Markentreue für Einzelhändler: Warum das Kundenerlebnis am wichtigsten ist

Massenhändler und andere Einzelhändler haben einen harten Kampf in der Welt des Einzelhandels. Zusätzlich zu den heutigen Herausforderungen wie verändertem Einkaufsverhalten der Verbraucher und schnellen technologischen Fortschritten ist es für Einzelhändler wie Walmart, Lowe's oder andere Lebensmittelketten besonders schwierig, um die Loyalität der Verbraucher zu konkurrieren. Jeder Einzelhändler möchte, dass die Verbraucher konsequent bei ihrem Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz einkaufen. Viele Einzelhändler verkaufen jedoch oft die gleichen Produkte, sodass die Verbraucher wirklich überall einkaufen können. Zum Beispiel können Sie Crest-Zahnpasta bei einer sehr langen Liste von Einzelhändlern kaufen, von Target über Kroger bis hin zu Amazon. Wenn es um Einzelhändler geht, sind die Verbraucher oft eher dem gesamten Einkaufserlebnis treu als den Produkten, die ein Einzelhändler verkauft.

Wie also bleiben Einzelhändler innovativ und heben sich von Wettbewerbern ab? Als Managing Director unserer Einzelhandelsabteilung bei Client Success arbeite ich eng mit einigen unserer größten globalen Einzelhändler zusammen, um ihre Ziele und Schwachstellen zu verstehen. In einer Reihe von Blog-Beiträgen werde ich darauf eingehen, wie Einzelhändler und Massenhändler eine Händlerloyalität bei den Verbrauchern aufbauen können. Von Handelsmarken bis hin zu Partnerschaften gestalten die führenden Einzelhändler von heute die „Einzelhandels-Apokalypse“ in eine Einzelhandelsrevolution um.

In diesem ersten Beitrag werde ich das Schlagwort der Kundenerfahrung aufschlüsseln. Der Begriff „Kundenerlebnis“ wird in der Einzelhandelsbranche viel herumgeworfen, so sehr, dass er allmählich an Bedeutung verliert. Aber wie ich bereits erwähnt habe, ist es für die heutigen Einzelhändler unerlässlich, ein positives, nahtloses End-to-End-Einkaufserlebnis zu bieten. Das bedeutet, dass digitale und physische Welten integriert werden sollten und Einzelhändler in der Lage sein sollten, Verbraucher über jeden Berührungspunkt hinweg zu verfolgen.

Für viele Unternehmen ist dies leichter gesagt als getan, aber es gibt Unternehmen, die die Nase vorn haben. Hier sind drei konkrete Möglichkeiten, wie Einzelhändler daran arbeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern und Kunden dazu zu bringen, immer wiederzukommen.

Effizienz im Geschäft

Bei allen Vorteilen des Online-Shoppings ist der größte Nachteil die Unfähigkeit, ein Produkt vor dem Kauf zu sehen, zu fühlen und auszuprobieren. Käufer müssen dafür in den Laden gehen. In dem Bemühen, den Komfort und die Effizienz von Online in das stationäre Erlebnis zu bringen, haben viele Einzelhändler die Art und Weise geändert, wie sie ihre Geschäfte gestalten und betreiben. Das Hauptziel: das Einkaufserlebnis im Geschäft so reibungslos und einfach wie möglich zu gestalten.

In unserer jüngsten Studie gab fast die Hälfte der Käufer an, dass es für Einzelhändler wichtig oder sehr wichtig ist, digitale Einkaufserlebnisse wie automatische Kassen, Online-Bestellungen und mobile Angebote bereitzustellen, die das Einkaufen einfacher und schneller machen. Das beste Beispiel dafür ist die Einführung von Online-Kaufen, Abholen im Geschäft (BOPUS). Laut eMarketer bieten mehr als die Hälfte der nordamerikanischen Einzelhändler den BOPUS-Service an. Mit dieser Option können Verbraucher einen Online-Kauf tätigen und ihn in einem lokalen Geschäft ihrer Wahl abholen. Verbraucher sparen Versandkosten und können Produkte bei Bedarf sofort zurückgeben oder umtauschen. Einzelhändler profitieren auch von eingesparten Versandkosten und davon, Verbraucher ins Geschäft zu bringen, wo sie wahrscheinlich zusätzliche Einkäufe tätigen werden.

In ähnlicher Weise haben große Einzelhändler im letzten Jahr mobile Kassen eingeführt. Nichts hält Verbraucher davon ab, einen Kauf zu tätigen, wie ein überfülltes Geschäft mit einer langsamen Kassenschlange. Mit Mobile Checkout können Kunden ihre Einkäufe schnell tätigen, oft über eine Händler-App, ohne Schlange stehen oder mit Ladenmitarbeitern interagieren zu müssen. Mobile Kassen wurden in den letzten fünf Jahren langsam von kleineren Einzelhändlern übernommen, aber jetzt setzen sich Massenhändler wie Nordstrom, Macy's, Kohl's und Target durch . Einzelhändler bieten den Käufern nicht nur ein positives Einkaufserlebnis, sondern sammeln auch Online-Transaktionsdaten über ihre Kunden.

Am interessantesten ist vielleicht, wie Einzelhändler das Design des Ladens selbst verändert haben. In dem Bemühen, Käufer wieder in physische Geschäfte zu locken, schaffen Einzelhändler Geschäfte mit kleineren Formaten, passen die Ladenauslagen an, um der Bequemlichkeit Vorrang zu geben, und integrieren mehr Technologie. Target hat seine kleinen Concept Stores priorisiert , die das Einkaufserlebnis im Geschäft mit einem gezielteren, auf die lokale Bevölkerung abgestimmten Inventar optimieren. Lebensmittelketten wie Aldi, Roche Bros., Tesco und Food Lion werden großen Umgestaltungen unterzogen, um mit Whole Foods und Amazon wettbewerbsfähig zu bleiben. REI und Nordstrom integrieren Erlebnisse wie Kletterwände, besondere Veranstaltungen und Restaurants in ihre Ladengeschäfte, um die Käufer im Laden stärker einzubeziehen.

Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie Einzelhändler ihre Instore-Strategie anpassen. Indem sie das Kundenerlebnis im Geschäft einfach, schnell und angenehm gestalten, sind Einzelhändler in der Lage, Käufer zurück in stationäre Geschäfte zu locken.

Loyalitätsprogramme für Händler

Sobald Sie die Verbraucher mit Ihrem Einkaufserlebnis begeistern, gibt es weitere Möglichkeiten, sie zum Wiederkommen zu bewegen. Eine der häufigsten Methoden ist ein Treueprogramm. Diese Programme verfolgen und fördern Kaufverhalten und -engagement und belohnen Kunden für ihre Treue. Je mehr ein Kunde bei einem Einzelhändler einkauft, ausgibt und mit ihm interagiert, desto mehr erhält er zurück. Loyalty-Programme sollten Kunden-Touchpoints aus allen Kanälen beinhalten, damit sowohl Einzelhändler als auch Nutzer ein vollständiges Bild der Kundenbeziehung erhalten.

Heutzutage gibt es Treueprogramme wie Sand am Meer. Laut The Loyalty Report 2017 ist der durchschnittliche nordamerikanische Verbraucher bei 14 verschiedenen Treueprogrammen angemeldet. Eine Studie von L2 zeigte, dass mehr als die Hälfte der befragten Marken Programme implementiert hatten. Trotz ihrer Verbreitung verzeichnen traditionelle Prämienprogramme ein rückläufiges Engagement. Damit diese Programme heute erfolgreich sind, muss es mehr um Beziehungen als um Transaktionen gehen.

Es ist viel einfacher und rentabler, bestehende Kunden zu konvertieren als neue, daher bleibt die Förderung der Loyalität für Einzelhändler äußerst wichtig. Treueprogramme, die verwirrend, unbequem oder einfach nur langweilig sind, werden Kunden nicht zu Wiederholungskäufen ermutigen, und sie können Ihnen in diesem Zeitalter der unendlichen Auswahl sogar Kunden verlieren. Treueprogramme sollten einfach zu verwenden sein, nicht-monetäre Belohnungen beinhalten und auf die Vorlieben der Benutzer ausgerichtet sein. Hier sind ein paar Beispiele:

Einfach: Sephora

Das Beauty Insider -Programm von Sephora gibt Mitgliedern einen Punkt für jeden ausgegebenen Dollar, und diese Punkte werden für Kosmetikprodukte zu unterschiedlichen Preisen eingelöst. Das Punktesystem und die Programmstufen sind leicht verständlich und der Einlöseprozess, der an der Kasse im Geschäft oder an der Online-Kasse durchgeführt wird, ist unkompliziert. Neben punktebasierten Prämien bietet Sephora seinen treuesten Kunden auch Umarbeitungen, handverlesene Geschenke, saisonale Rabatte und mehr. Je mehr Geld Sie ausgeben, desto mehr Prämien können Sie erhalten.

Erfahrung: REI

Für die Käufer von heute geht es nicht nur ums Geld. Verbraucher möchten sich emotional mit Marken verbinden können. Ein großartiges Beispiel für einen Einzelhändler mit einem wertebasierten Prämienprogramm ist der Outdoor-Ausrüster REI. REI bietet ein traditionelles Genossenschaftsmodell, bei dem Mitglieder Rabatte und Sonderpreise erhalten, aber sie haben auch bevorzugten Zugang zu Camps, Outdoor-Trainings und Ausrüstungsverleih. Zusätzlich zu diesen Erfahrungen wird das Geld aus dem REI-Genossenschaftsprogramm verwendet, um verschiedene gemeinnützige Organisationen zu unterstützen, die die Natur schützen. Das REI-Treueprogramm ist ein großartiges Beispiel für die Verwendung einer Kombination aus monetären und erlebnisorientierten Belohnungen, um die Loyalität der Einzelhändler aufzubauen.

Persönlich: Nordstrom

Sobald ein Verbraucher eine erste Verbindung oder einen Kauf herstellt, möchte er sich von einem Einzelhändler bekannt und verstanden fühlen. Da immer mehr Einzelhändler und Treueprogramme um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren, erwarten die Verbraucher personalisierte und gemeinsame Interaktionen im gesamten Treueprogramm. Um Kunden personalisierte Rabatte, Prämien und Veranstaltungen anbieten zu können, müssen Einzelhändler Kundendaten von allen Berührungspunkten sammeln. Nordstrom zum Beispiel verwendet seine App, um Daten zu sammeln und dann personalisierte Mitteilungen und Angebote auf der Grundlage dieser Daten zu versenden. Benutzer können Artikel auf einer Wunschliste speichern und erhalten dann eine Erinnerung an bestimmte Artikel, wenn sie sich in der Nähe eines Nordstrom-Geschäfts befinden, das sie führt. Der Einzelhändler hat in diesem Jahr eine Akquisition getätigt, die es den Mitarbeitern im Geschäft ermöglicht, mit Käufern per Textnachricht oder innerhalb der App zu kommunizieren – und so die Lücke zwischen Website- und Ladenempfehlungen zu schließen.

Treueprogramme haben, wenn sie richtig gemacht werden, immer noch einen Platz in der Kundenerfahrung. Einzelhändler müssen traditionelle Modelle verbessern, um ein Programm zu schaffen, das sowohl Anreize bietet als auch eine Verbindung zu Kunden herstellt.

Personalisierung

Die Personalisierung sollte über das Prämienprogramm eines Einzelhändlers hinausgehen und über die gesamte Einkaufsreise hinweg eingesetzt werden. Die Personalisierung verbessert das Kundenerlebnis, indem sie es den Verbrauchern erleichtert, die gewünschten Produkte schnell zu finden. Darüber hinaus haben Käufer das Gefühl, dass der Einzelhändler versteht, wer sie sind. In einer kürzlich von uns durchgeführten Studie gaben 50 % der Verbraucher an , dass Personalisierung sehr nützlich ist und das Einkaufserlebnis verbessert. Online kann dies wie Produktempfehlungen oder kuratierte Homepages aussehen. Im Geschäft sieht es aus wie digitale Umkleidekabinen, Produktanpassungen oder Ladenmitarbeiter, die Informationen zu früheren Einkäufen oder gespeicherten Artikeln abrufen können.

Erfolgreiche Personalisierung hängt von Verbraucherdaten ab. Obwohl viele Einzelhändler in diesen Bereich investieren, bleiben Herausforderungen bestehen. In derselben Studie geben 81 % der Marken und Einzelhändler an, dass die Nutzung von Verbraucherdaten und maschinellem Lernen zur Erstellung personalisierter Empfehlungen auf ihren Websites in den kommenden 12 bis 18 Monaten ein Schwerpunkt sein wird. Marken und Einzelhändler geben jedoch fast überall an, dass sie mit der Erhebung verwertbarer Käuferdaten im Rückstand sind. Nur 3 % der Marken und Einzelhändler geben an, dass sie bei der Erfassung – und Nutzung – von Drittanbieterdaten hervorragend sind, und 58 % geben an, dass sie bei der Entwicklung einer einheitlichen Ansicht des Käufers über alle ihre Berührungspunkte hinweg im Rückstand sind.

Verbraucher wollen personalisierte Erlebnisse, und Einzelhändler versuchen, sie zu liefern. Einzelhändler müssen drei verschiedene Arten von Daten integrieren , um eine ganzheitliche Sicht auf einen Verbraucher zu erhalten und ihm maßgeschneiderte Erfahrungen zu bieten. Eine erfolgreiche Personalisierung beruht auf einer Kombination aus Transaktions- und Website-Interaktionsdaten, demografischen Daten und ganzheitlichen Kaufreisedaten. Gerade diese letzte Art, die qualitativ hochwertige Daten über das Einkaufsverhalten über ihre eigenen Websites hinaus erfordert, ist für Einzelhändler am schwierigsten zu sammeln und sinnvoll zu nutzen.

Trotz dieser Herausforderungen gibt es Einzelhändler, die der Personalisierung Priorität eingeräumt haben. Um Jeff Rosenfeld , VP of Customer Insight and Analytics bei Neiman Marcus, zu zitieren : „Personalisierung ist die neue Loyalität.“ Einzelhändler wie Neiman Marcus, Home Depot und Walmart investieren stark in die Personalisierung. Neiman Marcus versucht, seinen überragenden Kundenservice im Geschäft auf seiner Website nachzubilden, indem es relevante Produkte vorschlägt und sich an die Größen und gespeicherten Artikel der Käufer erinnert. Home Depot personalisiert seine Webseiten und Apps mit unterschiedlichen Angeboten je nach Standort und Jahreszeit der Benutzer. Beispielsweise würde ein Käufer, der nach Gartengeräten sucht, in Florida andere Vorschläge erhalten als in Maine. Und Walmart wurde kürzlich einer kompletten Neugestaltung der Website unterzogen, wobei die Personalisierung einen großen Teil der Benutzererfahrung ausmachte. Eine effektive Personalisierung hilft Einzelhändlern, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie ein Kundenerlebnis bietet, das einfach zu navigieren ist und sich auf jeden einzelnen Käufer zugeschnitten anfühlt.

Ohne ein positives Kundenerlebnis ist es für Einzelhändler nahezu unmöglich, einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Innovationen im Geschäft, moderne Treueprogramme und Personalisierung sind nur einige der Möglichkeiten, wie Einzelhändler das Einkaufserlebnis für Verbraucher verbessern. In dieser Serie werde ich weitere Möglichkeiten aufzeigen, wie Händler bei ihren Kunden Händlerloyalität aufbauen und in der Einzelhandelsbranche erfolgreich sein können – klicken Sie hier, um mitzumachen.