Лояльность к бренду для ритейлеров: почему клиентский опыт важнее всего

Массовые торговцы и другие розничные торговцы ведут тяжелую битву в мире розничной торговли. В дополнение к сегодняшним проблемам, таким как изменение потребительского покупательского поведения и быстрое развитие технологий, розничным торговцам, таким как Walmart, Lowe's или любой сети продуктовых магазинов, особенно сложно конкурировать за лояльность потребителей. Каждый ритейлер хочет, чтобы потребители постоянно совершали покупки у них, а не у конкурентов. Однако многие розничные продавцы часто продают одни и те же продукты, поэтому потребители действительно могут делать покупки где угодно. Например, вы можете купить зубную пасту Crest в очень длинном списке розничных продавцов, от Target до Kroger и Amazon. Когда дело доходит до розничных продавцов, потребители часто лояльны к общему опыту покупок, а не к продуктам, которые продает розничный продавец.

Итак, как ритейлерам удается оставаться инновационными и отличаться от конкурентов? Как управляющий директор нашего розничного подразделения по работе с клиентами, я тесно сотрудничаю с некоторыми из наших крупнейших мировых ритейлеров, чтобы понять их цели и болевые точки. В серии сообщений в блогах я расскажу о том, как розничные и массовые продавцы могут завоевать лояльность покупателей у розничных продавцов. Ведущие сегодняшние ритейлеры превращают «апокалипсис розничной торговли» в революцию в розничной торговле, начиная с частных торговых марок и заканчивая партнерскими отношениями.

В этом первом посте я разберу модное словечко об опыте работы с клиентами. Термин «клиентский опыт» так часто используется в розничной торговле, что начинает терять смысл. Но, как я уже упоминал, сегодняшним ритейлерам крайне важно обеспечить положительный, беспроблемный сквозной процесс совершения покупок. Это означает, что цифровой и физический миры должны быть интегрированы, а ритейлеры должны иметь возможность отслеживать потребителей в каждой точке соприкосновения.

Для многих компаний это легче сказать, чем сделать, но есть и те, кто впереди остальных. Вот три реальных способа, с помощью которых розничные продавцы работают над улучшением качества обслуживания клиентов и заставляют клиентов возвращаться снова и снова.

Эффективность в магазине

При всех преимуществах онлайн-покупок основным недостатком является невозможность увидеть, пощупать и попробовать товар перед покупкой. Покупатели должны пойти в магазин для этого. Стремясь привнести удобство и эффективность онлайна в обычные магазины, многие розничные продавцы изменили способ проектирования и управления своими магазинами. Основная цель: сделать работу в магазине максимально удобной и удобной.

В нашем недавнем исследовании почти половина покупателей сообщила, что для розничных продавцов важно или очень важно предоставлять цифровые возможности в магазине, такие как автоматическая касса, онлайн-заказы и мобильные предложения, которые делают покупки проще и быстрее. Самым ярким примером этого является внедрение услуг «купи онлайн, забери в магазине» (BOPUS). По данным eMarketer , более половины розничных продавцов в Северной Америке предлагают услугу BOPUS. Этот вариант позволяет потребителям совершить покупку в Интернете и забрать ее в местном магазине по своему выбору. Потребители экономят на стоимости доставки и при необходимости могут сразу вернуть или обменять товар. Розничные продавцы также получают выгоду от экономии расходов на доставку и привлечения покупателей в магазин, где они, вероятно, совершат дополнительные покупки.

Точно так же в прошлом году крупные ритейлеры внедрили мобильную кассу. Ничто так не удерживает потребителей от совершения покупки, как переполненный магазин с медленно движущейся очередью к кассе. Мобильная касса позволяет покупателям быстро совершать покупки, часто через приложение продавца, без необходимости стоять в очереди или взаимодействовать с сотрудниками магазина. Мобильные кассы медленно внедрялись небольшими розничными торговцами в течение последних пяти лет, но теперь массовые продавцы, такие как Nordstrom, Macy's, Kohl's и Target, завоевывают популярность . Помимо предоставления покупателям положительного опыта в магазине, розничные продавцы также собирают данные о транзакциях своих клиентов в Интернете.

Возможно, наиболее интересным является то, как ритейлеры изменили дизайн самого физического магазина. Стремясь заманить покупателей обратно в обычные магазины, ритейлеры создают магазины меньшего формата, адаптируют витрины магазинов, чтобы отдавать приоритет удобству, и внедряют больше технологий. Target уделяет первоочередное внимание своим небольшим концептуальным магазинам , которые упрощают процесс совершения покупок в магазине благодаря более целенаправленному ассортименту, ориентированному на местное население. Продуктовые сети, такие как Aldi, Roche Bros., Tesco и Food Lion, претерпевают серьезные изменения в дизайне магазинов, чтобы оставаться конкурентоспособными с Whole Foods и Amazon. REI и Nordstrom внедряют такие мероприятия, как лазание по стенам, специальные мероприятия и обеды, в свои физические магазины, чтобы стимулировать более активное участие покупателей в магазине.

Это всего лишь несколько примеров того, как ритейлеры корректируют свою стратегию работы в магазине. Делая обслуживание клиентов в магазине простым, быстрым и приятным, ритейлеры могут привлечь покупателей обратно в обычные магазины.

Программы лояльности для ритейлеров

Как только вы порадуете потребителей своими покупками, у вас появятся дополнительные способы заставить их вернуться. Одним из самых распространенных способов является программа лояльности. Эти программы отслеживают и стимулируют покупательское поведение и вовлеченность, вознаграждая клиентов за их лояльность. Чем больше клиент делает покупки, тратит и взаимодействует с розничным продавцом, тем больше он получает взамен. Программы лояльности должны включать точки соприкосновения с клиентами по всем каналам, чтобы и продавцы, и пользователи могли видеть полную картину отношений с клиентами.

Сегодня программ лояльности пруд пруди. Согласно отчету о лояльности за 2017 год, средний потребитель в Северной Америке участвует в 14 различных программах лояльности. Исследование L2 показало, что более половины опрошенных брендов внедрили программы. Несмотря на свою распространенность, традиционные программы поощрения демонстрируют снижение вовлеченности. Чтобы сегодня эти программы были успешными, они должны быть больше связаны с отношениями, чем с транзакциями.

Гораздо проще и выгоднее конвертировать существующих клиентов, чем новых, поэтому поддержание лояльности остается чрезвычайно важным для ритейлеров. Программы лояльности, которые сбивают с толку, неудобны или просто неинтересны, не будут стимулировать повторные покупки у клиентов, и они могут даже потерять клиентов в наш век бесконечного выбора. Программы лояльности должны быть просты в использовании, включать неденежные вознаграждения и быть ориентированы на предпочтения пользователей. Вот несколько примеров:

Просто: Сефора

Программа Sephora Beauty Insider дает участникам по одному баллу за каждый потраченный доллар, и эти баллы обмениваются на косметические продукты по разным ценам. Система начисления баллов и уровни программ просты для понимания, а процесс погашения, выполняемый при регистрации в магазине или при оплате онлайн, прост. В дополнение к вознаграждениям, основанным на баллах, Sephora также предлагает своим самым преданным клиентам макияж, подарки, сезонные скидки и многое другое. Чем больше денег вы потратите, тем больше наград вы сможете получить.

Опыт: REI

Для современных покупателей дело не только в деньгах. Потребители хотят иметь возможность общаться с брендами на эмоциональном уровне. Отличным примером розничного продавца, который имеет программу вознаграждений, основанную на ценностях, является компания REI, занимающаяся экипировкой для активного отдыха. REI предлагает традиционную кооперативную модель, в которой участники получают скидки и специальные цены, но они также имеют предпочтительный доступ к лагерям, тренировкам на открытом воздухе и аренде оборудования. В дополнение к этому опыту деньги от кооперативной программы REI используются для поддержки различных некоммерческих организаций, защищающих природу. Программа лояльности REI — отличный пример использования комбинации денежного и практического вознаграждения для повышения лояльности продавца.

Личное: Нордстрем

Как только потребитель впервые устанавливает связь или совершает покупку, он хочет, чтобы розничный продавец знал и понимал его. Поскольку все больше розничных продавцов и программ лояльности конкурируют за их внимание, потребители ожидают персонализированного и совместного взаимодействия в экосистеме лояльности. Чтобы предоставлять покупателям персонализированные скидки, вознаграждения и мероприятия, ритейлерам необходимо собирать данные о клиентах со всех точек взаимодействия. Nordstrom, например, использует свое приложение для сбора данных, а затем отправляет персонализированные сообщения и предложения на основе этих данных. Пользователи могут сохранять предметы в список желаний, а затем получать напоминания о конкретных предметах, когда они находятся рядом с магазином Nordstrom, в котором они продаются. В этом году ритейлер совершил приобретение, которое позволит сотрудникам в магазине общаться с покупателями с помощью текстовых сообщений или в приложении, что устраняет разрыв между рекомендациями на веб-сайте и в магазине.

Программы лояльности, если они реализованы правильно, по-прежнему имеют место в клиентском опыте. Ритейлеры должны улучшить традиционные модели, чтобы создать программу, которая одновременно стимулирует и связывает покупателей.

Персонализация

Персонализация должна выходить за рамки программы поощрений розничного продавца и использоваться на протяжении всего покупательского пути. Персонализация улучшает качество обслуживания клиентов, облегчая потребителям быстрый поиск нужных продуктов. Кроме того, покупатели чувствуют, что продавец понимает, кто они. В недавнем исследовании, которое мы провели, 50% потребителей заявили, что персонализация очень полезна и улучшает впечатления от покупок. В Интернете это может выглядеть как рекомендации по продуктам или кураторские домашние страницы. В магазине это похоже на цифровую примерочную, настройку продукта или сотрудников магазина, которые могут получать информацию о предыдущих покупках или сохраненных товарах.

Успешная персонализация сводится к потребительским данным. Хотя многие ритейлеры инвестируют в эту область, проблемы остаются. В том же исследовании 81% брендов и ритейлеров говорят, что использование данных о потребителях и машинного обучения для предоставления персонализированных рекомендаций на их веб-сайтах будет в центре внимания в ближайшие 12–18 месяцев. Тем не менее, почти повсеместно бренды и ритейлеры говорят, что они отстают в сборе данных о покупателях. Всего 3% брендов и ритейлеров говорят, что они преуспевают в сборе и использовании сторонних данных, а 58% говорят, что они отстают в разработке единого представления о покупателе во всех точках взаимодействия.

Потребители хотят персонализированного опыта, и розничные продавцы пытаются их предоставить. Ритейлеры должны интегрировать три разных типа данных , чтобы получить целостное представление о потребителе и предоставить ему индивидуальный опыт. Успешная персонализация зависит от комбинации данных о транзакциях и взаимодействии с веб-сайтом, демографических данных и целостных данных о пути к покупке. Именно этот последний тип, который требует высококачественных данных о покупательском поведении за пределами их собственных веб-сайтов, является наиболее сложным для розничных продавцов в сборе и эффективном использовании.

Несмотря на эти проблемы, есть ритейлеры, которые отдают приоритет персонализации. Цитируя Джеффа Розенфельда , вице-президента по работе с клиентами и аналитике Neiman Marcus, «персонализация — это новая лояльность». Ритейлеры, такие как Neiman Marcus, Home Depot и Walmart, вкладывают значительные средства в персонализацию. Neiman Marcus пытается воспроизвести превосходное обслуживание клиентов в магазине на своем веб-сайте, предлагая соответствующие продукты и запоминая размеры покупателей и сохраненные товары. Home Depot персонализирует страницы своего веб-сайта и приложение с различными предложениями в зависимости от местоположения пользователей и сезона. Например, покупатель, ищущий садовый инвентарь, получит другой набор предложений, если он находится во Флориде, чем если бы он был в штате Мэн. А Walmart недавно полностью изменил дизайн веб-сайта, при этом персонализация стала важной частью взаимодействия с пользователем. Эффективная персонализация помогает ритейлерам выделиться на фоне конкурентов, обеспечивая удобство обслуживания клиентов, в котором легко ориентироваться и которое кажется индивидуальным для каждого отдельного покупателя.

Без положительного клиентского опыта для ритейлеров практически невозможно создать преданную клиентскую базу. Инновации в магазинах, современные программы лояльности и персонализация — вот лишь некоторые из способов, с помощью которых розничные продавцы улучшают покупательский опыт для потребителей. В этой серии статей я расскажу о других способах, с помощью которых продавцы могут повысить лояльность своих клиентов и добиться успеха в розничной торговле — нажмите здесь, чтобы следовать дальше.