تقديم الهدايا يجتمع مع العيش الانتقامي: لماذا تعتبر التجارب مهمة جدًا في موسم الأعياد
نشرت: 2022-11-15لم يتبق سوى أيام قليلة على عيد الشكر وبدأت العلامات التجارية في إطلاق حملات العطلات سعياً وراء المبيعات. ومع ذلك ، فإن جنون البيع بالتجزئة في نهاية العام مليء بالمفاجآت مرة أخرى حتى مع تخفيف الضغوط الأخرى.
هذا هو موسم العطلات الأول الذي لا تعترضه القيود الوبائية منذ عام 2020 ، ويعكس الكثير من سلوك المتسوقين دخول المستهلكين إلى مرحلة جديدة مما تسميه بعض العلامات التجارية "العيش الانتقامي". يرغب الكثيرون في التسوق ، لكن من المرجح أن يشتروا هدايا أقل. ينفق البعض بحماس بينما وضع البعض الآخر موجة شراء في الخلف لأن المخاوف الاقتصادية لها الأسبقية. تصدرت العودة إلى العادات التقليدية عناوين الصحف ، لكن التجارة الاجتماعية يمكن أن تصل إلى مستويات عالية جديدة. في النهاية ، سوف يعود النجاح في هذا الموسم إلى قوة النداءات العاطفية.
من بين مواضيع هذا الموسم الأضرار التي لحقت بنفسية المستهلك بسبب التضخم المستمر والمشاكل الاقتصادية هذا العام ، وهي حالة ذهنية تشكل طريقة تسويق العلامات التجارية لأنفسها. من بين الأسر الأمريكية ، أفاد 37٪ أن وضعهم المالي أسوأ من العام الماضي ويعتقد 73٪ أن أسعار المنتجات ستكون أعلى ، وفقًا لاستبيان Deloitte's Holiday Retail Survey لعام 2022 ،
قال رود سايدز ، قائد الرؤى العالمية في شركة Deloitte: "كما يقول أحد أصدقائي وزملائي ، فإن التواجد في قائمة التسوق الخاصة بعمتك المفضلة هذا العام يعد أصعب بكثير مما كان عليه في الماضي".
هذا لا يعني عدم وجود أي نقاط مضيئة. ووجد المسح أنه من المتوقع أن يصل متوسط إنفاق المستهلكين هذا العام إلى 1،455 دولارًا ، وهو انخفاض طفيف من 1،463 دولارًا في العام السابق. من المتوقع أن ينمو إجمالي الإنفاق على البيع بالتجزئة بنسبة 4٪ إلى 6٪ وإجمالي ما بين 1.45 دولار و 1.47 تريليون دولار في الفترة من نوفمبر إلى يناير ، وفقًا لتوقعات Deloitte . خلال نفس الفترة من العام الماضي ، أفاد مكتب الإحصاء الأمريكي بأن المبيعات نمت بنسبة 15.1٪ لتصل إلى إجمالي 1.39 تريليون دولار ، وهي أكبر زيادة سنوية منذ عقد.
"ما نجده هو أن فئة الدخل المنخفض هذا العام ستعود بقوة. أعتقد أنهم استقروا على هذا باعتباره الوضع الطبيعي الجديد ".
رود سايدز
شركة Deloitte ، زعيم الرؤى العالمية
لذا ، في حين أن المال موجود ، فإن الطريقة التي ينفقها المستهلكون تتغير ، مما يعكس العقلية المدفوعة بالخبرة التي اعتمدها الكثيرون لتعويض الوقت الضائع أثناء الوباء. من المتوقع أن ينخفض متوسط عدد الهدايا المقدمة لكل مستهلك من 16 في عام 2021 إلى تسعة هذا العام ، بينما من المتوقع أن يرتفع إجمالي الإنفاق على التجارب ، مثل تذاكر الحفلات الموسيقية أو المطاعم ، بنسبة 7 ٪.
يتحول أيضًا من ينفق ، مع توقع انخفاض بنسبة 7 ٪ من المتسوقين ذوي الدخل المرتفع ، أو أولئك الذين يجنون أكثر من 100000 دولار في السنة. من المتوقع أن ينمو أصحاب الدخل المنخفض ، أو أولئك الذين يقل دخلهم عن 50000 دولار في السنة ، بنسبة 25 ٪ ، لكل شركة Deloitte.
وقال سايدز "ما نجده هو أن المجموعة ذات الدخل المنخفض هذا العام ستعود بقوة." "أعتقد أنهم استقروا على هذا باعتباره الوضع الطبيعي الجديد. [إنهم] يريدون الاحتفال بالأعياد ، [إنهم] يريدون قضاء الوقت مع العائلة ".
قيمة الإهداء
يعكس قلق المستهلك بشأن الاقتصاد ، يعتقد 53 ٪ من المسوقين أنهم لن يتطابقوا مع أرباح عام 2021 ، وفقًا لمسح معياري للعطلات أجرته Commerce Next و Commerce Experience Collective. تشمل أهم المخاوف احتمال حدوث انخفاض في الإنفاق الاستهلاكي (63٪) ، والمخاوف بشأن تحقيق عائد تسويقي على الاستثمار (47٪) والضغط لمطابقة الصفقات والخصومات (45٪).
"أثناء هذا الموسم ، يدرك المسوقون أن الكثير من الناس يكافحون لتغطية نفقاتهم ويحاربون تأثير التضخم."
ماتيو شامبيني
الرئيس التنفيذي ، اللون الصناعي
قال ماتيو تشامبيني ، الرئيس التنفيذي لشركة Industrial Color ، إن المسوقين الذين يتطلعون إلى الربح في الربع الأخير الحاسم يحتاجون إلى الاستفادة من عقلية المستهلك لتحقيق النجاح هذا العام. قد تختار العلامات التجارية اتباع استراتيجيات تسويقية أكثر كآبة مقارنة بالعروض الأكثر إشراقًا لبهجة العطلة لخلق شعور بالفهم الذي قد يدفع المستهلكين على الأرجح إلى الشراء.
كتب تشامبيني في رسالة بالبريد الإلكتروني: "في هذا الموسم ، يدرك المسوقون أن الكثير من الناس يكافحون لتغطية نفقاتهم ويحاربون تأثير التضخم". "لذا فإن الرسالة تتعلق بالاستمتاع بلحظات الحياة الواقعية أكثر من العروض الباهظة للتألق والأزياء البراقة."
وقد بدأ البعض بالفعل في تنفيذ استراتيجيات تعالج المخاوف الاقتصادية. كشفت Kohl's في وقت سابق من هذا الشهر عن "المزيد من الهدايا. المزيد من المدخرات. " الحملة ، التي تعرض إعلانات تلفزيونية تركز على الصفقات والعروض الترويجية وتنشيط وسائل التواصل الاجتماعي التي تركز على اختراق المدخرات. وبالمثل ، أصدرت وول مارت حملة مستوحاة من "مساحة المكاتب" للترويج للعروض الترويجية المستمرة في العطلات. يرى هذا الجهد أن المتجر الكبير يبتعد عن الجمعة السوداء وبدلاً من ذلك يدفع باتجاه صفقات يوم الاثنين ، والتي تتبع حركة متنامية بعيدًا عن حدث التوفير السنوي بعد عيد الشكر.
على أمل الوصول إلى المستهلكين الذين يعتمدون على الصفقات في وقت أقرب ، يخطط 45 ٪ من المسوقين لتشجيع المستهلكين على التسوق في وقت مبكر - ينعكس ذلك من خلال التحركات من منصات مثل Amazon ، التي استضافت للمرة الأولى يوم Amazon Prime Day هذا العام في أوائل أكتوبر. يأتي التحول في موسم التسوق في العطلات حيث من المتوقع أن يقضي 23٪ من المتسوقين ميزانيات عطلاتهم بحلول نهاية أكتوبر ، ارتفاعًا من 18٪ في العام السابق ، ومن المتوقع أن يكون متوسط فترة التسوق 5.8 أسبوعًا مقارنة بـ 6.4 أسبوعًا في 2021 ، وفقًا لتقرير عطلة ديلويت.
داعيا كل بابا نويل
على أمل الوصول إلى المستهلكين في الوقت المناسب ، يخطط 32٪ من المسوقين لزيادة جهودهم الترويجية ، ارتفاعًا من 13٪ في عام 2021 ، وفقًا لتقرير CommerceNext. كما ستتحول قنوات التواصل.
بينما يستمر البحث المدفوع في السيادة ، يُتوقع أن تكون الشركات التابعة والشراكات ثاني أكثر الإستراتيجيات استخدامًا ، وهي أفضل استراتيجية اجتماعية مدفوعة الأجر ، والتي احتلت هذا المكان عادةً. وفقًا لبيانات Shopify المذكورة في التقرير ، نما التسويق بالعمولة بنسبة 50 ٪ خلال السنوات الخمس الماضية.
"لن أذهب بعيدًا حقًا إلى هذا الحد ، وأقول فقط إن ما نراه هو ظهور رقمي ، CTV والصوت الرقمي على مستوى عالٍ."
داميان بيندرز
المدير العام لشركة B Code Media
قال دانييل كوب ، الرئيس التنفيذي لشركة Daniel Brian Advertising ، إن الابتعاد عن الشبكات الاجتماعية المدفوعة سيكون مفيدًا بشكل خاص للعلامات التجارية في موسم العطلات هذا ، خاصة بين المستهلكين الأصغر سنًا.
قال كوب: "مجتمع المؤثرين والمجتمع التابع ، سيكون هذا هو المكان الذي تتاح فيه الفرصة الجديدة بدلاً من الإعلانات المدفوعة لأن هذا الجيل يسخر حقًا من الإعلانات المدفوعة وقد بدأوا في إثارة السخرية من المؤثرين".
هناك أيضًا خطوة بعيدًا عن التلفزيون الخطي حيث يستمر المسوقون في رؤية تحديات في القياس وخفض التقييمات. قال داميان بيندرز ، المدير العام لشركة B Code Media ، إن التركيز على منصات البث سيتبع ذلك ، مضيفًا أن الاهتمام بقنوات مثل التلفزيون الرقمي المتصل والصوت "على مستوى عالٍ".
ومع ذلك ، لا يزال بإمكان وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة أن تلعب دورًا حيث أن 34٪ من المستهلكين و 60٪ من الجيل Z يخططون لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي في التسوق أثناء العطلات ، وفقًا لشركة Deloitte. تدور الكثير من إستراتيجيات العطلات الخاصة بـ American Eagle حول الوسيط وتتضمن تركيزًا كبيرًا على أداة الواقع المعزز من Snapchat ، وتحدي علامة التصنيف على TikTok وحضور مزعج على BeReal.
البعض ، بما في ذلك American Eagle ، ينتقل أيضًا إلى metaverse ، على الرغم من أنه يأتي بمجموعة من التحديات الخاصة به كمفهوم ناشئ. تدور حملة العطلات الخاصة بـ Pacsun حول فكرة الربط بين العوالم الافتراضية والمادية ، مع بقعة مدتها دقيقة تضم سماعة رأس واقع افتراضي تنقل المستخدمين إلى "PacVerse" وهمي يتضمن تجارب مستقبلية مع أناس حقيقيين. بالتزامن مع الحملة ، وسعت Pacsun أيضًا وجودها في Roblox PacWorld لتضم متجرًا للعطلات.
قال تشامبيني إن ربط العالمين الحقيقي والرقمي من المرجح أن يكون أساسًا لاستراتيجيات ما وراء الأعياد حيث يواصل المسوقون استكشاف طرق للاستفادة من هذا المفهوم.
قال: "التسويق Phygital في metaverse هو في مهده فقط ، لكن موسم الأعياد هذا نشهد المزيد من المبادرات والخبرات التسويقية التي تدمج العالم المادي والرقمي ، حيث يغذي أحد الجانبين الجانب الآخر بفرص المشاركة".
الرسائل المقصودة
المستهلكون هذا العام يأخذون أيضًا أهدافهم على محمل الجد عندما يبنون قوائم عطلاتهم. وسط اهتمام قوي بالاستدامة ، أفاد 39٪ من المستهلكين أنهم سيشترون هدايا مستدامة كلما أمكن ذلك ، حسب Deloitte ، وقال 41٪ إنهم يفضلون التسوق في المتاجر التي تروج للممارسات المستدامة.
من وجهة نظر بائع التجزئة ، أفاد 35٪ أن ما لا يقل عن نصف مخزون العطلات الخاص بهم هو مصدر مسؤول أو صديق للبيئة. علاوة على ذلك ، أفاد 48٪ بأنهم سيبيعون عناصر مجددة أو مستعملة هذا الموسم لدعم 32٪ من المستهلكين الذين يخططون لشراء سلع إعادة بيعها ، مع توفير المال والأخلاق باعتبارهما دافعين رئيسيين لمثل هذا السلوك.
على غرار الموضوعات الشائعة في جهود العطلات في العام الماضي ، سعت العلامات التجارية أيضًا إلى تلبية احتياجات المستهلكين الذين تحركهم التجربة من خلال التسويق الذي يركز على التقاليد الثقافية المتنوعة. تأتي مثل هذه الجهود عندما يبلغ ثلاثة من كل أربعة متسوقين متعددي الثقافات عن رغبتهم في إنشاء المزيد من إعلانات البيع بالتجزئة مع وضعهم في الاعتبار ، ويقول أكثر من خمسة من كل عشرة إنهم يشعرون أنه من المهم أن تتضمن إعلانات العطلات عناصر من ثقافاتهم الخاصة ، وفقًا لقواعد My Code أجري تحليل العطلة في أكتوبر.
قال داميان من بي كود ، وهو امتداد لوكالة التسويق الرقمي متعدد الثقافات My Code الذي يركز على الوصول إلى المستهلكين السود: "العطلات هي في الواقع واحدة من الأوقات الفريدة التي توجد فيها نظرة إيجابية عامة ، وهناك نوع عام من المشاعر الدافئة". "إنها واحدة من أفضل الفرص إذا كنت تريد التجربة وتقول" مرحبًا ، دعني أوضح لك أنني أهتم بثقافتك ، وأتفهم ثقافتك ، ويمكنني إثبات ذلك. " إنه وقت جيد للقيام بذلك ".
لقد ظهرت بالفعل الحملات التي تركز على التنوع هذا الموسم. في منتصف شهر أكتوبر ، كشفت شركة Ritz النقاب عن جهدها في موسم الأعياد ، "Our Holidays" ، والذي يتضمن ارتباطًا مع Bon Appetit لإنشاء كتاب وصفات وسلسلة فيديو تستكشف كيف تحتفل الثقافات المختلفة بهذه المناسبة. في وقت سابق من هذا الشهر ، أطلقت JCPenney سلسلة من المواقع التي تعرض عائلات متنوعة وإلقاء نظرة خاطفة على كيفية احتفالهم بالأعياد.
قال بيندرز: "أتوقع أن أرى عددًا من العلامات التجارية تأتي فعلاً ، على الأقل إن لم يكن حملتها بالكامل ، أجزاء منها تتحدث على وجه التحديد إلى مجموعة مستهدفة تسعى وراءها في تلك الفترة الزمنية".
"إنها واحدة من أفضل الفرص إذا كنت تريد التجربة وتقول ،" مرحبًا ، دعني أوضح لك أنني مهتم بثقافتك. "
داميان بيندرز
المدير العام لشركة B Code Media
ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية التي تتطلع إلى التواصل مع المستهلكين متعددي الثقافات تحتاج إلى التأكد من أن الرسائل تأتي من مكان محل اهتمام حقيقي. للوصول بنجاح إلى مجتمعات متنوعة ، يجب أن يشعروا بالارتباط بأفعال العلامة التجارية وقيمها.
قال بيندرز: "هذا ما يدور حوله الأمر في النهاية". "ما هو المعنى في الواقع ، بالنسبة للفرد ، هل تهتم بهذه المجتمعات؟ وإذا كان هؤلاء الأشخاص جزءًا من جمهورك ، فما الذي تريد أن تفعله لرد الجميل وإتاحة الوصول إليهم؟ "