Lealtad a la marca para minoristas: por qué la experiencia del cliente es más importante

Los comerciantes masivos y otros minoristas tienen una batalla cuesta arriba en el mundo del comercio minorista. Además de los desafíos actuales, como el cambio en el comportamiento de compra de los consumidores y los rápidos avances tecnológicos, es particularmente desafiante para los minoristas, como Walmart, Lowe's o cualquier cadena de supermercados, competir por la lealtad de los consumidores. Todos los minoristas quieren que los consumidores realicen compras constantemente en su negocio, en lugar de en el de sus competidores. Sin embargo, muchos minoristas suelen vender los mismos productos, por lo que los consumidores realmente pueden comprar en cualquier lugar. Por ejemplo, puede comprar pasta de dientes Crest en una lista muy larga de minoristas, desde Target hasta Kroger y Amazon. Cuando se trata de minoristas, los consumidores suelen ser leales a la experiencia de compra en general, en lugar de a los productos que vende un minorista.

Entonces, ¿cómo se mantienen innovadores los minoristas y se diferencian de la competencia? Como Director General de nuestra división minorista en Client Success, trabajo en estrecha colaboración con algunos de nuestros minoristas globales más grandes para comprender sus objetivos y puntos débiles. En una serie de publicaciones de blog, abordaré las formas en que los minoristas y los comerciantes masivos pueden desarrollar la lealtad de los minoristas con los consumidores. Desde marcas privadas hasta asociaciones, los minoristas líderes de la actualidad están reformulando el "apocalipsis minorista" en una revolución minorista.

En esta primera publicación, desglosaré la palabra de moda de la experiencia del cliente. El término "experiencia del cliente" se usa mucho en la industria minorista, tanto que ha comenzado a perder significado. Pero, como mencioné, es imperativo que los minoristas de hoy brinden una experiencia de compra integral positiva y sin inconvenientes. Eso significa que los mundos digital y físico deben integrarse, y los minoristas deben poder rastrear a los consumidores en cada punto de contacto.

Para muchas empresas, es más fácil decirlo que hacerlo, pero hay quienes van por delante del resto. Aquí hay tres formas tangibles en que los minoristas están trabajando para mejorar la experiencia del cliente y hacer que los clientes regresen por más.

Eficiencias en la tienda

A pesar de todos los beneficios de las compras en línea, la principal desventaja es la incapacidad de ver, sentir y probar un producto antes de comprarlo. Los compradores deben ir a la tienda para eso. En un esfuerzo por llevar la conveniencia y la eficiencia de la experiencia en línea a las tiendas físicas, muchos minoristas han cambiado la forma en que diseñan y administran sus tiendas. El objetivo principal: hacer que la experiencia en la tienda sea lo más fluida y fácil de navegar posible.

En nuestra investigación reciente, casi la mitad de los compradores informaron que es importante o muy importante que los minoristas brinden experiencias digitales en la tienda, como pago automático, pedidos en línea y ofertas móviles, todo lo cual hace que las compras sean más fáciles y rápidas. El mayor ejemplo de esto es la adopción de los servicios de compra en línea, recogida en la tienda (BOPUS). Según eMarketer , más de la mitad de los minoristas norteamericanos ofrecen el servicio BOPUS. Esta opción permite a los consumidores realizar una compra en línea y recogerla en una tienda local de su elección. Los consumidores ahorran en gastos de envío y, si es necesario, pueden devolver o cambiar productos de inmediato. Los minoristas también se benefician de los gastos de envío ahorrados y de llevar a los consumidores a la tienda, donde es probable que realicen compras adicionales.

De manera similar, los principales minoristas han implementado el pago móvil en el último año. Nada disuade a los consumidores de hacer una compra como una tienda abarrotada con una línea de pago lenta. El proceso de pago móvil permite a los clientes realizar sus compras rápidamente, a menudo a través de una aplicación minorista, sin tener que esperar en la fila o interactuar con los empleados de la tienda. El pago móvil fue adoptado lentamente por los minoristas más pequeños durante los últimos cinco años, pero ahora los comerciantes masivos como Nordstrom, Macy's, Kohl's y Target se están poniendo al día . Además de brindarles a los compradores una experiencia positiva en la tienda, los minoristas también recopilan datos de transacciones en línea sobre sus clientes.

Quizás lo más interesante son las formas en que los minoristas han alterado el diseño de la tienda física. En un esfuerzo por atraer a los compradores a las tiendas físicas, los minoristas están creando tiendas de formato más pequeño, ajustando las exhibiciones de las tiendas para priorizar la conveniencia e incorporando más tecnología. Target ha priorizado sus pequeñas tiendas conceptuales , que agilizan la experiencia de compra en la tienda con un inventario más específico y seleccionado para la población local. Las cadenas de supermercados como Aldi, Roche Bros., Tesco y Food Lion están realizando importantes rediseños de tiendas para seguir siendo competitivas con Whole Foods y Amazon. REI y Nordstrom incorporan experiencias como escalar paredes, eventos especiales y cenar en sus tiendas físicas para fomentar una mayor participación de los compradores en la tienda.

Estos son solo algunos ejemplos de la forma en que los minoristas están ajustando su estrategia en la tienda. Al hacer que la experiencia del cliente en la tienda sea fácil, rápida y agradable, los minoristas pueden atraer a los compradores a las tiendas físicas.

Programas de fidelización de minoristas

Una vez que deleites a los consumidores con tu experiencia de compra, hay formas adicionales de hacer que regresen. Uno de los métodos más comunes es a través de un programa de fidelización. Estos programas rastrean e incentivan el comportamiento de compra y el compromiso, recompensando a los clientes por su lealtad. Cuanto más compra, gasta e interactúa un cliente con un minorista, más recibe a cambio. Los programas de lealtad deben incorporar puntos de contacto con el cliente de todos los canales, de modo que tanto los minoristas como los usuarios puedan ver una imagen completa de la relación con el cliente.

Hoy en día, los programas de lealtad son una moneda de diez centavos por docena. Según The Loyalty Report 2017 , el consumidor norteamericano promedio está inscrito en 14 programas de lealtad diferentes. Un estudio de L2 mostró que más de la mitad de las marcas encuestadas habían implementado programas. A pesar de su prevalencia, los programas de recompensas tradicionales están experimentando una disminución del compromiso. Para que estos programas tengan éxito hoy en día, deben centrarse más en las relaciones que en las transacciones.

Es mucho más fácil y rentable convertir a los clientes existentes que a los nuevos, por lo que impulsar la lealtad sigue siendo extremadamente importante para los minoristas. Los programas de fidelización que son confusos, inconvenientes o simplemente aburridos no alentarán las compras repetidas de los clientes, e incluso pueden hacer que usted pierda clientes en esta era de opciones infinitas. Los programas de lealtad deben ser fáciles de usar, incluir recompensas no monetarias y estar orientados a las preferencias de los usuarios. Aquí están algunos ejemplos:

Sencillo: Sephora

El programa Beauty Insider de Sephora otorga a los miembros un punto por cada dólar gastado, y esos puntos se canjean por productos cosméticos a diferentes precios. El sistema de puntos y los niveles del programa son fáciles de entender, y el proceso de canje, que se realiza en la caja registradora en la tienda o al pagar en línea, es sencillo. Además de las recompensas basadas en puntos, Sephora también ofrece cambios de imagen, obsequios cuidadosamente seleccionados, descuentos de temporada y más a sus clientes más leales. Cuanto más dinero gastes, más recompensas podrás acceder.

Experiencial: REI

Para los compradores de hoy, no todo es cuestión de dinero. Los consumidores quieren poder conectarse con las marcas en un nivel emocional. Un gran ejemplo de un minorista que tiene un programa de recompensas basado en valores es REI, proveedor de equipos para actividades al aire libre. REI ofrece un modelo cooperativo tradicional en el que los miembros reciben descuentos y precios especiales, pero también tienen acceso preferencial a campamentos, entrenamientos al aire libre y alquiler de equipos. Además de estas experiencias, el dinero del programa cooperativo REI se usa para apoyar varias organizaciones sin fines de lucro que protegen el aire libre. El programa de fidelización de REI es un gran ejemplo del uso de una combinación de recompensas monetarias y experienciales para desarrollar la lealtad de los minoristas.

Personal: Nordström

Una vez que un consumidor hace una conexión o compra inicial, quiere sentirse conocido y comprendido por un minorista. Con más minoristas y programas de fidelización compitiendo por su atención, los consumidores esperan interacciones personalizadas y compartidas en todo el ecosistema de fidelización. Para proporcionar descuentos, recompensas y eventos personalizados a los clientes, los minoristas deben recopilar datos de los clientes en todos los puntos de contacto. Nordstrom, por ejemplo, usa su aplicación para recopilar datos y luego enviar comunicaciones y ofertas personalizadas basadas en esos datos. Los usuarios pueden guardar artículos en una lista de deseos y luego recibir un recordatorio sobre artículos específicos cuando estén cerca de una tienda Nordstrom que los venda. El minorista realizó una adquisición este año que permitirá a los asociados de la tienda comunicarse con los compradores a través de mensajes de texto o dentro de la aplicación, cerrando la brecha entre el sitio web y las recomendaciones en la tienda.

Los programas de fidelización, cuando se realizan correctamente, aún tienen un lugar en la experiencia del cliente. Los minoristas deben mejorar los modelos tradicionales para crear un programa que incentive y conecte con los clientes.

Personalización

La personalización debe extenderse más allá del programa de recompensas de un minorista y usarse durante todo el proceso de compra. La personalización mejora la experiencia del cliente al facilitar que los consumidores encuentren rápidamente los productos que desean. Además, los compradores sienten que el minorista entiende quiénes son. En un estudio reciente que realizamos, el 50% de los consumidores dijo que la personalización es muy útil y mejora la experiencia de compra. En línea, esto puede parecer recomendaciones de productos o páginas de inicio seleccionadas. En la tienda, parecen probadores digitales, personalización de productos o empleados de la tienda que pueden obtener información sobre compras anteriores o artículos guardados.

La personalización exitosa se reduce a los datos del consumidor. Si bien muchos minoristas están invirtiendo en esta área, aún quedan desafíos. En el mismo estudio, el 81 % de las marcas y los minoristas dicen que el uso de los datos de los consumidores y el aprendizaje automático para hacer recomendaciones personalizadas en sus sitios web es un enfoque en los próximos 12 a 18 meses. Sin embargo, casi en general, las marcas y los minoristas dicen que están atrasados ​​en la recopilación de datos procesables de los compradores. Solo el 3 % de las marcas y los minoristas dicen que están sobresaliendo en la adquisición y el uso de datos de terceros, y el 58 % dice que están atrasados ​​en el desarrollo de una vista única del comprador en todos sus puntos de contacto.

Los consumidores quieren experiencias personalizadas y los minoristas intentan ofrecerlas. Los minoristas deben integrar tres tipos diferentes de datos para poder tener una visión holística de un consumidor y brindarles experiencias personalizadas. La personalización exitosa se basa en una combinación de datos de transacción e interacción con el sitio web, datos demográficos y datos holísticos del proceso de compra. Este último tipo, que requiere datos de alta calidad sobre el comportamiento de compra más allá de sus propios sitios web, es el más difícil de recopilar y aprovechar para los minoristas.

A pesar de estos desafíos, hay minoristas que han priorizado la personalización. Para citar a Jeff Rosenfeld , vicepresidente de Customer Insight and Analytics de Neiman Marcus, "la personalización es la nueva lealtad". Los minoristas como Neiman Marcus, Home Depot y Walmart están invirtiendo mucho en la personalización. Neiman Marcus está tratando de duplicar su excelente servicio al cliente en la tienda en su sitio web sugiriendo productos relevantes y recordando los tamaños de los compradores y los artículos guardados. Home Depot personaliza las páginas de su sitio web y la aplicación con diferentes ofertas según las ubicaciones de los usuarios y la temporada. Por ejemplo, un comprador que busca equipos de jardinería recibiría un conjunto diferente de sugerencias si estuviera en Florida que si estuviera en Maine. Y Walmart se sometió recientemente a un rediseño completo del sitio web, con la personalización destacada en gran medida en la experiencia del usuario. La personalización efectiva ayuda a los minoristas a destacarse de la competencia al proporcionar una experiencia del cliente que es fácil de navegar y se siente personalizada para cada comprador individual.

Sin una experiencia positiva del cliente, es casi imposible para los minoristas construir una base de clientes dedicada. Las innovaciones en las tiendas, los modernos programas de fidelización y la personalización son solo algunas de las formas en que los minoristas mejoran la experiencia de compra de los consumidores. A lo largo de esta serie, destacaré más formas en que los comerciantes pueden generar lealtad minorista entre sus clientes y prosperar en la industria minorista; haga clic aquí para seguir.