Fidelização de marca para varejistas: por que a experiência do cliente é mais importante

Os comerciantes de massa e outros varejistas têm uma batalha árdua no mundo do varejo. Além dos desafios atuais, como mudança no comportamento de compra do consumidor e rápidos avanços tecnológicos, é particularmente desafiador para varejistas, como Walmart, Lowe's ou qualquer rede de supermercados, competir pela fidelidade dos consumidores. Todo varejista deseja que os consumidores façam compras consistentemente de seus negócios, e não de seus concorrentes. No entanto, muitos varejistas costumam vender os mesmos produtos, para que os consumidores possam realmente comprar em qualquer lugar. Por exemplo, você pode comprar a pasta de dente Crest em uma lista muito longa de varejistas, da Target à Kroger e à Amazon. Quando se trata de varejistas, os consumidores geralmente são leais à experiência geral de compra, e não aos produtos que um varejista vende.

Então, como os varejistas estão se mantendo inovadores e se diferenciando dos concorrentes? Como diretor administrativo de nossa divisão de varejo em Client Success, trabalho em estreita colaboração com alguns de nossos maiores varejistas globais para entender seus objetivos e pontos problemáticos. Em uma série de postagens no blog, abordarei as maneiras pelas quais varejistas e comerciantes de massa podem construir a lealdade do varejista com os consumidores. De marcas próprias a parcerias, os principais varejistas de hoje estão reformulando o “apocalipse do varejo” em uma revolução do varejo.

Neste primeiro post, vou detalhar a palavra da moda da experiência do cliente. O termo “experiência do cliente” é muito usado no varejo, tanto que começou a perder o significado. Mas, como mencionei, é imperativo que os varejistas de hoje forneçam uma experiência de compra de ponta a ponta positiva e perfeita. Isso significa que os mundos digital e físico devem ser integrados e os varejistas devem ser capazes de rastrear os consumidores em todos os pontos de contato.

Para muitas empresas, isso é mais fácil falar do que fazer, mas há aqueles que estão à frente do pacote. Aqui estão três maneiras tangíveis pelas quais os varejistas estão trabalhando para melhorar a experiência do cliente e fazer com que os clientes voltem para mais.

Eficiência na loja

Apesar de todos os benefícios das compras online, a maior desvantagem é a incapacidade de ver, sentir e experimentar um produto antes da compra. Os compradores devem ir à loja para isso. Em um esforço para trazer a conveniência e a eficiência do online para a experiência física, muitos varejistas mudaram a maneira como projetam e administram suas lojas. O objetivo principal: tornar a experiência na loja o mais suave e fácil de navegar possível.

Em nossa pesquisa recente, quase metade dos compradores relatou que é importante ou muito importante que os varejistas forneçam experiências digitais na loja, como checkout automático, pedidos on-line e ofertas móveis, o que torna as compras mais fáceis e rápidas. O maior exemplo disso é a adoção dos serviços compre online, retire na loja (BOPUS). Segundo a eMarketer , mais da metade dos varejistas norte-americanos oferecem o serviço BOPUS. Essa opção permite que os consumidores façam uma compra on-line e retirem em uma loja local de sua escolha. Os consumidores economizam nas taxas de envio e, se necessário, podem devolver ou trocar os produtos imediatamente. Os varejistas também se beneficiam da economia de despesas de envio e de levar os consumidores às lojas, onde provavelmente farão compras adicionais.

Da mesma forma, os principais varejistas lançaram o checkout móvel no ano passado. Nada impede os consumidores de fazer uma compra como uma loja lotada com uma fila de caixa lenta. O checkout móvel permite que os clientes façam suas compras rapidamente, geralmente por meio de um aplicativo de varejista, sem precisar esperar na fila ou interagir com os funcionários da loja. O checkout móvel foi lentamente adotado por varejistas menores nos últimos cinco anos, mas agora os comerciantes de massa como Nordstrom, Macy's, Kohl's e Target estão pegando . Além de fornecer aos compradores uma experiência positiva na loja, os varejistas também estão coletando dados de transações on-line sobre seus clientes.

Talvez o mais interessante seja a forma como os varejistas alteraram o design da própria loja física. Em um esforço para atrair os compradores de volta às lojas físicas, os varejistas estão criando lojas de formato menor, ajustando as vitrines das lojas para priorizar a conveniência e incorporando mais tecnologia. A Target priorizou suas pequenas lojas-conceito , que simplificam a experiência de compra na loja com um estoque mais direcionado, com curadoria para a população local. Redes de supermercados como Aldi, Roche Bros., Tesco e Food Lion estão passando por grandes reformulações de lojas para se manterem competitivas com Whole Foods e Amazon. A REI e a Nordstrom incorporam experiências como paredes de escalada, eventos especiais e refeições em suas lojas físicas para incentivar mais engajamento dos compradores na loja.

Esses são apenas alguns exemplos de como os varejistas estão ajustando sua estratégia na loja. Ao tornar a experiência do cliente na loja fácil, rápida e agradável, os varejistas podem atrair os compradores de volta às lojas físicas.

Programas de fidelidade para varejistas

Depois de encantar os consumidores com sua experiência de compra, existem outras maneiras de fazê-los voltar. Um dos métodos mais comuns é através de um programa de fidelidade. Esses programas rastreiam e incentivam o comportamento de compra e o engajamento, recompensando os clientes por sua fidelidade. Quanto mais um cliente compra, gasta e se envolve com um varejista, mais ele recebe em troca. Os programas de fidelidade devem incorporar pontos de contato com o cliente de todos os canais, para que varejistas e usuários possam ter uma visão completa do relacionamento com o cliente.

Hoje, os programas de fidelidade custam um centavo a dúzia. De acordo com o The Loyalty Report 2017 , o consumidor médio norte-americano está inscrito em 14 programas de fidelidade diferentes. Um estudo da L2 mostrou que mais da metade das marcas pesquisadas tinham programas implementados. Apesar de sua prevalência, os programas de recompensas tradicionais estão vendo o engajamento em declínio. Para que esses programas sejam bem-sucedidos hoje, eles precisam ser mais relacionados a relacionamentos do que a transações.

É muito mais fácil e lucrativo converter os clientes existentes do que os novos, portanto, a fidelização continua sendo extremamente importante para os varejistas. Programas de fidelidade que são confusos, inconvenientes ou simplesmente desinteressantes não encorajarão compras repetidas de clientes, e eles podem até perder clientes nesta era de escolhas infinitas. Os programas de fidelidade devem ser fáceis de usar, incluir recompensas não monetárias e direcionados às preferências dos usuários. Aqui estão alguns exemplos:

Simples: Sephora

O programa Beauty Insider da Sephora dá aos membros um ponto para cada dólar gasto, e esses pontos são trocados por produtos cosméticos com preços variados. O sistema de pontos e as camadas do programa são fáceis de entender, e o processo de resgate, feito no caixa da loja ou no checkout online, é direto. Além de recompensas baseadas em pontos, a Sephora também oferece reformas, presentes escolhidos a dedo, descontos sazonais e muito mais para seus clientes mais fiéis. Quanto mais dinheiro você gasta, mais recompensas você pode acessar.

Experiencial: REI

Para os compradores de hoje, não se trata apenas de dinheiro. Os consumidores querem ser capazes de se conectar com as marcas em um nível emocional. Um ótimo exemplo de um varejista que tem um programa de recompensas baseado em valores é o fornecedor de equipamentos para atividades ao ar livre REI. A REI oferece um modelo cooperativo tradicional no qual os membros recebem descontos e preços especiais, mas também têm acesso preferencial a acampamentos, treinamentos ao ar livre e aluguel de equipamentos. Além dessas experiências, o dinheiro do programa cooperativo REI é usado para apoiar várias organizações sem fins lucrativos que protegem o ar livre. O programa de fidelidade REI é um ótimo exemplo do uso de uma combinação de recompensas monetárias e experienciais para aumentar a fidelidade do varejista.

Pessoal: Nordstrom

Uma vez que um consumidor faz uma conexão inicial ou compra, ele quer se sentir conhecido e compreendido por um varejista. Com mais varejistas e programas de fidelidade competindo por sua atenção, os consumidores esperam interações personalizadas e compartilhadas em todo o ecossistema de fidelidade. Para fornecer descontos, recompensas e eventos personalizados aos clientes, os varejistas precisam coletar dados de clientes em todos os pontos de contato. A Nordstrom, por exemplo, usa seu aplicativo para coletar dados e, em seguida, enviar comunicações e ofertas personalizadas com base nesses dados. Os usuários podem salvar itens em uma lista de desejos e receber um lembrete sobre itens específicos quando estiverem perto de uma loja Nordstrom que os tenha. A varejista fez uma aquisição este ano que permitirá que os funcionários da loja se comuniquem com os compradores por meio de texto ou no aplicativo – preenchendo a lacuna entre as recomendações do site e da loja.

Os programas de fidelidade, quando bem feitos, ainda têm um lugar na experiência do cliente. Os varejistas devem aprimorar os modelos tradicionais para criar um programa que incentive e se conecte com os clientes.

Personalização

A personalização deve se estender além do programa de recompensas de um varejista e ser usada em toda a jornada de compra. A personalização melhora a experiência do cliente, tornando mais fácil para os consumidores encontrarem os produtos que desejam rapidamente. Além disso, os compradores sentem que o varejista entende quem eles são. Em um estudo recente que realizamos, 50% dos consumidores disseram que a personalização é muito útil e melhora a experiência de compra. On-line, isso pode parecer recomendações de produtos ou páginas iniciais com curadoria. Na loja, parece provadores digitais, personalização de produtos ou associados da loja que podem obter informações sobre compras anteriores ou itens salvos.

A personalização bem-sucedida se resume aos dados do consumidor. Embora muitos varejistas estejam investindo nessa área, os desafios permanecem. No mesmo estudo, 81% das marcas e varejistas dizem que usar dados do consumidor e aprendizado de máquina para fazer recomendações personalizadas em seus sites é um foco nos próximos 12 a 18 meses. No entanto, em quase todos os setores, marcas e varejistas dizem que estão atrasados ​​na coleta de dados acionáveis ​​de compradores. Apenas 3% das marcas e varejistas dizem que são excelentes na aquisição – e no uso – de dados de terceiros, e 58% dizem que estão atrasados ​​no desenvolvimento de uma visão única do comprador em todos os seus pontos de contato.

Os consumidores querem experiências personalizadas e os varejistas estão tentando entregar. Os varejistas devem integrar três tipos diferentes de dados para ter uma visão holística de um consumidor e fornecer experiências personalizadas. A personalização bem-sucedida depende de uma combinação de dados de transação e interação com o site, dados demográficos e dados holísticos da jornada de compra. É este último tipo, que requer dados de alta qualidade sobre o comportamento de compra além de seus próprios sites, que é o mais desafiador para os varejistas reunirem e usarem bem.

Apesar desses desafios, existem varejistas que priorizaram a personalização. Para citar Jeff Rosenfeld , vice-presidente de Customer Insight and Analytics da Neiman Marcus, “a personalização é a nova lealdade”. Varejistas como Neiman Marcus, Home Depot e Walmart estão investindo pesadamente em personalização. A Neiman Marcus está tentando duplicar seu atendimento superior ao cliente na loja em seu site, sugerindo produtos relevantes e lembrando os tamanhos dos compradores e os itens salvos. A Home Depot personaliza as páginas do site e o aplicativo com diferentes ofertas, dependendo da localização e da estação dos usuários. Por exemplo, um comprador à procura de equipamentos de jardinagem receberia um conjunto diferente de sugestões se estivesse na Flórida do que se estivesse no Maine. E o Walmart passou recentemente por uma reformulação completa do site, com personalização em destaque na experiência do usuário. A personalização eficaz ajuda os varejistas a se destacarem da concorrência, fornecendo uma experiência ao cliente fácil de navegar e personalizada para cada comprador individual.

Sem uma experiência positiva do cliente, é quase impossível para os varejistas construir uma base de clientes dedicada. Inovações nas lojas, programas de fidelidade modernos e personalização são apenas algumas das maneiras pelas quais os varejistas estão melhorando a experiência de compra dos consumidores. Ao longo desta série, destacarei mais maneiras pelas quais os comerciantes podem construir a fidelidade do varejista entre seus clientes e prosperar no setor de varejo - clique aqui para acompanhar.