선물 제공과 복수 생활의 만남: 이번 휴가 시즌에 경험이 중요한 이유
게시 됨: 2022-11-15추수감사절이 며칠 남지 않았으며 브랜드들은 판매를 위해 연휴 캠페인을 시작했습니다. 그러나 연말 소매 열풍은 다른 압력 영역이 완화됨에도 불구하고 다시 놀라움으로 가득 차 있습니다.
이것은 2020년 이후 팬데믹 제한에 시달리지 않는 첫 번째 휴가 시즌이며, 쇼핑객 행동의 대부분은 일부 브랜드가 "복수 생활"이라고 부르는 새로운 단계에 진입하는 소비자를 반영합니다. 많은 사람들이 쇼핑을 할 의향이 있지만 선물을 더 적게 구매할 가능성이 높습니다. 일부는 열정적으로 소비하고 다른 일부는 경제 문제가 우선시되어 구매를 미루고 있습니다. 오프라인 습관으로의 복귀가 헤드라인을 장식했지만 소셜 커머스는 새로운 최고점에 도달할 수 있습니다. 결국 이번 시즌의 성공은 감성적 매력의 힘으로 귀결될 것이다.
이번 시즌의 주제 중에는 올해 지속되는 인플레이션과 경제 위기로 인한 소비자 심리의 피해, 즉 브랜드 자체의 마케팅 방식을 형성하고 있는 마음 상태가 있습니다. Deloitte의 2022 Holiday Retail Survey 에 따르면 미국 가정 중 37%는 재정 상황이 작년보다 악화되었다고 보고했으며 73%는 제품 가격이 더 오를 것이라고 믿고 있습니다 .
Deloitte의 글로벌 인사이트 리더인 Rod Sides는 “내 친구 및 동료 중 한 명이 말했듯이 올해 가장 좋아하는 이모의 쇼핑 목록에 포함되는 것은 과거보다 훨씬 더 힘든 일입니다.
밝은 부분이 없다는 말은 아닙니다. 올해 평균 소비자 지출은 1년 전 1,463달러에서 소폭 하락한 1,455달러에 이를 것으로 예상된다. 전체 소매 지출은 딜로이트 예측 에 따라 11월-1월 기간에 4%에서 6% 증가하고 총 1조 4500억 달러에서 1조 4700억 달러 사이가 될 것으로 예상 됩니다. 지난해 같은 기간 동안 미국 인구조사국은 매출이 15.1% 증가한 총 1조 3900억 달러 로 10년 만에 가장 큰 연간 증가율 을 기록했다고 보고했습니다.
“저희가 발견한 것은 올해 저소득층이 다시 활기를 띠게 될 것이라는 것입니다. 나는 그들이 이것을 뉴 노멀로 정착했다고 생각합니다.”
로드 사이드
글로벌 인사이트 리더, Deloitte
따라서 돈이 있는 동안 소비자들이 돈을 쓰는 방식은 변화하고 있으며, 이는 팬데믹 기간 동안 잃어버린 시간을 보상하기 위해 많은 사람들이 채택한 경험 중심 사고방식을 반영합니다. 소비자당 평균 선물 수는 2021년 16개에서 올해 9개로 감소할 것으로 예상되는 반면, 콘서트 티켓이나 레스토랑과 같은 경험에 대한 총 지출은 7% 증가할 것으로 예상됩니다.
소비하는 사람도 변화하고 있으며 고소득 쇼핑객 또는 연간 $100,000 이상을 버는 사람들의 경우 7% 감소가 예상됩니다. 딜로이트에 따르면 저소득자 또는 연간 소득이 $50,000 미만인 사람들은 25% 성장할 것으로 예상됩니다.
"우리가 발견한 것은 올해 저소득층이 다시 활기를 띠게 될 것이라는 점입니다." Sides가 말했습니다. “나는 그들이 이것을 뉴 노멀로 정착했다고 생각합니다. [그들은] 명절을 축하하고 싶어하고, [그들은] 가족과 시간을 보내고 싶어합니다.”
선물 가치
Commerce Next와 The Commerce Experience Collective 의 휴일 벤치마크 조사 에 따르면 경제에 대한 소비자의 우려를 반영하여 마케터의 53%가 2021년 수익과 일치하지 않을 것이라고 생각 합니다. 주요 우려 사항으로는 소비자 지출 감소 가능성(63%), 마케팅 투자 수익 창출에 대한 우려(47%), 거래 및 할인 일치에 대한 압박(45%)이 있습니다.
"지금이 시즌인 동안 마케터들은 많은 사람들이 생계를 유지하기 위해 고군분투하고 있으며 인플레이션의 영향과 싸우고 있음을 염두에 두고 있습니다."
마티유 샹피니
인더스트리얼컬러 대표이사
Industrial Color의 CEO인 Mathieu Champigny는 중요한 4분기에 이익을 얻으려는 마케터는 올해 성공하기 위해 소비자의 사고 방식을 활용할 필요가 있다고 말했습니다. 브랜드는 소비자가 구매를 유도할 가능성이 더 높은 이해의 느낌을 만들기 위해 더 현란한 휴일 환호와 비교하여 더 침울한 마케팅 전략을 추구할 수 있다고 그는 계속했습니다.
Champigny는 이메일에서 “지금이 시즌인 동안 마케터들은 많은 사람들이 생계를 유지하기 위해 고군분투하고 있으며 인플레이션의 영향과 싸우고 있음을 염두에 두고 있습니다. "따라서 메시지는 화려하고 빛나는 의상의 사치스러운 전시보다 실제 순간을 즐기는 것에 관한 것입니다."
일부는 이미 경제적 문제를 해결하는 전략을 내놓았습니다. Kohl's는 이달 초 "More Gift"를 공개했습니다. 더 많은 비용 절감.” 거래 및 판촉에 초점을 맞춘 TV 스팟과 저축 해킹을 중심으로 한 소셜 미디어 활성화를 특징으로 하는 캠페인 . 마찬가지로 Walmart는 지속적인 휴일 프로모션을 홍보하는 "사무실 공간"에서 영감을 받은 캠페인을 발표했습니다. 그 노력은 대형 매장이 블랙 프라이데이에서 멀어지고 대신 연례 추수 감사절 이후 저축 이벤트에서 점점 더 멀어지는 움직임에 따라 월요일 거래를 추진하는 것을 봅니다.
45%의 마케터는 거래 중심의 소비자에게 더 빨리 도달 하기 위해 소비자가 더 일찍 쇼핑하도록 장려할 계획 입니다. 이는 올해 10월 초에 처음으로 두 번째 Amazon Prime Day를 개최한 Amazon과 같은 플랫폼의 움직임에 반영됩니다 . 연휴 쇼핑 시즌의 변화는 쇼핑객의 23%가 10월 말까지 연휴 예산을 지출할 것으로 예상되기 때문에 발생합니다. 딜로이트 휴일 보고서에 따르면 2021년입니다.
모든 산타에게 전화하기
CommerceNext 보고서에 따르면 적절한 시기에 소비자에게 도달하기 위해 마케터의 32%가 판촉 활동을 늘릴 계획이 있으며 이는 2021년 13%에서 증가한 것입니다. 아웃리치 채널도 변경됩니다.
유료 검색이 계속해서 우위를 점하고 있지만 제휴 및 파트너십은 일반적으로 그 자리를 차지해 온 유료 소셜을 제치고 두 번째로 많이 사용되는 전략이 될 것으로 예상됩니다. 보고서에 인용된 Shopify 데이터에 따르면 제휴 마케팅은 지난 5년 동안 50% 성장했습니다.
"그렇게 멀리 가지 않고 우리가 보고 있는 것은 디지털, CTV 및 디지털 오디오가 급증하고 있다는 점만 말씀드리겠습니다."
데미안 벤더스
부장, 비코드미디어
다니엘 브라이언 광고(Daniel Brian Advertising)의 CEO 다니엘 콥(Daniel Cobb)은 유료 소셜에서 멀어지는 움직임이 특히 젊은 소비자들 사이에서 이번 연말연시에 브랜드에 특히 도움이 될 것이라고 말했습니다.
"인플루언서 커뮤니티와 제휴 커뮤니티는 유료 광고보다 새로운 기회가 있는 곳이 될 것입니다. 왜냐하면 이 세대는 유료 광고에 대해 정말 냉소적이며 그들은 심지어 인플루언서에 대해 냉소적이 되기 시작했기 때문입니다."라고 Cobb는 말했습니다.
또한 마케터가 계속해서 측정 및 등급 하락에 어려움을 겪고 있기 때문에 선형 텔레비전에서 한 발짝 더 나아가고 있습니다. 스트리밍 플랫폼에 대한 강조가 뒤따를 것이라고 B Code Media의 제너럴 매니저인 Damian Benders는 디지털, 커넥티드 TV 및 오디오와 같은 채널에 대한 관심이 "급상승할 수준"이라고 덧붙였습니다.
그러나 Deloitte에 따르면 소비자의 34%와 Z세대의 60%가 연말 쇼핑을 위해 소셜 미디어를 사용할 계획이므로 유료 소셜은 여전히 역할을 할 수 있습니다. American Eagle의 휴가 전략의 대부분은 매체를 중심으로 이루어지며 Snapchat의 증강 현실 도구, TikTok의 해시태그 챌린지 및 BeReal의 놀리는 존재에 중점을 둡니다.
American Eagle을 포함한 일부 는 새로운 개념으로 고유한 일련의 문제가 있지만 메타버스로 전환하고 있습니다. Pacsun의 홀리데이 캠페인은 실제 사람들과의 미래 경험을 포함 하는 가상의 "PacVerse"로 사용자를 이동 시키는 가상 현실 헤드셋을 특징으로 하는 1분 길이의 광고를 통해 가상 및 물리적 영역을 연결한다는 아이디어를 중심으로 전개됩니다. 캠페인과 동시에 Pacsun은 Roblox PacWorld 입지를 확장하여 홀리데이 스토어를 선보였습니다.
실제 세계와 디지털 세계를 연결하는 것은 마케팅 담당자가 개념에서 이익을 얻을 수 있는 방법을 계속 모색함에 따라 휴일 메타버스 전략의 기초가 될 것이라고 Champigny는 말했습니다.
"메타버스에서의 물리적 마케팅은 초기 단계에 불과하지만 이번 휴가철에는 물리적 세계와 디지털 세계를 결합하는 더 많은 마케팅 이니셔티브와 경험을 보게 될 것입니다.
의도적인 메시지
올해 소비자들도 휴가 목록을 작성하면서 목적을 염두에 두고 있습니다. 지속 가능성에 대한 높은 관심 속에서 소비자의 39%는 가능할 때마다 지속 가능한 선물을 구매할 것이라고 보고했으며 41%는 지속 가능한 관행을 홍보하는 매장에서 쇼핑하는 것을 선호한다고 말했습니다.
소매업체의 관점에서 볼 때 35%는 휴일 재고의 절반 이상이 책임감 있게 공급되거나 환경 친화적이라고 보고했습니다. 또한 48%는 재판매 품목을 구매할 계획인 소비자의 32%를 지원하기 위해 이번 시즌에 리퍼비시 또는 중고 품목을 판매할 것이라고 보고했으며, 이러한 행동의 두 가지 주요 동인은 돈 절약과 윤리입니다.
작년 연말연시의 일반적인 주제 와 유사하게 브랜드도 다양한 문화적 전통을 중심으로 한 마케팅을 통해 경험 중심의 소비자를 수용하기 위해 노력했습니다. 이러한 노력은 다문화 쇼핑객 4명 중 3명이 자신을 염두에 두고 더 많은 소매 광고를 제작하기를 원한다고 보고하고 10명 중 5명 이상은 My Code에 따라 휴일 광고에 각자의 문화 요소를 포함하는 것이 중요하다고 생각함에 따라 이루어졌습니다. 10월에 실시한 휴일 분석.
다문화 디지털 마케팅 대행사인 My Code의 연장선인 B Code의 Damian은 흑인 소비자에게 다가가는 데 중점을 두고 있습니다. “당신이 실험하고 '이봐, 내가 당신의 문화에 관심이 있고 당신의 문화를 이해하고 그것을 보여줄 수 있다는 것을 보여줄게.'라고 말하고 싶다면 그것은 최고의 기회 중 하나입니다. 지금이 그렇게 하기 좋은 때입니다.”
다양성에 초점을 맞춘 캠페인은 이미 이번 시즌에 빛을 발했습니다. 10월 중순에 Ritz는 Bon Appetit과 제휴하여 다양한 문화가 행사를 축하하는 방법을 탐구하는 레시피 책과 비디오 시리즈를 제작하는 휴가 활동인 "Our Holidays"를 공개했습니다 . 이달 초 JCPenney는 다양한 가족이 등장하는 일련의 스팟을 출시 하고 그들이 어떻게 연휴를 축하하는지 엿볼 수 있습니다.
Benders는 " 적어도 전체 캠페인은 아니더라도 해당 기간 동안 그들이 추구하는 대상 그룹에 구체적으로 말하는 부분을 포함하는 많은 브랜드가 실제로 나타날 것으로 기대합니다 ."라고 말했습니다.
"당신이 실험하고 '이봐, 내가 당신의 문화에 관심이 있다는 것을 보여줄게'라고 말하고 싶다면 그것은 최고의 기회 중 하나입니다."
데미안 벤더스
부장, 비코드미디어
그러나 다문화 소비자와 연결하려는 브랜드는 메시지가 진정한 관심 장소에서 나오도록 해야 한다고 그는 계속 말했습니다. 다양한 커뮤니티에 성공적으로 다가가려면 브랜드의 활동 및 가치와 연결되어 있음을 느껴야 합니다.
Benders는 "그것이 궁극적으로 중요한 것입니다."라고 말했습니다. “실제로 의미 있는 것은 하나는 이러한 커뮤니티에 관심이 있다는 것입니다. 그리고 이 사람들이 당신의 청중의 일부라면, 그들에게 돌려주고 그들에게 접근을 제공하기 위해 당신이 하고 싶은 것은 무엇입니까?”