การให้ของขวัญตรงกับการแก้แค้น: เหตุใดประสบการณ์จึงสำคัญมากในเทศกาลวันหยุดนี้

เผยแพร่แล้ว: 2022-11-15

วันขอบคุณพระเจ้าอยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่วัน และแบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มเปิดตัวแคมเปญวันหยุดเพื่อแสวงหายอดขาย อย่างไรก็ตาม ความคลั่งไคล้ในการค้าปลีกส่งท้ายปีกลับเต็มไปด้วยความประหลาดใจอีกครั้ง แม้ว่าแรงกดดันด้านอื่นๆ จะผ่อนคลายลงก็ตาม

นี่เป็นเทศกาลวันหยุดเทศกาลแรกที่ไม่ถูกควบคุมโดยข้อจำกัดการแพร่ระบาดตั้งแต่ปี 2020 และพฤติกรรมของนักช้อปส่วนใหญ่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังเข้าสู่ช่วงใหม่ของสิ่งที่บางแบรนด์เรียกว่า “การแก้แค้น” หลายคนเต็มใจที่จะจับจ่ายซื้อของแต่มีแนวโน้มที่จะซื้อของขวัญน้อยลง บางคนใช้จ่ายด้วยความกระตือรือร้นในขณะที่บางคนซื้ออย่างสนุกสนานเนื่องจากความกังวลทางเศรษฐกิจมีความสำคัญเหนือกว่า การกลับไปสู่พฤติกรรมแบบอิฐและปูนกลายเป็นข่าวพาดหัวข่าว แต่การค้าผ่านโซเชียลอาจไปถึงจุดสูงสุดใหม่ได้ ในท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จในฤดูกาลนี้จะขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของอารมณ์ที่ดึงดูดใจ

หัวข้อต่างๆ ของฤดูกาลนี้คือความเสียหายต่อจิตใจของผู้บริโภคที่เกิดจากภาวะเงินเฟ้ออย่างต่อเนื่องและปัญหาทางเศรษฐกิจในปีนี้ ซึ่งเป็นสภาวะของจิตใจที่กำลังกำหนดวิธีการทำตลาดของแบรนด์ ในบรรดาครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา 37% รายงานว่าสถานการณ์ทางการเงินของพวกเขาแย่กว่าปีที่แล้ว และ 73% เชื่อว่าราคาสินค้าจะสูงขึ้น ตามการ สำรวจ การ ค้าปลีกในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2565 ของ Deloitte

Rod Sides ผู้นำข้อมูลเชิงลึกระดับโลกของ Deloitte กล่าวว่า “อย่างที่เพื่อนและเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งของฉันบอกว่า การอยู่ในรายการช้อปปิ้งของคุณป้าคนโปรดของคุณในปีนี้นั้นยากกว่าที่เคยเป็นมามาก”

ไม่ได้หมายความว่าไม่มีจุดสว่างใดๆ ผลสำรวจพบว่า การใช้จ่ายเฉลี่ยของผู้บริโภคในปีนี้คาดว่าจะสูงถึง 1,455 ดอลลาร์ ซึ่งลดลงเล็กน้อยจาก 1,463 ดอลลาร์ในปีก่อนหน้า การใช้จ่ายด้านการค้าปลีกโดยรวมคาดว่าจะเติบโต 4% ถึง 6% และมีมูลค่ารวมระหว่าง 1.45 ถึง 1.47 ล้านล้านดอลลาร์ในช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงมกราคม ตามการคาดการณ์ ของ Deloitte ในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว สำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ รายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 15.1% เป็นมูลค่ารวม 1.39 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นการ เพิ่มขึ้นประจำปีที่ใหญ่ที่สุด ในรอบทศวรรษ

“สิ่งที่เราพบคือกลุ่มคนรายได้น้อยในปีนี้จะกลับมาอย่างคึกคัก ฉันคิดว่าพวกเขาตกลงกับสิ่งนี้เป็นเรื่องปกติใหม่”

คันข้าง

ผู้นำข้อมูลเชิงลึกระดับโลก Deloitte

ดังนั้นในขณะที่มีเงินอยู่ วิธีใช้จ่ายของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ซึ่งสะท้อนถึงความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ที่หลายคนนำมาใช้เพื่อชดเชยเวลาที่เสียไปในช่วงโรคระบาด จำนวนของขวัญเฉลี่ยที่มอบให้ต่อผู้บริโภคหนึ่งรายคาดว่าจะลดลงจาก 16 ชิ้นในปี 2564 เหลือ 9 ชิ้นในปีนี้ ในขณะที่การใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับประสบการณ์ เช่น ตั๋วคอนเสิร์ตหรือร้านอาหาร คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 7%

ผู้ที่ใช้จ่ายก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยคาดว่าจะลดลง 7% จากนักช้อปที่มีรายได้สูงหรือผู้ที่มีรายได้มากกว่า 100,000 ดอลลาร์ต่อปี ผู้มีรายได้น้อยหรือผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์ต่อปี คาดว่าจะเติบโต 25% ต่อ Deloitte

“สิ่งที่เราพบคือกลุ่มผู้มีรายได้น้อยในปีนี้จะกลับมาอย่างคึกคัก” Sides กล่าว “ฉันคิดว่าพวกเขาตกลงกับสิ่งนี้เป็นปกติใหม่ [พวกเขา] ต้องการเฉลิมฉลองวันหยุด [พวกเขา] ต้องการใช้เวลากับครอบครัว”

มูลค่าของขวัญ

สะท้อนความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับเศรษฐกิจ นักการตลาด 53% เชื่อว่าพวกเขาจะไม่ตรงกับผลกำไรในปี 2021 ตามการสำรวจเกณฑ์มาตรฐานในช่วงวันหยุด โดย Commerce Next และ The Commerce Experience Collective ความกังวลหลัก ได้แก่ ความเป็นไปได้ที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะลดลง (63%) ความกังวลเกี่ยวกับการสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (47%) และแรงกดดันในการจับคู่ข้อเสนอและส่วนลด (45%)

"ในขณะที่เป็นฤดูกาล นักการตลาดตระหนักดีว่าผู้คนจำนวนมากกำลังดิ้นรนเพื่อให้พอใช้ และกำลังต่อสู้กับผลกระทบของเงินเฟ้อ"

มาติเยอ ชองปิญญี

CEO สีอุตสาหกรรม

นักการตลาดที่ต้องการผลกำไรในไตรมาสที่สี่ที่สำคัญจำเป็นต้องเข้าถึงกรอบความคิดของผู้บริโภคเพื่อที่จะประสบความสำเร็จในปีนี้ Mathieu Champigny ซีอีโอของ Industrial Colour กล่าว แบรนด์ต่างๆ อาจเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มืดมนมากกว่าเมื่อเทียบกับการแสดงแสงระยิบระยับในช่วงวันหยุดเพื่อสร้างความรู้สึกเข้าใจที่อาจกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อได้ง่ายขึ้น เขากล่าวต่อ

Champigny เขียนในอีเมลว่า “ในขณะที่เป็นช่วงเทศกาล นักการตลาดตระหนักดีว่าหลายคนกำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้และกำลังต่อสู้กับผลกระทบของเงินเฟ้อ” Champigny เขียนในอีเมล “ดังนั้นข้อความนี้จึงเกี่ยวกับความเพลิดเพลินในช่วงเวลาในชีวิตจริงมากกว่าการแสดงแสงระยิบระยับและเครื่องแต่งกายที่แวววาวอย่างฟุ่มเฟือย”

บางคนได้เริ่มใช้กลยุทธ์ในการจัดการกับความกังวลทางเศรษฐกิจแล้ว เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Kohl's ได้เปิดตัว "ของขวัญเพิ่มเติม ประหยัดมากขึ้น” แคมเปญ ซึ่งมีสปอตทีวีที่เน้นข้อเสนอและโปรโมชัน และการเปิดใช้งานโซเชียลมีเดียที่เน้นการแฮ็กเงินออม ในทำนองเดียวกัน Walmart ได้เปิดตัวแคมเปญที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก "พื้นที่สำนักงาน" ซึ่งส่งเสริมการส่งเสริมการขายในช่วงวันหยุดอย่างต่อเนื่อง ความพยายามดังกล่าวทำให้ร้านค้ากล่องใหญ่เอนเอียงห่างจาก Black Friday และหันไปหาข้อเสนอในวันจันทร์แทน ซึ่งเป็นไปตามการเคลื่อนไหวที่เพิ่มขึ้นจากกิจกรรมการออมหลังวันขอบคุณพระเจ้าประจำปี

ด้วยความหวังที่จะเข้าถึงผู้บริโภคที่มีข้อตกลงเร็วขึ้น นักการตลาด 45% วางแผนที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่ายซื้อของเร็ว ขึ้น สะท้อนให้เห็นจากการย้ายจากแพลตฟอร์มอย่าง Amazon ซึ่งเป็นครั้งแรกที่เคย จัดงาน Amazon Prime Day ครั้งที่สอง ในปีนี้ในต้นเดือนตุลาคม การเปลี่ยนแปลงของเทศกาลจับจ่ายในช่วงวันหยุดเกิดขึ้นเนื่องจากคาดว่านักช้อป 23% จะใช้งบประมาณช่วงวันหยุดของตนภายในสิ้นเดือนตุลาคม เพิ่มขึ้นจาก 18% ในปีก่อนหน้า และคาดว่ากรอบเวลาการช็อปปิ้งเฉลี่ยจะอยู่ที่ 5.8 สัปดาห์ เทียบกับ 6.4 สัปดาห์ใน 2021 ตามรายงานวันหยุดของ Deloitte

โทรหาซานต้าทุกคน

ด้วยความหวังที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสม นักการตลาด 32% มีแผนจะเพิ่มความพยายามในการส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2564 ตามรายงานของ CommerceNext ช่องทางการเข้าถึงก็จะเปลี่ยนไปเช่นกัน

ในขณะที่การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายยังคงครองตำแหน่งสูงสุด บริษัทในเครือและพันธมิตรได้รับการคาดการณ์ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ใช้มากที่สุดเป็นอันดับสอง เหนือกว่าสังคมที่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งโดยทั่วไปแล้วถือเป็นจุดนั้น จากข้อมูลของ Shopify ที่อ้างถึงในรายงาน การตลาดแบบ Affiliate เติบโตขึ้น 50% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

“ผมจะไม่ไปไกลถึงขั้นนั้น และแค่บอกว่าสิ่งที่เราเห็นคือดิจิตอลที่เกิดขึ้นใหม่, CTV และเสียงดิจิตอลนั้นอยู่ในระดับที่พุ่งสูงขึ้น”

เดเมียน เบนเดอร์ส

ผู้จัดการทั่วไป บีโค้ด มีเดีย

Daniel Cobb ซีอีโอของ Daniel Brian Advertising กล่าวว่า การย้ายออกจากสังคมแบบชำระเงินจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย

“ชุมชนอินฟลูเอนเซอร์และชุมชนแอฟฟิลิเอต จะเป็นที่ที่มีโอกาสใหม่มากกว่าโฆษณาแบบเสียเงิน เพราะคนยุคนี้ดูถูกโฆษณาแบบเสียเงิน และพวกเขาก็เริ่มถูกเหยียดหยามจากอินฟลูเอนเซอร์” คอบบ์กล่าว

นอกจากนี้ยังมีขั้นตอนที่ห่างไกลจากโทรทัศน์เชิงเส้น เนื่องจากนักการตลาดยังคงเห็นความท้าทายในการวัดผลและการให้คะแนนที่ลดลง Damian Benders ผู้จัดการทั่วไปของ B Code Media กล่าวว่าการเน้นที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะตามมา ซึ่งเสริมว่าความสนใจในช่องต่างๆ เช่น ดิจิทัล ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และเครื่องเสียงนั้น “อยู่ในระดับที่พุ่งสูงขึ้น”

อย่างไรก็ตาม โซเชียลแบบชำระเงินยังคงมีบทบาทอยู่ เนื่องจาก 34% ของผู้บริโภคและ 60% ของ Gen Z วางแผนที่จะใช้โซเชียลมีเดียสำหรับการช็อปปิ้งในช่วงวันหยุด ตามข้อมูลของ Deloitte กลยุทธ์วันหยุดส่วนใหญ่ของ American Eagle หมุนรอบสื่อและรวมถึงการเน้นหนักไปที่เครื่องมือความจริงเสริมของ Snapchat ความท้าทายแฮชแท็กบน TikTok และการปรากฏตัวบน BeReal

บางคนรวมถึง American Eagle ก็กำลังเข้าสู่ metaverse ด้วยเช่นกันแม้ว่าจะ มาพร้อมกับความท้าทายของตัวเองใน ฐานะแนวคิดใหม่ แคมเปญวันหยุดของ Pacsun เกี่ยวข้องกับแนวคิดในการเชื่อมโยงอาณาจักรเสมือนจริงและโลกจริง โดยมีสปอตยาวหนึ่งนาทีที่มีชุดหูฟังความเป็นจริงเสมือนซึ่ง นำผู้ใช้ไปสู่ "PacVerse" ที่สมมติขึ้นซึ่งรวมถึงประสบการณ์แห่งอนาคตกับคนจริงๆ พร้อมกันกับแคมเปญ Pacsun ยังขยายการแสดงตนของ Roblox PacWorld ให้มีร้านค้าวันหยุด

Champigny กล่าวว่าการเชื่อมต่อระหว่างโลกจริงและโลกดิจิทัลน่าจะเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ metaverse วันหยุด เนื่องจากนักการตลาดยังคงค้นหาวิธีสร้างผลกำไรจากแนวคิดนี้ Champigny กล่าว

“การตลาดแบบ Phygital ใน Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ เราได้เห็นความคิดริเริ่มทางการตลาดและประสบการณ์ที่ผสานโลกทางกายภาพและดิจิทัลมากขึ้น โดยด้านหนึ่งให้โอกาสในการมีส่วนร่วมกับอีกด้านหนึ่ง” เขากล่าว

การส่งข้อความโดยเจตนา

ผู้บริโภคในปีนี้ยังตั้งใจสร้างรายการวันหยุดของตน ท่ามกลางความสนใจอย่างมากในเรื่องความยั่งยืน ผู้บริโภค 39% รายงานว่าพวกเขาจะซื้อของขวัญที่ยั่งยืนเมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ ตามข้อมูลของ Deloitte และ 41% กล่าวว่าพวกเขาชอบซื้อของจากร้านค้าที่ส่งเสริมแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน

จากมุมมองของผู้ค้าปลีก 35% รายงานว่าสินค้าคงคลังสำหรับวันหยุดอย่างน้อยครึ่งหนึ่งมาจากแหล่งที่มาอย่างมีความรับผิดชอบหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ 48% รายงานว่าพวกเขาจะขายสินค้าตกแต่งใหม่หรือใช้แล้วในฤดูกาลนี้ เพื่อสนับสนุนผู้บริโภค 32% ที่วางแผนจะซื้อของที่ขายต่อ โดยความประหยัดและจริยธรรมเป็นปัจจัยหลัก 2 ประการที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมดังกล่าว

คล้ายกับ ธีมทั่วไปในเทศกาลวันหยุดปีที่ แล้ว แบรนด์ต่าง ๆ ก็มุ่งตอบสนองผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ด้วยการตลาดที่เน้นประเพณีวัฒนธรรมที่หลากหลาย ความพยายามดังกล่าวเกิดขึ้นเนื่องจากผู้ซื้อที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม 3 ใน 4 รายงานว่าพวกเขาต้องการให้มีการสร้างโฆษณาค้าปลีกมากขึ้นโดยคำนึงถึงพวกเขา และมากกว่า 5 ใน 10 กล่าวว่าพวกเขารู้สึกว่าการโฆษณาในช่วงวันหยุดเป็นสิ่งสำคัญที่จะรวมองค์ประกอบของวัฒนธรรมของตนตาม My Code การวิเคราะห์วันหยุดดำเนินการในเดือนตุลาคม

“วันหยุดเป็นหนึ่งในช่วงเวลาพิเศษที่ผู้คนมองโลกในแง่บวก มีความรู้สึกอบอุ่น” Damian จาก B Code ซึ่งเป็นส่วนเสริมของเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลหลากหลายวัฒนธรรม My Code ที่มุ่งเน้นการเข้าถึงผู้บริโภคผิวดำกล่าว “นี่เป็นหนึ่งในโอกาสที่ดีที่สุดหากคุณต้องการทดลองและพูดว่า 'เฮ้ ให้ฉันแสดงให้คุณเห็นว่าฉันสนใจวัฒนธรรมของคุณ เข้าใจวัฒนธรรมของคุณ และสามารถแสดงให้เห็นได้' เป็นเวลาที่ดีที่จะทำเช่นนั้น”

แคมเปญที่เน้นความหลากหลายได้เริ่มขึ้นแล้วในฤดูกาลนี้ ในช่วงกลางเดือนตุลาคม Ritz ได้เปิดตัว "วันหยุดของเรา" ซึ่ง มีการร่วมมือกับ Bon Appetit เพื่อสร้างหนังสือสูตรอาหารและชุดวิดีโอที่สำรวจว่าวัฒนธรรมต่างๆ เฉลิมฉลองโอกาสนี้อย่างไร เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา JCPenney ได้เปิดตัวชุดสปอ ต ที่มีครอบครัวหลากหลายและดูว่าพวกเขาเฉลิมฉลองวันหยุดอย่างไร

“ฉันคาดว่าจะเห็นแบรนด์ต่างๆ นำเสนอจริงๆ อย่างน้อยหากไม่ใช่ทั้งแคมเปญ บางส่วนที่พูดถึงกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขากำลังดำเนินอยู่ในช่วง เวลานั้นโดยเฉพาะ” Benders กล่าว

“นี่เป็นหนึ่งในโอกาสที่ดีที่สุดหากคุณต้องการทดลองและพูดว่า 'เฮ้ ให้ฉันแสดงให้คุณเห็นว่าฉันสนใจวัฒนธรรมของคุณ'”

เดเมียน เบนเดอร์ส

ผู้จัดการทั่วไป บีโค้ด มีเดีย

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมจำเป็นต้องมั่นใจว่าการส่งข้อความมาจากจุดที่น่าสนใจอย่างแท้จริง เขากล่าวต่อ ในการเข้าถึงชุมชนที่หลากหลายให้ประสบความสำเร็จ พวกเขาต้องรู้สึกเชื่อมโยงกับการกระทำและค่านิยมของแบรนด์

“นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับมันในที่สุด” เบนเดอร์สกล่าว “สิ่งที่มีความหมายจริงๆ ประการแรก คุณสนใจชุมชนเหล่านี้หรือไม่? และถ้าคนเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของผู้ชมของคุณ คุณต้องการทำอะไรเพื่อตอบแทนและให้การเข้าถึงพวกเขา”