送礼遇到报复生活：为什么这个假期体验如此重要
已发表: 2022-11-15离感恩节只有几天的时间了，各品牌已开始推出节日促销活动以提高销量。 然而，尽管其他领域的压力有所缓解，但年底的零售狂潮再次充满惊喜。
这是自 2020 年以来第一个不受大流行限制措施困扰的假期，购物者的大部分行为反映出消费者进入了一些品牌称之为“复仇生活”的新阶段。 许多人愿意购物，但他们可能会购买更少的礼物。 一些人正在热情地消费，而另一些人则因为经济问题优先考虑而将购买狂潮搁置一旁。 回归实体店习惯已成为头条新闻，但社交商务可能会达到新高。 最后，本赛季的成功将归结为情感诉求的力量。
本季的主题之一是今年持续的通货膨胀和经济困境对消费者心理造成的损害，这种心态正在塑造品牌营销自己的方式。 根据德勤 2022 年假日零售调查，在美国家庭中，37% 的人表示他们的财务状况比去年更糟，73% 的人认为产品价格会更高，
“正如我的一位朋友和同事所说，与过去相比，今年要出现在你最喜欢的阿姨的购物清单上要困难得多，”德勤全球洞察力负责人 Rod Sides 说。
这并不是说没有任何亮点。 调查发现，今年的平均消费者支出预计将达到 1,455 美元，比一年前的 1,463 美元略有下降。 根据德勤的预测，整体零售支出预计在 11 月至 1 月期间增长 4% 至 6%，总额在 1.45 至 1.47 万亿美元之间。 去年同期，美国人口普查局报告销售额增长 15.1%，达到 1.39 万亿美元，是十年来最大的年度增幅。
“我们发现，今年低收入群体将卷土重来。 我认为他们已经适应了这种新常态。”
杆边
德勤全球洞察负责人
因此，虽然钱在那里，但消费者花钱的方式正在发生变化，反映出许多人为弥补在大流行期间失去的时间而采用的以体验为导向的心态。 每位消费者赠送的平均礼物数量预计将从 2021 年的 16 件下降到今年的 9 件，而音乐会门票或餐厅等体验的总支出预计将增长 7%。
消费人群也在发生变化，预计高收入购物者或年收入超过 100,000 美元的购物者将减少 7%。 根据德勤的说法，低收入者或年收入低于 50,000 美元的人预计将增长 25%。
“我们发现今年低收入群体将卷土重来，”Sides 说。 “我认为他们已经适应了这种新常态。 [他们]想庆祝节日，[他们]想和家人共度时光。”
送礼价值
根据 Commerce Next 和 The Commerce Experience Collective的假期基准调查，53% 的营销人员认为他们无法达到 2021 年的利润，这反映了消费者对经济的担忧。 最担心的问题包括消费者支出可能减少 (63%)、对产生营销投资回报的担忧 (47%) 以及匹配交易和折扣的压力 (45%)。
“虽然现在是旺季，但营销人员注意到许多人都在努力维持生计，并在与通货膨胀的影响作斗争。”
马修·钱皮尼
工业色彩首席执行官
Industrial Color 首席执行官 Mathieu Champigny 表示，希望在关键的第四季度获利的营销人员需要利用消费者的心态才能在今年取得成功。 他继续说，与更华丽的节日欢呼相比，品牌可能会选择追求更阴郁的营销策略，以营造一种更有可能促使消费者购买的理解感。
“在这个季节，营销人员注意到许多人都在努力维持生计并与通货膨胀的影响作斗争，”Champigny 在一封电子邮件中写道。 “所以这个信息是关于享受现实生活的时刻，而不是奢侈地展示闪闪发光的衣服。”
一些人已经推出了解决经济问题的战略。 Kohl's 本月早些时候推出了“More Gifts”。 更多的储蓄。” 活动，其中包括专注于交易和促销的电视广告以及以储蓄黑客为中心的社交媒体活动。 同样，沃尔玛发布了一项以“办公空间”为灵感的活动，宣传正在进行的假日促销活动。 努力使大型商店远离黑色星期五，转而推动周一交易，这是在越来越多的人远离一年一度的感恩节后储蓄活动之后。
45% 的营销人员希望尽快接触到以交易为导向的消费者，他们计划鼓励消费者提早购物——亚马逊等平台的举措就体现了这一点，该平台今年 10 月初首次举办了第二个亚马逊 Prime 会员日。 假日购物季的转变是因为 23% 的购物者预计将在 10 月底之前花完假期预算，高于去年同期的 18%，而且平均购物时间预计为 5.8 周，而去年为 6.4 周2021 年，根据德勤假日报告。
召唤所有圣诞老人
根据 CommerceNext 报告，32% 的营销人员计划加大促销力度，高于 2021 年的 13%，希望能在合适的时间吸引消费者。 外展渠道也将发生转变。
虽然付费搜索继续占据主导地位，但附属公司和合作伙伴关系预计将成为第二大使用策略，超过通常占据该位置的付费社交。 根据报告中引用的 Shopify 数据，联盟营销在过去五年中增长了 50%。
“我不会走得太远，只是说我们看到的是新兴的数字、CTV 和数字音频处于飞速发展的水平。”
达米安本德斯
B代码媒体总经理
Daniel Brian Advertising 首席执行官 Daniel Cobb 表示，在这个假期，远离付费社交对品牌特别有帮助，尤其是在年轻消费者中。
“影响者社区和附属社区将成为新机会而不是付费广告的地方，因为这一代人对付费广告非常愤世嫉俗，他们甚至开始对有影响力的人产生愤世嫉俗，”科布说。
随着营销人员继续看到测量和收视率下降方面的挑战，线性电视也有一步之遥。 B Code Media 总经理达米安·本德斯 (Damian Benders) 表示，流媒体平台的重点将随之而来，他补充说，人们对数字、联网电视和音频等渠道的兴趣“处于飙升水平”。
然而，据德勤称，付费社交仍可发挥作用，因为 34% 的消费者和 60% 的 Z 世代计划使用社交媒体进行假日购物。 American Eagle 的大部分假期策略都围绕媒体展开，包括重点关注 Snapchat 的增强现实工具、TikTok 上的主题标签挑战以及 BeReal 上的嘲讽。
包括 American Eagle 在内的一些公司也开始涉足元宇宙，尽管它作为一个新兴概念也面临着一系列挑战。 Pacsun 的假日活动围绕着连接虚拟和物理领域的想法展开，一分钟长的广告采用虚拟现实耳机，将用户传送到虚构的“PacVerse” ，其中包括与真人的未来体验。 配合此次活动，Pacsun 还扩大了其 Roblox PacWorld 的业务范围，开设了一家假日商店。
Champigny 说，随着营销人员继续探索从这一概念中获利的方法，连接现实世界和数字世界可能成为假期元宇宙策略的基础。
“虚拟世界中的实体营销还处于起步阶段，但在这个假期，我们看到更多的营销举措和体验融合了物理世界和数字世界，一方面为另一方面提供了参与机会，”他说。
有意的讯息
今年，消费者在建立假期清单时也将目的牢记在心。 德勤表示，由于对可持续性有着浓厚的兴趣，39% 的消费者表示他们将尽可能购买可持续礼品，41% 的消费者表示他们更喜欢在提倡可持续实践的商店购物。
从零售商的角度来看，35% 的零售商表示他们至少有一半的假日库存是负责任采购或环保的。 此外，48% 的受访者表示他们将在本季出售翻新或二手商品，以支持 32% 计划购买转售商品的消费者，省钱和道德是此类行为的两个主要驱动因素。
与去年节日活动中常见的主题类似，各大品牌也希望通过以多元文化传统为中心的营销来迎合以体验为导向的消费者。 四分之三的多元文化购物者表示，他们希望在制作更多零售广告时考虑到他们的想法，并且十分之五的人表示，根据 My Code，他们认为节日广告中包含各自文化的元素很重要10 月份进行的假期分析。
B Code 的 Damian 说：“假期实际上是一个独特的时期，总体上前景乐观，总体上有一种温暖的情绪，”B Code 是多元文化数字营销机构 My Code 的延伸，专注于吸引黑人消费者。 “如果你想尝试并说'嘿，让我告诉你我关心你的文化，了解你的文化并且可以证明它，这是最好的机会之一。' 现在正是这样做的好时机。”
以多元化为重点的活动已经在本季曝光。 10 月中旬，Ritz 公布了其节日活动“Our Holidays”，与 Bon Appetit合作制作了一本食谱书和视频系列，探索不同文化如何庆祝节日。 本月早些时候， JCPenney 推出了一系列以不同家庭为特色的景点，并一窥他们如何庆祝节日。
Benders 说：“我希望看到许多品牌真正推出，至少如果不是他们的整个活动，其中的一部分专门针对他们在那个时期追求的目标群体。”
“如果你想尝试并说，‘嘿，让我告诉你，我关心你的文化’，这是最好的机会之一。”
达米安本德斯
B代码媒体总经理
然而，他继续说道，希望与多元文化消费者建立联系的品牌需要确保消息来自真正感兴趣的地方。 要成功接触到不同的社区，他们必须感受到与品牌行为和价值观的联系。
“这就是最终的意义所在，”Benders 说。 “实际上有意义的是，一方面，你关心这些社区吗？ 如果这些人是你的听众的一部分，你想做些什么来回馈他们并让他们接触到他们？”