Offrir des cadeaux et vivre la vengeance : pourquoi les expériences sont si importantes en cette saison des Fêtes
Publié: 2022-11-15Thanksgiving n'est qu'à quelques jours et les marques ont commencé à déployer des campagnes de vacances à la recherche de ventes. Cependant, la frénésie commerciale de fin d'année est à nouveau pleine de surprises alors même que d'autres zones de pression s'atténuent.
Il s'agit de la première saison des fêtes non entravée par des restrictions pandémiques depuis 2020, et une grande partie du comportement des acheteurs reflète les consommateurs entrant dans une nouvelle phase de ce que certaines marques appellent «la vie de vengeance». Beaucoup sont disposés à magasiner, mais ils achèteront probablement moins de cadeaux. Certains dépensent avec enthousiasme tandis que d'autres ont mis une frénésie d'achat en veilleuse car les préoccupations économiques priment. Un retour aux habitudes de briques et de mortier a fait la une des journaux, mais le commerce social pourrait atteindre de nouveaux sommets. En fin de compte, le succès de cette saison dépendra de la force des appels émotionnels.
Parmi les thèmes de cette saison figurent les dommages causés à la psyché des consommateurs par l'inflation persistante et les difficultés économiques cette année, un état d'esprit qui façonne la façon dont les marques se commercialisent. Parmi les ménages américains, 37% déclarent que leur situation financière est pire que l'année dernière et 73% pensent que les prix des produits seront plus élevés, selon l'enquête 2022 de Deloitte sur le commerce de détail des fêtes .
"Comme le dit l'un de mes amis et collègues, figurer sur la liste de courses de votre tante préférée cette année est beaucoup plus difficile que par le passé", a déclaré Rod Sides, responsable mondial des informations chez Deloitte.
Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de points lumineux. Les dépenses de consommation moyennes cette année devraient atteindre 1 455 $, une minuscule baisse par rapport à 1 463 $ l'année précédente, selon l'enquête. Les dépenses globales de vente au détail devraient augmenter de 4 % à 6 % et totaliser entre 1,45 et 1,47 billion de dollars au cours de la période novembre-janvier, selon les prévisions de Deloitte . Au cours de la même période l'année dernière, le US Census Bureau a signalé que les ventes avaient augmenté de 15,1 % pour atteindre un total de 1,39 billion de dollars, la plus forte augmentation annuelle en une décennie.
« Ce que nous constatons, c'est que le groupe à faible revenu cette année reviendra en force. Je pense qu'ils se sont installés là-dedans comme la nouvelle normalité.
Côtés de tige
Leader mondial des connaissances, Deloitte
Ainsi, tant que l'argent est là, la façon dont les consommateurs le dépensent change, reflétant l'état d'esprit axé sur l'expérience que beaucoup ont adopté pour rattraper le temps perdu pendant la pandémie. Le nombre moyen de cadeaux offerts par consommateur devrait passer de 16 en 2021 à neuf cette année, tandis que les dépenses totales en expériences, comme les billets de concert ou les restaurants, devraient augmenter de 7 %.
Qui dépense change également, avec une baisse de 7% attendue des acheteurs à revenu élevé ou de ceux qui gagnent plus de 100 000 $ par an. Les personnes à faible revenu, ou celles qui gagnent moins de 50 000 $ par an, devraient augmenter de 25 %, selon Deloitte.
"Ce que nous constatons, c'est que le groupe à faible revenu cette année reviendra en force", a déclaré Sides. «Je pense qu'ils se sont installés là-dedans comme la nouvelle normalité. [Ils] veulent célébrer les fêtes, [ils] veulent passer du temps avec leur famille.
Valeur de don
Reflétant les inquiétudes des consommateurs concernant l'économie, 53% des spécialistes du marketing pensent qu'ils n'égaleront pas les bénéfices de 2021, selon une enquête de référence sur les vacances réalisée par Commerce Next et The Commerce Experience Collective. Les principales préoccupations incluent la possibilité d'une baisse des dépenses de consommation (63 %), les inquiétudes concernant la génération d'un retour sur investissement marketing (47 %) et la pression pour faire correspondre les offres et les remises (45 %).
"Alors que c'est la saison, les spécialistes du marketing sont conscients que de nombreuses personnes ont du mal à joindre les deux bouts et luttent contre l'impact de l'inflation."
Mathieu Champigny
PDG, Couleur industrielle
Les spécialistes du marketing qui cherchent à réaliser des bénéfices au cours du quatrième trimestre critique doivent puiser dans l'état d'esprit des consommateurs pour réussir cette année, a déclaré Mathieu Champigny, PDG d'Industrial Color. Les marques peuvent choisir de poursuivre des stratégies de marketing plus sombres par rapport à des affichages plus flashy de la joie des fêtes pour créer un sentiment de compréhension qui pourrait être plus susceptible d'inciter les consommateurs à acheter, a-t-il poursuivi.
"Alors que c'est la saison, les spécialistes du marketing sont conscients que de nombreuses personnes ont du mal à joindre les deux bouts et luttent contre l'impact de l'inflation", a écrit Champigny dans un e-mail. "Donc, le message porte sur le plaisir des moments de la vie réelle plus que sur des étalages extravagants de paillettes et de tenues brillantes."
Certains ont déjà déployé des stratégies répondant aux préoccupations économiques. Plus tôt ce mois-ci, Kohl's a dévoilé son « More Gifts. Plus d'économies. campagne , qui présente des spots télévisés axés sur les offres et les promotions et une activation des médias sociaux centrée sur les hacks d'épargne. De même, Walmart a lancé une campagne inspirée de "Office Space" faisant la promotion des promotions de vacances en cours. Cet effort amène le magasin à grande surface à s'éloigner du Black Friday et à privilégier les offres du lundi, ce qui fait suite à un mouvement croissant d'éloignement de l'événement annuel d'épargne post-Thanksgiving.
Dans l'espoir d'atteindre plus tôt les consommateurs axés sur les transactions, 45% des spécialistes du marketing prévoient d'encourager les consommateurs à acheter plus tôt , comme en témoignent les mouvements de plates-formes comme Amazon, qui a pour la première fois organisé un deuxième Amazon Prime Day cette année début octobre. Le changement dans la saison des achats des Fêtes intervient alors que 23% des acheteurs devraient dépenser leur budget de vacances d'ici la fin octobre, contre 18% l'année précédente, et la fenêtre d'achat moyenne devrait être de 5,8 semaines contre 6,4 semaines en 2021, selon le rapport de vacances de Deloitte.
Appel à tous les Pères Noël
Dans l'espoir d'atteindre les consommateurs au bon moment, 32 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs efforts promotionnels, contre 13 % en 2021, selon le rapport CommerceNext. Les canaux de diffusion changeront également.
Alors que la recherche payante continue de régner en maître, les affiliés et les partenariats devraient être la deuxième stratégie la plus utilisée, devant les réseaux sociaux payants, qui occupent généralement cette place. Selon les données de Shopify citées dans le rapport, le marketing d'affiliation a augmenté de 50 % au cours des cinq dernières années.
"Je ne vais pas vraiment m'éloigner du sujet, et dire simplement que ce que nous voyons est le numérique émergent, la CTV et l'audio numérique sont à un niveau fulgurant."
Damien Benders
Directeur général, B Code Média
L'abandon des réseaux sociaux payants sera particulièrement utile pour les marques en cette saison des fêtes, en particulier chez les jeunes consommateurs, a déclaré Daniel Cobb, PDG de Daniel Brian Advertising.
"La communauté des influenceurs et la communauté des affiliés, c'est là que se trouve la nouvelle opportunité plutôt que les publicités payantes, car cette génération est vraiment cynique à l'égard des publicités payantes et elle commence même à devenir cynique à l'égard des influenceurs", a déclaré Cobb.
Il y a aussi une étape à franchir par rapport à la télévision linéaire, car les spécialistes du marketing continuent de voir des défis dans la mesure et la baisse des notes. L'accent sera mis sur les plateformes de streaming, a déclaré Damian Benders, directeur général de B Code Media, qui a ajouté que l'intérêt pour les chaînes comme la télévision numérique, connectée et audio est "au niveau de la montée en flèche".
Cependant, les réseaux sociaux payants pourraient encore jouer un rôle puisque 34 % des consommateurs et 60 % de la génération Z prévoient d'utiliser les médias sociaux pour leurs achats des Fêtes, selon Deloitte. Une grande partie de la stratégie de vacances d'American Eagle tourne autour du support et comprend un fort accent sur l'outil de réalité augmentée de Snapchat, un défi de hashtag sur TikTok et une présence taquinée sur BeReal.
Certains, dont American Eagle, adoptent également le métaverse, bien qu'il comporte son propre ensemble de défis en tant que concept émergent. La campagne de vacances de Pacsun s'articule autour de l'idée de relier les royaumes virtuels et physiques, avec un spot d'une minute présentant un casque de réalité virtuelle qui transporte les utilisateurs vers un "PacVerse" fictif qui comprend des expériences futuristes avec de vraies personnes. Coïncidant avec la campagne, Pacsun a également étendu sa présence Roblox PacWorld pour proposer un magasin de vacances.
La connexion des mondes réel et numérique sera probablement à la base des stratégies de métaverse de vacances alors que les spécialistes du marketing continuent d'explorer les moyens de tirer profit du concept, a déclaré Champigny.
"Le marketing phygital dans le métaverse n'en est qu'à ses balbutiements, mais cette saison des fêtes, nous voyons davantage d'initiatives et d'expériences marketing fusionner le monde physique et numérique, un côté alimentant l'autre avec des opportunités d'engagement", a-t-il déclaré.
Messagerie intentionnelle
Cette année, les consommateurs prennent également à cœur leur objectif lorsqu'ils établissent leurs listes de vacances. Au milieu d'un vif intérêt pour la durabilité, 39 % des consommateurs déclarent qu'ils achèteront des cadeaux durables chaque fois que possible, selon Deloitte, et 41 % disent qu'ils préfèrent faire leurs achats dans des magasins qui promeuvent des pratiques durables.
Du point de vue des détaillants, 35 % déclarent qu'au moins la moitié de leur inventaire de vacances est approvisionné de manière responsable ou respectueux de l'environnement. De plus, 48 % déclarent qu'ils vendront des articles remis à neuf ou d'occasion cette saison pour soutenir 32 % des consommateurs qui envisagent d'acheter des articles de revente, les économies d'argent et l'éthique étant les deux principaux moteurs d'un tel comportement.
Semblables aux thèmes communs aux efforts des fêtes de l'année dernière , les marques ont également cherché à répondre aux besoins des consommateurs axés sur l'expérience avec un marketing centré sur diverses traditions culturelles. De tels efforts surviennent alors que trois acheteurs multiculturels sur quatre déclarent qu'ils souhaitent que davantage de publicités soient créées en pensant à eux et plus de cinq sur dix disent qu'ils estiment qu'il est important que la publicité des fêtes inclue des éléments de leurs cultures respectives, selon un My Code analyse des vacances effectuée en octobre.
"Les vacances sont en fait l'un des moments uniques où il y a une perspective globale positive, il y a une sorte de sentiment général chaleureux", a déclaré Damian de B Code, une extension de l'agence de marketing numérique multiculturelle My Code qui se concentre sur les consommateurs noirs. "C'est l'une des meilleures opportunités si vous voulez expérimenter et dire 'Hé, laissez-moi vous montrer que je me soucie de votre culture, que je la comprends et que je peux le démontrer.' C'est le bon moment pour le faire.
Des campagnes axées sur la diversité ont déjà vu le jour cette saison. À la mi-octobre, Ritz a dévoilé son effort de vacances, "Our Holidays", qui comprend un lien avec Bon Appetit pour créer un livre de recettes et une série de vidéos explorant comment différentes cultures célèbrent l'occasion. Plus tôt ce mois-ci, JCPenney a lancé une série de spots mettant en vedette diverses familles et un aperçu de la façon dont ils célèbrent les vacances.
"Je m'attends à voir un certain nombre de marques proposer, du moins si ce n'est toute leur campagne, des parties qui s'adressent spécifiquement à un groupe cible qu'elles ciblent pendant cette période ", a déclaré Benders.
"C'est l'une des meilleures opportunités si vous voulez expérimenter et dire:" Hé, laissez-moi vous montrer que je me soucie de votre culture. ""
Damien Benders
Directeur général, B Code Média
Cependant, les marques qui cherchent à se connecter avec des consommateurs multiculturels doivent s'assurer que les messages proviennent d'un lieu d'intérêt réel, a-t-il poursuivi. Pour atteindre avec succès des communautés diverses, ils doivent ressentir un lien avec les actions et les valeurs d'une marque.
"C'est finalement de cela qu'il s'agit", a déclaré Benders. «Ce qui est réellement significatif, pour commencer, est-ce que vous vous souciez de ces communautés? Et si ces personnes font partie de votre public, que voulez-vous faire pour leur redonner et leur donner accès ? »