen Schritt weg vom linearen Fernsehen, da Vermarkter weiterhin Herausforderungen bei der Messung und dem Absenken von Einschaltquoten sehen. Ein Schwerpunkt auf Streaming-Plattformen werde folgen, sagte Damian Benders, General Manager von B Code Media, der hinzufügte, dass das Interesse an Kanälen wie Digital, Connected TV und Audio „auf sprunghaftem Niveau“ sei.
Bezahlte soziale Medien könnten jedoch immer noch eine Rolle spielen, da laut Deloitte 34 % der Verbraucher und 60 % der Generation Z planen, soziale Medien für ihre Weihnachtseinkäufe zu nutzen. Ein Großteil der Urlaubsstrategie von American Eagle dreht sich um das Medium und beinhaltet einen starken Fokus auf das Augmented-Reality-Tool von Snapchat, eine Hashtag-Herausforderung auf TikTok und eine gehänselte Präsenz auf BeReal.
Einige, darunter American Eagle, gehen auch zum Metaverse über, obwohl es als aufstrebendes Konzept mit seinen eigenen Herausforderungen verbunden ist. Die Weihnachtskampagne von Pacsun dreht sich um die Idee, virtuelle und physische Bereiche zu überbrücken, mit einem minutenlangen Spot mit einem Virtual-Reality-Headset, das die Benutzer in ein fiktives „PacVerse“ versetzt , das futuristische Erfahrungen mit echten Menschen beinhaltet. Zeitgleich mit der Kampagne erweiterte Pacsun auch seine Roblox PacWorld-Präsenz um einen Feiertagsladen.
Die Verbindung der realen und der digitalen Welt wird wahrscheinlich die Grundlage der Metaversum-Strategien für Feiertage sein, während Vermarkter weiterhin nach Wegen suchen, um von dem Konzept zu profitieren, sagte Champigny.
„Phygitales Marketing in der Metaverse steckt noch in den Kinderschuhen, aber in dieser Weihnachtszeit sehen wir mehr Marketinginitiativen und Erfahrungen, die die physische und die digitale Welt verschmelzen, wobei die eine Seite die andere Seite mit Engagement-Möglichkeiten versorgt“, sagte er.
Absichtliche Nachrichtenübermittlung
Die Verbraucher nehmen sich dieses Jahr auch die Absicht zu Herzen, wenn sie ihre Urlaubslisten erstellen. Angesichts eines starken Interesses an Nachhaltigkeit geben laut Deloitte 39 % der Verbraucher an, wann immer möglich nachhaltige Geschenke zu kaufen, und 41 % sagen, dass sie lieber in Geschäften einkaufen, die nachhaltige Praktiken fördern.
Aus der Sicht eines Einzelhändlers geben 35 % an, dass mindestens die Hälfte ihres Urlaubsinventars aus verantwortungsvoller Beschaffung oder umweltfreundlich stammt. Darüber hinaus geben 48 % an, dass sie in dieser Saison generalüberholte oder gebrauchte Artikel verkaufen werden, um 32 % der Verbraucher zu unterstützen, die den Kauf von Wiederverkaufsartikeln planen, wobei Geldeinsparung und Ethik zwei Hauptgründe für ein solches Verhalten sind.
Ähnlich wie bei den Urlaubsbemühungen des letzten Jahres haben Marken auch versucht, erlebnisorientierte Verbraucher mit Marketing anzusprechen, das sich auf verschiedene kulturelle Traditionen konzentriert. Solche Bemühungen sind darauf zurückzuführen, dass drei von vier multikulturellen Käufern angeben, dass sie möchten, dass mehr Einzelhandelswerbung mit Blick auf sie erstellt wird, und mehr als fünf von zehn sagen, dass es wichtig ist, dass Weihnachtswerbung Elemente ihrer jeweiligen Kultur gemäß einem My Code enthält Urlaubsanalyse im Oktober durchgeführt.
„Die Feiertage sind tatsächlich eine der einzigartigen Zeiten, in denen es insgesamt positive Aussichten gibt, es gibt insgesamt eine Art warme Stimmung“, sagte Damian von B Code, einer Erweiterung der multikulturellen Agentur für digitales Marketing My Code, die sich darauf konzentriert, schwarze Verbraucher zu erreichen. „Es ist eine der besten Gelegenheiten, wenn Sie experimentieren und sagen möchten: ‚Hey, lassen Sie mich Ihnen zeigen, dass mir Ihre Kultur am Herzen liegt, ich Ihre Kultur verstehe und das demonstrieren kann.' Es ist ein guter Zeitpunkt dafür.“
Diversity-fokussierte Kampagnen sind in dieser Saison bereits ans Licht gekommen. Mitte Oktober präsentierte Ritz sein Urlaubsprojekt „Our Holidays“, das eine Zusammenarbeit mit Bon Appetit beinhaltet , um ein Rezeptbuch und eine Videoserie zu erstellen, in denen untersucht wird, wie verschiedene Kulturen diesen Anlass feiern. Anfang dieses Monats startete JCPenney eine Reihe von Spots mit verschiedenen Familien und einem Einblick, wie sie die Feiertage feiern.
„Ich gehe davon aus, dass eine Reihe von Marken wirklich kommen werden, zumindest wenn nicht ihre gesamte Kampagne, Teile davon, die speziell eine Zielgruppe ansprechen, die sie in diesem Zeitraum ansprechen “, sagte Benders.
„Es ist eine der besten Gelegenheiten, wenn Sie experimentieren und sagen möchten: ‚Hey, lassen Sie mich Ihnen zeigen, dass mir Ihre Kultur am Herzen liegt.'“
Damian Benders
General Manager, B-Code-Medien
Marken, die sich mit multikulturellen Verbrauchern verbinden möchten, müssen jedoch sicherstellen, dass die Botschaften von einem Ort von echtem Interesse kommen, fuhr er fort. Um vielfältige Gemeinschaften erfolgreich zu erreichen, müssen sie sich mit den Handlungen und Werten einer Marke verbunden fühlen.
„Darum geht es letztlich“, sagte Benders. „Was wirklich sinnvoll ist, ist zum einen, kümmern Sie sich um diese Gemeinschaften? Und wenn diese Menschen Teil Ihres Publikums sind, was möchten Sie tun, um ihnen etwas zurückzugeben und ihnen Zugang zu verschaffen?“