La entrega de regalos se encuentra con la venganza: por qué las experiencias son tan importantes en esta temporada navideña
Publicado: 2022-11-15El Día de Acción de Gracias está a solo unos días y las marcas han comenzado a implementar campañas navideñas en busca de ventas. Sin embargo, el frenesí minorista de fin de año nuevamente está lleno de sorpresas, incluso cuando otras áreas de presión disminuyen.
Esta es la primera temporada navideña que no se ve afectada por restricciones pandémicas desde 2020, y gran parte del comportamiento de los compradores refleja que los consumidores ingresan a una nueva fase de lo que algunas marcas denominan "vida de venganza". Muchos están dispuestos a comprar, pero es probable que compren menos regalos. Algunos están gastando con entusiasmo, mientras que otros han dejado de lado las compras debido a que las preocupaciones económicas tienen prioridad. El regreso a los hábitos de las tiendas físicas ha aparecido en los titulares, pero el comercio social podría alcanzar nuevos máximos. Al final, el éxito de esta temporada se reducirá a la fuerza de los atractivos emocionales.
Entre los temas de esta temporada está el daño a la psique del consumidor causado por la persistente inflación y los problemas económicos de este año, un estado de ánimo que está dando forma a la forma en que las marcas se comercializan. Entre los hogares de EE. UU., el 37 % informa que su situación financiera es peor que el año pasado y el 73 % cree que los precios de los productos serán más altos, según la encuesta Holiday Retail Survey 2022 de Deloitte .
“Como dice uno de mis amigos y colegas, estar en la lista de compras de su tía favorita este año es mucho más difícil de lo que ha sido en el pasado”, dijo Rod Sides, líder de conocimientos globales de Deloitte.
Eso no quiere decir que no haya puntos brillantes. Se proyecta que el gasto promedio de los consumidores este año llegue a $ 1,455, una caída minúscula de $ 1,463 el año anterior, según la encuesta. Se proyecta que el gasto minorista general crezca entre un 4 % y un 6 % y totalice entre $ 1,45 y $ 1,47 billones en el período de noviembre a enero, según un pronóstico de Deloitte . Durante el mismo período del año pasado, la Oficina del Censo de EE. UU. informó que las ventas aumentaron un 15,1% hasta un total de $1,39 billones, el mayor aumento anual en una década.
“Lo que estamos descubriendo es que el grupo de menores ingresos este año regresará con fuerza. Creo que se han asentado en esto como la nueva normalidad”.
Lados de la varilla
Líder de Perspectivas Globales, Deloitte
Entonces, mientras el dinero está ahí, la forma en que los consumidores lo gastan está cambiando, lo que refleja la mentalidad basada en la experiencia que muchos han adoptado para recuperar el tiempo perdido durante la pandemia. Se espera que la cantidad promedio de obsequios entregados por consumidor disminuya de 16 en 2021 a nueve este año, mientras que se espera que el gasto total en experiencias, como entradas para conciertos o restaurantes, aumente un 7 %.
Quién está gastando también está cambiando, con una disminución esperada del 7% de los compradores de mayores ingresos, o aquellos que ganan más de $100,000 por año. Se espera que las personas con ingresos más bajos, o aquellos que ganan menos de $ 50,000 por año, crezcan un 25%, según Deloitte.
“Lo que estamos descubriendo es que el grupo de menores ingresos este año regresará con fuerza”, dijo Sides. “Creo que se han asentado en esto como la nueva normalidad. [Ellos] quieren celebrar las fiestas, [ellos] quieren pasar tiempo con la familia”.
Valor de regalo
Como reflejo de la preocupación de los consumidores por la economía, el 53 % de los especialistas en marketing creen que no igualarán las ganancias de 2021, según una encuesta comparativa de vacaciones realizada por Commerce Next y The Commerce Experience Collective. Las principales preocupaciones incluyen la posibilidad de una disminución en el gasto de los consumidores (63 %), preocupaciones sobre la generación de retorno de la inversión en marketing (47 %) y la presión para igualar ofertas y descuentos (45 %).
"Si bien es temporada, los especialistas en marketing son conscientes de que muchas personas luchan para llegar a fin de mes y luchan contra el impacto de la inflación".
Mathieu Champigny
CEO, color industrial
Los especialistas en marketing que buscan obtener ganancias en el crítico cuarto trimestre deben aprovechar la mentalidad del consumidor para tener éxito este año, dijo Mathieu Champigny, director ejecutivo de Industrial Color. Las marcas pueden optar por seguir estrategias de marketing más sombrías en comparación con exhibiciones más llamativas de alegría navideña para crear un sentimiento de comprensión que podría impulsar a los consumidores a comprar, continuó.
“Si bien es la temporada, los especialistas en marketing son conscientes de que muchas personas luchan para llegar a fin de mes y luchan contra el impacto de la inflación”, escribió Champigny en un correo electrónico. “Entonces, el mensaje se trata de disfrutar los momentos de la vida real más que exhibiciones extravagantes de brillos y atuendos brillantes”.
Algunos ya han implementado estrategias que abordan las preocupaciones económicas. Kohl's presentó a principios de este mes su programa “Más regalos. Más Ahorros.” campaña , que presenta anuncios de televisión centrados en ofertas y promociones y una activación en las redes sociales centrada en trucos de ahorro. De manera similar, Walmart lanzó una campaña inspirada en el "Espacio de oficina" que promueve las promociones navideñas en curso. El esfuerzo hace que la gran tienda se aleje del Black Friday y, en cambio, impulse las ofertas de los lunes, lo que sigue a un movimiento creciente que se aleja del evento anual de ahorro posterior al Día de Acción de Gracias.
Con la esperanza de llegar antes a los consumidores motivados por las ofertas, el 45% de los especialistas en marketing planea alentar a los consumidores a comprar antes , lo que se refleja en los movimientos de plataformas como Amazon, que por primera vez organizó un segundo Amazon Prime Day este año a principios de octubre. El cambio en la temporada de compras navideñas se produce cuando se espera que el 23% de los compradores gasten sus presupuestos festivos para fines de octubre, frente al 18% del año anterior, y se espera que la ventana de compras promedio sea de 5,8 semanas en comparación con 6,4 semanas en 2021, según el informe de vacaciones de Deloitte.
Llamando a todos los Papá Noel
Con la esperanza de llegar a los consumidores en el momento adecuado, el 32 % de los especialistas en marketing tienen planes de aumentar sus esfuerzos promocionales, frente al 13 % en 2021, según el informe de CommerceNext. Los canales de divulgación también cambiarán.
Si bien la búsqueda paga sigue siendo la reina suprema, se prevé que los afiliados y las asociaciones sean la segunda estrategia más utilizada, superando a las redes sociales pagas, que normalmente ocuparon ese lugar. Según los datos de Shopify citados en el informe, el marketing de afiliación ha crecido un 50 % en los últimos cinco años.
"No voy a ir realmente tan lejos, y solo diré que lo que estamos viendo es que el audio digital emergente, CTV y digital está a un nivel vertiginoso".
Damián Dobladores
Gerente General, Código B Medios
El alejamiento de las redes sociales pagas será particularmente útil para las marcas en esta temporada navideña, especialmente entre los consumidores más jóvenes, dijo Daniel Cobb, director ejecutivo de Daniel Brian Advertising.
“La comunidad de influencers y la comunidad de afiliados, ahí será donde estará la nueva oportunidad en lugar de los anuncios pagados porque esta generación es realmente cínica con los anuncios pagados e incluso están empezando a volverse cínicos con los influencers”, dijo Cobb.
También hay un paso que se aleja de la televisión lineal a medida que los especialistas en marketing continúan viendo desafíos en la medición y la caída de las calificaciones. Seguirá un énfasis en las plataformas de transmisión, dijo Damian Benders, gerente general de B Code Media, quien agregó que el interés en canales como la televisión digital conectada y el audio está "en un nivel vertiginoso".
Sin embargo, las redes sociales pagas aún podrían desempeñar un papel, ya que el 34 % de los consumidores y el 60 % de la generación Z planean usar las redes sociales para sus compras navideñas, según Deloitte. Gran parte de la estrategia navideña de American Eagle gira en torno al medio e incluye un fuerte enfoque en la herramienta de realidad aumentada de Snapchat, un desafío de hashtag en TikTok y una presencia provocada en BeReal.
Algunos, incluido American Eagle, también están adoptando el metaverso, aunque viene con su propio conjunto de desafíos como concepto emergente. La campaña navideña de Pacsun gira en torno a la idea de unir los reinos virtual y físico, con un anuncio de un minuto de duración que presenta un casco de realidad virtual que transporta a los usuarios a un “PacVerse” ficticio que incluye experiencias futuristas con personas reales. Coincidiendo con la campaña, Pacsun también amplió su presencia en Roblox PacWorld para presentar una tienda navideña.
Es probable que conectar los mundos real y digital sea la base de las estrategias de metaverso de vacaciones a medida que los especialistas en marketing continúan explorando formas de beneficiarse del concepto, dijo Champigny.
“El marketing de Phygital en el metaverso está apenas en su infancia, pero esta temporada navideña estamos viendo más iniciativas y experiencias de marketing que fusionan el mundo físico y el digital, y un lado alimenta al otro con oportunidades de compromiso”, dijo.
mensajes intencionales
Los consumidores de este año también están tomando en serio el propósito al crear sus listas de vacaciones. En medio de un fuerte interés en la sustentabilidad, el 39 % de los consumidores informa que comprará regalos sustentables siempre que sea posible, según Deloitte, y el 41 % dice que prefiere comprar en tiendas que promuevan prácticas sustentables.
Desde el punto de vista de un minorista, el 35% informa que al menos la mitad de su inventario de vacaciones es de origen responsable o respetuoso con el medio ambiente. Además, el 48 % informa que venderá artículos reacondicionados o usados esta temporada para apoyar al 32 % de los consumidores que planean comprar artículos de reventa, siendo el ahorro de dinero y la ética los dos principales impulsores de dicho comportamiento.
Al igual que los temas comunes en los esfuerzos de vacaciones del año pasado , las marcas también han buscado atender a los consumidores impulsados por la experiencia con marketing centrado en diversas tradiciones culturales. Dichos esfuerzos se producen cuando tres de cada cuatro compradores multiculturales informan que quieren que se cree más publicidad minorista pensando en ellos y más de cinco de cada diez dicen que sienten que es importante que la publicidad navideña incluya elementos de sus respectivas culturas, según My Code. análisis de vacaciones realizado en octubre.
“Las vacaciones son en realidad uno de los momentos únicos en los que hay una perspectiva positiva en general, hay una especie de sentimiento cálido en general”, dijo Damian de B Code, una extensión de la agencia de marketing digital multicultural My Code que se enfoca en llegar a los consumidores negros. “Es una de las mejores oportunidades si quieres experimentar y decir 'Oye, déjame mostrarte que me preocupo por tu cultura, entiendo tu cultura y puedo demostrarlo'. Es un buen momento para hacerlo”.
Esta temporada ya han salido a la luz campañas centradas en la diversidad. A mediados de octubre, Ritz dio a conocer su esfuerzo navideño, "Our Holidays", que presenta una alianza con Bon Appetit para crear un libro de recetas y una serie de videos que exploran cómo las diferentes culturas celebran la ocasión. A principios de este mes, JCPenney lanzó una serie de comerciales con diversas familias y un vistazo a cómo celebran las fiestas.
“Espero ver que varias marcas realmente presenten, al menos si no toda su campaña, partes de la misma que se dirijan específicamente a un grupo objetivo que buscan en ese período de tiempo”, dijo Benders.
“Es una de las mejores oportunidades si quieres experimentar y decir: 'Oye, déjame mostrarte que me importa tu cultura'”.
Damián Dobladores
Gerente General, Código B Medios
Sin embargo, las marcas que buscan conectarse con consumidores multiculturales deben asegurarse de que los mensajes provengan de un lugar de interés genuino, continuó. Para llegar con éxito a diversas comunidades, deben sentir una conexión con las acciones y los valores de una marca.
“En última instancia, de eso se trata”, dijo Benders. “Lo que realmente es significativo, por un lado, es ¿te preocupas por estas comunidades? Y si estas personas son parte de su audiencia, ¿qué es lo que quiere hacer para retribuirles y brindarles acceso?”.