零售商的品牌忠誠度：為什麼客戶體驗最重要

大眾商戶和其他零售商在零售領域進行了一場艱苦的戰鬥。 除了當今消費者購物行為轉變和技術進步等挑戰之外，沃爾瑪、Lowe's 或任何雜貨連鎖店等零售商在爭奪消費者忠誠度方面尤其具有挑戰性。 每個零售商都希望消費者始終從他們的企業而不是競爭對手那裡購買。 然而，許多零售商經常銷售相同的產品，因此消費者真的可以在任何地方購物。 例如，您可以在很長的零售商列表中購買 Crest 牙膏，從 Target 到 Kroger 再到亞馬遜。 對於零售商而言，消費者通常忠於整體購物體驗，而不是零售商銷售的產品。

那麼，零售商如何保持創新並與競爭對手區分開來呢？ 作為客戶成功部零售部門的董事總經理，我與我們一些最大的全球零售商密切合作，以了解他們的目標和痛點。 在一系列博客文章中，我將探討零售商和大眾商家如何建立零售商對消費者的忠誠度。 從自有品牌到合作夥伴關係，當今領先的零售商正在將“零售末日”重新定義為零售革命。

在第一篇文章中，我將分解客戶體驗的流行語。 “客戶體驗”這個詞在零售行業被廣泛使用，以至於它已經開始失去意義。 但是，正如我所提到的，當今的零售商必須提供積極、無縫的端到端購物體驗。 這意味著數字世界和物理世界應該整合在一起，零售商應該能夠跟踪每個接觸點的消費者。

對於許多公司來說，這說起來容易做起來難，但也有一些公司走在了前面。 以下是零售商正在努力改善客戶體驗並讓客戶再次光顧的三種切實方式。

店內效率

對於網上購物的所有好處，主要的缺點是在購買前無法看到、感受和嘗試產品。 購物者必須為此去店內。 為了將在線的便利和效率帶入實體店體驗，許多零售商已經改變了他們設計和經營商店的方式。 主要目標：使店內體驗盡可能流暢和易於導航。

在我們最近的研究中，近一半的購物者表示，零售商提供自動結賬、在線訂購和移動優惠等數字店內體驗非常重要或非常重要，所有這些都讓購物變得更輕鬆、更快捷。 最大的例子是採用在線購買，店內提貨服務（BOPUS）。 據eMarketer稱，超過一半的北美零售商提供 BOPUS 服務。 此選項允許消費者在線購買並在他們選擇的本地商店中取貨。 消費者可以節省運費，如有必要，可以立即退貨或換貨。 零售商還受益於節省的運輸費用和讓消費者進入店內，他們可能會在店內進行額外購買。

同樣，主要零售商在去年也推出了移動結賬。 沒有什麼比結賬隊伍緩慢的擁擠商店更能阻止消費者進行購買了。 移動結賬讓客戶可以通過零售商應用程序快速購物，而無需排隊等候或與商店員工互動。 在過去五年中，小型零售商慢慢採用移動結賬，但現在像 Nordstrom、Macy's、Kohl's 和 Target 這樣的大眾商家正在迎頭趕上。 除了為購物者提供積極的店內體驗外，零售商還在收集有關其客戶的在線交易數據。

也許最有趣的是零售商改變實體店本身設計的方式。 為了吸引購物者回到實體店，零售商正在創建小型商店，調整商店展示以優先考慮便利性，並整合更多技術。 Target 已將其小型概念店列為優先事項，這些概念店通過為當地人口提供更有針對性的庫存來簡化店內購物體驗。 像 Aldi、Roche Bros.、Tesco 和 Food Lion 這樣的雜貨連鎖店正在進行大型商店重新設計，以保持與 Whole Foods 和 Amazon 的競爭力。 REI 和 Nordstrom 將攀岩牆、特殊活動和用餐等體驗融入他們的實體店，以鼓勵購物者更多地參與店內活動。

這些只是零售商調整店內策略方式的幾個例子。 通過使店內客戶體驗變得輕鬆、快速和愉快，零售商能夠將購物者吸引回實體店。

零售商忠誠度計劃

一旦您的購物體驗讓消費者滿意，還有其他方法可以讓他們再次光顧。 最常見的方法之一是通過忠誠度計劃。 這些計劃跟踪和激勵購買行為和參與，獎勵客戶的忠誠度。 客戶購物、消費和與零售商接觸的次數越多，他們獲得的回報就越多。 忠誠度計劃應包含來自所有渠道的客戶接觸點，以便零售商和用戶都能看到客戶關係的全貌。

今天，忠誠度計劃是一毛錢。 根據2017 年忠誠度報告，北美消費者平均參加了 14 個不同的忠誠度計劃。 L2 的一項研究表明，超過一半的受訪品牌實施了計劃。 儘管它們很流行，但傳統的獎勵計劃的參與度正在下降。 為了讓這些項目在今天取得成功，它們需要更多地關注關係而不是交易。

與新客戶相比，轉換現有客戶更容易且更有利可圖，因此提高忠誠度對於零售商來說仍然非常重要。 令人困惑、不方便或只是平淡無奇的忠誠度計劃不會鼓勵客戶重複購買，甚至可能在這個無限選擇的時代失去客戶。 忠誠度計劃應該易於使用，包括非貨幣獎勵，並針對用戶的偏好。 這裡有一些例子：

簡單：絲芙蘭

Sephora 的Beauty Insider計劃為會員每消費一美元提供一個積分，這些積分可以以不同的價格兌換化妝品。 積分系統和程序層級易於理解，並且在店內登記或在線結帳時完成的兌換過程非常簡單。 除了基於積分的獎勵外，絲芙蘭還為最忠實的客戶提供改造、精心挑選的禮物、季節性折扣等。 您花的錢越多，您可以獲得的獎勵就越多。

體驗：REI

對於今天的購物者來說，這不僅僅是錢。 消費者希望能夠在情感層面與品牌建立聯繫。 具有基於價值的獎勵計劃的零售商的一個很好的例子是戶外用品商 REI。 REI 提供傳統的合作模式，會員可以享受折扣和特價，但他們也可以優先參加營地、戶外培訓和設備租賃。 除了這些經驗之外，REI 合作項目的資金還用於支持各種保護戶外活動的非營利組織。 REI 忠誠度計劃是結合金錢和體驗獎勵來建立零售商忠誠度的一個很好的例子。

個人：諾德斯特龍

一旦消費者進行了初步聯繫或購買，他們就希望被零售商了解和理解。 隨著越來越多的零售商和忠誠度計劃爭奪他們的注意力，消費者期望在忠誠度生態系統中進行個性化和共享的互動。 為了向客戶提供個性化的折扣、獎勵和活動，零售商需要從所有接觸點收集客戶數據。 例如，Nordstrom 使用其應用程序收集數據，然後基於該數據推出個性化通信和優惠。 用戶可以將物品保存到願望清單，然後當他們靠近攜帶這些物品的 Nordstrom 商店時，會收到有關特定物品的提醒。 這家零售商今年進行了一項收購，允許店內員工通過文本或應用程序與購物者交流——彌合網站和店內推薦之間的差距。

忠誠度計劃，如果做得好，仍然在客戶體驗中佔有一席之地。 零售商必須改進傳統模式，以創建一個既能激勵客戶又能與客戶建立聯繫的計劃。

個性化

個性化應該超越零售商的獎勵計劃，並在整個購物過程中使用。 個性化通過使消費者更容易快速找到他們想要的產品來改善客戶體驗。 此外，購物者感覺零售商了解他們是誰。 在我們最近進行的一項研究中， 50% 的消費者表示個性化非常有用，可以改善購物體驗。 在網上，這可能看起來像產品推薦或精選主頁。 在店內，它看起來像數字試衣間、產品定製或店員，可以提取有關以前購買或保存的物品的信息。

成功的個性化取決於消費者數據。 儘管許多零售商都在這一領域進行投資，但挑戰依然存在。 在同一項研究中，81% 的品牌和零售商表示，使用消費者數據和機器學習在其網站上進行個性化推薦是未來 12 到 18 個月的重點。 然而，幾乎所有品牌和零售商都表示，他們在收集可操作的購物者數據方面落後了。 只有 3% 的品牌和零售商表示他們在獲取和使用第三方數據方面表現出色，而 58% 的品牌和零售商表示他們在開發跨所有接觸點的購物者單一視圖方面落後。

消費者想要個性化的體驗，而零售商正在努力提供。 零售商必須整合三種不同類型的數據，才能全面了解消費者並為他們提供量身定制的體驗。 成功的個性化依賴於交易和網站交互數據、人口統計數據和整體購買旅程數據的組合。 正是這最後一種類型，需要有關其自身網站之外的購物行為的高質量數據，這對零售商來說是收集和利用起來最具挑戰性的。

儘管存在這些挑戰，但仍有一些零售商優先考慮個性化。 引用Neiman Marcus 客戶洞察和分析副總裁Jeff Rosenfeld的話，“個性化是新的忠誠度。” Neiman Marcus、家得寶和沃爾瑪等零售商正在大力投資個性化。 Neiman Marcus 正試圖通過推薦相關產品並記住購物者的尺碼和保存的物品，在其網站上複製其卓越的店內客戶服務。 家得寶根據用戶的位置和季節使用不同的產品個性化其網站頁面和應用程序。 例如，尋找園藝設備的購物者在佛羅里達州與在緬因州會得到不同的建議。 沃爾瑪最近進行了全面的網站重新設計，個性化在用戶體驗中佔有重要地位。 有效的個性化幫助零售商通過提供易於瀏覽和為每個購物者量身定制的客戶體驗在競爭中脫穎而出。

如果沒有積極的客戶體驗，零售商幾乎不可能建立忠誠的客戶群。 店內創新、現代忠誠度計劃和個性化只是零售商改善消費者購物體驗的幾種方式。 在本系列中，我將重點介紹商家可以在客戶中建立零售商忠誠度並在零售行業蓬勃發展的更多方式——點擊此處繼續關注。